打破引進(jìn)僵局　創(chuàng)造中國模式
——媒介生態(tài)環(huán)境下電視媒體的發(fā)展進(jìn)路

張卓　趙紅勛

打破引進(jìn)僵局創(chuàng)造中國模式
——媒介生態(tài)環(huán)境下電視媒體的發(fā)展進(jìn)路

張卓趙紅勛

近年來，以《奔跑吧兄弟》《中國好聲音》《爸爸去哪兒》為代表的引進(jìn)節(jié)目一路領(lǐng)跑中國電視市場，創(chuàng)造了電視收視神話，為處于轉(zhuǎn)型時期的中國電視注入發(fā)展動力。但是，因引進(jìn)模式而引發(fā)的成本高漲、版權(quán)爭議、原創(chuàng)匱乏等系列問題日漸凸顯，重創(chuàng)了電視生態(tài)的和諧平衡。探索和尋求富有中國特色、蘊含中國表達(dá)、彰顯中國精神的中國模式已基本形成共識。本土化聚焦、版權(quán)化表達(dá)以及現(xiàn)代化呈現(xiàn)構(gòu)成了電視領(lǐng)域中國模式的敘事維度。

媒介生態(tài)；電視模式；發(fā)展進(jìn)路

在這個充斥著娛樂的消費時代，電視作為打造視覺形象、制造擬態(tài)體驗的最佳媒介形式，不斷更新熒屏內(nèi)容，頻頻制造社會話題，打造了一大批時代感強(qiáng)、關(guān)注度高的現(xiàn)象級節(jié)目?！毒墎矸钦\勿擾》《中國好聲音》《跨界歌王》《奔跑吧兄弟》《我是歌手》等電視節(jié)目在不同頻道、不同時段競相發(fā)力，成為媒介生態(tài)環(huán)境中的顯要坐標(biāo)。媒介生態(tài)是一個循環(huán)流動的社會環(huán)境，它的理想狀態(tài)是媒介構(gòu)成元素之間、媒介與媒介之間、媒介與社會環(huán)境之間達(dá)成一種新的平衡，這種平衡既是媒介生態(tài)系統(tǒng)循環(huán)流動的外在表現(xiàn)，也是媒介生態(tài)健康運轉(zhuǎn)的衡量尺度。然而，處于轉(zhuǎn)型時期的中國電視暴露出了成本高漲、版權(quán)之爭、創(chuàng)新乏力等一系列突出問題，嚴(yán)重阻礙了電視的健康發(fā)展，嚴(yán)重影響了媒介生態(tài)的良性循環(huán)與平衡互動。面對如此困境，電視媒體如何成功突圍，是擺在電視人面前的一個亟待解決的難題。筆者認(rèn)為，探索出富有中國特色、蘊含中國表達(dá)、彰顯中國精神的中國模式是優(yōu)化電視內(nèi)容、提升電視品質(zhì)、強(qiáng)化電視認(rèn)知的關(guān)鍵所在。

一、媒介生態(tài)：電視媒體的生存場景

從全球范圍來看，媒介生態(tài)起源于北美，多倫多學(xué)派和紐約學(xué)派對其研究具有重大貢獻(xiàn)。多倫多學(xué)派的馬歇爾·麥克盧漢的媒介人體論、哈羅德·伊尼斯的媒介時空論以及紐約學(xué)派尼爾·波茲曼的媒介環(huán)境論、約舒亞·梅羅維茨的媒介情境論等學(xué)術(shù)思想成為媒介生態(tài)研究的重要源流。媒介生態(tài)不是對某個問題的單一性聚焦，它關(guān)注的是媒介與整個社會系統(tǒng)之間的互動關(guān)聯(lián)，包括媒介與政治、媒介與心理、媒介與大眾、媒介與媒介之間的互動。換言之，媒介生態(tài)主要是“在一定社會環(huán)境中構(gòu)成要素之間、媒介之間、媒介與外部環(huán)境之間關(guān)聯(lián)互動而達(dá)到的一種相對平衡和諧的結(jié)構(gòu)狀態(tài)”。［1］

首先，媒介生態(tài)具有整體性。媒介生態(tài)是技術(shù)、形態(tài)、文化、環(huán)境、資源等元素的集合，它是一個龐大而復(fù)雜的整體。在媒介生態(tài)中，報刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等媒介之間以及與社會環(huán)境之間相互關(guān)聯(lián)，互為一體。作為整體的媒介環(huán)境，其任何一個構(gòu)成元素都不可被割裂、被瓜分，失去部分，整體的意義將會被改寫，媒介生態(tài)的價值也將被拆解。其次，媒介生態(tài)具有互動性。媒介生態(tài)不是靜態(tài)的，它自身的各種要素和資源之間存在著互動關(guān)系。這種互聯(lián)表現(xiàn)為競合共存。不同媒介形式之間或多或少地存在一定程度的競爭，電視瓜分了報紙的受眾，互聯(lián)網(wǎng)重創(chuàng)了電視產(chǎn)業(yè)，這些都是媒介競爭的直接體現(xiàn)。不過，按照生態(tài)主義的闡釋邏輯，競爭只是媒介發(fā)展過程中的一個環(huán)節(jié)，它不能獨立完成媒介敘事與媒介想象，必須合作一起來實現(xiàn)媒介生態(tài)的宏大偉業(yè)。再次，媒介生態(tài)具有平衡性。著名學(xué)者尼爾·波茲曼在其媒介環(huán)境理論中提出了平衡，“如何在媒介重構(gòu)和改造中保持文化的獨立性，保持文化自身的協(xié)調(diào)、平衡和比例?！保?］平衡是媒介生態(tài)系統(tǒng)中，各動態(tài)離子能夠相互協(xié)調(diào)、互相調(diào)節(jié)，能夠有效控制數(shù)量比例、資源配置，從而構(gòu)筑一種相對穩(wěn)定的態(tài)勢，它是媒介生態(tài)追求的最佳狀態(tài)。

電視媒體作為媒介生態(tài)系統(tǒng)的一個有機(jī)組成部分，它的結(jié)構(gòu)離子和生態(tài)因子的有序運轉(zhuǎn)直接關(guān)系著媒介生態(tài)的和諧穩(wěn)定。第一，電視自身的結(jié)構(gòu)離子。電視本身就是一個復(fù)雜的影像文本，電視劇、電視新聞、電視綜藝、電視紀(jì)錄片等不同類型的內(nèi)容指涉是其敘事的邏輯起點。聲音、圖像、信號等元素是電視文本的表現(xiàn)性符碼。無論是內(nèi)容指涉還是表現(xiàn)性符碼，它們都作為電視文本的結(jié)構(gòu)性離子而存在。結(jié)構(gòu)離子處于電視文本之中，它們既作為一個整體而存在，又作為單體細(xì)胞而相互關(guān)聯(lián)。例如，近期熱播的《中國新歌聲》，音樂選秀作為其主要內(nèi)容，選手的故事敘事、導(dǎo)師的話語呈現(xiàn)、舞臺的絢麗展示、觀眾的狂歡吶喊、優(yōu)質(zhì)的播出平臺等元素相互交織與纏繞，合力鑄就傳媒神話。第二，電視環(huán)境的生態(tài)因子。按照結(jié)構(gòu)主義的理論，“在一個文化體統(tǒng)中，每個成分的意義都來自于它與這個系統(tǒng)其他成分所處的關(guān)系，也就是說，在這個系統(tǒng)里沒有獨立的意義可言?！保?］在傳媒領(lǐng)域，電視沒有獨立的意義，它依賴于當(dāng)代社會語境而存在，與體制機(jī)制、經(jīng)濟(jì)力量、文化因子、技術(shù)動能等各種生態(tài)因子緊密聯(lián)系，相互組合，構(gòu)筑當(dāng)代社會的傳媒景觀。比如，2011年電視相親節(jié)目火爆熒屏，電視的服務(wù)功能被過度娛樂所遮蓋，“秀無度”“娛亂象”破壞了電視生態(tài)平衡。廣電總局的一紙“限娛令”，讓瘋狂的電視娛樂驟然降溫，電視生態(tài)開始良性好轉(zhuǎn)。作為政策導(dǎo)向的“限娛令”與電視娛樂節(jié)目二者構(gòu)成了一種互文關(guān)系，“限娛令”為電視娛樂節(jié)目指引了前進(jìn)方向，電視娛樂節(jié)目為“限娛令”提供了現(xiàn)實支撐。在二者的共同作用下，電視生態(tài)才保持了良性運轉(zhuǎn)。

二、引進(jìn)模式：電視媒體的生態(tài)怪圈

在新媒體的強(qiáng)力沖擊下，“電視日落西山”“互聯(lián)網(wǎng)取代電視”“電視將消亡”等唱衰電視的言論不絕于耳。其實不然，電視媒體的影響力并沒有下降，根據(jù)北京大樣本收視數(shù)據(jù)研究中心的數(shù)據(jù)顯示：“電視仍是強(qiáng)勢主流媒體，其內(nèi)容的時效性、精致性等特性讓網(wǎng)絡(luò)媒體仍然無法取代?！保?］電視媒體并沒有被新媒體所取代，它依然保持著旺盛的生命力，對人們的日常生活和行為習(xí)慣產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。正如美國學(xué)者約翰·菲斯克所言：“不論人們對電視大眾文化中所起的作用有多少爭議，有一點是毋庸置疑的，人們喜歡電視，而且看電視是人們生活中快樂的主要來源之一?！保?］觀眾不僅可以在電視傳播中獲取新知，還可以享受娛樂體驗。

在熱播電視節(jié)目中，我們不難發(fā)現(xiàn)，引進(jìn)節(jié)目占據(jù)了大半市場。中央電視臺《開門大吉》引進(jìn)了愛爾蘭的《Superstar ding dong》、江蘇衛(wèi)視《一站到底》引進(jìn)了美國NBC的《Who's still standing》、浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》引進(jìn)了韓國SBS電視臺的《Running man》、湖南衛(wèi)視《我是歌手》引進(jìn)了韓國MBC電視臺的《I am a Singer》，等等。引進(jìn)節(jié)目搶占衛(wèi)星頻道的黃金時段，娛樂沖浪裹挾炒作話題，引進(jìn)節(jié)目穩(wěn)坐收視率寶座。然而，引進(jìn)模式也讓中國電視產(chǎn)業(yè)陷入生態(tài)怪圈，那就是一味地引進(jìn)國外節(jié)目形態(tài)，復(fù)制與拼貼的節(jié)目缺失文化靈魂。誠如法國著名社會學(xué)家讓·鮑德里亞所言：“我對摘抄拼貼的游戲感到厭煩。這種盒子套盒子的無限的糾結(jié)、這種層層摘抄拼貼的游戲，我認(rèn)為是藝術(shù)終結(jié)時的一種病態(tài)形式、一種情緒脆弱的形式?！保?］引進(jìn)節(jié)目在我國電視產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級過程中，雖然對開闊研發(fā)視野、拉動產(chǎn)業(yè)需求以及活躍傳媒思維都起到了積極作用，但是盲目復(fù)制海外節(jié)目形態(tài)，節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重、電視創(chuàng)新力匱乏，媒介生態(tài)鏈呈現(xiàn)出斷層，破壞了媒介生態(tài)所追求的和諧平衡。

首先，同質(zhì)化嚴(yán)重。在電視媒體競爭愈演愈烈的情形之下，引進(jìn)一檔有特色、有亮點、能夠吸引觀眾眼球的電視節(jié)目能夠趨利避害，進(jìn)而獲得瓜分市場的機(jī)會。一旦一家媒體引進(jìn)一檔較為成熟的電視節(jié)目，其他電視臺就紛紛效仿，模擬/復(fù)制出高度類型化的同質(zhì)節(jié)目，讓電視節(jié)目陷入同質(zhì)化境地。電視節(jié)目同質(zhì)化是多個電視節(jié)目在創(chuàng)造理念和節(jié)目形態(tài)等方面表現(xiàn)如出一轍，具有高度的相似性和雷同性。同質(zhì)化將會帶來兩種后果：一方面削弱節(jié)目辨識度。同質(zhì)化節(jié)目在闡釋主體、表現(xiàn)元素等方面極具相似性，給觀眾造成一種視覺假象，產(chǎn)生觀影錯位。比如，2010年，江蘇衛(wèi)視引進(jìn)的相親真人秀節(jié)目《非誠勿擾》一經(jīng)播出，點燃了電視相親的焰火，一時間，貴州衛(wèi)視的《非常完美》、浙江衛(wèi)視的《愛情連連看》、東方衛(wèi)視的《誰能百里挑一》等相親節(jié)目競相亮相熒屏。相似的話題、雷同的形態(tài)以及接近的元素模糊了節(jié)目的品牌價值，消解了觀眾對某一特定節(jié)目的獨有認(rèn)知，讓觀眾很難主動地、自覺地從心理層面辨別出節(jié)目品牌。另一方面引發(fā)版權(quán)糾紛。電視節(jié)目版權(quán)是創(chuàng)造者對電視節(jié)目享受的一種權(quán)利，它是對節(jié)目歸屬的一種法律確認(rèn)。在引進(jìn)節(jié)目上，版權(quán)之爭接連不斷。2005年，英國電視制作公司Fremantle media聲稱湖南衛(wèi)視《超級女聲》抄襲了“Idol”系列節(jié)目，由于沒有相關(guān)法律可以為依據(jù)，F(xiàn)remantle media沒有對湖南衛(wèi)視和天娛傳媒提出法律訴訟。2010年，湖南衛(wèi)視認(rèn)為江蘇衛(wèi)視的《非誠勿擾》剽竊了《我們約會吧》，將江蘇衛(wèi)視告至國家廣電總局，最后以整改而告終。今年，一度創(chuàng)造收視神話的現(xiàn)象級節(jié)目《中國好聲音》也陷入了版權(quán)糾紛，浙江衛(wèi)視和燦星制作聯(lián)合打造的節(jié)目不得不進(jìn)行名字更改和形式改版。

▲相親類真人秀曾出現(xiàn)跟風(fēng)現(xiàn)象。

其次，成本高漲。在我國，引進(jìn)節(jié)目的成本比原創(chuàng)電視節(jié)目成本要高出很多。這種成本主要包括兩個方面：一是版權(quán)費用。為了能夠在市場上斬獲優(yōu)秀電視節(jié)目資源，我國各家電視媒體不惜血本，大手筆引進(jìn)國外電視節(jié)目。尤其是，隨著引進(jìn)節(jié)目《中國好聲音》的熱播，中國購置國外節(jié)目的版權(quán)費用也逐漸提高。在版權(quán)費用方面，“引進(jìn)的韓國綜藝節(jié)目一集的授權(quán)費在1萬～3萬美元之間，熱門節(jié)目價格更貴一些。但由于韓國綜藝節(jié)目的熱播，有些節(jié)目版權(quán)費最高甚至漲到了原來的十倍?！保?］浙江衛(wèi)視《中國夢想秀》、深圳衛(wèi)視《極速前進(jìn)》等引進(jìn)節(jié)目的版權(quán)費用都超過了一千萬元。盡管如此，浙江衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視和湖南衛(wèi)視等財大氣粗的一線衛(wèi)視在引進(jìn)節(jié)目方面仍然保持著旺盛精力，希望能夠通過引進(jìn)節(jié)目再創(chuàng)電視奇跡。二是制作費用。一檔優(yōu)秀的引進(jìn)節(jié)目，不僅要有新穎的創(chuàng)意和良好的構(gòu)思，還需要人力和財力的支撐，否則再好的創(chuàng)意也很難落到實處。“節(jié)目的創(chuàng)意或引進(jìn)、生產(chǎn)制作需要大量的人、財、物力，實力雄厚的衛(wèi)星頻道在綜藝類新節(jié)目上不遺余力，大手筆、大動作頻頻出現(xiàn)。”［8］湖南衛(wèi)視《我是歌手》、浙江衛(wèi)視《中國好聲音》等引進(jìn)類電視綜藝節(jié)目一季的制作費用都超過八千萬元。在一檔電視節(jié)目上花費如此大的財力，與當(dāng)前我國倡導(dǎo)的“節(jié)儉辦晚會”“節(jié)儉辦電視”的理念背道而馳，滋生社會浮躁，蠶食節(jié)儉/節(jié)約文化的核心理念，與主流價值觀的創(chuàng)新傳播形成反差，一定程度上切割了電視輿論與傳統(tǒng)文化的共生關(guān)系。

三、中國模式：電視媒體的必然選擇

在電視媒體轉(zhuǎn)型的探索階段，引進(jìn)模式加速了電視的市場化、產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，但其弊端也日漸凸顯，中國電視陷入一個依附于、寄生于國外節(jié)目形態(tài)的怪圈。如何打破這一局面，縫合電視產(chǎn)業(yè)被斷裂的創(chuàng)新價值，打造具有中國特色的中國模式，已迫在眉睫。

（一）電視節(jié)目模式與中國模式

電視具有很強(qiáng)的模式性和類型化。電視節(jié)目模式的概念最早來源于英國，著名電視學(xué)者大衛(wèi)·麥克奎恩曾用節(jié)目程式（convention）來闡釋電視模式，他認(rèn)為：“程式是反復(fù)出現(xiàn)的元素，通過重復(fù)，這些元素能夠被觀眾熟悉和預(yù)見，程式性的元素包括：人物、情節(jié)、場景、服裝和道具、音樂、燈光、主題、對話以及視覺風(fēng)格?！保?］顯然，電視節(jié)目模式包含了呈現(xiàn)電視形態(tài)的諸多表現(xiàn)元素，是制作人對電視節(jié)目一種有計劃、有目的的安排。我國學(xué)者胡智鋒在解讀電視節(jié)目模式時認(rèn)為，“模式是一種成熟的、經(jīng)過考研和驗證的，有穩(wěn)定的內(nèi)在規(guī)定性與外在指向性的標(biāo)準(zhǔn)樣板，具有特定的規(guī)則和套路?！保?0］筆者認(rèn)為，電視節(jié)目模式是某個系列節(jié)目具有穩(wěn)定性、統(tǒng)一性的基本框架和主要形態(tài)，它由人物、情節(jié)、場景、燈光、造型等多種表現(xiàn)元素構(gòu)成。

中國模式從寬泛的角度來講，“指改革開放以來中國作為一個國家的整體發(fā)展模式，具體包括政治模式、經(jīng)濟(jì)模式、文化模式、社會模式、外交模式、軍事模式等方方面面。”［11］從狹義的角度來說，中國模式特指中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，至少是以經(jīng)濟(jì)發(fā)展為核心的模式。電視領(lǐng)域的中國模式，或曰中國的電視模式，是整個中國模式的重要組成部分，它是以電視理念創(chuàng)新為先導(dǎo)，以電視產(chǎn)業(yè)變革為動力，構(gòu)建的一套具有本土化、原創(chuàng)性、規(guī)范性，能夠彰顯中國特色的電視架構(gòu)體系。打造電視領(lǐng)域的中國模式，需要從本土化、版權(quán)化、現(xiàn)代化三個方面入手，多維度、立體式建構(gòu)中國電視坐標(biāo)，打造媒介生態(tài)和諧共棲的新格局。

（二）本土化：中國模式的內(nèi)在基礎(chǔ)

隨著媒介技術(shù)的不斷演進(jìn)，電視媒體全球化走向日趨明晰，《爸爸去哪兒》《中國好聲音》等引進(jìn)節(jié)目的出現(xiàn)就是全球化的具體指涉。但是，在全球化浪潮席卷之下，本土化生存是電視領(lǐng)域的中國模式的內(nèi)驅(qū)動力和內(nèi)隱張力，著力推進(jìn)本土化理念落地生根，才能固本強(qiáng)源，鑄牢電視生存根基。

第一，深化原創(chuàng)性。為進(jìn)一步繁榮我國電視文化，加強(qiáng)電視自主創(chuàng)新，國家新聞出版廣電總局發(fā)布了《關(guān)于大力推動廣播電視節(jié)目自主創(chuàng)新工作的通知》，對電視引進(jìn)模式數(shù)量做出限制，規(guī)定“各電視上星綜合頻道每年在19：30—22：30開播的引進(jìn)境外版權(quán)模式節(jié)目，不得超過兩檔。每個電視上星綜合頻道每年新播出的引進(jìn)境外版權(quán)模式節(jié)目不得超過一檔，第一年不得在19：30—22：30之間播出”“同一檔真人秀節(jié)目，原則上一年內(nèi)只播出一季”。這是國家從戰(zhàn)略層面對引進(jìn)模式做出了規(guī)定和限制，也從另一個側(cè)面反映出國家在頂層設(shè)計方面對原創(chuàng)節(jié)目進(jìn)行鼓勵與支持。

當(dāng)前，中國電視媒體一味地引進(jìn)和復(fù)制國外的電視節(jié)目只是飲鴆止渴，不能從根本上解決問題，打造富有中國特色的原創(chuàng)節(jié)目才是電視媒體研發(fā)和制作的重點。電視掌舵人、電視策劃人、電視制作人等要不斷深化原創(chuàng)理念，從思想上認(rèn)識到原創(chuàng)才是中國電視制勝的關(guān)鍵，不斷加強(qiáng)原創(chuàng)節(jié)目的研發(fā)和制作。在電視節(jié)目研發(fā)上，江蘇衛(wèi)視投入了大量時間和精力。一方面有時間做保障，制作團(tuán)隊把日常工作的80%時間都投入在原創(chuàng)節(jié)目的研發(fā)與策劃上，有了充足時間做保障，電視原創(chuàng)節(jié)目的策劃思路才會更加成熟。另一方面引入競爭機(jī)制，江蘇衛(wèi)視內(nèi)部分為兩個研發(fā)團(tuán)隊——項目部和節(jié)目部，他們二者之間要進(jìn)行獨立節(jié)目研發(fā)。每年八九月份，江蘇衛(wèi)視都會面向全國征集節(jié)目創(chuàng)意，把所有的創(chuàng)意匯聚起來，項目部、節(jié)目部以及外面的制作團(tuán)隊之間形成一種競爭關(guān)系，經(jīng)過臺領(lǐng)導(dǎo)、專家、觀眾等多方投票，最后確定原創(chuàng)價值高、操作性強(qiáng)的電視策劃方案。

第二，堅持貼近性。電視媒體的本土化實施路徑，意味著電視內(nèi)容生產(chǎn)與傳播要具有很強(qiáng)的貼近性。貼近群眾、貼近實際、貼近生活，創(chuàng)作與人民同步、與時代同行的電視節(jié)目，既能夠在地緣上拉近與觀眾的距離，又能夠直擊觀眾心靈，產(chǎn)生思想共振、情感共鳴。一是內(nèi)容的貼近性。內(nèi)容是電視節(jié)目的中心思想，它的取材、選擇要貼近廣大人民群眾。內(nèi)容作為一檔電視節(jié)目的風(fēng)向標(biāo)，它的貼近性關(guān)系著整個節(jié)目的貼近性。電視內(nèi)容策劃要從觀眾立場出發(fā)，站在時代的最前沿，通過新聞敘事、藝術(shù)表達(dá)等方法來回應(yīng)社會關(guān)切。比如，CCTV-7的《聚焦三農(nóng)》在內(nèi)容表達(dá)上體現(xiàn)了很好的貼近性。該節(jié)目聚焦“三農(nóng)”話題，通過新聞敘事的方式，多維度呈現(xiàn)農(nóng)業(yè)政策、農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民面貌，全景式展現(xiàn)當(dāng)代中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)象。二是敘事的貼近性。在眾多傳播媒介中，電視敘事最生動，它能夠傳達(dá)逼真的圖像、親和的聲音，給觀眾一種如臨其境的體驗。在電視敘事過程中，應(yīng)注重語言通俗化，用觀眾喜聞樂見的方式，增強(qiáng)節(jié)目的親和力、吸引力和感染力。比如，河南電視臺公共頻道打造的民生欄目《百姓調(diào)解》在電視敘事通俗化方面的努力。節(jié)目采用新聞的鏡頭敘事方式，強(qiáng)化故事的真實性。調(diào)解員能說會道，了解民情世故，能夠用貼近當(dāng)事人的話語方式，以情動人、以理服人，有效化解矛盾，疏導(dǎo)社會情緒。三是文化的貼近性。在一檔電視節(jié)目中，文化是其靈魂，它的貼近性與否直接關(guān)系到節(jié)目的生存。中國電視原創(chuàng)節(jié)目要按照我們的文化精神、價值觀念、思維方式和審美趣味進(jìn)行電視策劃與制作，使呈現(xiàn)內(nèi)容體現(xiàn)當(dāng)代社會的核心價值，以文化人、以文感人、以文聚人。比如，河北衛(wèi)視原創(chuàng)的電視節(jié)目《中華好詩詞》，秉承“弘揚中國傳統(tǒng)詩詞文化”這一宗旨，運用闖關(guān)、益智、綜藝等手法，搭建學(xué)習(xí)和交流傳統(tǒng)詩詞文化的平臺，激活了傳統(tǒng)詩詞文化的活力。

▲《中國好歌曲》成功打入國際市場，完成價值輸出。

（三）版權(quán)化：中國模式的理性智慧

在電視產(chǎn)業(yè)日漸走向成熟之際，電視劇、電視節(jié)目的歸屬版權(quán)逐漸進(jìn)入創(chuàng)作者、觀眾的視野。兩檔火熱節(jié)目《緣來非誠勿擾》《中國好聲音》的版權(quán)之爭，是電視媒體版權(quán)意識覺醒的直接體現(xiàn)。這兩年，隨著《瑯琊榜》《古劍奇譚》《花千骨》《盜墓筆記》等改編劇的熱播，IP（Intellectual Property）熱刷爆熒屏?！癐P熱是對過去漠視版權(quán)、瘋狂盜版的一次‘撥亂反正’，對廣播影視行業(yè)提高版權(quán)意識、做好版權(quán)開發(fā)起到了積極的促進(jìn)作用?！保?2］版權(quán)作為法律框架內(nèi)的一個重要概念，它具有規(guī)范性、約束性和強(qiáng)制性。強(qiáng)化版權(quán)意識、踐行版權(quán)理念，是打造電視領(lǐng)域的中國模式的必然選擇，它能夠有效規(guī)避因版權(quán)之爭而引發(fā)的輿論大戰(zhàn)與法律爭辯。規(guī)范版權(quán)是電視人對所屬創(chuàng)意和作品進(jìn)行自我保護(hù)的一種途徑，更是彰顯中國電視媒體智慧的延伸表達(dá)。

第一，強(qiáng)化版權(quán)意識。根據(jù)《著作權(quán)法實施條例》第二條規(guī)定，著作權(quán)法所稱作品，指文學(xué)、藝術(shù)和科學(xué)領(lǐng)域內(nèi)具有獨創(chuàng)性并能以某種形式復(fù)制的智力成果。對于電視節(jié)目而言，它屬于藝術(shù)領(lǐng)域范疇，符合獨創(chuàng)性特點，并且具有較強(qiáng)的復(fù)制性，從這三個特征足以看出電視節(jié)目吻合著作權(quán)/版權(quán)的指涉意義。增強(qiáng)版權(quán)意識是電視節(jié)目生產(chǎn)與傳播的前提和條件。要充分發(fā)揮電視策劃人的主題意識，表達(dá)策劃人的主題思想，按照獨特性、創(chuàng)新性、可操性等特點，策劃制作成本低、群眾接受高、市場效應(yīng)好的電視作品。在電視節(jié)目制作環(huán)節(jié)，規(guī)避場景、音樂、造型、燈光等表現(xiàn)元素與同類節(jié)目出現(xiàn)高度吻合的現(xiàn)象，根據(jù)節(jié)目特質(zhì)，打造出一套既符合主流傳播理念，又契合群眾心理的電視節(jié)目，這樣才能創(chuàng)造電視領(lǐng)域的收視奇觀。

第二，完善版權(quán)體系。無論是引進(jìn)節(jié)目的理念爭議，還是本土節(jié)目的形態(tài)之爭，電視產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入了模式競爭的階段。能夠獨創(chuàng)一套好的電視節(jié)目模式無疑成為競爭成功的籌碼。但是，我國電視節(jié)目模式并沒有單列入《著作權(quán)法》的保護(hù)范圍，模式處于管理真空地帶，導(dǎo)致復(fù)制、拼貼、抄襲等現(xiàn)象屢屢發(fā)生，損害了電視媒體的形象?！凹涌旖⑼晟频膰抑R產(chǎn)權(quán)法律體系，依法保護(hù)電視節(jié)目模式版權(quán)所有者的合法權(quán)益，建立公平競爭的電視節(jié)目市場秩序，既是建設(shè)創(chuàng)新型國家的戰(zhàn)略需要，也是推動我國電視產(chǎn)業(yè)積極健康有序發(fā)展的客觀要求?！保?3］一方面，國家應(yīng)出臺相關(guān)文件對電視節(jié)目形式/模式的版權(quán)的定義、內(nèi)容、責(zé)任做出明確規(guī)定，對復(fù)制比率、抄襲比率做出統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，確定違反版權(quán)所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。另一方面，國家應(yīng)加大執(zhí)法力度，在已有的關(guān)于電視節(jié)目形態(tài)/模式版權(quán)的法律框架內(nèi)，對違反版權(quán)的行為進(jìn)行嚴(yán)厲追查，絕不姑息和縱容，起到震懾效果。

第三，發(fā)揮行業(yè)自律。如何把規(guī)范版權(quán)進(jìn)行到底，這是整個電視行業(yè)理應(yīng)思考的內(nèi)容。如果電視行業(yè)能夠自行遵守版權(quán)的規(guī)定，那么電視產(chǎn)業(yè)將會呈現(xiàn)出良好發(fā)展態(tài)勢。一方面，加強(qiáng)電視行業(yè)主體自律。從各國普遍的情況來看，“電視行業(yè)自律的執(zhí)行主體一般為電視行業(yè)協(xié)會。如日本廣播電視協(xié)會以及日本商業(yè)廣播電視聯(lián)盟、美國的全國廣播電視工作協(xié)會（NAB）等，或者是其他形式的第三方機(jī)構(gòu)。中國廣播電視協(xié)會也同樣承擔(dān)著行業(yè)自律的職能，這一點在協(xié)會的章程、內(nèi)部職能部門‘自律維權(quán)部’的設(shè)置上都有體現(xiàn)。”［14］除行業(yè)協(xié)會之外，電視行業(yè)自律還要依賴另一類行業(yè)主體，即電視機(jī)構(gòu)。電視結(jié)構(gòu)要規(guī)定本機(jī)構(gòu)在節(jié)目版權(quán)上的約束行為，著力推進(jìn)電視原創(chuàng)節(jié)目，做好電視節(jié)目登記。比如，江西衛(wèi)視為了保護(hù)其原創(chuàng)節(jié)目版權(quán)，曾為其自制節(jié)目《傳奇故事》進(jìn)行版權(quán)登記，這是江西衛(wèi)視在版權(quán)規(guī)范上的具體體現(xiàn)。另一方面，加強(qiáng)電視從業(yè)者自律。電視從業(yè)者是電視節(jié)目生產(chǎn)的主體，他們的版權(quán)意識強(qiáng)烈與否，直接映射出電視節(jié)目形態(tài)/模式的版權(quán)化程度。加強(qiáng)相關(guān)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)，培養(yǎng)良好職業(yè)道德，恪守職業(yè)底線，兢兢業(yè)業(yè)，做出有思想、有溫度、有態(tài)度的電視原創(chuàng)節(jié)目。

（四）現(xiàn)代化：中國模式的形象塑造

在技術(shù)驅(qū)動、觀念變革的新媒體語境下，中國模式的發(fā)展并非一成不變，而是要與時俱進(jìn)，這樣才能打造樣態(tài)新穎、個性突出、文化先進(jìn)的電視節(jié)目，從而塑造集現(xiàn)代化、前沿性、時尚性于一體的中國模式，讓中國電視大放異彩。

第一，多媒體傳播。美國文化學(xué)者道格拉斯·凱爾納曾說過：“人類進(jìn)入新的千年以后，技術(shù)的發(fā)展使媒體更加目眩神迷?！保?5］在媒介技術(shù)的日臻成熟中，多媒體影像呈現(xiàn)在電視節(jié)目得到了充分運用，甚至成為表現(xiàn)電視的一種必備元素。央視春晚多媒體技術(shù)應(yīng)用上具有典型性，從2005年首次引入LED視頻影像到2009年植入投影技術(shù)，再到近幾年大規(guī)模使用虛擬技術(shù)、全息投影技術(shù)，春晚的表現(xiàn)形式日趨多元化、多態(tài)化。

媒介技術(shù)不斷豐富和擴(kuò)展電視內(nèi)涵，IPTV、手機(jī)電視以及互聯(lián)網(wǎng)視頻都是傳統(tǒng)電視媒體在形態(tài)上的進(jìn)一步拓展與演化。尤其在國家大力推進(jìn)媒介融合的進(jìn)程中，電視與互聯(lián)網(wǎng)、移動終端的多維度融合，創(chuàng)新了電視傳播渠道，讓電視節(jié)目以更直觀、更便捷的方式呈現(xiàn)于眾。結(jié)合電視特色、互聯(lián)網(wǎng)特色、手機(jī)特色的優(yōu)勢，把電視內(nèi)容放在互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等新傳播平臺上進(jìn)行跨平臺播出，契合互聯(lián)網(wǎng)時代受眾的行為習(xí)慣和心理特征，從而獲得年輕用戶的青睞。比如，湖南衛(wèi)視打造的聚焦中國教育的原創(chuàng)真人秀節(jié)目《一年級》，除了在電視臺、芒果TV播出之外，還充分發(fā)揮節(jié)目組官方微博和公眾號的作用，發(fā)布節(jié)目預(yù)告、制作花絮，吸引觀眾注意力，保持節(jié)目熱度。節(jié)目組還邀請影視明星宋佳、節(jié)目制片人徐晴、兒童教育學(xué)者王人平在微博上與用戶進(jìn)行在線互動交流，頻頻制造話題，激發(fā)觀眾興趣，讓節(jié)目獲得高收視率與高關(guān)注度。

第二，塑造良好品牌。在電視節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象日漸嚴(yán)重的今天，打造有特色、有亮點的品牌是中國模式的一條必經(jīng)之路。電視媒體品牌是“品質(zhì)、服務(wù)、市場被消費者普遍認(rèn)同的電視內(nèi)容產(chǎn)品或機(jī)構(gòu)對其品質(zhì)、個性和核心價值的承諾與保證，是它所提供的精神產(chǎn)品在受眾心中的品質(zhì)評價以及這種品質(zhì)評價所具有的潛在的商業(yè)價值”。［16］良好的電視媒體品牌、電視節(jié)目品牌是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、群眾信賴、健康傳播的隱喻。比如，一提到湖南衛(wèi)視，大家就會想“快樂中國”這個品牌形象。“快樂中國”是湖南衛(wèi)視2004年提出的核心理念，圍繞這一理念，湖南衛(wèi)視推出了《快樂大本營》《天天向上》等一系列具有奇觀意義的電視節(jié)目，開啟了省級衛(wèi)視娛樂化先河，把“快樂”內(nèi)涵詮釋得淋漓盡致?！翱鞓分袊边@一品牌塑造是非常成功的。電視媒體的品牌具有差異化的特征，這樣可以準(zhǔn)確地傳達(dá)電視節(jié)目的獨特內(nèi)涵，加深在觀眾心中的地位。當(dāng)然，好的品牌不局限于國內(nèi)傳播，還應(yīng)該走國家化道路，對中國電視品牌進(jìn)行文化和價值輸出。我國原創(chuàng)綜藝節(jié)目《中國好歌曲》首次聚焦創(chuàng)作人及原創(chuàng)音樂作品，豐富了音樂選秀節(jié)目的內(nèi)涵，開創(chuàng)了電視綜藝節(jié)目的新篇章。在2014年法國戛納進(jìn)行大力推廣，《中國好歌曲》成功打入國際市場，完成其價值輸出的想象。

第三，推進(jìn)文化轉(zhuǎn)換。歷久彌新的電視作品，必須具有獨特的民族氣質(zhì)和時代價值，這就需要電視媒體對傳統(tǒng)文化進(jìn)行現(xiàn)代化轉(zhuǎn)換，推進(jìn)文化的現(xiàn)代化進(jìn)程。

傳統(tǒng)文化的現(xiàn)代化轉(zhuǎn)換，并不是對傳統(tǒng)文化的直接拷貝與復(fù)制，而是“融入現(xiàn)代節(jié)目元素，運用現(xiàn)代的制作手法，選擇合適的載體和形式去表達(dá)，同時還要迎合現(xiàn)代受眾的欣賞品位、知識結(jié)構(gòu)、心理需求和生活習(xí)慣”。［17］電視媒體要在傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，借助通俗化、大眾化的表達(dá)形式，豐富電視表情，拉近電視與觀眾的距離，切實增強(qiáng)電視媒體的貼近性。近年來，我國電視媒體在文化的現(xiàn)代性轉(zhuǎn)換中，打造了《漢字英雄》《成語英雄》《中國漢字聽寫大會》以及《中國詩詞大會》等原創(chuàng)電視節(jié)目，將傳統(tǒng)的漢字、詩詞文化納入現(xiàn)代價值體系范疇，通過文化競爭、比賽、表演的形式，訴諸現(xiàn)代視聽手段，把傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代社會的核心價值進(jìn)行銜接與勾連，產(chǎn)生了良好的傳播效果。

四、結(jié)語

電視作為媒介生態(tài)環(huán)境中最活躍的因素，它的良性發(fā)展與否直接關(guān)系到整個媒介生態(tài)的健康穩(wěn)定。近年來，《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《奔跑吧兄弟》等電視引進(jìn)節(jié)目頻頻登陸主流電視重要時段，創(chuàng)造了萬人空巷的媒介景觀，瘋狂引進(jìn)也讓中國電視陷入了原創(chuàng)匱乏、版權(quán)之爭、活力不足等尷尬境地，消解了電視生態(tài)和諧穩(wěn)定。摒棄引進(jìn)模式，打造具有蘊含中國智慧、彰顯中國表達(dá)的中國模式，已成為了電視生存的必然選擇。中國模式是中國文化、中國智慧、中國精神的一種體現(xiàn)。中國模式不僅聚焦電視節(jié)目的本土化生產(chǎn)與傳播，滿足我國電視觀眾的心理需求，還關(guān)注電視節(jié)目的國際品牌形象塑造，從而實現(xiàn)中國文化、中國價值、中國精神的對外輸出。

注釋：

［1］邵培仁.媒介生態(tài)學(xué)——媒介作為綠色生態(tài)的研究［M］.中國傳媒大學(xué)出版社，2008:5.

［2］李曉云.尼爾·波茲曼與媒介生態(tài)學(xué)［J］.新聞界，2006（4）.

［3］羅伯特·艾倫.重組話語頻道：電視與當(dāng)代批評理論［M］.牟嶺，譯.北京大學(xué)出版社，2008:28.

［4］張翼，魯元珍.大數(shù)據(jù)告訴你電視衰落了嗎？仍是強(qiáng)勢主流媒體［N］.光明日報，2014-11-28.

［5］約翰·菲斯克.電視文化［M］.祁阿紅，譯.商務(wù)印書館，2005:324.

［6］斯蒂芬·貝斯特，道格拉斯·科爾納.后現(xiàn)代轉(zhuǎn)向［M］.陳剛，譯.南京大學(xué)出版社，2002:3.

［7］江然，岳琦.韓國綜藝節(jié)目版權(quán)最高漲10倍國內(nèi)原創(chuàng)節(jié)目遇冷［N］.每日經(jīng)濟(jì)新聞，2015-01-09.

［8］梁帆：綜藝類創(chuàng)新節(jié)目的收視觀察與思考［J］.視聽界，2014（2）.

［9］大衛(wèi)·麥克奎恩.理解電視：電視節(jié)目類型的概念及變遷［M］.苗棣，趙長軍，李藜丹，譯.華夏出版社，2003:22.

［10］胡智鋒.電視策劃學(xué)［M］.復(fù)旦大學(xué)出版社，2006:98.

［11］楊保軍.新聞領(lǐng)域的中國模式：描述、概況與反思（上）［J］.新聞界，2011（4）.

［12］劉星.IP熱的冷觀察——對于電視媒體IP常態(tài)化管理模式的思考［J］.中國電視，2016（2）.

［13］張常珊.關(guān)于國外電視節(jié)目模式版權(quán)引進(jìn)的觀察與思考［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2013（6）.

［14］趙昱.電視行業(yè)自律模式探析［J］.新聞愛好者，2012（13）.

［15］道格拉斯·凱爾納.媒體奇觀——當(dāng)代美國社會文化透視［M］.史安斌，譯.清華大學(xué)出版社，2003:2.

［16］趙化勇.中央電視臺品牌戰(zhàn)略［M］.中國廣播電視出版社，2008:4.

［17］申騰衛(wèi).中國電視原創(chuàng)節(jié)目模式的探索與創(chuàng)新［J］.新聞愛好者，2014（8）.

（張卓：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；趙紅勛：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生）