《零距離》媒體融合的三個舉措

鄧　曦

《零距離》媒體融合的三個舉措

鄧曦

在傳統(tǒng)傳播領(lǐng)域，江蘇城市頻道《零距離》是民生新聞的領(lǐng)跑者，首創(chuàng)大型民生新聞欄目的業(yè)態(tài)，以平民化的視角和深刻犀利的評論，奠定了其在輿論格局中的強(qiáng)影響力。面對新媒體的崛起，《零距離》適時轉(zhuǎn)換傳播思路，通過積極的媒體融合策略，把傳統(tǒng)媒體的影響力和新媒體的優(yōu)勢進(jìn)行充分嫁接，通過資源的共享和整合處理，衍生出多樣化的新聞報道模式，在新媒體時代繼續(xù)保持了輿論主導(dǎo)權(quán)和市場影響力。

一、融媒體放大新聞?wù)芰?/h2>

融媒體不是獨(dú)立的實體媒體，而是在新老媒體之間建立的一種新型和諧互補(bǔ)互信的媒體關(guān)系，通過整合利用廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，使媒體的功能、手段、價值得以全面提升，實現(xiàn)資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融。

《零距離》開展融媒體的實踐，立足于民生新聞的定位，通過精選符合新媒體傳播的熱點話題，兩種媒體、兩個渠道發(fā)揮各自優(yōu)勢，形成整合傳播的放大效應(yīng)，尤其是對于體現(xiàn)社會正能量的新聞，融媒體的交互整合，將會成倍放大社會影響力。2015年10月31日，一名120急救車司機(jī)向《零距離》提供了獨(dú)家線索：在擁擠的玄武湖隧道內(nèi)，一名司機(jī)因車禍?zhǔn)苤貍本溶嚲o急趕往救援現(xiàn)場，又遇上交通堵塞，路上200多名司機(jī)為生命讓行。司機(jī)提供了現(xiàn)場3段完整的視頻：分別是進(jìn)隧道口十分擁堵的狀況，拉響警報后司機(jī)紛紛讓道，以及一段長達(dá)58秒司機(jī)讓道的完整視頻。當(dāng)晚的零距離節(jié)目中播出了《贊！南京玄武湖隧道內(nèi)百名司機(jī)為生命讓道》，報道南京200名司機(jī)的凡人善舉，由于節(jié)目時長的限制，電視新聞將三段視頻進(jìn)行了剪輯精簡。當(dāng)晚《零距離》官方微信推出的《恩正南京人！玄武湖隧道兩百名車主為生命讓道》的帖子，將120急救司機(jī)拍攝的三段現(xiàn)場視頻完整呈現(xiàn)，還貼出了德國人為救護(hù)車讓道的視頻，將南京車主“為生命讓道”的美德全方位呈現(xiàn)出來。

這條微信當(dāng)晚刷爆了微信朋友圈，形成了網(wǎng)絡(luò)熱點，短短三天的閱讀次數(shù)達(dá)到了904112次，成為《零距離》官方微信創(chuàng)立以來轉(zhuǎn)發(fā)量、閱讀量最大的一次。網(wǎng)友紛紛對這條微信進(jìn)行評論留言：“南京人，好樣的！”“為今天主動讓行的司機(jī)點贊！”緊接著，央視、其他省級媒體紛紛引用，進(jìn)一步擴(kuò)大了新聞的影響力。該報道獲得2015江蘇電視新聞短消息一等獎。

在以往電視新聞中，這樣的報道其實屢見不鮮，但受制于傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式，比如電視的一過性，加上收視范圍和收視群體的限制，難以產(chǎn)生持續(xù)效應(yīng)。新媒體以更大的信息量、更強(qiáng)的互動性，不僅全方位展現(xiàn)了這一事件，而且通過大量公眾號的轉(zhuǎn)發(fā)，讓南京人為生命讓道的美德，成為網(wǎng)絡(luò)熱點話題。反過來，如果只有新媒體推送，缺乏傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性支撐，這則帖子也許會淹沒在網(wǎng)絡(luò)海量信息當(dāng)中，淪為普通網(wǎng)帖。正是傳統(tǒng)媒體和新媒體相互借勢，不斷造勢，才讓這一新聞獲得了更大的影響力。其中滿載的正能量，也隨著這樣的影響力不斷延伸，發(fā)揮出成風(fēng)化人、凝心聚力的重要作用。

二、全媒體共筑公益新平臺

民生新聞欄目中，公益和慈善是重要的報道主題?！读憔嚯x》經(jīng)常報道弱勢群體，如身患重病卻無錢醫(yī)治的白血病患兒，為六合農(nóng)民滯銷的草雞蛋尋找銷路。由于電視媒體影響廣泛，加上節(jié)目組持續(xù)關(guān)注，經(jīng)過《零距離》報道的弱勢群體最后都能得到社會各界的幫助。

在新媒體時代，如何把公益性新聞做得更好，《零距離》的做法是，充分利用新媒體交互性強(qiáng)、影響面廣的特點，通過打造透明公益平臺，為觀眾帶來“人人皆可參與”的公益新體驗。

2016年2月，南京浦口的3歲半小女孩小橘子因為患神經(jīng)母細(xì)胞腫瘤，需要高額治療費(fèi)用，媽媽一開始通過親友求助公益平臺進(jìn)行募捐，然而，先前公益平臺由于善款使用不透明，曾遭到了一些人的質(zhì)疑，如何讓這場捐助獲得社會的信任呢？媽媽向《零距離》求助，《零距離》精選騰訊公益作為捐助平臺，邀請愛德基金會作為第三方監(jiān)管機(jī)構(gòu)對善款進(jìn)行監(jiān)管，然后發(fā)動傳統(tǒng)媒體和新媒體的力量進(jìn)行宣傳。官方微信推出《賣房賣車都不夠救她的命，幫幫她！》的帖子，電視新聞《“小橘子”亟需捐助：媽媽請慈善機(jī)構(gòu)監(jiān)管善款》也很快播出，號召市民通過微信為小橘子捐款。觀眾只要點擊微信中“‘閱讀原文’進(jìn)行捐款”字樣，頁面就會跳轉(zhuǎn)到由《零距離》發(fā)起的騰訊公益的捐助頁面，由于捐款過程公開、透明、便捷，很快得到公眾響應(yīng)，捐款數(shù)屢創(chuàng)新高。緊接著，《零距離》通過新聞報道《“小橘子”獲捐175萬：零距離開啟“透明捐贈”》，介紹了小橘子在新加坡的治療情況和網(wǎng)友愛心捐助情況，《零距離》官方微信同步跟進(jìn)，以《透明捐贈：3歲女童“小橘子”已入院，您的愛心在救她的命！》這則帖子，詳細(xì)介紹了小橘子在新加坡的治療情況，并貼出了小橘子在新加坡住院的費(fèi)用明細(xì)清單。每天，《零距離》還會通過官方微信公布小橘子的媽媽發(fā)來的善款使用明細(xì)，讓人們捐獻(xiàn)的每一筆錢做到公開透明、?？顚Ｓ?、有據(jù)可查。不到兩個月，小橘子的捐款已經(jīng)超過了190萬元，為小橘子捐款的人數(shù)也超過了3萬人，這樣的捐贈效率在以前是不可想象的。從傳統(tǒng)媒體發(fā)起的愛心公益活動，通過新媒體得以穩(wěn)穩(wěn)落地。

2016年2月，“史上最長寒假”又遇上“極寒”天氣，南京街頭獻(xiàn)血人數(shù)銳減，南京血庫已經(jīng)跌破預(yù)警線，遭遇十年來最嚴(yán)重的季節(jié)性“血荒”，僅南京鼓樓醫(yī)院一天就有30多臺手術(shù)被迫推遲，患者飽受煎熬，有的甚至面臨不可預(yù)見的風(fēng)險?！读憔嚯x》策劃推出了“為生命加油”大型公益新聞行動，在公益新聞行動的第一天，《零距離》晚間節(jié)目播出了《南京：臨床用血緊張 每天30多臺手術(shù)被迫推遲》《緩解用血緊張 400醫(yī)護(hù)人員“挽起袖子”》組合報道，節(jié)目播出的同時，《零距離》官方微信推出《血庫告急，在南京的你請來這些地方，為生命加油！》，詳細(xì)描述了各大醫(yī)院內(nèi)因缺血等待手術(shù)的患者的情況，號召市民走上街頭獻(xiàn)血，并貼出了南京各個獻(xiàn)血點的地址和電話。3月4日“學(xué)雷鋒日”前一天，《零距離》微信率先推出《南京，一座熱血之城》，號召市民在“學(xué)雷鋒日”當(dāng)天走上街頭無償獻(xiàn)血?！皩W(xué)雷鋒日”當(dāng)天，“零距離志愿者”再次行動，大林、亞冰、聶琪等20多位記者、主持人分別前往新街口、夫子廟學(xué)雷鋒志愿服務(wù)集中活動現(xiàn)場，與市民互動交流，宣傳無償獻(xiàn)血，講解獻(xiàn)血知識。當(dāng)晚《零距離》節(jié)目播出《學(xué)雷鋒日：志愿領(lǐng)風(fēng)尚 服務(wù)零距離》《為生命加油，志愿者在行動！》《為生命加油：400多名官兵集體獻(xiàn)血》的組合報道，同時《零距離》官方微信也推出《志愿領(lǐng)風(fēng)尚 服務(wù)零距離》，將“為生命加油”公益新聞行動推向高潮。

江蘇省、南京市血液中心的統(tǒng)計顯示，“為生命加油”大型公益活動13天的時間，街頭獻(xiàn)血人數(shù)達(dá)到了4980人，比去年同期上升了127.2%，團(tuán)體獻(xiàn)血人數(shù)達(dá)到了2274人次，比去年同期上升了551.6%，大大緩解了春節(jié)后的血庫緊張情況。

民生新聞欄目與互聯(lián)網(wǎng)“聯(lián)姻”，以新聞宣傳為龍頭，以新媒體為渠道，通過活動設(shè)計、流程管控、制度建設(shè)，打造全新公益平臺，大大降低了公益門檻，激發(fā)更多公眾參與公益的熱情，為公益慈善開辟了一條新的路徑，也體現(xiàn)了媒體的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，用實際行動傳播了正能量。

三、全天候掌握輿論主動權(quán)

為了保證新聞的時效性，《零距離》采用直播的形式，讓當(dāng)天的新聞可以在第一時間出現(xiàn)在欄目中，后來欄目啟用SNG現(xiàn)場連線，通過衛(wèi)星進(jìn)行電視新聞現(xiàn)場直播，保證了新聞報道的同步性。與之相比，新媒體讓所有人都能在第一現(xiàn)場進(jìn)行新聞采集和傳播，可以隨時隨地發(fā)布信息，在時效性上輕松超越傳統(tǒng)媒體，其全天候和互動性的優(yōu)勢也讓傳統(tǒng)媒體相形見絀。當(dāng)然，新媒體也有先天不足，網(wǎng)絡(luò)上的信息的真假難辨，一些與民生相關(guān)的重大信息，由于缺少引導(dǎo)和甄別，一旦傳播失控，將會引發(fā)強(qiáng)烈的震蕩。面對新聞傳播的新格局，傳統(tǒng)媒體不能缺位，不僅要搭上新媒體的快車，而且要學(xué)會在復(fù)雜的輿論環(huán)境下，站在新聞傳播前沿，發(fā)出主流媒體的權(quán)威聲音，以客觀公正的態(tài)度和新聞的專業(yè)精神，還原事件真相，以正視聽。

2016年3月，山東警方破獲案值5.7億元非法疫苗案，疫苗未經(jīng)嚴(yán)格冷鏈存儲運(yùn)輸銷往24個省市，疫苗含25種兒童、成人用二類疫苗，這就是在網(wǎng)上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“山東疫苗事件”。有一篇公眾號文章《疫苗之殤》將2013年的一篇舊文，與山東疫苗事件進(jìn)行拼湊，配上非常震撼的圖片，給公眾造成了極大恐慌，家長們紛紛對當(dāng)下的疫苗接種產(chǎn)生了疑慮。為此，《零距離》推出系列報道《山東問題疫苗 江蘇九名涉案人員全部歸案》《疾控中心：不要輕易放棄打疫苗》《省內(nèi)最大疫苗倉庫揭秘》，追蹤疫苗下落，為公眾答疑解惑。同時，在微信平臺推出《山東問題疫苗 江蘇九名涉案人員全部歸案！他們是誰？》《不要輕易放棄打疫苗》等內(nèi)容，第一時間告訴公眾江蘇9名涉案人員的具體情況，呼吁家長千萬不要因為恐慌而拒絕讓孩子接種合格疫苗。

2016年5月5日，安徽一家媒體以《我的右腎去哪了》為題，報道了宿州男子劉永偉在徐州醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院做完胸腔手術(shù)，右腎離奇失蹤的消息。隨后各網(wǎng)絡(luò)媒體都緊跟輿情，紛紛刊發(fā)、轉(zhuǎn)載“安徽男子手術(shù)后右腎缺失”系列報道。一時間，“做了胸腔手術(shù)，右腎卻失蹤”的當(dāng)事人劉永偉引來了大批網(wǎng)友的同情，質(zhì)疑徐州醫(yī)學(xué)院附院醫(yī)生“醫(yī)德淪喪”的聲音此起彼伏。當(dāng)天下午，徐州醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院發(fā)表聲明，表示報道嚴(yán)重失實，并貼出術(shù)后2次CT復(fù)查圖片，均顯示右腎存在。5月7日，“丟腎門”事件當(dāng)事人劉永偉來到南京總醫(yī)院進(jìn)行第三方鑒定，《零距離》欄目作為獨(dú)家新聞媒體，記錄了整個過程。在電視新聞尚未播出的情況下，《零距離》的微博微信就已經(jīng)進(jìn)行了同步跟蹤報道。首先，《零距離》官方微博進(jìn)行了微直播，第一時間將劉永偉候診情況、醫(yī)生接診過程進(jìn)行圖文直播，針對公眾普遍關(guān)注的家屬200萬元的賠償情況通過微信進(jìn)行回應(yīng)，并對晚間《零距離》的節(jié)目進(jìn)行預(yù)告。《零距離》的官方微信也推出《零距離獨(dú)家直擊：失腎當(dāng)事人來寧檢查，事實真相即將揭曉》，拉高晚間節(jié)目的期待值。第二天，各門戶網(wǎng)站都采用了《零距離》圖文直播內(nèi)容。對于公眾普遍關(guān)注的檢查結(jié)果，5月10日23：00，調(diào)查組公布最終結(jié)果：劉永偉右腎未丟失，目前呈現(xiàn)為外傷性移位、變形、萎縮?！读憔嚯x》官方微博也第一時間將檢查結(jié)果告知公眾，并在第二天的晚間節(jié)目中作進(jìn)一步報道，還原事實真相。在這次新聞事件報道中，借助新媒體的力量，《零距離》做到了隨時隨地跟蹤，第一時間發(fā)布，澄清謬誤，辨明是非，牢牢掌握了新聞的話語權(quán)和輿論傳播的主動權(quán)。

《零距離》的實踐證明，傳統(tǒng)媒體與新媒體不僅相互競爭，更能相互合作，形成線上線下的放大效應(yīng)。在融合發(fā)展的主線下，傳統(tǒng)媒體應(yīng)破除本位主義，主動擁抱新媒體，才能適應(yīng)新的傳播生態(tài)；保持方向感，強(qiáng)化引導(dǎo)力，才能突破網(wǎng)絡(luò)的眾聲喧嘩，主導(dǎo)新聞輿論的新格局。

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺城市頻道）