央視綜藝頻道的發(fā)展暢想

李　玲

央視綜藝頻道的發(fā)展暢想

李玲

當(dāng)前媒體正處于從資本到人才、從內(nèi)容到模式、從渠道到布局的開放式新格局，全球化、多元化、共享化、資源渠道的開發(fā)挖掘與互融共通，改變著傳統(tǒng)媒體的傳播生態(tài)邏輯、節(jié)目生產(chǎn)方式和內(nèi)容創(chuàng)意表達(dá)。

一、全媒體形勢(shì)下媒體從單一走向融合

過去單一的資本、人才、內(nèi)容、渠道等模式將被打破，轉(zhuǎn)變成人才、資本、內(nèi)容和渠道共享。主要表現(xiàn)在幾個(gè)方面：

從資本角度看，全球性資本已經(jīng)相當(dāng)深入地影響和掌控著媒體。電視經(jīng)營(yíng)收入來源主體是廣告，多以收視率為指標(biāo)。在中國(guó)，收視率由索福瑞公司壟斷。索福瑞公司的資本一半來自國(guó)外，表面上看起來這些資本并不干預(yù)內(nèi)容生產(chǎn)與導(dǎo)向，但它會(huì)通過資本壟斷的方式，無孔不入地滲透到中國(guó)電視媒體的走向之中，通過收視率的杠桿，影響媒體收入。

從人才角度看，很多大型電視綜藝節(jié)目，表面上看仍是中國(guó)人在運(yùn)作，但實(shí)質(zhì)上背后是其他國(guó)家的團(tuán)隊(duì)在負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，這直接影響了當(dāng)今中國(guó)電視節(jié)目創(chuàng)新能力和本土文化生產(chǎn)力的基因。

從渠道角度看，從新聞到資訊，從體育到娛樂，打開各種客戶端，就能實(shí)現(xiàn)全球同步。

從內(nèi)容角度看，盡管本土原創(chuàng)也在推進(jìn)，但應(yīng)該承認(rèn)，當(dāng)前最有商業(yè)和市場(chǎng)價(jià)值的大型綜藝節(jié)目，百分之九十都是外來輸送產(chǎn)品。

從融合角度看，資源配置的體制和機(jī)制上，你中有我，我中有你?？鐕?guó)、跨境、跨媒體的傳播經(jīng)營(yíng)，已成為現(xiàn)實(shí)。

二、國(guó)內(nèi)受關(guān)注綜藝節(jié)目之現(xiàn)狀分析

自2014年開始，真人秀節(jié)目占領(lǐng)熒屏，這種趨勢(shì)和熱度在2015年上半年達(dá)到了頂峰。總局“限真令”的出現(xiàn)，讓電視從業(yè)者不得不調(diào)整思路。未來的電視綜藝節(jié)目何去何從？

從某種程度上講，正是電視與視頻網(wǎng)站之間的相互競(jìng)爭(zhēng)給了內(nèi)容制作公司成長(zhǎng)的契機(jī)。在競(jìng)爭(zhēng)日益加劇的格局下，頂尖的內(nèi)容公司占據(jù)主導(dǎo)，擁有了較為主動(dòng)的議價(jià)空間。但“爆款”內(nèi)容的制作公司畢竟占少數(shù)。無論是燦星制作還是米未傳媒，制作下一檔“爆款”對(duì)公司的生存乃至前景至關(guān)重要。

在現(xiàn)行的市場(chǎng)格局里，絕大多數(shù)制作人接受的融、投資都來自于視頻網(wǎng)站。如：謝滌葵接受了騰訊視頻的投資，岑俊義的投資方來自于樂視，在優(yōu)土平臺(tái)播出的《火星情報(bào)局》的制作方銀河酷娛接受的是優(yōu)酷土豆旗下基金的投資。這些投資成功的一個(gè)重要原因是：視頻網(wǎng)站可以提供播出平臺(tái)渠道以及強(qiáng)大的招商和吸納融、投資的能力。

競(jìng)爭(zhēng)雖殘酷，但也讓制作人比在電視機(jī)構(gòu)里有了更多試錯(cuò)的空間。傳統(tǒng)電視機(jī)構(gòu)的排播決定了無法隨時(shí)更替節(jié)目，這種體系使得電視節(jié)目決策者更為保守。尋求更加大膽的創(chuàng)新空間和模式來確保運(yùn)營(yíng)收入，也就在節(jié)目創(chuàng)新上有了更為大尺度的試錯(cuò)空間和更為明顯的創(chuàng)意突破。

這種借力傳統(tǒng)媒體與新媒體的生動(dòng)融合案例使我明白：必須重新審視受眾的群體分布、個(gè)性化需求、受眾結(jié)構(gòu)、傳播策略、媒體變革等快速變化，不能僅僅困守家庭大屏，要主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，以家庭大屏為中心向多終端、多場(chǎng)景中的受眾群輻射，構(gòu)建電視媒體的大傳播體系。

某種程度上電視文藝比電視新聞更難做，因?yàn)樾侣勱P(guān)乎人的基本生存，需求更為剛性，更抓人。而文藝則是生存之外的事，需要超越生活常態(tài)的美學(xué)表達(dá)。在怎樣對(duì)待電視文藝的問題上，有兩個(gè)極端：一個(gè)是過度強(qiáng)調(diào)文藝的教化功能、審美功能，而忽略了人們對(duì)于娛樂的天性需要；另一個(gè)則是過度強(qiáng)調(diào)娛樂功能，甚至娛樂至上，為吸引眼球自降媒體格調(diào)，追風(fēng)逐浪，走向庸俗。

▲央視綜藝頻道的綜藝節(jié)目

三、央視綜藝頻道未來的路徑探索

做有品位的電視文藝。針對(duì)當(dāng)前娛樂大潮泥沙俱下的現(xiàn)狀，央視文藝可高舉“引領(lǐng)時(shí)代風(fēng)尚”的旗幟。如果說“立地”是抓住群眾的基礎(chǔ)，那么“頂天”就是追求引領(lǐng)時(shí)代的文藝風(fēng)潮，追求高品位的審美價(jià)值。在一些電視媒體和新媒體的內(nèi)容競(jìng)相追逐娛樂至上，甚至以庸俗淺薄內(nèi)容博取受眾眼球的時(shí)候，我認(rèn)為恰恰給了央視綜藝非常好的機(jī)會(huì)——做新文藝的引領(lǐng)者。物質(zhì)財(cái)富快速增長(zhǎng)的中國(guó)，迫切需要提升人的內(nèi)在精神世界和外在生活品味，這既是急迫的現(xiàn)實(shí)，也是國(guó)家媒體的責(zé)任，是贏得尊重與價(jià)值的機(jī)會(huì)與路徑。

做更年輕的電視文藝。表達(dá)語態(tài)年輕化。很多經(jīng)典內(nèi)容之所以沒有得到年輕受眾的青睞，其實(shí)只是表達(dá)語態(tài)出了問題，我們需要以創(chuàng)新的、符合更年輕受眾群體習(xí)慣的語態(tài)來呈現(xiàn)更有價(jià)值內(nèi)涵的內(nèi)容。使用新的表達(dá)語態(tài)時(shí)，不要害怕失去老受眾，受眾群始終是不斷更迭更新的，事實(shí)上受眾可能比我們想象的更加不墨守成規(guī)。

做更動(dòng)態(tài)的電視文藝。文藝是一個(gè)非常廣闊的、活躍的大舞臺(tái)、大產(chǎn)業(yè)，我們對(duì)文藝內(nèi)容呈現(xiàn)的視角和景深遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠豐富，需要強(qiáng)化央視綜藝的“大文藝?yán)佑　?，即關(guān)注中國(guó)文藝發(fā)展的大事件、新趨勢(shì)、新作品、新力量。1.增加文藝節(jié)目的新聞性內(nèi)容和元素，快速提升收視，抓取社會(huì)主流人群關(guān)注，使央視綜藝頻道呈現(xiàn)更加動(dòng)態(tài)的、快節(jié)奏的信息含量和形態(tài)氣質(zhì)。2.做更為廣闊的大文藝內(nèi)容平臺(tái)，拓展文藝內(nèi)容的表達(dá)空間和表達(dá)形態(tài)。3.把央視綜藝頻道打造成文藝熱點(diǎn)的首發(fā)平臺(tái)。4.打造除春晚之外新的大型儀式性文藝節(jié)目與活動(dòng)品牌，強(qiáng)化口碑效應(yīng)。5.對(duì)最新的文藝熱點(diǎn)保持高密度關(guān)注，引導(dǎo)文藝熱點(diǎn)的形成。6.吸引一批新銳文藝自媒體人登陸央視文藝平臺(tái)，開設(shè)文藝訪談節(jié)目、評(píng)論節(jié)目等。7.可與央視新聞?lì)l道協(xié)作生產(chǎn)相關(guān)內(nèi)容。

做更權(quán)威的電視文藝。突出“央視文藝制造”品牌，堅(jiān)持專業(yè)品質(zhì)?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來了草根文化的力量，但UGC很難替代PGC，專業(yè)門檻其實(shí)很高，對(duì)受眾而言，可以喜歡業(yè)余表演者，但一定不喜歡業(yè)余的表演。央視綜藝需要引領(lǐng)電視文藝的專業(yè)水準(zhǔn)，但節(jié)目的表達(dá)語態(tài)、傳播方式、品牌營(yíng)銷等強(qiáng)調(diào)貼近性。“央視文藝制造”品牌要著力通過互聯(lián)網(wǎng)渠道強(qiáng)化推廣，形成口碑。

做高收視口碑好的電視文藝。全年按照時(shí)間順序，有重點(diǎn)、有節(jié)奏地打造節(jié)目熱點(diǎn)，保持高收視、好口碑。高收視主要指電視渠道，好口碑主要指新媒體平臺(tái)。除強(qiáng)化周末品牌欄目外，對(duì)季播節(jié)目投入研發(fā)力量。季播節(jié)目最易集中資源運(yùn)作和營(yíng)銷，集中一個(gè)時(shí)期形成收視與話題熱點(diǎn)。

做強(qiáng)受眾關(guān)系的電視文藝。近年來成功的電視節(jié)目品牌，無不在維護(hù)受眾關(guān)系、贏得口碑效應(yīng)方面下工夫，從品牌定位到節(jié)目策劃、生產(chǎn)等全過程都要從受眾為本的高度和角度出發(fā)，打造媒體形象、節(jié)目品牌與受眾之間的強(qiáng)關(guān)系，品牌推廣和整合營(yíng)銷的過程就是維護(hù)受眾關(guān)系的過程，也將倒逼生產(chǎn)與傳播模式的創(chuàng)新融合。

做立體傳播的電視文藝。面向中青年核心受眾，打造移動(dòng)端受眾為主體、線上線下結(jié)合的多元傳播生態(tài)圈。央視文藝擁有強(qiáng)大的版權(quán)內(nèi)容資源，特別是豐富的中外經(jīng)典文藝資源，這些資源應(yīng)該用來為網(wǎng)絡(luò)用戶提供更強(qiáng)大的個(gè)性化服務(wù)。

不斷推陳出新?？焖俣取⒋篌w量推陳出新勢(shì)在必行，但也并不意味著原創(chuàng)品牌節(jié)目就被淘汰。在信息高速發(fā)展的今天，如果不能及時(shí)更新，仍用固有的模式去應(yīng)對(duì)，一旦觀眾的忠誠(chéng)度喪失，傳統(tǒng)電視媒體將遭受致命打擊。所以在內(nèi)容的創(chuàng)新和編排方面要去主動(dòng)適應(yīng)、及早策略、靈活調(diào)整，將更多的資源讓于創(chuàng)新節(jié)目和競(jìng)爭(zhēng)性強(qiáng)的內(nèi)容。

此外，還可通過版權(quán)運(yùn)營(yíng)、演藝運(yùn)營(yíng)等連接線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)，逐步建構(gòu)完整的文藝產(chǎn)業(yè)鏈。未來目標(biāo)是打造“央視文藝制造”的全媒體品牌和全產(chǎn)業(yè)鏈。

（作者單位：中央電視臺(tái)）