休閑農(nóng)業(yè)旅游需求傾向性調(diào)查分析

張宇佳，馬錦義

（1. 江蘇省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與信息研究所，江蘇 南京 210095；2. 南京農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝學(xué)院，江蘇 南京 210095）

休閑農(nóng)業(yè)旅游需求傾向性調(diào)查分析

張宇佳1，馬錦義2

（1. 江蘇省農(nóng)業(yè)科學(xué)院農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)與信息研究所，江蘇 南京 210095；2. 南京農(nóng)業(yè)大學(xué)園藝學(xué)院，江蘇 南京 210095）

從游客對于休閑農(nóng)業(yè)旅游的需求出發(fā)，在南京市內(nèi)分發(fā)問卷，統(tǒng)計整理，歸納分析出休閑農(nóng)業(yè)旅游視角下，游客在消費水平、消費方式、觀光休閑項目、科教體驗項目和創(chuàng)新項目等需求方面的傾向性。研究結(jié)果表明，游客對于消費水平的需求傾向于中低消費水平，對于觀光休閑項目方面傾向于生態(tài)自然且具有一定互動的參與方式，科教方面傾向與生態(tài)且進(jìn)行歸納的展示方式，體驗方面則傾向于周期短回饋快的體驗方式。關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)；休閑旅游；需求；傾向性

農(nóng)業(yè)旅游是在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)上發(fā)展了旅游功能。開發(fā)休閑農(nóng)業(yè)旅游能夠影響農(nóng)業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，卻不能取代農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)功能。農(nóng)業(yè)旅游最大的特色就是獨特的農(nóng)業(yè)體驗項目。因此無論是高科技農(nóng)業(yè)觀光園、觀光林業(yè)，還是觀光漁業(yè)都是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)為主，旅游為輔，在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的同時，開發(fā)其旅游功能［1］。

休閑農(nóng)業(yè)旅游展現(xiàn)了傳統(tǒng)觀光旅游向休閑度假旅游轉(zhuǎn)變的一個傾向，也是觀光農(nóng)業(yè)旅游的高級表現(xiàn)形式［2］。在整體經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展仍然相對滯后，傳統(tǒng)農(nóng)村、農(nóng)業(yè)和農(nóng)民的生活水平跟不上國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度，這一現(xiàn)象無法在短時間內(nèi)改變?，F(xiàn)在城市居民的生活節(jié)奏越來越快，少有時間進(jìn)行遠(yuǎn)距離的旅游，這為我國大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)旅游創(chuàng)造了條件，如今休閑農(nóng)業(yè)旅游備受推崇。筆者通過問卷調(diào)查的方式，調(diào)查分析休閑農(nóng)業(yè)旅游需求，旨在探究休閑農(nóng)業(yè)旅游快速發(fā)展大環(huán)境下的游客需求傾向，為進(jìn)一步推動休閑農(nóng)業(yè)旅游的健康發(fā)展提供參考。

1 問卷設(shè)計與樣本概況

問卷設(shè)計內(nèi)容包括休閑農(nóng)業(yè)旅游的消費、休閑觀光項目、科普體驗項目、創(chuàng)新項目以及游客對旅游園區(qū)內(nèi)部或周邊村莊改造建設(shè)等方面的問題。問卷調(diào)查地點位于江蘇省南京市，主要選擇游客較為密集的地段，如大小公園、車站及步行街等。調(diào)查對象包括南京市居民和外地游客。發(fā)放調(diào)查問卷1 000份，回收有效問卷911份，有效回收率為91.1%。

調(diào)查對象隨機(jī)，經(jīng)調(diào)查后統(tǒng)計，總體調(diào)查對象構(gòu)成情況如表1所示。受訪對象以南京本地人和居住在城市輻射圈內(nèi)者占多數(shù)；在性別構(gòu)成上，男女比例較為均衡；在年齡構(gòu)成上，青年（18～30歲）占比例較大，老年人較少；在職業(yè)結(jié)構(gòu)上，以學(xué)生和事業(yè)單位工作人員為主。

2 調(diào)查結(jié)果與分析

2.1 游客人均日消費水平傾向

人均日消費水平傾向性如表2，超過半數(shù)的調(diào)查對象認(rèn)為人均日消費在100～200元比較合適，與國內(nèi)旅游業(yè)消費水平相比，休閑農(nóng)業(yè)旅游的人均消費顯得略低［3］。也許有三個方面的原因，一是調(diào)查對象大多比較年輕，收入水平并不高，局限其消費水平；二是游客在選擇休閑農(nóng)業(yè)旅游的時候，大多會優(yōu)先選擇距離較近的園區(qū)，可以節(jié)約交通費用，從而拉低消費成本；三是休閑農(nóng)業(yè)旅游的消費方式與傳統(tǒng)景區(qū)旅游不同，少有高額的門票費，支出主要是農(nóng)家樂餐飲、購買農(nóng)特產(chǎn)品等。也有相當(dāng)一部分游客選擇人均日消費200～300元，甚至300元以上，這是因為休閑農(nóng)業(yè)旅游內(nèi)容豐富，游客可以根據(jù)自身目的，在不同的板塊內(nèi)自主消費，從而消費的彈性略大。

表1 調(diào)查對象基本情況

2.2 游客消費方式傾向

吃、住、購是休閑旅游的三個重要因素，調(diào)查結(jié)果充分顯示游客在選擇消費方式上具有明顯傾向性。

在餐飲形式方面，最傾向于農(nóng)家樂，其次是燒烤，而且在兩者間，農(nóng)家樂的票數(shù)比燒烤高，這一調(diào)查結(jié)果顯示出，返璞歸真的食物以及用餐方式于農(nóng)業(yè)旅游而言的重要性［4］。農(nóng)家樂大多象征著綠色健康的食品，食材新鮮健康，進(jìn)食環(huán)境貼近自然，從而深受都市游客青睞［5］。燒烤的用餐方式大多處于露天環(huán)境，多人參與，自給自足，回歸本性，這些對于在城市中忙碌的游客而言也是難能可貴的。

住宿方面游客更傾向民宿與森林木屋。隨著我國休閑農(nóng)業(yè)旅游的快速發(fā)展，各地區(qū)大力開發(fā)整治郊區(qū)旅游資源與環(huán)境，“休閑”、“度假”、“自然”、“氧吧”等已成為休閑農(nóng)業(yè)旅游的關(guān)鍵詞，這些詞更體現(xiàn)在其住宿形式上［6］。無論是森林木屋、民宿還是帳篷露營都體現(xiàn)了游客對休閑度假，親近自然的需求。

購物形式方面游客選擇最多的是特色小店與體驗式購物。特色小店是指具有農(nóng)家特色的小店，一般賣農(nóng)副產(chǎn)品，現(xiàn)做現(xiàn)賣，游客可以看到其生產(chǎn)過程，例如南京的湯山七坊就是以這種特色的作坊小店而聞名。體驗式購物如今已被運(yùn)用在各大休閑農(nóng)業(yè)旅游園區(qū)，是一種消費者參與生產(chǎn)、制造過程的購物方式，比較常見的體驗式購物方式有參與蔬果采摘、參與果酒釀造、參與炒茶等。游客在購物上更傾向于具有參與體驗性質(zhì)的消費方式，無論是在作坊里觀看其生產(chǎn)還是親自參與生產(chǎn)，都具有極強(qiáng)的參與體驗性?，F(xiàn)今已有一些園區(qū)開始將體驗式購物與特色小店進(jìn)行融合，這在消費上起到一定積極意義。

2.3 觀光、休閑項目的需求傾向

2.3.1 觀光項目的需求傾向 問卷中整合了常見的6種休閑農(nóng)業(yè)旅游觀光項目，分別是花海景觀、農(nóng)田景觀、溫室大棚、果林景觀、濱水景觀和森林景觀。游客最傾向花海景觀，其次是濱水景觀、森林景觀以及果林景觀，而最能代表農(nóng)業(yè)特色的農(nóng)田景觀和溫室大棚的選擇人數(shù)卻很少（圖1）。這一結(jié)果反映了游客對于休閑農(nóng)業(yè)旅游觀光項目不同的傾向性。首先是景觀的自然美感性，人類對于具有自然景觀視覺效果的人工景觀特別青睞。而花海景觀、濱水景觀、森林景觀以及果林景觀都具有這一特性。相較之下農(nóng)田景觀和溫室大棚這種生產(chǎn)景觀，雖然與農(nóng)業(yè)的主題更為貼切，但是景觀效果一般，并沒有受到廣大游客的青睞。其次是互動性，濱水景觀可供人劃船玩水，森林景觀為探險等活動提供了極好的場所，果林景觀除了賞花賞果之外，大多還給游客提供了采摘的體驗服務(wù)。

圖1 游客對農(nóng)業(yè)旅游觀光項目的需求傾向

2.3.2 休閑娛樂項目的需求傾向 問卷中設(shè)置了文藝演出、森林探險、水上活動、騎車、露天KTV以及拓展項目6類休閑娛樂項目，結(jié)果如圖2所示，游客最傾向的是森林探險，其次是水上活動，文藝演出和露天KTV這類展現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕膴蕵坊顒邮軞g迎程度較低。

休閑農(nóng)業(yè)旅游休閑娛樂項目的需求傾向性可以總結(jié)為兩個層面。一是游客更傾向于走進(jìn)自然且場地更為寬闊的休閑娛樂項目。這一傾向是因為休閑農(nóng)業(yè)旅游的市場80%是周邊城市居民。由于城市人口急劇增長，城市人均占地面積卻越來越小，城市居民更容易向往廣闊的自然界。二是相較于文化類活動［8］，游客更傾向于運(yùn)動類娛樂活動，無論是森林探險、水上活動、拓展項目還是騎車，都屬于體能活動。這表現(xiàn)出游客在參加休閑娛樂活動的時候，相較獲取與感受當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗文化，更希望通過運(yùn)動得到壓力的釋放。因此，在進(jìn)行休閑娛樂項目建設(shè)的時候，寬闊的室外體力活動，更能吸引游客。

表2 消費水平與方式的傾向

圖2 游客對農(nóng)業(yè)旅游娛樂項目的需求傾向

2.4 科普、體驗項目的需求傾向

2.4.1 科普教育活動的需求傾向 對農(nóng)業(yè)科技文化館、電子解說系統(tǒng)、青少年農(nóng)耕學(xué)校、農(nóng)作物品種園和農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)展示園5種科普教育活動的調(diào)查，結(jié)果如圖3所示，游客最傾向的是農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)展示園，其次是農(nóng)作物品種園，說明游客對于農(nóng)業(yè)旅游中科普教育活動的需求更傾向于生態(tài)的、系統(tǒng)的展示類科普教育形式。許多休閑農(nóng)業(yè)旅游園區(qū)依山傍水，具有較好的生態(tài)環(huán)境，這也是其吸引游客的重要因素之一，隨著工業(yè)化的發(fā)展，自然生態(tài)環(huán)境遭到破壞，導(dǎo)致了人類對生態(tài)的重視，越來越多的人對生態(tài)系統(tǒng)展現(xiàn)出濃厚的興趣［9］，因此在開展科普教育活動的時候，可以在其中加入些許與生態(tài)有關(guān)的主題教育，從而滿足游客對生態(tài)知識的需求。不難看出，農(nóng)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)展示園、農(nóng)作物品種園以及農(nóng)業(yè)科技文化館都經(jīng)過人為系統(tǒng)的歸納總結(jié)，大多是通過區(qū)域分類以及實物或模型展示的方式來達(dá)到科普教育的效果。筆者認(rèn)為，相較于農(nóng)耕學(xué)校體驗類方式以及電子解說式方式，游客更樂意接受系統(tǒng)的展示類方式。

圖3 游客對農(nóng)業(yè)旅游科普教育活動的需求傾向

圖4 游客對農(nóng)業(yè)旅游體驗項目的需求傾向

2.4.2 體驗項目的需求傾向 調(diào)查問卷中整合了蔬菜水果茶葉采摘、農(nóng)業(yè)操作（耕作）體驗、果醬果酒茶葉加工制作和垂釣4種休閑農(nóng)業(yè)旅游體驗項目，調(diào)查結(jié)果如圖4所示。選擇果醬果酒茶葉加工制作和蔬菜水果茶葉采摘的人數(shù)相對均衡，分別有437和434人，其次是垂釣，而最能體現(xiàn)農(nóng)業(yè)特色的農(nóng)業(yè)操作（耕作）體驗選擇的人卻最少。說明游客對于農(nóng)業(yè)操作這類純是由于汽車消費較高以及不夠環(huán)保的原因。創(chuàng)意項目調(diào)查結(jié)果傾向性差異不大，還可能由于這些項目尚未廣泛推廣，許多游客接觸不多。但如今各地都在大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)旅游，一些傳統(tǒng)的旅游項目已經(jīng)不能滿足游客的好奇心，也無法作為園區(qū)的特色項目。一個園區(qū)要想更具有主題性、獨特性、可玩性就需要創(chuàng)意項目的支持。雖然這次的調(diào)查并沒有鮮明的表現(xiàn)出游客對創(chuàng)意項目的需求傾向，但是各位園區(qū)規(guī)劃者在開發(fā)園區(qū)旅游項目的時候，仍需開創(chuàng)一些創(chuàng)意項目，只有更多有趣的創(chuàng)意項目被挖掘出來，才能更好地推動農(nóng)業(yè)休閑旅游業(yè)的發(fā)展。體驗性項目，更傾向于具有一定成果預(yù)期的手工采摘、制作體驗，而耕作體驗的成果呈現(xiàn)周期長，等到作物長成需要很長時間，期間還需要大量精力與金錢的投入，對于只能付出有限時間與精力的游客而言，體驗當(dāng)天只能獲得體驗本身給的價值，卻無法獲取其他的附加價值。而且耕作需要耗費較多的體力，體驗內(nèi)容也較為單一，這與游客所傾向的輕松休閑的休閑方式相左。反觀后面3個部分——采摘、加工和包裝，所要提供的時間周期短，見效快，大多數(shù)可以在半天乃至2 h的時間內(nèi)完成，其具有3種不同的內(nèi)容，在體驗過程中，游客不會感到乏味與單一，而且在投入較少的時間與精力的同時，還能獲得體驗以外的附加價值——成就感，因此大多數(shù)游客傾向于后3種體驗項目。

2.5 創(chuàng)意項目的需求傾向性

調(diào)查問卷中給出了5種創(chuàng)意項目，分別是物聯(lián)網(wǎng)開心農(nóng)場、創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)基地、汽車營地、青少年農(nóng)耕學(xué)校和攝影繪畫基地。由圖5可以看出調(diào)查對象對于這5項創(chuàng)意項目的需求較為平均，其中物聯(lián)網(wǎng)開心農(nóng)場的需求相較其他的略高一些，因為物聯(lián)網(wǎng)開心農(nóng)場可以利用互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)，使得游客能隨時隨地關(guān)注自己的田地，從而彌補(bǔ)農(nóng)耕體驗中時間與精力的局限性，以及成就感的滯后性，與其相反，這一項目還可以延長其成就感。被較少人選擇的汽車營地，很可能

圖5 游客對農(nóng)業(yè)旅游中創(chuàng)意項目的需求傾向

3 結(jié) 論

（1）從消費角度來看，大部分的游客認(rèn)為在休閑農(nóng)業(yè)旅游中，人均日消費約200元是最為合適的，因此在休閑農(nóng)業(yè)旅游園區(qū)建設(shè)中，設(shè)計消費項目時應(yīng)注意控制價格，不要為了更高的收益而盲目的開發(fā)過多高消費項目，大多數(shù)游客傾向于普通消費水平。休閑農(nóng)業(yè)旅游的游客多以家庭或是車輛為單位前來，可以開發(fā)一些消費略高的組團(tuán)項目，通過多人分擔(dān)，來減輕人均消費，如燒烤，劃船，民居出租等；而在消費方式上，應(yīng)盡可能的挖掘當(dāng)?shù)剞r(nóng)家的特色風(fēng)情，同時也應(yīng)該開設(shè)一些相關(guān)特色的體驗式的消費項目，讓游客能從體驗上，感受休閑農(nóng)家旅游業(yè)的獨特之處，既能吸引游客前來游玩，又能利用體驗引導(dǎo)消費。

（2）從休閑觀光的角度來看，游客對于休閑農(nóng)業(yè)旅游觀光項目的需求傾向于擬自然景觀，項目的互動性決定其競爭力。因此在進(jìn)行觀光項目開發(fā)時，應(yīng)重視人類親近自然的本性，同時也要注意項目與人的互動。

（3）從休閑娛樂的角度來看，游客對于休閑農(nóng)業(yè)旅游娛樂項目的需求傾向于地方寬廣的體能性活動。因此在進(jìn)行娛樂項目開發(fā)時，可以有優(yōu)先考慮建設(shè)一些運(yùn)動類的活動，運(yùn)動量不要過大，最好是游客能自行控制運(yùn)動量的項目，例如森林探險，劃船，真人CS等。如果條件允許的話，也應(yīng)該開發(fā)一些地方文化類的娛樂活動，增強(qiáng)其娛樂項目多樣性。

（4）從科普體驗的角度來看，游客對于休閑農(nóng)業(yè)科普教育活動的需求傾向于帶有生態(tài)主題、更為系統(tǒng)的、以展示方式為主的科普教育活動。園區(qū)在開展科普教育活動的時候，可以從以上3點入手，更容易滿足游客對于科普的需求，科普效果更好。另外，游客對于休閑農(nóng)業(yè)體驗項目的需求傾向于周期短、見效快且手工性強(qiáng)的體驗方式。園區(qū)在設(shè)計體驗項目的時候，也可以從以上3點出發(fā)，可在有限的投入內(nèi)，達(dá)到較高的體驗與產(chǎn)品推廣的目的。

（5）從創(chuàng)新創(chuàng)意的角度來看，游客的需求傾向可以總結(jié)為局限性小、可以彌補(bǔ)其他項目不足的創(chuàng)意項目。隨著更多創(chuàng)意項目被開發(fā)出來，游客的需求也會有所變化。

4 結(jié) 語

我國休閑農(nóng)業(yè)旅游仍在發(fā)展階段，雖然各地都在進(jìn)行農(nóng)業(yè)旅游開發(fā)，但是缺少創(chuàng)新，大部分借鑒參照既定模式，例如國內(nèi)極其有名的“安吉模式”［10］。各地都有不同的風(fēng)俗文化以及地貌特征，這些特有資源應(yīng)該在發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)旅游時加以保護(hù)和利用。在進(jìn)行休閑農(nóng)業(yè)旅游資源開發(fā)的同時，應(yīng)該了解游客的需求傾向，在其需求的范圍內(nèi)進(jìn)行深度的挖掘，將資源與需求有機(jī)的結(jié)合，這樣才能更好的建設(shè)出有特色的休閑農(nóng)業(yè)旅游項目園區(qū)。

［1］ 芮 曄. 南京農(nóng)業(yè)旅游市場開發(fā)研究［D］. 南京：南京師范大學(xué)，2003.

［2］ 伍 婷. 農(nóng)業(yè)與旅游產(chǎn)業(yè)融合模型及實證研究——以桂林休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展為例［D］. 桂林：廣西師范大學(xué)，2014.

［3］ 常 言. 攜程發(fā)布《2015中國游客旅游度假意愿報告》［EB/OL］. http：//net.chinabyte.com/186/13375186.shtm l. 2015-05-07.

［4］ 何景明，李立華. 關(guān)于“鄉(xiāng)村旅游”概念的探討［J］. 西南師范大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2002，（5）：1-4.

［5］ 劉文敏. 上海農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展分析［J］. 上海經(jīng)濟(jì)研究，2006，（8）：53-60.

［6］ 戴美琪，游碧竹. 國內(nèi)休閑農(nóng)業(yè)旅游發(fā)展研究［J］. 湘潭大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2006，（7）：144-148.

［7］ 陳文君，都市農(nóng)業(yè)旅游與都市可持續(xù)發(fā)展研究——以廣州為例［J］.經(jīng)濟(jì)地理，2005，（11）：915-919.

［8］ 喬海燕. 美麗鄉(xiāng)村建設(shè)背景下浙江省鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級研究［J］. 中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2014，（2）：27-30.

［9］ 沈和江，沈紹嶺，張秋孌. 都市休閑觀光農(nóng)業(yè)旅游的結(jié)構(gòu)布局與開發(fā)模式研究——以杭州市為例［J］. 商業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理，2007，（11）：75-80.

［10］ 吳理財，吳孔凡. 美麗鄉(xiāng)村建設(shè)四種模式及比較——基于安吉、永嘉、高淳、江寧四地的調(diào)查［J］. 華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2014，（1）：15-22.

（責(zé)任編輯：肖彥資）

Investigation and Analysis on the Demand Tendency of Leisure Agriculture Tourism

ZHANG Yu-jia1，MA Jin-yi2
（1. Agricultural Economics and Information Institute， Jiangsu Academy of Agricultural Sciences， Nanjing 210095， PRC；2. College of Horticulture， Nanjing Agricultural University， Nanjing， 210095， PRC）

Starting from the tourists' demand of leisure agricultural tourism， delivered the questionnaire in Nanjing，sorting-out in statistics， in the perspective of leisure agriculture tourism，thedemand tendency of tourists in the consumption level， consumption patterns，tourism and leisure projects， science and education experience projects and innovative projects.The results showed that the demand for touriststends to lower the level of consumption，for the tourism and leisure projects tend to ecological nature with a certain way of interactive participation， science and education tend to be ecological and showed the way of induction， experience aspects tend to short cycle and quick feedbackexperience mode.

agriculture； leisure tourism； demand； tendency

F592

A

1006-060X（2016）09-0093-04

10.16498/j.cnki.hnnykx.2016.09.026

2016-06-04

張宇佳（1991-），女，江蘇南京市人，設(shè)計師，主要從事區(qū)域農(nóng)業(yè)農(nóng)村規(guī)劃設(shè)計工作。

馬錦義