模式節(jié)目在中國的發(fā)展變遷及突圍路徑

周欣欣

模式節(jié)目在中國的發(fā)展變遷及突圍路徑

周欣欣

過去十年，全球電視節(jié)目模式產(chǎn)業(yè)歷經(jīng)蓬勃發(fā)展期進入到多元競爭期。尤其是2010年以來，電視模式產(chǎn)業(yè)發(fā)展特征更加鮮明，全球模式節(jié)目的播出時間逐年增長，模式創(chuàng)造的價值也在不斷攀升。中國得益于全球模式產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，在幾年的時間內(nèi)迅速成為模式引進大國，短時間內(nèi)大量財務(wù)和編播資源向此類“超級節(jié)目”集中，引發(fā)了原創(chuàng)不足、創(chuàng)意缺失的憂慮。在這個過程中，市場和政策的雙重作用下，從2014年起，我國的電視節(jié)目制播主體開始放慢模式引進的步伐，嘗試通過版權(quán)合作、聯(lián)合制作等方式提升在節(jié)目創(chuàng)新中的能動性。經(jīng)過幾年的發(fā)展，大量原創(chuàng)類節(jié)目開始占據(jù)節(jié)目創(chuàng)新的主體，成為引領(lǐng)市場風(fēng)向、吸引受眾聚焦的主流。本文主要基于對模式節(jié)目在中國發(fā)展變遷歷程的梳理，以幾個典型案例為切入點，探討從模式引進到自主原創(chuàng)的突圍路徑。

全球模式產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展，使中國在幾年的時間內(nèi)迅速成為模式引進大國，由此引發(fā)原創(chuàng)不足的顧慮。在市場和政策的雙重作用下，一批批原創(chuàng)節(jié)目開始占據(jù)節(jié)目創(chuàng)新主體，成為吸引受眾的主流。文章梳理了模式節(jié)目在中國的發(fā)展歷程，以典型案例為切入點，分析“中國模式”的演變之路。

模式；電視節(jié)目；引進；原創(chuàng)

一、模式節(jié)目的發(fā)展變遷

（一）從起步到“高潮”，模式節(jié)目到達巔峰

模式類節(jié)目在我國的引進，較早的可以追溯到中央電視臺1998年購買英國已有30多年歷史的博彩節(jié)目《GoBingo》的版權(quán)一年后，剝離其博彩形式改編而成的《幸運52》。在隨后的幾年中，以湖南衛(wèi)視為代表的省級衛(wèi)視，開始嘗試引進海外成熟節(jié)目模式，但數(shù)量較少。2010年以后，隨著衛(wèi)視頻道之間競爭的日益白熱化，以及部分衛(wèi)視頻道引進國外成熟節(jié)目模式取得成功的示范效應(yīng)，2011年開始，全國市場迅速掀起了一場節(jié)目創(chuàng)新與模式引進的高潮，并在2012年到達巔峰狀態(tài)。（見下頁表1）

（二）限令之下風(fēng)潮減弱，版權(quán)引進仍是收視重要保障

2013年10月12日，廣電總局下發(fā)《關(guān)于做好2014年電視上星綜合頻道節(jié)目編排和備案工作的通知》，也就是業(yè)界常說的“加強版限娛令”，明確規(guī)定各電視上星綜合頻道每年播出的新引進境外版權(quán)模式節(jié)目不得超過1個，當(dāng)年不得安排在19：30—22：00之間播出。限令下發(fā)后，自2013年第三季度起版權(quán)引進的風(fēng)潮有所減弱，但從全年新節(jié)目的收視效果來看，版權(quán)引進類節(jié)目仍然是新節(jié)目高收視的重要保障。在71城市晚間18：00—24：00時段開播的衛(wèi)視新節(jié)目收視前30位中，17個節(jié)目都有明確的版權(quán)引進“血統(tǒng)”（見下頁表2），且全部為綜藝類節(jié)目。原創(chuàng)節(jié)目盡管也占據(jù)了一定的數(shù)量，但其中一部分節(jié)目是版權(quán)類節(jié)目的衍生節(jié)目，另有一些節(jié)目也是強勢頻道集中大量資源重金打造的節(jié)目。

（三）模式引進變身聯(lián)合制作，“輕題材”模式更為盛行

隨著“加強版限娛令”對上星頻道引進海外模式節(jié)目的限制，2014年起各家衛(wèi)視與海外版權(quán)方的合作方式全面升級，由以往單純的版權(quán)引進變?yōu)槁?lián)合制作，此舉除了學(xué)習(xí)外方制作理念外，也是規(guī)避“限娛令”打出的擦邊球。以2014年上星頻道高收視真人秀為例，在近50檔真人秀中，有明確版權(quán)引進方的節(jié)目逾10檔，較往年相比數(shù)量大幅下降。從版權(quán)引進國來看，韓式節(jié)目更為流行，《奔跑吧兄弟》《喜從天降》《2天1夜》《不朽之名曲》4檔均引進自韓國，引進自歐美及亞洲其他國家（如日本）的相對分散。（見表3）

表1　2012年及以前省級衛(wèi)視部分模式類電視節(jié)目概況

表2　2013年上星頻道部分收視較高的版權(quán)引進類節(jié)目

表3　2014年上星頻道高收視真人秀版權(quán)引進情況

表4　2014年上星頻道高收視真人秀聯(lián)合制作情況

與版權(quán)引進的低調(diào)運作相比，2014年各種聯(lián)合制作進行得如火如荼，上星頻道高收視真人秀中有近20檔節(jié)目采用了不同方式的聯(lián)合制作模式推出，除了與韓國、英國等國外節(jié)目制作方的合作外，各家衛(wèi)視與國內(nèi)專業(yè)節(jié)目制作機構(gòu)的合作也全面展開，如央視、浙江衛(wèi)視等與燦星制作、光線傳媒、天娛傳媒等的合作，上海東方衛(wèi)視、北京衛(wèi)視與藍色火焰的合作等等。（見表4）在版權(quán)引進與聯(lián)合制作模式上，2014年上星頻道高收視綜藝節(jié)目的創(chuàng)新和本土化改造上也呈現(xiàn)出與以往不同的特征，滲透西方意識形態(tài)的具有濃厚的博彩意味、個人主義色彩等的表現(xiàn)手法減少，展現(xiàn)明星父子友愛、互動，通過藝人游覽自然風(fēng)景，盡顯環(huán)保、禮儀、歷史、風(fēng)俗等各種風(fēng)貌等的“輕題材”更為盛行，這不僅符合我國傳統(tǒng)文化和觀念，也更契合中國觀眾的心理和接受習(xí)慣，在收視上更加贏得觀眾。

（四）原創(chuàng)節(jié)目成為創(chuàng)新主流，中國模式初長成

表5　2015—2016上半年上星頻道晚間高收視節(jié)目版權(quán)模式概覽

經(jīng)過2014年在聯(lián)合制作領(lǐng)域的廣泛試水，加之廣電主管機構(gòu)對原創(chuàng)的大力扶持，從2015年起，在上星頻道節(jié)目創(chuàng)新中，版權(quán)引進的蹤跡越來越難尋，而與國內(nèi)眾多專業(yè)節(jié)目制作機構(gòu)合作推出的原創(chuàng)節(jié)目則成為創(chuàng)新的主流。（見表5）2015年1月至2016年6月間，上星頻道收視較高的新節(jié)目中，僅有上海東方衛(wèi)視《我去上學(xué)啦》、中央電視臺綜合頻道《了不起的挑戰(zhàn)》、安徽衛(wèi)視《我們的法則》、浙江衛(wèi)視《誰是大歌神》、江蘇衛(wèi)視《看見你的聲音》這幾檔節(jié)目有明確的版權(quán)引進方，其他節(jié)目均為各家電視臺自主或與制作公司聯(lián)合制作的原創(chuàng)節(jié)目。

▲原創(chuàng)文化類節(jié)目

二、從模式引進到原創(chuàng)的突圍路徑

回望近年來我國電視節(jié)目的創(chuàng)新歷程，不難發(fā)現(xiàn)，在市場和政策的雙重作用之下，電視媒體的節(jié)目創(chuàng)新已經(jīng)從單純的海外模式引進，歷經(jīng)在成形的海外節(jié)目模式基礎(chǔ)上聯(lián)合制作，發(fā)展到向自主研發(fā)原創(chuàng)節(jié)目的方向大步邁進。盡管距離真正的自主原創(chuàng)乃至于模式輸出還有很遠的路要走，但我們可以從近年來各級電視媒體的成功探索中提煉出幾條行之有效的突圍路徑。

（一）傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達：娛樂引導(dǎo)價值

2014年1月23日，廣電總局下發(fā)了《關(guān)于積極開辦原創(chuàng)文化節(jié)目弘揚和傳承優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的通知》，明確提出了“原創(chuàng)文化節(jié)目”的概念。自此，電視熒屏的娛樂過剩之風(fēng)得到有效抑制，文化之風(fēng)因勢而起。在此后的幾年中，各級電視媒體開辦了不同題材的以傳承和展示傳統(tǒng)文化為主旨的原創(chuàng)文化節(jié)目，節(jié)目數(shù)量壯大的同時，借助于在節(jié)目內(nèi)容和形式上的不斷探索和創(chuàng)新，文化類節(jié)目開始走出收視低迷的困境，在觀眾中形成越來越強的影響力，開始逐步進入發(fā)展快車道。綜觀近兩年來在電視熒屏上大放異彩的人文類節(jié)目，如《中國漢字聽寫大會》《中國成語大會》《中國謎語大會》《中國詩詞大會》《成語英雄》《漢字英雄》等，其獲得成功的根本在于從傳統(tǒng)文化中提煉和尋找出具有核心價值的元素，并通過價值凝練形成新的潮流，進而為人文類電視節(jié)目的本土原創(chuàng)樹立根基。

在此基礎(chǔ)上，對于這些寶貴的文化素材，敏銳的電視媒體人又對內(nèi)容和形式進行精雕細琢的大膽創(chuàng)新，使傳統(tǒng)文化在新形式、新包裝下與觀眾形成互動，激發(fā)觀眾內(nèi)心深處的文化認同感。如中央電視臺綜合頻道2016年2月開播的《中國詩詞大會》，采用“以一敵百”和“擊敗體”的內(nèi)循環(huán)競賽機制，不僅體現(xiàn)了題目難度，更增加了賽事的戲劇性，讓水平高的選手有返場機會，大大提升節(jié)目的吸引力和期待度。從節(jié)目第一季的收視表現(xiàn)來看，自2月12日第一期開播起，節(jié)目整體收視都保持在一個相對較高的水平上，較開播前1個月同時段頻道播出的電視劇，收視提升明顯。

（二）制播重組：創(chuàng)造力的再次整合

在節(jié)目創(chuàng)新模式發(fā)展的研究中，英國是經(jīng)常被提及的一個案例。作為世界上電視創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的聚集地，英國“電視臺數(shù)量不到中國的1/150，卻擁有800多家電視節(jié)目制作公司，形成了一個以電視臺為中心，各電視節(jié)目制作公司研發(fā)并提供各類創(chuàng)新節(jié)目模式的產(chǎn)業(yè)競爭格局”。［1］在我國電視節(jié)目創(chuàng)新由版權(quán)引進到自主研發(fā)的轉(zhuǎn)變過程中，也經(jīng)歷了從最初對海外模式較強的路徑依賴，到變海外模式引進為聯(lián)合制作，發(fā)展到以制播分離的制作形式、強強聯(lián)合的制作團隊，通過整合不同主體的創(chuàng)造力，逐步實現(xiàn)原創(chuàng)實力的提升。

觀察2015—2016年上星頻道收視較高的原創(chuàng)節(jié)目，除了部分電視臺獨立制作的節(jié)目，多數(shù)節(jié)目都采取了電視臺聯(lián)合制作公司或直接由制作公司創(chuàng)制的方式，燦星制作、千足傳媒、能量傳播、中傳視界、華錄百納、藍色火焰、元純傳媒等，均成為參與節(jié)目制作的玩家，與電視臺一道，推動新一波的制播分離浩浩蕩蕩展開。

作為在省級衛(wèi)視江湖中擁有極強內(nèi)容自制功力的湖南衛(wèi)視，也于2016年打開了制播分離的大門，2016年1月23日開播的《旋風(fēng)孝子》，由湖南衛(wèi)視、華錄百納、藍色火焰聯(lián)袂打造，成為湖南衛(wèi)視首檔制播分離節(jié)目。這也是在衛(wèi)視頻道競爭慘烈、頻道制作團隊滿負荷運營的客觀條件下，開放資源、引進社會制作團隊充實節(jié)目制作力量，進而完善頻道的節(jié)目布局和編排的順理成章的選擇。

制播分離之下，自由、彈性的機制環(huán)境是電視人創(chuàng)意的沃土。以《旋風(fēng)孝子》為例，該節(jié)目另辟蹊徑，顛覆了人們對于“孝”的傳統(tǒng)認知，采取類紀錄片真人秀平行拍攝剪輯，圍繞家庭孝道這一主題，節(jié)目在匯聚傳統(tǒng)優(yōu)勢年輕觀眾的同時，也吸引了他們的父母輩進行觀看。（見圖1）統(tǒng)這五大原力，開創(chuàng)出無所不在的場景，改變我們的生活。如果說互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的是流量和入口，那么移動互聯(lián)網(wǎng)時代爭奪的就是場景。微信、支付寶與打車軟件的合作，實際上是在爭奪用戶支付場景，騰訊對大眾點評網(wǎng)的收購則是其進入生活消費場景的嘗試。對于傳統(tǒng)電視來說，通過與電商的合作，將節(jié)目內(nèi)容與購買場景連接，則是應(yīng)對未來市場競爭、提前占據(jù)先機的不二選擇。

2014年，上海東方衛(wèi)視聯(lián)合廣東藍色火焰文化傳媒有限公司打造的《女神的新衣》開播，節(jié)目通過電商的深度介入，實現(xiàn)節(jié)目內(nèi)容和場景的電商化，引發(fā)了業(yè)界的廣泛關(guān)注。女星在節(jié)目中制作的新衣直接打通電商，天貓以B2C品牌電商平臺身份提供獨家體驗和渠道發(fā)售，實現(xiàn)了即看即買的娛樂內(nèi)容電商化模式，將內(nèi)容直接、即時轉(zhuǎn)化成商業(yè)價值。

圖1　2016年1—4月湖南衛(wèi)視《旋風(fēng)孝子》觀眾特征與開播前對比（71城市，周六22：00—23：40）

（三）電視碰撞電商：占據(jù)場景贏得未來

羅伯特·斯考伯在《即將到來的場景時代》中描述：未來即是一個場景時代，我們將運用移動設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器和定位系

注釋：

［1］王小娟.衛(wèi)視節(jié)目：由模仿走向創(chuàng)新.視聽界，2014（2）.

三、結(jié)語

在全球化的語境下，電視模式產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。綜觀我國電視節(jié)目模式的發(fā)展創(chuàng)新之路，已經(jīng)從最初模式引進的捷徑邁進借助國內(nèi)各方資源合力原創(chuàng)探索的新階段。如何在此基礎(chǔ)上尋找引進模式本土化和原創(chuàng)模式產(chǎn)業(yè)化的平衡點和突破點，需要政策保護、傳播環(huán)境改善、制播理念升級等方面的共同努力，唯其如此，原創(chuàng)節(jié)目才能從孵化、成長達到量變突圍的新階段。

（作者單位：CSM媒介研究）