基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的企業(yè)微博信息傳播特征研究

張俊峰，趙　濤

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 管理科學(xué)與工程學(xué)院，安徽 蚌埠　233030)

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基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析的企業(yè)微博信息傳播特征研究

張俊峰，趙濤

(安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 管理科學(xué)與工程學(xué)院，安徽 蚌埠233030)

研究企業(yè)微博信息傳播特征，可以為企業(yè)更好地利用微博平臺(tái)提供參考。試運(yùn)用PKUVIS對(duì)企業(yè)微博信息傳播路徑進(jìn)行分析，統(tǒng)計(jì)并分析了傳播時(shí)間，并從點(diǎn)度中心度、中間中心度等視角發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)中的核心節(jié)點(diǎn)。結(jié)果發(fā)現(xiàn)：兩種企業(yè)微博信息傳播網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，層級(jí)多的結(jié)構(gòu)易發(fā)生信息失真現(xiàn)象。信息發(fā)布者、其企業(yè)相關(guān)的微博賬號(hào)以及數(shù)碼評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)在微博信息傳播中具有較大的作用。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)；企業(yè)微博；中心性

隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，社交應(yīng)用逐漸崛起，各種社交應(yīng)用相繼出現(xiàn)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2015年中國(guó)社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告中指出，綜合社交應(yīng)用使用率已達(dá)69.7%，其中新浪微博占有很大比例。[1]新浪微博信息主要傳播方式有三類：裂變式傳播、交互式傳播、人人自媒體，[2]115-117而其中最常見的方式就是信息發(fā)布者發(fā)布信息后，其關(guān)注者可在第一時(shí)間接收到這些信息，如發(fā)現(xiàn)有興趣或者有價(jià)值便轉(zhuǎn)發(fā)，此時(shí)可被其粉絲接收到，從而實(shí)現(xiàn)了一種信息的再傳播。2016年4月10日在中國(guó)知網(wǎng)以CSSCI為來源數(shù)據(jù)庫(kù)，以“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”和“企業(yè)微博”為關(guān)鍵詞進(jìn)行題名“and”檢索，結(jié)果命中0篇，以“社會(huì)網(wǎng)絡(luò)”“企業(yè)”和“信息傳播”為關(guān)鍵詞進(jìn)行題名“and”檢索，僅命中1篇。國(guó)外研究在線社交網(wǎng)絡(luò)大多基于twitter平臺(tái)，Roc1'o Abascal-Mena[3]1-17等人結(jié)合圖論分析了twitter平臺(tái)上的政治和社會(huì)活動(dòng)，指出有關(guān)語言和語義社會(huì)社區(qū)尤其是詞之間的相互作用是強(qiáng)烈的。Hend S.Al-Khalifa[4]390-400利用2012年6月twitter上沙特社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，通過中心性、網(wǎng)絡(luò)密度等指標(biāo)揭示了不同政治主題對(duì)不同社區(qū)的影響不同。國(guó)內(nèi)平亮、宗利永[5]92-97基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中心性和新浪微博用戶的關(guān)注與被關(guān)注數(shù)據(jù)，分析信息傳播的網(wǎng)絡(luò)拓?fù)浣Y(jié)構(gòu)，并指出點(diǎn)入度中心度、點(diǎn)出度中心度等在微博用戶中的含義。袁毅[6]31-35通過采集傳播路徑中的用戶數(shù)據(jù)得出用戶交流過程中的關(guān)注關(guān)系、轉(zhuǎn)發(fā)關(guān)系、評(píng)論關(guān)系、引用關(guān)系等4種類型網(wǎng)絡(luò)，指出高影響力用戶數(shù)量影響網(wǎng)絡(luò)規(guī)模及結(jié)構(gòu)，傳播時(shí)間、傳播級(jí)別及高影響力用戶的合理分布決定傳播的路徑。謝守紅[7]86-92采用因子分析法對(duì)企業(yè)微博影響因素進(jìn)行了分析，提出企業(yè)微博應(yīng)該以自身為核心，不斷開發(fā)社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，達(dá)到企業(yè)品牌宣傳的效果。國(guó)內(nèi)外學(xué)者現(xiàn)有的研究大多集中于在線社交平臺(tái)上的政治、新聞事件，或只是從網(wǎng)絡(luò)中的個(gè)體關(guān)系角度分析社交網(wǎng)絡(luò)。目前，從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)角度通過傳播途徑對(duì)于企業(yè)微博信息傳播特征分析還較少，因此本文從該角度研究影響企業(yè)微博信息傳播的特點(diǎn)，為企業(yè)充分利用微博平臺(tái)給出相關(guān)建議。

1　企業(yè)微博信息傳播

網(wǎng)絡(luò)信息傳播是以互聯(lián)網(wǎng)為媒介和渠道而進(jìn)行的信息傳播。網(wǎng)絡(luò)信息傳播過程中，信息通過互聯(lián)網(wǎng)在信息傳播者與受眾之間信息互動(dòng)，使得交流由點(diǎn)對(duì)點(diǎn)，點(diǎn)對(duì)面的單向交流模式轉(zhuǎn)變?yōu)辄c(diǎn)對(duì)點(diǎn)，點(diǎn)對(duì)面，面對(duì)面的多向互動(dòng)交流模式。其顛覆了傳統(tǒng)的信息傳播模式[8]1487-1491。

圖1　網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式圖

而企業(yè)微博信息傳播模式又有別于一般的網(wǎng)絡(luò)信息傳播模式，其特點(diǎn)如圖2所示，企業(yè)微博賬號(hào)發(fā)布信息后被其關(guān)注者(粉絲)接收到后，如發(fā)現(xiàn)有興趣或有價(jià)值則轉(zhuǎn)發(fā)，從而信息的閱讀者變?yōu)樾畔⒌陌l(fā)布者，信息的傳遞建立在單向的關(guān)注關(guān)系之上。于晶[9]136-140+146等指出在線社交網(wǎng)絡(luò)信息傳播諸多影響因素中，最主要的是信息的內(nèi)容、信息的傳播者以及再傳播者。

圖2　企業(yè)微博信息傳播模式圖

在對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)分析的基礎(chǔ)上，本文中列舉出兩種常見的企業(yè)微博信息傳播結(jié)構(gòu)，旨在發(fā)掘微博信息傳播的特點(diǎn)。如圖3所示的兩種常見結(jié)構(gòu)中，星型結(jié)構(gòu)一般是以微博的原創(chuàng)者為中心，伴有大量其粉絲圍繞第一層，鮮有或沒有第二層的轉(zhuǎn)發(fā)；而層級(jí)結(jié)構(gòu)多數(shù)是因?yàn)橛卸鄠€(gè)影響力較大的微博公眾號(hào)參與轉(zhuǎn)發(fā)，從而產(chǎn)生“發(fā)酵”效應(yīng)，引發(fā)大量轉(zhuǎn)發(fā)。黃璀[10]62-64指出，微博通過轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論等方式可以表達(dá)每個(gè)人的態(tài)度，可能引發(fā)信息歧義、信息失真等現(xiàn)象。顯然轉(zhuǎn)發(fā)的層級(jí)越多，信息歧義、信息失真現(xiàn)象就越容易發(fā)生。

圖3　企業(yè)微博信息傳播結(jié)構(gòu)

2　研究方法與數(shù)據(jù)來源

2.1研究方法。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法(Social Network Analysis，SNA)將被分析對(duì)象視為社會(huì)行動(dòng)者和他們之間關(guān)系的集合，通過結(jié)構(gòu)的量化分析研究，之后利用各種可視化工具將行動(dòng)者及其關(guān)系結(jié)構(gòu)以圖形的方式展示出來。

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析法主要從網(wǎng)絡(luò)密度分析，中心性分析、凝聚子群分析、結(jié)構(gòu)洞、小世界現(xiàn)象等角度進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分析。其中網(wǎng)絡(luò)密度分析和中心性分析是兩個(gè)重要的、互補(bǔ)的測(cè)度。本文為了研究微博信息傳播的特征，在新浪微博中對(duì)三家手機(jī)制造企業(yè)各選擇一條微博信息，并查看所有轉(zhuǎn)發(fā)該條微博信息的用戶之間以及他們與該企業(yè)微博賬號(hào)之間的關(guān)注關(guān)系，利用社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析方法對(duì)企業(yè)微博信息的傳播特征及各個(gè)用戶在傳播網(wǎng)絡(luò)中的地位和作用做出分析。具體信息分析流程如下圖4所示：其中包括四大模塊，數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理、數(shù)據(jù)分析、結(jié)論。數(shù)據(jù)采集部分包括數(shù)據(jù)選取、抓取數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)處理部分構(gòu)建矩陣、剔除冗余無用信息，數(shù)據(jù)分析部分包括數(shù)據(jù)的可視化和網(wǎng)絡(luò)分析。

圖4　企業(yè)微博信息分析流程圖

2.2數(shù)據(jù)來源。

本文針對(duì)新浪微博平臺(tái)上的三家手機(jī)制造企業(yè)：小米科技有限責(zé)任公司(北京)(微博昵稱:小米手機(jī))、魅族科技有限公司(微博昵稱:魅族科技)、錘子科技(北京)有限公司(微博昵稱:錘子科技)，從每個(gè)企業(yè)微博公眾賬號(hào)近期發(fā)布的關(guān)于新品手機(jī)產(chǎn)品介紹的30條微博中各選取一條微博，小米手機(jī)的是于2016年3月17日11點(diǎn)41分發(fā)布的一條帶有“小米5”的話題微博、魅族科技的是于2016年3月30日14點(diǎn)32分發(fā)布的一條關(guān)于魅族pro6按壓觸控的微博、錘子科技的是于2016年3月10日9點(diǎn)發(fā)布的一條帶有“抬頭照”為話題的微博，利用集搜客爬蟲工具[11]在4月8日分別提取了三條微博轉(zhuǎn)發(fā)用戶的信息(微博ID、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、截至當(dāng)天的微博數(shù)量、所屬省份，共同關(guān)注微博賬號(hào)、轉(zhuǎn)發(fā)時(shí)間、轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論)，選取三條微博原因是基于其轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)大致都在900左右。

在這些約各900位用戶中，提取這些用戶之間以及用戶與企業(yè)微博賬號(hào)之間的關(guān)注關(guān)系，構(gòu)建關(guān)系矩陣，如果用戶i關(guān)注了用戶j，對(duì)應(yīng)矩陣元素為aij=1，否則為aij=0。然后刪除無用的行和列后，小米手機(jī)得到800×800階矩陣，魅族科技得到750×750階矩陣，錘子科技得到800×800階矩陣。

3　企業(yè)微博信息傳播特征分析

3.1 小世界現(xiàn)象。

表1　網(wǎng)絡(luò)凝聚力指標(biāo)

運(yùn)用UCINET 6.0分別對(duì)聚類系數(shù)、網(wǎng)絡(luò)平均距離、網(wǎng)絡(luò)密度進(jìn)行了測(cè)量。聚集系數(shù)是表示一個(gè)圖形中節(jié)點(diǎn)聚集程度的系數(shù)，聚集系數(shù)越高，網(wǎng)絡(luò)越趨向于緊密狀態(tài)。從表1中可以看出企業(yè)微博信息傳播網(wǎng)絡(luò)聚類系數(shù)相對(duì)都比較高。而網(wǎng)絡(luò)的平均距離刻畫了網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)之間進(jìn)行消息傳遞的代價(jià)大小，表1中三家公司的網(wǎng)絡(luò)的平均距離都小于2，平均距離較小。Lars Backstrom[12]1222-1227等人利用Facebook全網(wǎng)數(shù)據(jù)集統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，任意兩個(gè)用戶的平均距離為4.74。而微博不同于Facebook的網(wǎng)絡(luò)，其關(guān)注網(wǎng)絡(luò)是有方向且平均距離往往更小。上述兩點(diǎn)符合典型的小世界特征，說明微博中人與人之間溝通更為方便直接，能在很短的時(shí)間花費(fèi)很小的代價(jià)實(shí)現(xiàn)溝通。

3.2轉(zhuǎn)發(fā)用戶微博信息傳播分析。

3.2.1轉(zhuǎn)發(fā)用戶微博信息傳播路徑分析。

本文利用北京大學(xué)微博可視化工具PKUVIS展示三條微博被轉(zhuǎn)發(fā)后的傳播路徑。圖5、6所示是小米手機(jī)、魅族科技兩家公司的微博傳播路徑圖，符合典型的星型網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，從圖5中可以看出，小米手機(jī)在發(fā)布微博消息后鮮有轉(zhuǎn)發(fā)，基本都是直接被其粉絲閱讀后忽略，利用PKUVIS自帶功能發(fā)現(xiàn)，約99%的轉(zhuǎn)發(fā)用戶未對(duì)該條消息再次轉(zhuǎn)發(fā)，只有4個(gè)用戶對(duì)其進(jìn)行了再次轉(zhuǎn)發(fā)，一定程度上說明該條微博消息未引起廣泛關(guān)注。圖6中魅族科技在發(fā)布消息后，非常數(shù)碼公社、魅族魅聯(lián)盟、吳章金falcon、上海心意對(duì)其轉(zhuǎn)發(fā)后形成了小規(guī)模的二次轉(zhuǎn)發(fā)，其中吳章金為魅族優(yōu)化工程師，魅族魅聯(lián)盟為魅族科技企業(yè)子賬號(hào)，非常數(shù)碼公社為知名數(shù)碼評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)，上海心意是上海徐匯區(qū)的一家科技公司，擁有粉絲數(shù)7萬。PKUVIS顯示96%轉(zhuǎn)發(fā)未對(duì)該條消息再次轉(zhuǎn)發(fā)，4%的用戶二次轉(zhuǎn)發(fā)，僅有1人對(duì)該條微博消息三次轉(zhuǎn)發(fā)。與小米手機(jī)發(fā)布的消息相比，魅族科技發(fā)布的該條消息轉(zhuǎn)發(fā)層級(jí)稍多，引發(fā)的關(guān)注度比小米手機(jī)發(fā)布的微博消息要高。圖7所示的錘子科技微博傳播路徑圖屬于典型的層級(jí)結(jié)構(gòu)，微博消息實(shí)現(xiàn)了多層級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)，并且消息在錘子科技發(fā)布之后，首先被羅永浩(錘子科技CEO)、池建強(qiáng)(錘子科技云平臺(tái)研發(fā)總監(jiān))、錘子科技營(yíng)銷賬號(hào)、朱蕭木(錘子科技UX產(chǎn)品總監(jiān))、堅(jiān)果手機(jī)(企業(yè)子賬號(hào))、文青版堅(jiān)果手機(jī)(企業(yè)子賬號(hào))等接收到并轉(zhuǎn)發(fā)，各自形成一定規(guī)模的二次轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)，其中以羅永浩為核心形成的二次轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)規(guī)模最大，查看具體轉(zhuǎn)發(fā)消息，發(fā)現(xiàn)并未對(duì)消息發(fā)出附加評(píng)論，微博信息未出現(xiàn)失真現(xiàn)象。羅永浩為錘子科技CEO，微博賬號(hào)擁有粉絲1338萬多，因常以犀利風(fēng)趣的語言在公眾平臺(tái)發(fā)表言論而獲得大量粉絲關(guān)注和跟隨。而在羅永浩轉(zhuǎn)發(fā)后科技新一又對(duì)其進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，并產(chǎn)生了比原微博更大的傳播規(guī)模，科技新一為微博知名數(shù)碼評(píng)測(cè)賬號(hào)，微博簽約自媒體，擁有粉絲50多萬，常對(duì)發(fā)布的新品數(shù)碼產(chǎn)品做評(píng)測(cè)，以供數(shù)碼愛好者參考，在其轉(zhuǎn)發(fā)后微博信息出現(xiàn)信息失真現(xiàn)象，由原有的發(fā)“抬頭照”活動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)椤稗D(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)送手機(jī)”活動(dòng)。PKUVIS顯示23%的轉(zhuǎn)發(fā)用戶為一次轉(zhuǎn)發(fā)，16%的用戶是二次轉(zhuǎn)發(fā)，59%的轉(zhuǎn)發(fā)三次轉(zhuǎn)發(fā)，還有1%的用戶實(shí)現(xiàn)了四次轉(zhuǎn)發(fā)。與小米手機(jī)、魅族科技相比，錘子科技發(fā)布的該條微博消息實(shí)現(xiàn)了多層級(jí)轉(zhuǎn)發(fā)，傳播的范圍更廣，從而在微博平臺(tái)引發(fā)的反響就更大。由此也可以看出，微博信息傳播過程中，有影響力的微博賬號(hào)可能會(huì)帶來大量轉(zhuǎn)發(fā)，使得微博信息實(shí)現(xiàn)大范圍的傳播。因此企業(yè)在對(duì)自身和其產(chǎn)品的宣傳時(shí)，應(yīng)著重發(fā)展與信息源相關(guān)的企業(yè)微博賬號(hào)，同時(shí)也要加強(qiáng)與業(yè)界知名微博公眾賬號(hào)間的互動(dòng)。

圖5　小米手機(jī)微博傳播路徑圖

圖6　魅族科技微博傳播路徑圖

圖7　錘子科技微博傳播路徑圖

3.2.2轉(zhuǎn)發(fā)用戶微博信息傳播時(shí)間分析。

圖8所示是三家企業(yè)微博信息傳播時(shí)間的完整記錄，由于三條微博信息發(fā)布的時(shí)間不同，本文中以其發(fā)布當(dāng)天為第一天，轉(zhuǎn)發(fā)截止日期為最后一天，將三家企業(yè)傳播的時(shí)間軌跡完整記錄下來?？傮w上來看，傳播天數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)大體呈現(xiàn)復(fù)雜社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中常見的負(fù)冪分布，大量轉(zhuǎn)發(fā)主要集中在前三天，之后便鮮有轉(zhuǎn)發(fā)，魅族科技和錘子科技發(fā)布的消息在第11天左右就已經(jīng)沒有再被轉(zhuǎn)發(fā)，而小米手機(jī)的轉(zhuǎn)發(fā)一直延續(xù)到第21天，但其11天之后的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)基本維持在2-3個(gè)，可認(rèn)為是偶發(fā)現(xiàn)象。各公司微博信息發(fā)布后第一天內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)占總轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)的比例都很大，特別是錘子科技微博信息發(fā)布后第一天內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到總轉(zhuǎn)發(fā)量的82%。圖9中記錄了三家企業(yè)在信息源發(fā)布消息后57個(gè)小時(shí)內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)量，可以看出三家公司在第33小時(shí)后轉(zhuǎn)發(fā)量都很少，基本可以忽略。第1小時(shí)內(nèi)的轉(zhuǎn)發(fā)量很大，在接下來的3小時(shí)內(nèi)都呈現(xiàn)大幅度的減少，其中魅族科技在第5小時(shí)達(dá)到第二次轉(zhuǎn)發(fā)高峰，因?yàn)閰钦陆餱alcon在3月30日18點(diǎn)27分對(duì)其進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)了一輪轉(zhuǎn)發(fā)熱潮。錘子科技在第12小時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)量大幅度增加，因?yàn)?月10日20點(diǎn)28分知名數(shù)碼評(píng)測(cè)微博賬號(hào)科技新一對(duì)其進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)，并加入一個(gè)“轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)送Smartisan T2”的抽獎(jiǎng)活動(dòng)，使得新一輪大規(guī)模轉(zhuǎn)發(fā)發(fā)生，轉(zhuǎn)發(fā)量占總轉(zhuǎn)發(fā)量的57.47%?？傮w可看出微博信息大規(guī)模傳播維持的時(shí)間較短，因此企業(yè)在對(duì)自身和其產(chǎn)品宣傳時(shí)，應(yīng)該要求其企業(yè)相關(guān)微博賬號(hào)及時(shí)對(duì)信息源發(fā)布的微博信息進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)或多次轉(zhuǎn)發(fā)，從而達(dá)到大規(guī)模宣傳的效果，同時(shí)企業(yè)要及時(shí)關(guān)注有影響力的微博賬號(hào)對(duì)企業(yè)微博的轉(zhuǎn)發(fā)，避免負(fù)面消息給企業(yè)帶來不便。

圖8　三家企業(yè)微博信息傳播時(shí)間分布(按天數(shù))

圖9　三家企業(yè)微博信息傳播時(shí)間分布(按小時(shí))

3.3轉(zhuǎn)發(fā)用戶網(wǎng)絡(luò)中心性分析。

轉(zhuǎn)發(fā)用戶間以及轉(zhuǎn)發(fā)用戶與信息發(fā)布者間有關(guān)注關(guān)系，如果A關(guān)注B，則由A到B有一條從A指向B的線，而信息的傳播方向則相反，是由B傳播給A。

點(diǎn)的度數(shù)中心度是與一個(gè)點(diǎn)直接相連的其他點(diǎn)的個(gè)數(shù)，若個(gè)數(shù)較大則具有較高的度數(shù)中心度，表明該點(diǎn)居于網(wǎng)絡(luò)的核心位置，擁有較大的權(quán)力。[13]從運(yùn)用Ucinet分析得到的各企業(yè)點(diǎn)入度標(biāo)準(zhǔn)化中心勢(shì)中看出，小米手機(jī)和魅族科技的點(diǎn)入度標(biāo)準(zhǔn)化中心勢(shì)很高，在85%以上，呈現(xiàn)單中心趨勢(shì)，而錘子科技點(diǎn)入度標(biāo)準(zhǔn)化中心勢(shì)約60%，呈現(xiàn)多中心趨勢(shì)，核心節(jié)點(diǎn)主要是錘子科技、羅永浩、科技新一、錘子科技營(yíng)銷賬號(hào)、池建強(qiáng)等，網(wǎng)絡(luò)總體的整合度處于中等水平，成員間關(guān)注度相比小米和魅族呈現(xiàn)相對(duì)緊密狀態(tài)。這與企業(yè)的規(guī)模存在一定關(guān)系，小米公司成立于2010年，目前已發(fā)布手機(jī)20多款，2015年國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)占有率達(dá)15.2%，位列國(guó)產(chǎn)手機(jī)之最。而魅族科技作為一家生產(chǎn)Mp3等音頻播放設(shè)備的企業(yè)，2006年開始轉(zhuǎn)型做手機(jī)，已發(fā)布十多款手機(jī)產(chǎn)品，2015年銷量超過2000萬。小米、魅族作為國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)軍者，微博公眾賬號(hào)眾多而分散，相對(duì)發(fā)布微博信息數(shù)量較多，因此微博被其相關(guān)公眾賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)率相對(duì)較低，而錘子科技作為2012年才成立的新興科技公司，其產(chǎn)品及公眾賬號(hào)相對(duì)較少，而相關(guān)公眾賬號(hào)以及公司員工微博相對(duì)活躍，從而使得錘子科技賬號(hào)發(fā)布的大部分信息都被這些賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，因此轉(zhuǎn)發(fā)用戶網(wǎng)絡(luò)容易呈現(xiàn)多中心趨勢(shì)。這在一定程度上有利于企業(yè)相關(guān)微博公眾賬號(hào)的發(fā)展，對(duì)企業(yè)產(chǎn)品宣傳、提升企業(yè)市場(chǎng)影響力有一定貢獻(xiàn)。

在網(wǎng)絡(luò)中，中間中心性不高，也就是大部分信息的傳遞和接收不需要通過別的行動(dòng)者。[13]三家企業(yè)轉(zhuǎn)發(fā)用戶的網(wǎng)絡(luò)的中間中心勢(shì)都比較低，因此它們微博信息的傳播大部分都是以企業(yè)發(fā)布微博消息后，其關(guān)注者直接獲取信息的方式完成。小米手機(jī)中間中心度排名前五的賬號(hào)中有小米手機(jī)(信息發(fā)布者)、武漢唐學(xué)華(小米公司員工)、小米手機(jī)視頻(企業(yè)子賬號(hào))，魅族科技中間中心度排名前五的賬號(hào)中有魅族科技(信息發(fā)布者)、Flyme稻草人(企業(yè)子賬號(hào))、非常數(shù)碼公社(數(shù)碼評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu))、搞機(jī)涵(數(shù)碼評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu))，而錘子科技中間中心度排名前五的賬號(hào)中有錘子科技(信息發(fā)布者)、科技新一(數(shù)碼評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu))、羅永浩(錘子科技CEO)、錘子科技營(yíng)銷賬號(hào)(企業(yè)子賬號(hào))、堅(jiān)果手機(jī)(企業(yè)子賬號(hào))。由此可以看出信息發(fā)布者和其企業(yè)相關(guān)賬號(hào)以及數(shù)碼評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)賬號(hào)在各個(gè)企業(yè)的轉(zhuǎn)發(fā)用戶網(wǎng)絡(luò)中都擁有較大的權(quán)力，在企業(yè)微博信息傳播網(wǎng)絡(luò)中可以很大程度上控制信息的傳播。

表2　三家企業(yè)轉(zhuǎn)發(fā)用戶網(wǎng)絡(luò)中心性指標(biāo)

4　結(jié)論

本文選取三家手機(jī)制造業(yè)微博信息為研究對(duì)象，在對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)出了兩種企業(yè)微博信息傳播網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)的層級(jí)越多，企業(yè)微博消息越容易發(fā)生失真現(xiàn)象。另外，信息發(fā)布者、其企業(yè)相關(guān)的微博賬號(hào)以及數(shù)碼評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)在轉(zhuǎn)發(fā)網(wǎng)絡(luò)中兩個(gè)中心性指標(biāo)都比較高，在企業(yè)微博信息傳播網(wǎng)絡(luò)中具有很高地位。同時(shí)，企業(yè)微博信息發(fā)布后，企業(yè)相關(guān)賬號(hào)應(yīng)對(duì)其及時(shí)轉(zhuǎn)發(fā)，并加強(qiáng)與數(shù)碼評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)間的互動(dòng)，以更好地為企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品宣傳。此外，規(guī)模小、產(chǎn)品少的企業(yè)在微博信息傳播中的轉(zhuǎn)發(fā)率更容易偏高。企業(yè)如果想增強(qiáng)自己在行業(yè)的地位或者促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷，應(yīng)該在擴(kuò)大企業(yè)微博公眾號(hào)影響力的同時(shí)發(fā)展與企業(yè)相關(guān)的微博賬號(hào)，并加強(qiáng)與業(yè)界知名數(shù)碼評(píng)測(cè)機(jī)構(gòu)的互動(dòng)。當(dāng)然，本文也有不足，在選取微博數(shù)據(jù)時(shí)有一定的隨意性，針對(duì)微博內(nèi)容的情感傾向分析方面欠缺，分析有一定的局限性。

[1]2015年中國(guó)社交應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告[EB/OL].http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/sqbg/201604/P020160408334860042447.pdf.

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Class No.:G206.3：G250.2Document Mark：A

(責(zé)任編輯：宋瑞斌)

Transmission Characteristics of Information for Enterprise's Micro-blog Based on Social Network Analysis

Zhang Junfeng，Zhao Tao

(School of management science and Engineering,Anhui University of Finance and Economics，Bengbu, Anhui 233030，China)

We discussed the dissemination characteristics of enterprise micro-blog information in order to provide a reference for the enterprise to make better use of micro-blog platform and the path of enterprise's micro-blog information dissemination . This paper discussed the core nodes of the network from the point of degree centrality and centrality. The results reveal two kinds of structures of business micro-blog information dissemination. The multilevel structure is prone to information distortion. The related micro-blog and digital evaluation agencies have a greater role in the spread of micro-blog information and the selection of data and the micro-blogs' contents.

social network; business micro-blogs; centrality

張俊峰，碩士，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)。研究方向：信息組織與數(shù)據(jù)挖掘等。

1672-6758(2016)10-0152-5

G206.3：G250.2

A

趙濤，博士，副教授，碩士生導(dǎo)師，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)。研究方向：信息安全與數(shù)據(jù)挖掘等。