基于O2O模式的社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型路徑

■ 曹　迪（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 鄭州 450044）

基于O2O模式的社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型路徑

■ 曹迪（河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 鄭州 450044）

本文闡述社區(qū)便利店嵌入O2O模式中發(fā)展的內(nèi)涵及意義；從運營特征、網(wǎng)絡(luò)平臺和物流系統(tǒng)等角度深入探析O2O電商與社區(qū)便利店的融合基礎(chǔ)；最后提出創(chuàng)新O2O型社區(qū)便利店的運營策略、構(gòu)建O2O型社區(qū)便利店的網(wǎng)絡(luò)平臺和優(yōu)化O2O型社區(qū)便利店的物流系統(tǒng)等便利店轉(zhuǎn)型路徑。

O2O 社區(qū)便利店 網(wǎng)絡(luò)平臺

與傳統(tǒng)的超市相比較，社區(qū)便利店與電商平臺交易系統(tǒng)具有天然的內(nèi)在聯(lián)系性。這是由于通常設(shè)置在社區(qū)內(nèi)部的社區(qū)便利店是圍繞“便利化”社區(qū)居戶主題來設(shè)置其設(shè)施設(shè)備和業(yè)務(wù)內(nèi)容的，它具有比超市系統(tǒng)更強的接入市場終端需求的能力，消費者可以在短時間在社區(qū)便利店找尋其所需要的商品。結(jié)合社區(qū)便利店的運營特征，將社區(qū)便利店作為電子商務(wù)平臺在實體商業(yè)空間的接入口，有效推動以社區(qū)便利店為支撐的O2O業(yè)務(wù)，將有助于電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展。

O2O電商與社區(qū)便利店的融合基礎(chǔ)分析

（一）運營特征分析

其一，產(chǎn)品與服務(wù)豐沛度不足影響消費者消費體驗水平。受制于便利店的運營規(guī)模限制，社區(qū)便利店的產(chǎn)品與服務(wù)品種較少，且缺乏個性化產(chǎn)品與服務(wù)供給能力，難以滿足社區(qū)消費者對日用消費品的日益豐富的需求。與傳統(tǒng)超市相比較，社區(qū)便利店在產(chǎn)品與服務(wù)領(lǐng)域的市場定位瞄準(zhǔn)“縮水版”超市格局來布置，便利店與超市在產(chǎn)品與服務(wù)上的同質(zhì)化問題嚴(yán)重，由此嚴(yán)重降低了社區(qū)型便利店向社區(qū)居戶提供產(chǎn)品與服務(wù)的能力。再者，由于大型超市的資本相對雄厚，其購物環(huán)境優(yōu)越，商品價格優(yōu)勢顯著，普通社區(qū)便利店缺乏足夠的市場競爭能力。

其二，特色化服務(wù)供給不足影響社區(qū)便利店品牌運營。當(dāng)前我國社會與經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平日新月異，人們的收入水平和消費水平迅速增加，消費者的消費需求已然從傳統(tǒng)的溫飽型消費需求升級為小康型消費需求，消費者對產(chǎn)品與服務(wù)的品種與質(zhì)量的要求有所提升。而社區(qū)便利店受資本實力有限的制約，其產(chǎn)品與服務(wù)供給內(nèi)容單一且增值化服務(wù)供給能力有限，由此削弱了以“便民”為核心內(nèi)容的便利店市場競爭能力。雖然當(dāng)前部分社區(qū)便利店利用店主在社區(qū)居戶間的熟人關(guān)系，為其提供諸如送貨上門、加熱食品、帶領(lǐng)牛奶等瑣碎的便民化服務(wù)，但這與社區(qū)居民對產(chǎn)品與服務(wù)的日益提升的消費需求仍相去甚遠(yuǎn)。長此以往，將削弱社區(qū)便利店在社區(qū)消費者心目中的“便民”化市場定位，進(jìn)而逐步失去其穩(wěn)定的客戶源。

（二）網(wǎng)絡(luò)平臺分析

其一，基于O2O平臺的電子商務(wù)業(yè)務(wù)存在客戶私人信息泄密問題。與傳統(tǒng)的純電子商務(wù)不同，O2O型電子商務(wù)業(yè)務(wù)與普通消費者的日常消費行為結(jié)合度更高，O2O型電商企業(yè)對其客戶的私人信息掌握的更為充分。消費者在參與O2O型電商業(yè)務(wù)的過程中需向電子商務(wù)企業(yè)提供其私人信息，以方便O2O型電子商務(wù)企業(yè)為其提供送貨上門式服務(wù)。但此舉將給部分無良的電商企業(yè)以出售客戶私人信息的機(jī)會，從而造成客戶的人身和財產(chǎn)安全受到威脅。導(dǎo)致該問題的根源在于，O2O型電子商務(wù)企業(yè)與終端市場的客戶之間存在著天然的網(wǎng)絡(luò)空間隔閡，二者之間既缺乏有效的感情基礎(chǔ)，又缺乏必要的相互間深入了解和認(rèn)知的技術(shù)基礎(chǔ)，從而導(dǎo)致部分O2O型電子商務(wù)企業(yè)可以在蓄意濫用消費者的私人信息的基礎(chǔ)上迅速擴(kuò)張本企業(yè)的業(yè)務(wù)規(guī)模，而毋庸擔(dān)憂受到與消費者因此所遭受的損失相等價的懲處。而社區(qū)便利店是處于熟人社會中的實體店面，社區(qū)便利店的良好運營需以其運營者與消費者之間建立良好的信任關(guān)系為前提，故社區(qū)便利店可以有效規(guī)避O2O型電子商務(wù)企業(yè)所面臨的消費者信任危機(jī)。

其二，O2O型電商企業(yè)的線上線下服務(wù)供給能力不平衡。O2O型電子商務(wù)企業(yè)的線下服務(wù)的供給能力與線上產(chǎn)品與服務(wù)的供給能力之間缺乏對等性，從而使得消費者雖然對在線消費活動充滿消費需求欲望，但卻由于擔(dān)憂O2O型電子商務(wù)企業(yè)難以有效配送貨物而不得不放棄其消費行為。由于網(wǎng)絡(luò)空間的信息傳遞具有高速特點，當(dāng)O2O型電子商務(wù)企業(yè)通過落實在線促銷策略而將大量潛在消費者引入其電子商務(wù)平臺時，雖然其電商平臺可以在短時間內(nèi)接待眾多客戶，但卻無法在物流與配送層面確保其實體商品及時、安全地到達(dá)終端客戶處。部分消費者在享受便捷的在線購物服務(wù)之后，卻發(fā)現(xiàn)其所購買的物品需要較長時間配送到位，由此給消費者帶來的消費不便利性問題嚴(yán)重降低了消費者的消費體驗水平。O2O型電子商務(wù)企業(yè)所面臨的失銷問題不僅降低了消費者的消費欲望，而且給O2O型電子商務(wù)企業(yè)的商譽造成負(fù)面影響。

（三）物流系統(tǒng)分析

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，服務(wù)電商企業(yè)的物流配送業(yè)務(wù)也同步迅速發(fā)展。困擾以O(shè)2O為代表的電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展的主要障礙在于如何將電子商務(wù)平臺上的客戶資源轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的購買力，以及如何將網(wǎng)絡(luò)空間的電商交易便捷性向現(xiàn)實世界的商業(yè)交易行為擴(kuò)散。其中，物流配送系統(tǒng)與電子商務(wù)系統(tǒng)的協(xié)同、有效運作尤為重要。雖然當(dāng)前服務(wù)電商的物流配送體系的整體布局日益優(yōu)化，但物流配送服務(wù)質(zhì)量及消費者滿意度卻遲遲未能得到根本性改善。究其根本原因，在于當(dāng)前服務(wù)電商型物流配送體系的終端市場配送能力不足，主要表現(xiàn)為，物流企業(yè)的配送營業(yè)網(wǎng)點密度和社區(qū)居戶的配送需求強度之間存在不一致性，以及客戶的收發(fā)貨時間和物流公司的配送人員的送貨時間的不匹配性。電商系統(tǒng)和物流系統(tǒng)的迅速發(fā)展對從事傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的社區(qū)便利店的主營業(yè)務(wù)產(chǎn)生劇烈沖擊，社區(qū)便利店應(yīng)當(dāng)順應(yīng)網(wǎng)絡(luò)電商發(fā)展潮流而主動轉(zhuǎn)型。社區(qū)便利店的高密度營業(yè)網(wǎng)點布局可有效彌補既有物流配送系統(tǒng)的不足，其營業(yè)時間和社區(qū)消費者的消費時間的高度一致性則有助于化解物流配送時間和社區(qū)居戶的收發(fā)貨時間不一致的問題。為此，推動社區(qū)便利店業(yè)務(wù)與物流系統(tǒng)業(yè)務(wù)的有機(jī)對接，可以提升O2O型便利店運營模式的成功率。

O2O模式下社區(qū)便利店轉(zhuǎn)型路徑

（一）O2O型社區(qū)便利店的運營策略創(chuàng)新

其一，推進(jìn)O2O與社區(qū)便利店緊密對接的運營模式。O2O模式的要點在于利用電商平臺來將社區(qū)便利店打造成為推介電商企業(yè)商品與服務(wù)的體驗終端，使得社區(qū)便利店成為電商企業(yè)開展線下交易活動的前臺。此時，社區(qū)便利店可以利用其貼近終端市場消費者的線下服務(wù)優(yōu)勢來為電子商務(wù)平臺的線上銷售活動提供有力的支持。社區(qū)居民可足不出戶地在電子商務(wù)平臺選擇其所需要的產(chǎn)品與服務(wù)，并利用網(wǎng)絡(luò)金融技術(shù)進(jìn)行線上支付結(jié)算業(yè)務(wù)。社區(qū)居民可在其便利的時候自行赴社區(qū)便利店取貨，或支付額外的送貨費用由社區(qū)便利店送貨上門。這能節(jié)約社區(qū)居民為其消費活動所支付的貨幣成本和時間成本。

其二，推進(jìn)聯(lián)盟式社區(qū)便利店運作模式。針對單體社區(qū)便利店規(guī)模較小的問題，為強化社區(qū)便利店與O2O模式的契合度，要實施戰(zhàn)略聯(lián)盟策略，以提升社區(qū)便利店滿足在線客戶需求的能力?；诨ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展對以實體店業(yè)務(wù)經(jīng)營為特點的傳統(tǒng)社區(qū)便利店的主營業(yè)務(wù)產(chǎn)生嚴(yán)峻沖擊。通過組建戰(zhàn)略聯(lián)盟的方式有助于克服單個社區(qū)便利店貨品品類不全、網(wǎng)點覆蓋不周等缺陷，顯著提升社區(qū)便利店聯(lián)盟系統(tǒng)的整體實力水平。社區(qū)便利店通過店鋪聯(lián)盟的形式，可以實現(xiàn)企業(yè)之間圍繞各自的核心優(yōu)勢資源進(jìn)行互補性交換，且有助于聯(lián)盟成員企業(yè)之間通過分擔(dān)運營風(fēng)險的方式來降低企業(yè)運營成本，提升便利店聯(lián)盟的整體市場競爭能力。

其三，建構(gòu)適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代需求的社區(qū)便利店核心競爭力。以社交網(wǎng)絡(luò)平臺為基礎(chǔ)來建構(gòu)可滿足社區(qū)居戶個性化需求的O2O型便利店，有助于在保留社區(qū)居戶利用社區(qū)便利店獲得購物便利性體驗服務(wù)的同時，也有助于提升社區(qū)居戶利用電子商務(wù)平臺獲得更多的產(chǎn)品與服務(wù)。由于社區(qū)居戶的最終消費行為都是發(fā)生在線下實體商店中，故此O2O型社區(qū)便利店應(yīng)當(dāng)立足做好本地化服務(wù)，通過減少單一品種商品在貨架上的陳列量并豐富貨架上貨品品類的方式來為消費者提供更豐富的個性化消費體驗。另外，考慮到社區(qū)便利店的資本實力有限性，社區(qū)便利店運營者不應(yīng)當(dāng)全面鋪開運營業(yè)務(wù)，而應(yīng)當(dāng)針對社區(qū)目標(biāo)客戶群的主流需求來為其提供精深服務(wù)，以滿足主流消費者需求為宗旨來構(gòu)建社區(qū)便利店的核心競爭力。

（二）O2O型社區(qū)便利店的網(wǎng)絡(luò)平臺構(gòu)建

其一，以凸顯社交功能為重點設(shè)立O2O型社區(qū)便利店。社區(qū)成員間的交際基礎(chǔ)通常表現(xiàn)為以人際間熟悉程度為尺度的熟人型社交模式，這也是社區(qū)便利店所賴以生存的商業(yè)環(huán)境。社區(qū)便利店通過熟人社交圈來落實口碑式營銷模式，但受制于傳統(tǒng)社會架構(gòu)下的熟人社交圈半徑的有限性，社區(qū)便利店的商業(yè)活動只能在以社區(qū)居民為主的小圈子范圍內(nèi)展開。相對于社區(qū)便利店消費者間熟悉度有余而圈子覆蓋面不足的問題，電子商務(wù)平臺上的消費圈子覆蓋面廣但消費者之間的熟悉度不足。通過建構(gòu)O2O型社區(qū)便利店，可以有效綜合上述兩類商業(yè)模式的優(yōu)點?；谏缃坏腛2O型社區(qū)便利店的運營者應(yīng)當(dāng)對社區(qū)內(nèi)居戶的人口學(xué)特征、消費意愿和歷史消費行為等決定其預(yù)期消費行為的指標(biāo)向度進(jìn)行深入考核，并以此為依據(jù)來設(shè)計社區(qū)型消費者間的社交型商業(yè)系統(tǒng)。

其二，推出個性化服務(wù)。O2O型社區(qū)便利店的目標(biāo)客戶群通常為地理空間相對較近的小區(qū)居戶，其目標(biāo)客戶具有相對穩(wěn)定性的特點。這一特點決定了社區(qū)便利店運營者可用較低成本來精準(zhǔn)定位其主要客戶群及其消費特征，并據(jù)此來制定符合其目標(biāo)客戶群特點的個性化社區(qū)便利性服務(wù)，諸如為出差或旅游的家庭提供照看寵物、給花草澆水等生活性服務(wù)業(yè)務(wù)。以個性化服務(wù)為宗旨的O2O型社區(qū)便利店既要開展傳統(tǒng)社區(qū)便利店可以提供的商品服務(wù)業(yè)務(wù)，又可將其業(yè)務(wù)向縱深拓展。通過推進(jìn)O2O型業(yè)務(wù)的社區(qū)化和社交化，社區(qū)便利店可以為社區(qū)內(nèi)居戶間的社交型商業(yè)行為提供信息中介服務(wù)和交易金擔(dān)保服務(wù)，此舉既強化了社區(qū)便利店與本社區(qū)居戶之間的情感溝通交流，又充分發(fā)揮了O2O型社區(qū)便利店的本地化優(yōu)勢，切實擴(kuò)大了社區(qū)便利店的業(yè)務(wù)內(nèi)涵和增強了社區(qū)居戶的購買意愿。

（三）O2O型社區(qū)便利店的物流系統(tǒng)優(yōu)化

其一，綜合處理社區(qū)居戶訂單以獲取規(guī)?；\作效益。由于社區(qū)便利店的營業(yè)店面規(guī)模相對較小，無法陳列社區(qū)居戶需要的足夠的商品與服務(wù)，故社區(qū)居戶可在線查閱其所需要的商品與服務(wù)信息，并將相關(guān)信息匯集到社區(qū)便利店。社區(qū)便利店可以將社區(qū)居戶的采購訂單進(jìn)行匯總分析并統(tǒng)一處理，切實提升社區(qū)便利店綜合處理社區(qū)居戶訂單的能力，由此幫助社區(qū)便利店從訂單批量化處理中獲得規(guī)?；\作效益。考慮到社區(qū)居戶單獨在線采購商品與服務(wù)的電子商務(wù)模式需要物流企業(yè)將每一筆訂單進(jìn)行單獨配送，由此增加了社區(qū)居戶獨立下達(dá)電商物流配送指令的時間成本與資金成本。而以滿足消費者個性化需求的O2O型便利店運作模式可以匯集客戶訂單來統(tǒng)籌處理，并將由此形成的低成本運作優(yōu)勢所帶來的經(jīng)濟(jì)利益讓渡給本社區(qū)消費者，從而實現(xiàn)O2O型便利店和社區(qū)居戶的雙贏格局。

其二，提供個性化配送服務(wù)提升社區(qū)便利店的服務(wù)價值?？紤]到當(dāng)前電子商務(wù)企業(yè)的主要難題在于如何將網(wǎng)絡(luò)購物行為與線下的商品交割業(yè)務(wù)精準(zhǔn)對接。采用第三方物流企業(yè)方案有助于電子商務(wù)企業(yè)基本解決通達(dá)社區(qū)居戶的終端配送難題，但卻無法克服社區(qū)居戶收發(fā)貨時間與配送時間不匹配的問題。處于貼近終端市場目標(biāo)客戶群的地利優(yōu)勢地位，社區(qū)便利店應(yīng)當(dāng)充分利用其廣泛分布于社區(qū)居戶生活區(qū)周邊的特點，并利用其店主與社區(qū)居戶之間的熟人關(guān)系，來為社區(qū)居戶的在線購物活動提供便捷的提貨與發(fā)貨增值服務(wù)。社區(qū)居戶可以按照自己的時間日程安排來在線購物，并將收貨權(quán)委托給社區(qū)便利店運營者；在配送貨物到達(dá)后，物流配送人員可將貨物交付便利店主來代收代管；社區(qū)居戶可在下班時間順便從社區(qū)便利店提取貨物，由此節(jié)約其在線購物與接收貨物的時間成本，切實優(yōu)化其在線消費體驗水平。

1.白麗媛，方華.基于便利店的社區(qū)微倉-O2O模式研究［J］.改革與開放，2015（22）

2.張艷.關(guān)于百貨店轉(zhuǎn)型及O2O傘式模型的思考［J］.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（17）

3.蘇麗娜.電商時代下的便利店零售業(yè)發(fā)展——淺談O2O與便利店業(yè)務(wù)的融合［J］.財經(jīng)界（學(xué)術(shù)版），2015（29）

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