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    從沙縣小吃看品牌管理

    2016-10-26 05:42:03文/段
    公關(guān)世界 2016年15期
    關(guān)鍵詞:沙縣小吃菜品

    文/段 燁

    從沙縣小吃看品牌管理

    文/段 燁

    一、背景概述

    沙縣小吃的起源地在福建三明市的沙縣——被譽(yù)為“小吃城”“美食城”,是一種特色小吃,屬于典型的區(qū)域性餐飲品牌。沙縣小吃在民間具有濃厚的歷史文化基礎(chǔ),據(jù)百科簡(jiǎn)介它已經(jīng)有幾千年的歷史,被稱為漢民族傳統(tǒng)飲食的“活化石”,是中華飲食文化百花園中的一朵奇葩,但它存在的形式比較凌亂,一直沒有經(jīng)過系統(tǒng)管理幫助其合理、規(guī)?;匕l(fā)展。直到20世紀(jì)末,政府為了解決沙縣農(nóng)民和城鎮(zhèn)下崗職工就業(yè)增收難題,選擇將現(xiàn)有的沙縣小吃進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化發(fā)展,將小吃制作的傳統(tǒng)工藝優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)。這一舉措一方面不僅破解了“三農(nóng)”難題,沙縣小吃也憑借著經(jīng)濟(jì)扶持政策這股“春風(fēng)”,以小吃“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、新鮮可口、綠色健康”的特點(diǎn),還大大提高了沙縣小吃的知名度。

    沙縣小吃既有福州、閩南一帶的飲食特色,又有汀州一帶山區(qū)客家飲食文化風(fēng)格。根據(jù)這一特點(diǎn)可以將其分為兩大流派:口味清鮮淡甜、 制作精細(xì)的城關(guān)小吃流派和口味咸辣酸、制作粗放的夏茂小吃流派。當(dāng)然對(duì)于我們消費(fèi)者來(lái)說也不用將其區(qū)別地那么清楚,所以簡(jiǎn)單了解一下就可以了。沙縣小吃的產(chǎn)品真就不計(jì)其數(shù)了,扁肉、燒麥、米凍、喜粿等等,可謂品類多多,美味多多。

    二、實(shí)地調(diào)研

    為了能更清楚地了解沙縣小吃的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀,我選擇在北京人口活動(dòng)量比較大的地方,如北京西站的四家店進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。

    從門面布置上:這幾家店均是小規(guī)模的自營(yíng)。但幾家店的布置上可以說是五花八門,沙縣小吃的商標(biāo)也是紅綠紫白什么顏色都有;店內(nèi)裝修上也沒有做一些統(tǒng)一規(guī)劃,都是由店主隨意布置;價(jià)目表,沒有一致的規(guī)格,同一菜品的價(jià)格上也存在或多或少的差異。

    這次去門店觀察調(diào)研,感覺沙縣小吃總體來(lái)看存在不少問題:我發(fā)現(xiàn),沙縣小吃給消費(fèi)者的呈現(xiàn)是比較凌亂,整個(gè)加盟管理模式存在著很大的問題。僅僅4家店就有4種樣式的存在,更何況北京市有幾千家沙縣小吃,給消費(fèi)者眼花繚亂的感覺。

    三、沙縣小吃面臨問題

    餐飲市場(chǎng)上的產(chǎn)品和服務(wù)相對(duì)豐富,且同質(zhì)化程度較高,不同餐飲企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已脫離傳統(tǒng)的實(shí)體產(chǎn)品,轉(zhuǎn)向于服務(wù)的差異,同時(shí)“品牌”成為了企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。在未來(lái)的市場(chǎng)中,企業(yè)在同樣保證產(chǎn)品質(zhì)量和滿足顧客需求的情況下,誰(shuí)擁有了名優(yōu)品牌,誰(shuí)就擁有了市場(chǎng)。因此,品牌的建設(shè)是企業(yè)發(fā)展不可缺少的重要一環(huán)。

    對(duì)于沙縣小吃這一區(qū)域性餐飲品牌,面臨的問題很突出,現(xiàn)階段也沒有值得參考的系統(tǒng)的管理辦法,而加盟連鎖經(jīng)營(yíng)為主的商業(yè)模式管理起來(lái)更為復(fù)雜。

    (一)品牌形象塑造不統(tǒng)一

    現(xiàn)在的沙縣小吃沒有統(tǒng)一的沙縣小吃商標(biāo)、字體、顏色,也沒有宣傳沙縣小吃的廣告和歌曲,燈箱牌匾,餐具設(shè)備,工作帽服。

    1.商標(biāo)及店面門牌

    從網(wǎng)上搜索到的沙縣小吃的商標(biāo)各式各樣,主要以右上角的logo圖案為主。

    首先,商標(biāo)文字,主要由兩部分構(gòu)成。一部分是“沙縣小吃”的中文標(biāo)識(shí),另外是“SHAXIAN DELICACIES”英文標(biāo)識(shí),它的含義與中文相對(duì)應(yīng)。然而,在網(wǎng)絡(luò)上,部分圖片的英文部分出現(xiàn)書寫錯(cuò)誤,這對(duì)于品牌形象的塑造具有負(fù)面影響。

    其次,商標(biāo)顏色搭配?!昂诎拙G配”“白綠紅配”“白紅配”“白綠紫配”等等,不同商標(biāo)的不同種的顏色搭配讓“沙縣小吃”這一品牌形象顯得比較模糊。官方也從未給出一個(gè)統(tǒng)一的答復(fù),也沒有對(duì)商標(biāo)設(shè)計(jì)進(jìn)行詮釋,無(wú)法加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象,同時(shí)還帶給消費(fèi)者品牌認(rèn)知上的混亂。

    2.價(jià)目表的差異

    首先是菜品價(jià)格上的差異。由于沙縣小吃本就定位于低端消費(fèi)者,這一群體消費(fèi)的顯著特性就是對(duì)價(jià)格敏感,因此更需要對(duì)價(jià)格實(shí)行一套統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行管理。

    其次就是產(chǎn)品分類的差異,這個(gè)問題不算一個(gè)很嚴(yán)重的問題,但為了方便消費(fèi)者,還是需要有種類齊全的菜單以便給他們提供更多的選擇。

    3.菜品種類差異,無(wú)主打菜品

    沙縣小吃的菜品品種以多著稱,涉及面食、米飯、米粉等等,菜品多的好處就是能夠滿足消費(fèi)者差異化需求,增加客戶份額。而菜品多的一大劣勢(shì)就是不夠?qū)I(yè)化,無(wú)主打菜品,無(wú)特色?,F(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的理念已經(jīng)轉(zhuǎn)變,不再以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍為目的,而是開始精細(xì)化操作、專業(yè)化經(jīng)營(yíng)。所以沙縣小吃應(yīng)該轉(zhuǎn)變這種以多為優(yōu)勢(shì)的策略,向以“精”為理念,“制作精品,只做精品”。

    (二)品牌管理不規(guī)范

    “無(wú)細(xì)不管理”。餐飲服務(wù)業(yè)不像加工制造等企業(yè),它是直接接觸顧客,傳遞服務(wù)理念、品牌理念的過程,所以精細(xì)化管理顯得尤為重要。對(duì)于一個(gè)加盟連鎖店,做到統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量服務(wù)很困難,就我對(duì)于一些加盟服裝行業(yè)的了解,他們是對(duì)被許可經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)、統(tǒng)一裝飾、統(tǒng)一操作,包括門店選擇、店面裝修、人員穿著、商品價(jià)格等等都有一套詳細(xì)的標(biāo)準(zhǔn),這種對(duì)品牌的管理方式值得借鑒。

    沙縣小吃是一個(gè)區(qū)域性餐飲品牌,意味著該品牌可以被當(dāng)?shù)仄髽I(yè)共同使用,這就存在一種“一榮俱榮,一損俱損”的隱性效應(yīng),規(guī)范化管理是降低這種效應(yīng)的最有力措施。在沒有系統(tǒng)管理方案的條件下,借鑒同類型行業(yè)的管理方式的可取之處也不失為一種好的辦法。

    (三)品牌文化的傳播

    前文也提到了,沙縣小吃具有悠久的歷史文化。在傳承了幾千年之后,沙縣政府將這些分散的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了集中化管理,作為沙縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要部分,也是沙縣文化產(chǎn)業(yè)的象征。

    但在政府集中化管理之后摒棄了小吃的文化內(nèi)涵。一個(gè)不具有文化內(nèi)涵的品牌就像是一具空殼,沒有靈魂去引導(dǎo)。沙縣小吃傳承千年,其歷史與文化底蘊(yùn)厚重,“扁肉西施”的故事等等都解釋每個(gè)小吃的來(lái)歷,讓顧客品嘗美食的同時(shí)回味歷史,這上升到一種精神上的享受。因此巧妙運(yùn)用歷史作為企業(yè)與消費(fèi)者之間的橋梁,將能達(dá)到事半功倍的效果。

    沙縣小吃在宣傳方面本就存在很大問題。根據(jù)筆者的一項(xiàng)針對(duì)中學(xué)生的調(diào)查顯示,超過一半的人不了解沙縣小吃,而超過90%的人都對(duì)重慶麻辣燙熟悉,同樣作為一個(gè)地方品牌,在宣傳方式上存在較大差距。在了解沙縣小吃的人中,近100%的人都是通過街上店面了解到這一品牌。所以,單一的宣傳方式對(duì)沙縣小吃的發(fā)展起到了阻礙作用。

    四、建議

    1.塑造統(tǒng)一的品牌形象

    沙縣小吃的菜品,有特色小吃、營(yíng)養(yǎng)套餐、商務(wù)套餐、藥膳燉品四大類,可以根據(jù)這四大類菜品分別設(shè)計(jì)與菜肴主題相契合的商標(biāo)、門店牌匾、店內(nèi)裝修風(fēng)格以及服務(wù)人員的服飾等,建立一套系統(tǒng)、統(tǒng)一的品牌管理模式,減少加盟連鎖過程中產(chǎn)生的混亂感,提升在消費(fèi)者心中的形象的統(tǒng)一度和品牌的認(rèn)知度。

    菜品上,在每類菜品中選擇具有代表性的菜肴作為主打產(chǎn)品,類似于“店長(zhǎng)推薦”“爆品菜肴”等等,以加深消費(fèi)者對(duì)沙縣小吃的記憶。

    2.將小吃與小吃的來(lái)歷結(jié)合

    沙縣小吃擁有久遠(yuǎn)的歷史,它的部分菜肴都有其深刻的由來(lái),比如扁肉和扁肉西施的故事。我們可以在門店開展“一周一故事”活動(dòng),將菜肴與故事緊密結(jié)合,以增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的文化認(rèn)同度。

    3.重視“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的發(fā)展模式

    “互聯(lián)網(wǎng)+”思維已經(jīng)被用到各行各業(yè)用以發(fā)展,線上線下的融合,線上帶動(dòng)線下的發(fā)展,那么,“互聯(lián)網(wǎng)+餐飲”的模式也會(huì)應(yīng)運(yùn)而生,雖然對(duì)于這種模式現(xiàn)仍在探討之中,而且餐飲業(yè)作為一個(gè)比較特殊的行業(yè),與生鮮類市場(chǎng)相類似,要有及時(shí)性等等特征,沙縣小吃應(yīng)該予以重視。

    (作者單位:北京鐵路二中)

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