衛(wèi)視周播劇場(chǎng)的困局與突圍

王　婕

衛(wèi)視周播劇場(chǎng)的困局與突圍

王婕

盡管越來(lái)越多的衛(wèi)視加入周播劇的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，但今年整體不溫不火的周播劇收視狀況給衛(wèi)視周播劇場(chǎng)潑了一盆冷水。國(guó)內(nèi)拍完過(guò)審后再播的制播方式并不是國(guó)內(nèi)周播劇低迷的主要原因，劇情內(nèi)容空洞，過(guò)度依賴(lài)IP，劇情設(shè)置與日播劇無(wú)明顯區(qū)別，網(wǎng)絡(luò)分流嚴(yán)重，才是其主要短板。衛(wèi)視周播劇場(chǎng)應(yīng)根據(jù)周播特征慎重選劇，創(chuàng)新宣推方式，參與投資制作，延續(xù)臺(tái)網(wǎng)合作共贏。

衛(wèi)視；周播劇；周播劇場(chǎng)；困局；突圍

開(kāi)學(xué)季到來(lái)，暑期檔電視劇收視大戰(zhàn)落下帷幕，與今年的暑期檔電影票房類(lèi)似，暑期檔電視劇也呈現(xiàn)出“雷聲大，雨點(diǎn)小”的特點(diǎn)，既沒(méi)有出現(xiàn)去年《捉妖記》這樣票房口碑齊飛的電影，也沒(méi)有一部電視劇的熱度能媲美去年的周播劇《花千骨》。今年暑假期間，幾家衛(wèi)視都在周播劇上投入了重磅資金或力量：湖南衛(wèi)視希冀于用以《幻城》為代表的多部大劇來(lái)延續(xù)甚至超越去年同時(shí)期《花千骨》的輝煌；東方衛(wèi)視對(duì)《老九門(mén)》寄予厚望，希望給一直沒(méi)有大火的周播劇場(chǎng)帶來(lái)突破；江蘇衛(wèi)視和北京衛(wèi)視則進(jìn)行周播劇的試水，加入這場(chǎng)已成為新趨勢(shì)的收視高地爭(zhēng)奪戰(zhàn)。（見(jiàn)表1）

然而斥巨資打造的周播重磅IP劇卻普遍收視平平，有些大投入劇集甚至還不如小制作亮眼，整體上暑期周播劇的表現(xiàn)乏善可陳，話(huà)題度、熱度都未達(dá)到預(yù)期。對(duì)于遵循拍完再播和日播規(guī)范的國(guó)內(nèi)電視劇產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，周播劇是不折不扣的舶來(lái)品，且這種周播的形式在國(guó)外存在已久。之所以這兩年突然受到國(guó)內(nèi)各家衛(wèi)視的重視，一個(gè)重要原因是由于“一劇兩星”政策的出臺(tái)使電視臺(tái)購(gòu)劇成本驟增，晚間劇場(chǎng)不得不進(jìn)行新一輪的戰(zhàn)略布局，而周播劇則成為一線衛(wèi)視差異競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。［1］出發(fā)點(diǎn)是差異化創(chuàng)新，但今年不溫不火的狀況無(wú)疑給原本信心滿(mǎn)滿(mǎn)的衛(wèi)視周播劇場(chǎng)潑了一盆冷水。是周播劇在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的一時(shí)水土不服，還是種種因素導(dǎo)致的必然結(jié)果？想要在周播劇的陣地戰(zhàn)中取得突破性進(jìn)展，衛(wèi)視的突圍之路任重而道遠(yuǎn)。

表1　2016年暑期衛(wèi)視周播劇情況一覽表

國(guó)際電視業(yè)界一般這樣定義周播?。骸耙灾転椴コ鲋芷冢吪倪叢サ碾娨晞??！敝砸吪倪叢?，是為了注重及時(shí)吸納觀眾意見(jiàn)，對(duì)劇情走向做出一定的調(diào)整。而國(guó)內(nèi)任何播出形式的電視劇，必須是拍完、過(guò)審后再播，這就使得周播劇的一大優(yōu)勢(shì)——“劇情走向的不確定性”，成為不可能。但是，這個(gè)先天缺陷并不是目前國(guó)內(nèi)周播劇低迷的主要原因。今年初網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)愛(ài)奇藝與韓國(guó)KBS電視臺(tái)合作，同步播出16集周播韓劇《太陽(yáng)的后裔》，韓方為了配合中國(guó)電視劇審查制度，特意先拍后播，收視卻依舊十分可觀：該劇大結(jié)局在韓國(guó)的全國(guó)收視達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的38.8%，愛(ài)奇藝的播放量在劇集落幕時(shí)更是達(dá)到了驚人的26.85億，微博話(huà)題#太陽(yáng)的后裔#閱讀量高達(dá)121.8億次。這說(shuō)明即使劇集因沒(méi)有加入觀眾的意見(jiàn)而有所遺憾，也足以憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容彌補(bǔ)這一不足。國(guó)內(nèi)周播劇目前面臨的困局，主要是后天短板所致。

▲湖南衛(wèi)視希冀于用多部周播劇來(lái)打造自己的品牌周播劇場(chǎng)。

短板一：劇情內(nèi)容空洞，過(guò)度依賴(lài)IP

無(wú)論哪一種類(lèi)型的影視作品，內(nèi)容為王的本質(zhì)不會(huì)改變。去年的動(dòng)畫(huà)電影票房奇跡《大圣歸來(lái)》在上映前由于資金原因沒(méi)有投入過(guò)多宣傳，上映后因?yàn)閮?nèi)容過(guò)硬，話(huà)題度立刻引爆，最終收獲9.56億元票房?？v觀今年暑期衛(wèi)視的周播劇，絕大多數(shù)基于IP作品，號(hào)稱(chēng)原創(chuàng)IP的《九州天空城》也是基于“九州”的故事框架。唯一的純?cè)瓌?chuàng)周播劇《是！尚先生》開(kāi)播之后，由于內(nèi)容空洞狗血，演員演技過(guò)于浮夸而遭遇收視滑鐵盧，從52城首播的收視1.007%直線下降，最低時(shí)僅為0.417%，湖南衛(wèi)視不得不調(diào)整播出策略，從7月6日（播出第5周）起，每周從原來(lái)的4集增加至6集以使該劇提前下檔。其他的IP大劇并未因其良好的受眾基礎(chǔ)就得以幸免。周播劇改編自IP題材，普遍面臨的問(wèn)題是如果過(guò)于忠實(shí)原著，劇情上便沒(méi)有了懸念，失去周播劇引發(fā)懸念的優(yōu)勢(shì)；如果改動(dòng)過(guò)大又容易導(dǎo)致“原著黨都無(wú)法劇透”，且往往改動(dòng)的情節(jié)又因?yàn)闆](méi)有原著精彩，觀眾、書(shū)迷都不買(mǎi)賬。去年大熱的《花千骨》雖然也為IP劇，但其對(duì)劇情的改編被書(shū)迷稱(chēng)作“對(duì)得起原著”，且原著小說(shuō)就有不同結(jié)尾，劇集最后采用哪種結(jié)尾也是大家關(guān)注的焦點(diǎn)之一，再加上選角成功，演技過(guò)硬，原著書(shū)迷和新吸引的觀眾共同打造了其平均收視2.213%的收視神話(huà)。

短板二：劇情設(shè)置與日播劇無(wú)明顯區(qū)別

相對(duì)于日播劇來(lái)說(shuō)，周播劇由于其播出周期的延長(zhǎng)，必須與日播劇有明顯的差異，才能適應(yīng)以周為周期更新的頻率。而目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的周播劇大多是用周播的“瓶子”灌了日播的劇，其形式特點(diǎn)與日播劇無(wú)異。以今年暑期周播劇中特點(diǎn)最突出的《誅仙·青云志》為例，這部劇集湖南衛(wèi)視原本計(jì)劃在黃金檔作為日播劇重磅推出，卻因平臺(tái)“古裝劇指標(biāo)”用光，而被改為周播，每周日更新兩集。雖然該劇基于大IP《誅仙》，又集合了李易峰、趙麗穎、楊紫等眾多人氣明星，但拍攝時(shí)劇情設(shè)定未考慮過(guò)周播，加上劇情改動(dòng)大，改周播后日播優(yōu)勢(shì)完全消失，收視從首播的1.352%一路直線下降到現(xiàn)在的0.907%（統(tǒng)計(jì)截至2016年8月27日）。另一部周播劇《老九門(mén)》在8月10日（播出6周之后）左右，也遭到網(wǎng)友集中吐槽，稱(chēng)等待一周主角戲份還不如配角，主角劇中“打醬油”的戲份令人不滿(mǎn)。這種情況是典型的日播劇劇情設(shè)置造成的，如果是日播，有兩三集男女主角戲份不多并不少見(jiàn)，畢竟第二天、第三天觀眾便又能繼續(xù)見(jiàn)到；而周播劇的周期間隔較長(zhǎng)，如果其中一周劇集中播出的男女主角戲份過(guò)少，觀眾相當(dāng)于近兩周時(shí)間見(jiàn)不到男女主角，自然會(huì)引發(fā)不滿(mǎn)。

▲江蘇衛(wèi)視、北京衛(wèi)視、東方衛(wèi)視今年暑期分別推出的周播劇

短板三：網(wǎng)絡(luò)分流嚴(yán)重

今年不少周播劇均為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)投資或參與投資制作，與以往臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)時(shí)，網(wǎng)絡(luò)都是晚12點(diǎn)以后更新播出不同，今年諸如愛(ài)奇藝投拍的《老九門(mén)》，騰訊視頻自制的《九州天空城》和《誅仙·青云志》都引入了會(huì)員搶先看機(jī)制，只要付費(fèi)會(huì)員，便可以領(lǐng)先電視臺(tái)每周搶先看4集（《誅仙·青云志》每周在芒果TV、騰訊視頻VIP會(huì)員搶先看2集）。

這幾部劇的主要受眾群體都較為年輕，他們中不少人愿意選擇支付不算高昂的會(huì)員費(fèi)（每月十幾元到二十幾元），去搶先看以及隨時(shí)隨地觀看。這樣一來(lái)，以往的臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)逐漸轉(zhuǎn)變成網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)成為主導(dǎo)平臺(tái)，電視觀眾和收視不可避免地流失，這對(duì)于過(guò)去一向在更新時(shí)間上占據(jù)優(yōu)勢(shì)的電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，是今后不得不面對(duì)的尷尬。

周播劇的現(xiàn)狀與面臨的困局注定了周播劇的嘗試和探索過(guò)程不會(huì)平坦，但短暫陣痛后迎來(lái)柳暗花明又一村的可能也是極大的，受眾的觀劇習(xí)慣正漸漸與國(guó)際接軌，國(guó)內(nèi)周播劇的常規(guī)化是大勢(shì)所趨?！耙粍尚恰睍r(shí)代，已經(jīng)邁出第一步的各家衛(wèi)視還會(huì)持續(xù)發(fā)力，積極尋求周播劇的突圍之路。

突圍路徑一：根據(jù)周播特征，慎重選劇，形成特色

從2011年湖南衛(wèi)視首部周播劇《被遺棄的秘密》開(kāi)始，至今平均收視率破1的周播劇僅有三部：2012《軒轅劍天之痕》（1.63%）、2014年《古劍奇譚》（1.47%）、2015年《花千骨》（2.213%），全部為湖南衛(wèi)視在暑期檔推出，且均為仙俠類(lèi)題材，前兩部基于網(wǎng)游，第三部基于網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)。但從今年多部仙俠類(lèi)大制作劇集的疲軟收視情況來(lái)看，IP和仙俠劇并非收視的雙保險(xiǎn)，觀眾對(duì)此類(lèi)劇集已產(chǎn)生視覺(jué)疲勞，就連《軒轅劍天之痕》的出品方——唐人電影公司的CEO蔡藝儂都坦言：自己及公司核心團(tuán)隊(duì)對(duì)此類(lèi)題材都已經(jīng)逐漸失去興趣。［2］

那么，各家衛(wèi)視紛紛開(kāi)辟的周播劇場(chǎng)究竟播什么？美國(guó)、韓國(guó)的周播劇各自具有代表性，對(duì)國(guó)內(nèi)衛(wèi)視周播劇的選擇或許有所啟發(fā)。

美國(guó)的周播劇，我們非常熟悉的例如《老友記》《生活大爆炸》《緋聞女孩》《豪斯醫(yī)生》等，這些劇集均有超過(guò)5季以上的播出，每季20集上下，時(shí)長(zhǎng)從20多分鐘到1小時(shí)不等，其中不少目前仍在更新中或正在等待新一季的回歸。多季周播美劇的突出特點(diǎn)是邏輯性強(qiáng)、燒腦又不失幽默，每一集劇情都會(huì)沖突起伏，且獨(dú)立成完整小故事，即便觀眾中間有所遺漏，對(duì)接下來(lái)的劇情理解也基本不會(huì)產(chǎn)生障礙，而或搞笑輕松或充滿(mǎn)刺激的劇情讓觀眾自然而然地在每周同一時(shí)刻去收看節(jié)目，形成一種“鬧鐘意識(shí)”。這種周播劇的優(yōu)點(diǎn)是收視平穩(wěn)，缺點(diǎn)是周期長(zhǎng)，對(duì)演員檔期要求高，且基本不會(huì)產(chǎn)生熱議話(huà)題。

韓國(guó)的周播劇，諸如《來(lái)自星星的你》《太陽(yáng)的后裔》《繼承者》，一次性完結(jié)，一般為12～24集，每集1小時(shí)左右，根據(jù)收視率調(diào)整集數(shù)，整部劇講述一個(gè)較為曲折的故事（通常為愛(ài)情故事），畫(huà)面浪漫唯美，主題曲感染力強(qiáng)，每周男女主角戲份占據(jù)絕對(duì)重要地位，每集最后設(shè)置懸念吸引觀眾觀看下一集。通常男女主角的戀情發(fā)展也在這等待的一周內(nèi)牽動(dòng)著觀眾的心，引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，讓觀眾形成一種“約會(huì)意識(shí)”。這類(lèi)周播劇的優(yōu)點(diǎn)是收視有高位的可能，周期短，演員檔期容易配合，容易產(chǎn)生熱議話(huà)題，缺點(diǎn)是更新?lián)Q代快，影響力持久度不如多季播出的周播劇。

從短期來(lái)看，韓國(guó)周播劇模式容易效仿和借鑒；而從長(zhǎng)期規(guī)劃考慮，打造一個(gè)穩(wěn)定、優(yōu)秀口碑的類(lèi)似美國(guó)多季周播劇模式，對(duì)于一家衛(wèi)視周播劇場(chǎng)提升影響力有著重要意義。

突圍路徑二：創(chuàng)新宣推方式

傳統(tǒng)媒體時(shí)代，電視劇的宣傳方式大多為舉行發(fā)布會(huì)，讓劇組參加綜藝節(jié)目以及在報(bào)紙和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站發(fā)稿。全媒體融合時(shí)代，電視劇的宣傳方式日趨多元化，既可以在周播劇的播放周期，根據(jù)劇集及觀眾反應(yīng)設(shè)置熱議話(huà)題進(jìn)行互動(dòng)，也可以通過(guò)播出平臺(tái)制作大量花絮，病毒、鬼畜視頻在社交平臺(tái)展開(kāi)宣傳，引發(fā)關(guān)注，還可以及時(shí)利用最新技術(shù)，例如VR和AR技術(shù)，創(chuàng)新周播劇的宣傳。

突圍路徑三：直接參與投資制作，延續(xù)臺(tái)網(wǎng)合作共贏

目前國(guó)內(nèi)衛(wèi)視的一個(gè)弱勢(shì)在于對(duì)大劇自主選擇權(quán)的缺失，由于“一劇兩星”政策的限制，一些大劇在拍攝尚未進(jìn)行之時(shí)便被各家衛(wèi)視爭(zhēng)搶預(yù)定，二三線衛(wèi)視面對(duì)一線衛(wèi)視的競(jìng)爭(zhēng)，大多自動(dòng)退出大劇的一輪播出，而一線衛(wèi)視是在用大筆的購(gòu)劇資金進(jìn)行一次押寶，日后收視高了自然皆大歡喜，收視低了只能自認(rèn)倒霉。美韓基本不存在這種可能的原因在于，電視劇都是電視臺(tái)自制。早期湖南、江蘇等衛(wèi)視都推出過(guò)自制劇，如湖南的《丑女無(wú)敵》和江蘇的“新海巖三部曲”，然而近年來(lái)電視臺(tái)自制劇逐漸無(wú)人問(wèn)津，網(wǎng)絡(luò)自制劇卻開(kāi)始異?；鸨?，如《最好的我們》《余罪》《太子妃升職記》。反觀這些在網(wǎng)絡(luò)上取得高點(diǎn)擊量的自制劇，很多都是小成本制作，吸引人的是劇情，而不是咖位、特效和大制作。比起目前衛(wèi)視動(dòng)輒上億元的購(gòu)劇資金，這些性?xún)r(jià)比高的好故事同樣吸引眼球，還捧紅了張?zhí)鞇?ài)、盛一倫等演員，事實(shí)上國(guó)內(nèi)的巨額購(gòu)劇資金大部分成了明星大咖的演出費(fèi)。今年8月26日，國(guó)家新聞出版廣電總局發(fā)出通報(bào)，提出“遏制明星天價(jià)片酬”，明確要求：各級(jí)電視播出機(jī)構(gòu)在電視劇購(gòu)播過(guò)程中不得指定演員，不得以明星大腕作為論價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，在電視劇宣傳工作中不得對(duì)明星進(jìn)行過(guò)度炒作?？偩謱⒅笇?dǎo)行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合大型影視公司抓緊制訂抵制天價(jià)片酬的行業(yè)自律公約。因此，衛(wèi)視與其花天價(jià)爭(zhēng)搶一些所謂大劇，不如考慮如何收復(fù)自己的失地，把這筆錢(qián)用來(lái)聘請(qǐng)一批優(yōu)秀的編劇團(tuán)隊(duì)和有潛力的新人演員，去“造星”而不是捧著大把的錢(qián)去“追星”。直接參與制作自制周播劇，擁用更多自主權(quán)，才能延續(xù)臺(tái)網(wǎng)合作互利共贏的局面。

注釋?zhuān)?/p>

［1］衛(wèi)視“后一劇兩星”新兵法 周播正當(dāng)先.微信公眾號(hào)“廣電獨(dú)家”，2015-07-02.

［2］唐人沉浮18年：都是命運(yùn)使然，但我創(chuàng)業(yè)不是為了上市——蔡藝儂專(zhuān)訪.微信公眾號(hào)“娛樂(lè)資本論”，2016-08-22.

（作者單位：江蘇省廣播電視總臺(tái)新媒體事業(yè)部）