城市形象傳播之旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)策略——以“無錫潮牌”旅游微商品設(shè)計(jì)大賽為例

王唯茵

(無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 數(shù)字媒體學(xué)院，江蘇 無錫 214153)

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城市形象傳播之旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)策略
——以“無錫潮牌”旅游微商品設(shè)計(jì)大賽為例

王唯茵

(無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 數(shù)字媒體學(xué)院，江蘇 無錫 214153)

分析無錫城市形象傳播的目的，對(duì)現(xiàn)有的可傳播的無錫城市形象從吳文化的角度進(jìn)行分類，再結(jié)合符號(hào)學(xué)與設(shè)計(jì)學(xué)的基本知識(shí)，對(duì)無錫旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)策略進(jìn)行研究。無錫旅游紀(jì)念品將通過三種不同視覺文化符號(hào)：即歷史文化符號(hào)、民俗人文符號(hào)、環(huán)境符號(hào)，并在此基礎(chǔ)上選取不同的題材、造型、材料等進(jìn)行設(shè)計(jì)衍生，不著痕跡地起到城市形象的傳播效果。

旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)；城市形象；傳播

城市形象在城市間競(jìng)爭(zhēng)過程中，更加注重這個(gè)城市與眾不同的特質(zhì)的傳播，這就需要深度挖掘城市文化的內(nèi)涵，找尋城市血脈中的“DNA”,也就是說，城市形象是涵蓋了這個(gè)城市在時(shí)間維度上對(duì)歷史的回顧、對(duì)現(xiàn)今的審視和對(duì)未來的希冀。在現(xiàn)代傳播理念中，提煉城市的“魂”，體現(xiàn)城市形象的理念，通過不同的外在的物質(zhì)形態(tài)拓展傳播方式、整合傳播戰(zhàn)略。

城市形象傳播是城市利用種種手段、方法，通過城市符號(hào)的信息互動(dòng)，傳播城市形象，表達(dá)城市理念，吸引受眾的動(dòng)態(tài)過程[1]4。其一，在旅游紀(jì)念品的制作到流通，再到消費(fèi)者的購買使用或是饋贈(zèng)的過程，地域的擴(kuò)散使得紀(jì)念品所承載的歷史文化、宗教信仰、民俗傳承、審美情趣等都在與不同的人進(jìn)行交流互動(dòng)，促進(jìn)城市形象快速、直接有效地傳播出去。其二，旅游紀(jì)念品所傳遞的信息得到解讀，借助旅游活動(dòng)的產(chǎn)生，對(duì)地域的文化背景加以深入了解,這個(gè)信息背后傳遞出的獨(dú)特的文化語境，或讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，提高旅游紀(jì)念品的附加價(jià)值和精神感召力。其三，通過設(shè)計(jì)師獨(dú)特的感悟與理解，在獨(dú)特制作工藝的傳承與新時(shí)代的設(shè)計(jì)理念的融合下，利用款式造型、材料以及包裝把旅游者的觸覺、嗅覺、視覺等感官聯(lián)合調(diào)動(dòng)起來，創(chuàng)作符合消費(fèi)者審美情趣的作品，獲得兩者間的情感共鳴，不著痕跡地起到傳播城市形象的效果。

一、無錫旅游紀(jì)念品的現(xiàn)狀

無錫，作為吳文化的主要發(fā)祥地，中國(guó)的魚米之鄉(xiāng)，一直被譽(yù)為“太湖明珠”。對(duì)于無錫旅游紀(jì)念品比較集中的各大景區(qū)進(jìn)行調(diào)查,細(xì)細(xì)推敲探究，很難尋覓到既能體現(xiàn)無錫特色又受到普遍認(rèn)可的旅游紀(jì)念品。

第一，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏地域特色。這一類紀(jì)念品包括我們經(jīng)?？梢钥吹降慕z巾、香包、塑料玩具等,制作粗糙，價(jià)格低廉，文化特性上沒有十分顯著的特征。

第二，傳統(tǒng)的工藝品類缺乏創(chuàng)新，底蘊(yùn)不足。惠山泥人、紫砂壺等在各大旅游紀(jì)念品商店比比皆是，產(chǎn)品表現(xiàn)形式和造型陳舊，表現(xiàn)主題毫無新意，而竹刻、錫繡等幾乎無產(chǎn)業(yè)可言。并且過度地商品化已降低了傳統(tǒng)工藝品的藝術(shù)價(jià)值和文化內(nèi)涵，無法成為旅游紀(jì)念品市場(chǎng)的支柱。

第三，旅游紀(jì)念品的技術(shù)含量不夠，文化創(chuàng)意產(chǎn)品所占份額過少。創(chuàng)新型的旅游紀(jì)念品在一些文藝小店有售，明顯感覺設(shè)計(jì)種類不多。唯一有自己開發(fā)的旅游紀(jì)念品的靈山景區(qū)，佛教文化相關(guān)的特色紀(jì)念品只占1/4，大量還是一些雷同的紀(jì)念品。

二、解析無錫城市視覺符號(hào)

有學(xué)者認(rèn)為在魚米之鄉(xiāng)孕育出來的吳文化是一種“才智藝術(shù)型”地方文化，“水文化+魚文化+稻文化+蠶桑文化+船文化”展現(xiàn)著它的本質(zhì)屬性[2]35。吳文化在這一方土地上，孕育發(fā)展，自強(qiáng)不息，無錫人堅(jiān)持不懈，千年鑄就了無錫特有的吳文化特質(zhì)。

一個(gè)城市的歷史深深烙印在這個(gè)城市人的血脈中，所以這座城市會(huì)用各種方式對(duì)這個(gè)城市曾經(jīng)的一切進(jìn)行記述。城市形象視覺符號(hào)是指能夠代表城市文化特征，具有傳承價(jià)值并給人以深刻印象的標(biāo)志性事物。它是城市精神與文化的載體[3]9。在吳文化的視域下，我們可以依據(jù)符號(hào)學(xué)的要求，對(duì)視覺元素進(jìn)行解構(gòu)，并對(duì)這些結(jié)構(gòu)出來的信息進(jìn)行重新編碼，而達(dá)到進(jìn)行城市形象傳播的要求。

在無錫旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)之初將文化形象通過三種不同視覺文化符號(hào)，即歷史文化符號(hào)、民俗人文符號(hào)、環(huán)境符號(hào)，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)衍生。歷史文化主題符號(hào)主要打造無錫的3 000年歷史文化名城的風(fēng)范，展現(xiàn)泰伯奔吳以來吳文化的開放融合、務(wù)實(shí)功利文化，東林精神、錫商、民族工商業(yè)文化、佛教文化、古文化歷史遺址都可以為傳播內(nèi)容，塑造歷史悠久、底蘊(yùn)豐厚、兼收并蓄新形象。民俗人文符號(hào)主題是為了體現(xiàn)作為宜居城市的無錫精巧雅致的文化特性和柔中帶韌、剛?cè)岵?jì)的文化品格，傳播內(nèi)容可包含飲食文化、市井民俗、民間美術(shù)、民間戲曲、方言俚語、“布碼頭、錢碼頭、窯碼頭、絲都、米市”等，展現(xiàn)溫柔、精致細(xì)膩、物產(chǎn)豐富、不斷創(chuàng)新的形象。而環(huán)境符號(hào)主題是展現(xiàn)現(xiàn)代都市生活狀態(tài)和山水名城的和諧統(tǒng)一，傳播內(nèi)容可包含水文化、運(yùn)河文化、山水名城、現(xiàn)代都市等，塑造風(fēng)光秀麗山水名城，繁華都市急速發(fā)展、與時(shí)俱進(jìn)的新形象。

三、以視覺符號(hào)傳播形象的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)策略

現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為：產(chǎn)品分為三個(gè)層次，第一層次是核心產(chǎn)品，即產(chǎn)品提供給購買者的直接利益和效用；第二層次是形式產(chǎn)品，即產(chǎn)品的物質(zhì)實(shí)體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、包裝等；第三層次是附加產(chǎn)品，即產(chǎn)品的附加價(jià)值，文化、藝術(shù)、品牌理念、情感體驗(yàn)等都可以提升產(chǎn)品的附加價(jià)值[4]42。由此顯見，無錫現(xiàn)代旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)中的地域文化符號(hào)和藝術(shù)技術(shù)創(chuàng)新對(duì)于提升產(chǎn)品的附加價(jià)值意義重大。

(一)歷史文化符號(hào)傳播的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)策略

針對(duì)歷史文化符號(hào)傳播的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)可以從兩個(gè)方面入手：第一，是就無錫地區(qū)的傳統(tǒng)工藝進(jìn)行開發(fā)再設(shè)計(jì)；第二，就是需要從民間故事、歷史典故還有相關(guān)的傳統(tǒng)文化進(jìn)行開發(fā)創(chuàng)新。

1.傳統(tǒng)工藝的開發(fā)再設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)工藝制品是傳播無錫城市形象最直接的一種方式，傳統(tǒng)工藝是從古至今不斷繼承而來，是人們世代相傳的文化藝術(shù)、思想觀念、道德精神等的總和，而對(duì)傳統(tǒng)工藝品進(jìn)行再開發(fā)時(shí)不斷吐故納新的動(dòng)態(tài)升華過程。因?yàn)橄窕萆侥嗳?、紫砂壺等都是聞名遐邇的，也是得到社?huì)認(rèn)可的，是當(dāng)?shù)匚镔|(zhì)文明和精神生活的衍生折射。設(shè)計(jì)師需要對(duì)這些傳統(tǒng)工藝進(jìn)行系統(tǒng)性保護(hù)的同時(shí)，也需要在研究透徹的基礎(chǔ)上進(jìn)行新型旅游紀(jì)念品的設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)可以是圖案、造型，也可以是工藝、材料，甚至是功能的疊加等，設(shè)計(jì)制作更為符合市場(chǎng)和時(shí)代需求的產(chǎn)品，投入市場(chǎng)。

2.歷史文化的開發(fā)

歷史文化是一個(gè)地區(qū)、一個(gè)民族、一個(gè)國(guó)家來維系的紐帶，影響著這個(gè)一片地域的語言文字、思維方式、民俗習(xí)慣、倫理道德、審美習(xí)慣等，是這個(gè)區(qū)域在其他文化的碰撞下依然能保持其獨(dú)特魅力與個(gè)性的源泉。

“媒介組織通過表征與霸權(quán)、編碼與解碼等一系列的運(yùn)作方式，把遙遠(yuǎn)地方發(fā)生的圖景呈現(xiàn)在物理視野有限的受眾面前”[5]10-11所以在這個(gè)編碼的過程中，首先，對(duì)于這一類的設(shè)計(jì)我們需要重新對(duì)這些典故進(jìn)行一些典型性的視覺符號(hào)提取，然后對(duì)這些符號(hào)在藝術(shù)性和文化性方面進(jìn)行重新編碼，與我們現(xiàn)代生活的進(jìn)行對(duì)接，賦予產(chǎn)品最真實(shí)的民族民俗特點(diǎn)和情感、信仰。并把古代的造物思想融入進(jìn)現(xiàn)代的設(shè)計(jì)觀念，有利于增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。這一類的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)需要用新的視角來審視，采用新穎的手法來創(chuàng)新。第二，在傳播策略上為加深游客的印象，可以對(duì)人們特別感興趣的耳熟能詳?shù)臍v史文化、歷史人物深入挖掘，把這些特別有價(jià)值的視覺符號(hào)進(jìn)行演繹和設(shè)計(jì)開發(fā)，把單一化產(chǎn)品向系列化產(chǎn)品擴(kuò)展，通過反復(fù)加深記憶的過程，可以把旅游紀(jì)念品從小眾欣賞擴(kuò)大到大眾消費(fèi)。同時(shí)注重產(chǎn)品商品化與品牌化。

圖1　無錫迷你電影機(jī)

第三，再設(shè)計(jì)的過程中，可以對(duì)傳統(tǒng)文化圖形與其他形式組合再創(chuàng)造。比如玉飛鳳、阿福的形象等都可以從不同的視角、造型、材質(zhì)、功能等不同的方面結(jié)合，以時(shí)代審美和生活方式為導(dǎo)向的形式功能的創(chuàng)新。

“無錫潮牌——無錫旅游微商品設(shè)計(jì)大賽”中的二等獎(jiǎng)作品“無錫迷你電影機(jī)”(見圖1)，產(chǎn)品以惠山泥人阿福阿喜的造型為基礎(chǔ)圖案，同時(shí)結(jié)合了無錫城市標(biāo)志玉飛鳳，并以顏色糖紙包在手電筒懷舊記憶為設(shè)計(jì)點(diǎn)，設(shè)計(jì)了兩款一套方便攜帶而又價(jià)格低廉的無錫老照片電影機(jī)。這是面向消費(fèi)者的創(chuàng)新載體設(shè)計(jì)作品，整體色彩運(yùn)用土豪金和太空銀兩色，傳統(tǒng)而又不失潮流美感。讓來無錫旅游的游客帶著無錫的元素和無錫美景回家，可以讓每一個(gè)人都成為宣傳無錫的使者，用最傳統(tǒng)最方便的方式去展示無錫。

圖2　無錫小籠耳機(jī)

圖3　太湖印象香器

(二)民俗人文符號(hào)傳播的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)策略

“有了設(shè)計(jì)行為，人類也就有了選擇生活的權(quán)利，產(chǎn)生了人照什么方式進(jìn)行生活”,“生活方式是設(shè)計(jì)藝術(shù)的直接見證。”“隨著人們生活中的衣食住行、婚喪嫁娶、節(jié)日聚會(huì)、宗教活動(dòng)等等，都成為特定的人們對(duì)生活進(jìn)行藝術(shù)加工和創(chuàng)造結(jié)果。”[6]1-7所以，從這個(gè)民俗人文角度選擇視覺符號(hào)，更能為旅游者接受，民俗人文符號(hào)的選取更為原生態(tài)，貼近百姓生活，吃穿住用是任何人避免不了的。

在現(xiàn)有的傳播策略上，既要突出地方特色，尋找無錫城市形象最有意義的表現(xiàn)空間和方式，在藝術(shù)表現(xiàn)上可以通過適當(dāng)?shù)母爬?、夸張等手法，表現(xiàn)出無限生活的趣味?？梢宰屛覀?cè)诰o張快節(jié)奏生活之余，會(huì)有輕松的愉悅的快感。無錫人喜愛口味偏甜，美食眾多。比如此款“潮牌設(shè)計(jì)”中作品(見圖2)把無錫特色小吃的無錫小籠典型的外觀造型與耳機(jī)相結(jié)合，兩者相似的外形通過以新鮮、活潑的形象呈現(xiàn)給世人。讓我們從不同的視角看到了無錫特色，使產(chǎn)品形態(tài)隨時(shí)代語境轉(zhuǎn)化，使設(shè)計(jì)貼近現(xiàn)代人的生活與審美趨向。

(三)環(huán)境符號(hào)傳播的旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)策略

社會(huì)生態(tài)是人類社會(huì)和自然環(huán)境相互作用的生活狀態(tài)。

在無錫這片土地上，得天獨(dú)厚的地理位置，為我們帶來了魅力多姿的自然風(fēng)光。地域自然景觀在一定程度上也是地域文化符號(hào)的代表。地域特有的動(dòng)物、植物、風(fēng)光，也把無錫幾千年來最具歷史價(jià)值、人文價(jià)值的特點(diǎn)展現(xiàn)給世人。例如，竹子是無錫自然生態(tài)的山水文化中極具地方特點(diǎn)的材料，利用竹子更體現(xiàn)地方環(huán)境特點(diǎn)。同樣是“潮牌設(shè)計(jì)”中的作品(見圖3)，設(shè)計(jì)師試圖將對(duì)太湖的視覺感受固化，造型高度抽象為香器設(shè)計(jì)，中部的隆起好似延綿的山巒，陶瓷烤漆的質(zhì)感仿佛波光粼粼的湖面。當(dāng)點(diǎn)燃一縷清香，煙霧繚繞，更有一幅錦繡河山如畫的感覺。帶一款香器，帶走太湖氣象，帶走對(duì)無錫的追憶。

除了自然環(huán)境之外，社會(huì)生態(tài)環(huán)境其實(shí)還包括我們生活的這個(gè)城市人工環(huán)境。游客對(duì)于一個(gè)城市形象最直接的印象，往往是源自于該城市地標(biāo)建筑景觀的認(rèn)識(shí)，比如看到東方明珠就會(huì)聯(lián)想上海，看到天安門、水立方等就會(huì)聯(lián)想到北京一樣。游客在驚嘆于這些壯觀的建筑之美，或多或少都會(huì)購買相應(yīng)的紀(jì)念品，以便日后憑物回憶起城市的人文地域特點(diǎn)和歷史景觀特征[7]24-27。無錫最為典型的特征就是傳統(tǒng)與現(xiàn)代并存的城市。幢幢華廈拔地而起，有著一個(gè)賽一個(gè)的新高度；同時(shí)傳統(tǒng)建筑粉墻黛瓦的歷史文化街區(qū)串聯(lián)起無錫的文脈……這些符號(hào)給無錫帶來無限的自豪感。

根據(jù)城市形象插畫設(shè)計(jì)旅游紀(jì)念品產(chǎn)品“無錫地標(biāo)之美”(見圖4)，用現(xiàn)代圖形扁平化的表達(dá)方式詮釋了無錫的印記，這些地標(biāo)建筑所能觸及的城市信息經(jīng)過主觀和客觀篩選后可被游客直接感知。設(shè)計(jì)色彩鮮艷濃烈，視覺沖擊力強(qiáng)，圖案印制在各種紀(jì)念品，便于推廣和傳播，也符合當(dāng)下年輕人的喜好。

選擇合適的地標(biāo)形象的同時(shí)，也可以結(jié)合地標(biāo)所代表的相關(guān)文化設(shè)計(jì)相關(guān)旅游紀(jì)念品，比如“水滸城系列陶瓷茶具”(見圖5)以無錫水滸城景點(diǎn)為原點(diǎn)，該作品采用水滸城的造型，提煉整體形象運(yùn)用到茶壺上，而水滸的英雄將士則運(yùn)用于茶杯造型，并且佩以小勺以表達(dá)各種兵器，遠(yuǎn)看就像是一群水滸英雄豪杰守護(hù)著水滸城。

圖4　錫游記

圖5　水滸城系列陶瓷茶具

四、結(jié)語

城市形象傳播是一項(xiàng)極為復(fù)雜的過程，旅游紀(jì)念品是對(duì)外城市形象傳播過程中的先鋒。游客在購買無錫旅游紀(jì)念品的同時(shí)，把其中的地域文化帶回了客源地，這也是對(duì)無錫的文化認(rèn)可。再設(shè)計(jì)的過程中，進(jìn)一步挖掘地域優(yōu)勢(shì)對(duì)傳統(tǒng)紀(jì)念品的轉(zhuǎn)型，不僅要注重地域性、自然性、趣味性，還需要把產(chǎn)品應(yīng)有的特征、時(shí)尚、藝術(shù)、實(shí)用、環(huán)保等貫穿設(shè)計(jì)。

因此，在城市發(fā)展日趨同質(zhì)化的今天，進(jìn)行無錫旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)的時(shí)候，可以從歷史文化符號(hào)、民俗人文符號(hào)、環(huán)境符號(hào)這三個(gè)角度尋找到可用的視覺符號(hào)，并進(jìn)行深入挖掘，從產(chǎn)品的功能結(jié)構(gòu)、材料工藝、造型色彩等方面綜合考慮地域性環(huán)境因素，形成特色創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)同時(shí)，才能塑造出極具特色與人文情懷的無錫城市形象。

[1] 邴桂新.城市形象傳播研究[D].吉林：吉林大學(xué)，2011.

[2] 相秉軍.吳文化與蘇州城市特色分析[J].城市研究，1999(5).

[3] 朱寧.從視覺符號(hào)談現(xiàn)代城市品牌形象設(shè)計(jì)[D].沈陽：遼寧師范大學(xué)，2012.

[4] 徐佳音.無錫地區(qū)旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)開發(fā)新探：對(duì)傳統(tǒng)工藝美術(shù)傳承與創(chuàng)新的再思考[D].無錫：江南大學(xué)，2014.

[5] 邴桂新.城市形象傳播研究[D].長(zhǎng)春：吉林大學(xué)，2011.

[6] 潘魯生.中國(guó)傳統(tǒng)生活方式概論[M].濟(jì)南：山東教育出版社，2002.

[7] 姜超，高晨暉.圍繞城市地標(biāo)的寧波旅游紀(jì)念品設(shè)計(jì)對(duì)策研究[J].包裝工程，2015，34(2).

[責(zé)任編輯樂知]

Tourist Souvenirs Design Based on Wuxi City Image Transmission：Case Study on Wuxi Tide brand tourism micro merchandise Design Contest

WANG Weiyin

(WuxiInstituteofCommerceSchoolofDigitalMedia,JiangsuWuxi214153)

Analyzes the transmission objective of Wuxi city image，and classifies the current transmissible city culture under Wu Cultural Perspective. Combined with basic knowledge of semiotics and design, it researches on strategy of Wuxi tourism souvenir design. Wuxi souvenirs Wu culture horizon will be three different visual culture symbol. That is the historical and cultural symbol, folk Human Symbol, environmental symbol. Based on this，designing and deriving on different themes、shapes or materials， the city's image of dissemination is outstanding rightly.

souvenir design；city image；transmission

無錫市社會(huì)科學(xué)聯(lián)合會(huì)招標(biāo)項(xiàng)目“無錫城市品牌視覺符號(hào)化設(shè)計(jì)戰(zhàn)略研究”(項(xiàng)目編號(hào)：14-C-56);無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院青年專項(xiàng)課題“吳文化視域下無錫城市形象視覺符號(hào)設(shè)計(jì)研究”(項(xiàng)目編號(hào)：SYKJ14D04)

王唯茵(1979- )，女，江蘇江陰人，無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，碩士，主要從事視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)研究。

J504;TB472；B834.2

A

1671-8127(2016)03-0054-04