寧夏賀蘭山東麓葡萄產(chǎn)業(yè)品牌建設探討

■ 宋新欣　副教授（北方民族大學商學院 銀川 750000）

寧夏賀蘭山東麓葡萄產(chǎn)業(yè)品牌建設探討

■ 宋新欣副教授（北方民族大學商學院 銀川 750000）

品牌是企業(yè)核心價值的體現(xiàn)、是產(chǎn)品差異化的手段，同時也是質(zhì)量和信譽的保證。寧夏賀蘭山東麓葡萄產(chǎn)業(yè)在品牌建設方面有自己獨特的方式，通過狠抓產(chǎn)品質(zhì)量、樹立“小酒莊、大產(chǎn)區(qū)”理念，以特色酒莊帶動品牌建設，在自身不斷發(fā)展壯大的同時，帶動周邊地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展，為地區(qū)經(jīng)濟建設做出貢獻，為促進經(jīng)濟社會健康協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展做出貢獻。

寧夏 葡萄產(chǎn)業(yè) 品牌建設

引言

20世紀80年代以來，寧夏賀蘭山東麓除玉泉營農(nóng)場集中種植幾千畝葡萄外，其余基本上都是分散經(jīng)營和種植。到了20世紀90年代后期，在自治區(qū)黨委和政府的重視下，葡萄釀酒業(yè)被確定為自治區(qū)農(nóng)業(yè)六大區(qū)域性優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)之一，制定了《賀蘭山東麓釀酒葡萄基地發(fā)展規(guī)劃》。從此，賀蘭山東麓的葡萄釀酒業(yè)得到了較快發(fā)展，并取得了較為顯著的成就。2003年，賀蘭山東麓獲得國家地理標志委員會的“葡萄酒國家地理標志產(chǎn)品”保護區(qū)認證，成為繼河北昌黎、山東煙臺之后，第三個獲得葡萄酒原產(chǎn)地保護認證的產(chǎn)區(qū)。悠久的產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷史、廣闊的土地資源、充足的人力資本保障，以及百萬畝葡萄產(chǎn)業(yè)基地的發(fā)展規(guī)劃，利于產(chǎn)業(yè)規(guī)?；l(fā)展和集約化經(jīng)營。

截至2015年，寧夏現(xiàn)有葡萄基地達61萬畝，其中釀酒葡萄基地53萬畝；釀酒葡萄品種達30多種；酒莊達184家（在建99家）；年綜合產(chǎn)值達到166億元。初步形成了以鎮(zhèn)北堡為核心的銀川產(chǎn)區(qū)，以甘城子為核心的青銅峽產(chǎn)區(qū)，以中圈塘為核心的紅寺堡產(chǎn)區(qū)，以玉泉營、黃羊灘為核心的永寧產(chǎn)區(qū)，以金山為核心的賀蘭產(chǎn)區(qū)的賀蘭山東麓釀酒葡萄產(chǎn)業(yè)帶。寧夏產(chǎn)區(qū)已成為國際葡萄酒界關注的熱點地區(qū)，遠遠超過我國其他產(chǎn)區(qū)。涌現(xiàn)出10多家國內(nèi)知名的精品酒莊。先后有40多家酒莊的葡萄酒在國內(nèi)外各類品鑒評比中獲得200多個獎項，其中金獎56項。寧夏產(chǎn)區(qū)已成為中國真正意義上的酒莊酒產(chǎn)區(qū)、與國際標準接軌的產(chǎn)區(qū)、以全產(chǎn)業(yè)鏈理念建設的產(chǎn)區(qū)。

質(zhì)量是品牌建設的基礎

第一，產(chǎn)區(qū)獨特的風土條件，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展奠定了堅實的基礎。葡萄與其他農(nóng)產(chǎn)品一樣，具有明顯屬地性。賀蘭山東麓地處世界釀酒葡萄種植的“黃金地帶”，是我國三大釀酒葡萄原產(chǎn)地保護區(qū)之一和全國最大的葡萄酒地理標志產(chǎn)品保護區(qū)。產(chǎn)區(qū)日照充足（能達到2851-3106小時），熱量、礦物質(zhì)豐富，土壤透氣性好，晝夜溫差大，降水量少（不到200mm），黃河灌溉便利。

第二，配套出臺政策法規(guī)及管理辦法，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供法律保障。寧夏回族自治區(qū)先后出臺了《寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)保護條例》、《關于促進賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)及文化長廊發(fā)展總體的意見》、《中國（寧夏）賀蘭山東麓葡萄產(chǎn)業(yè)文化長廊發(fā)展總體規(guī)劃》（2011-2020年）、《賀蘭山東麓列級酒莊評定管理辦法》及《關于加強賀蘭山東麓葡萄酒質(zhì)量監(jiān)管品牌保護市場規(guī)范的指導意見》等一系列法規(guī)政策，為產(chǎn)區(qū)發(fā)展提供了政策支撐和法律保障。

第三，科技能力顯著提升，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了技術支撐。寧夏回族自治區(qū)成立了寧夏大學葡萄酒學院和寧夏葡萄酒職業(yè)技術學院，建設了葡萄產(chǎn)業(yè)人才高地，組建了賀蘭山東麓葡萄與葡萄酒國際聯(lián)合會和葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展聯(lián)盟，聚集了100余名國內(nèi)外葡萄產(chǎn)業(yè)頂級專家為產(chǎn)區(qū)發(fā)展提供智力支持，培養(yǎng)了一批能帶動全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的復合型人才，集成推廣了淺清溝、斜上架、深施肥、統(tǒng)防統(tǒng)治及高效節(jié)水灌溉等一大批關鍵技術。

第四，基礎設施條件更趨完善。2011年以來，共投入資金14.47億元，建成西夏區(qū)鎮(zhèn)北堡、賀蘭金山試驗區(qū)揚黃灌溉骨干工程，實施田間高效節(jié)水灌溉42項34.47萬畝，整治泄洪溝道31條112公里，新建及整治導洪堤44.06公里，現(xiàn)在85%的葡萄園可灌溉黃河水；共投入資金14.39億元，完成產(chǎn)區(qū)道路335.5公里；投入1500多萬元，架設10千伏供電線路61.27千米，改造線路17.8公里；配套建設防護林2萬多畝；形成了旱能灌、澇能排、田成方、林成網(wǎng)、路相連的葡萄園灌溉體系。

第五，環(huán)境條件明顯改善。實施了110國道近50公里綠化美化及環(huán)境治理工程，成為產(chǎn)區(qū)一道亮麗的風景線；建設完善了葡萄酒休閑旅游基礎設施，賀蘭山東麓葡萄文化長廊被列為“自治區(qū)特色文化產(chǎn)業(yè)示范園區(qū)”，張裕摩塞爾十五世等6個酒莊被評為“國家文化產(chǎn)業(yè)示范基地”，志輝源石酒莊被評為3A級旅游景區(qū)，葡萄酒莊已成為市民休閑度假的熱門去處。

第六，生產(chǎn)經(jīng)營與國際標準對接，提升了酒莊發(fā)展水平。先后從法國引進優(yōu)質(zhì)釀酒葡萄苗木和種條，豐富葡萄品種，提高葡萄園純度，增強了抗逆性，提升了基地建設的水平。寧夏連續(xù)4年參加世界葡萄與葡萄酒（OIV）大會，利用中國首個國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）省級政府觀察員身份，“講好寧夏產(chǎn)區(qū)的故事，傳遞寧夏產(chǎn)區(qū)的聲音”。借鑒法國列級酒莊分級管理經(jīng)驗，出臺了《寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)酒莊列級管理辦法》，并于2013年評選出首批10家列級酒莊（第五級旅游酒莊），引起了業(yè)界極大關注。

第七，“小酒莊、大產(chǎn)區(qū)”發(fā)展模式，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展指明了方向。葡萄酒是奢侈品。據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)市場上有22億瓶葡萄酒，其中酒莊酒只有2億瓶，寧夏產(chǎn)區(qū)生產(chǎn)酒莊酒，市場空間大，符合優(yōu)質(zhì)高效的發(fā)展思路。發(fā)展酒莊酒，有利于保護和利用賀蘭山東麓珍稀資源，有利于發(fā)揮資源最大效益?！靶【魄f、大產(chǎn)區(qū)”發(fā)展模式得到了國際葡萄酒節(jié)的普遍認可，寧夏產(chǎn)區(qū)也成為中國第一個真正意義上的酒莊酒產(chǎn)區(qū)。實踐證明，寧夏產(chǎn)區(qū)這種絕佳的“風土寶地”，不適宜于走大規(guī)模發(fā)展工廠酒的老路，必須走國際化、高端化、品牌化的酒莊酒發(fā)展之路。

品牌建設的瓶頸及解決措施

釀酒葡萄的種植是一個投資大、見效慢的產(chǎn)業(yè)。一是葡萄種植前三年沒有收入但仍需要每畝投入6000元左右，大部分為人工、用水、肥料、架桿、鐵絲等投入，無收入而且又要投入，企業(yè)資金嚴重不足。二是企業(yè)往往面臨建設酒莊、葡萄基地及進行葡萄酒加工和銷售等多方面投入，資金鏈短缺現(xiàn)象嚴重，發(fā)展后勁不足。如當?shù)啬尘魄f為了維持葡萄基地的正常生產(chǎn)，占用了大量資金，導致企業(yè)在人員培訓、品牌推廣、產(chǎn)品銷售等方面入不敷出，嚴重影響了企業(yè)的持續(xù)投入和發(fā)展。三是企業(yè)在市場培育和銷售方面缺乏大量資金投入，很難形成暢通的銷售網(wǎng)絡，市場競爭力不強、占有率不高。四是部分釀酒葡萄種植基地沒有辦理林權證或土地使用證，致使企業(yè)不能在銀行辦理抵押貸款，籌集發(fā)展資金。另外，個別企業(yè)存在土地權屬糾紛，企業(yè)有后顧之憂，不能大膽放心地對基地進行投資建設。

目前，產(chǎn)區(qū)已經(jīng)有多家葡萄酒品牌，但企業(yè)銷售渠道單一，局限性強，經(jīng)營面狹窄，缺乏葡萄酒營銷的基礎、技能和平臺，企業(yè)各自為政，占有市場份額小，銷售量小，庫存量大，產(chǎn)區(qū)葡萄酒的品牌優(yōu)勢和效應還不明顯，缺乏較為統(tǒng)一、完善的市場培育和銷售體系。酒莊葡萄酒銷售納稅率較低，還沒有形成以酒莊為主體產(chǎn)業(yè)集群，產(chǎn)業(yè)的整體經(jīng)濟效益還沒有凸顯出來。

如何使寧夏賀蘭山東麓葡萄產(chǎn)區(qū)在質(zhì)量與效益、執(zhí)法與監(jiān)督、操作規(guī)程與質(zhì)量標準、品牌宣傳與市場營銷、社會化服務體系建設等方面綜合發(fā)力，探索出一條資源利用高效、環(huán)境保護良好、產(chǎn)品個性突出、符合寧夏實際的可持續(xù)發(fā)展之路，成為各方關注焦點，文章就此提出如下措施：

第一，堅持轉(zhuǎn)型升級，完善產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系。建立三級苗木繁育體系，年繁育優(yōu)質(zhì)苗木1000萬株以上；推進優(yōu)質(zhì)葡萄園提檔升級，改造提升現(xiàn)有葡萄園20萬畝，高標準新建葡萄園10萬畝；推進品牌酒莊建設，重點培育品牌酒莊100個以上；拓展銷售渠道和空間，擴大葡萄酒國內(nèi)市場占有率，建立葡萄酒展示展銷平臺和直銷窗口，引進培育專業(yè)經(jīng)銷商；推進旅游基礎設施和服務能力建設，促進酒莊與文化旅游融合發(fā)展。形成“一帶”（沿賀蘭山東麓100道路兩側葡萄酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟帶）、“一廊”（沿賀蘭山東麓葡萄產(chǎn)業(yè)文化旅游聚集長廊）、“三城”（紅寺堡葡萄酒文化城、農(nóng)墾玉泉營葡萄酒產(chǎn)業(yè)城、銀川鎮(zhèn)北堡葡萄酒旅游休閑城）、“五個酒莊集群”（以銀川鎮(zhèn)北堡、青銅峽甘城子、紅寺堡肖家窯、農(nóng)墾玉泉營、賀蘭金山為核心的五大酒莊集群）、“三百個以上酒莊”的空間發(fā)展格局。

第二，堅持技術創(chuàng)新和人才支撐。組織實施一批技術攻關項目，啟動葡萄育種專項；加強優(yōu)新品種和先進栽培實用技術推廣，改進葡萄酒釀造工藝；建立“三支隊伍”（企業(yè)管理、專業(yè)技術、市場營銷），培養(yǎng)“六種人才”（種植、釀造、侍酒、營銷、莊主、產(chǎn)業(yè)工人）；支持寧夏大學葡萄酒學院、寧夏葡萄酒職業(yè)技術學院改善辦學條件；繼續(xù)建設寧夏葡萄產(chǎn)業(yè)人才高地，辦好產(chǎn)區(qū)葡萄酒夜校，做好消費者的培訓教育工作。

第三，完善產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎設施和裝備條件。配套高效節(jié)水灌溉工程30萬畝，其中：新建基地10萬畝，現(xiàn)有基地20萬畝；綠化美化110國道到各次產(chǎn)區(qū)、各酒莊集群的交通道路；完善配套產(chǎn)區(qū)及酒莊的供電、供水、通訊、污水處理、天然氣等基礎設施；提高葡萄機械化裝備水平，促進農(nóng)機與農(nóng)藝的有效結合。

第四，增強葡萄與葡萄酒質(zhì)量安全保障能力。嚴格執(zhí)行《寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)保護條例》，實行嚴格的國家地理標志保護產(chǎn)品準入制度。建立健全良種苗木、葡萄園、葡萄酒等生產(chǎn)、管理的技術標準。對接國際葡萄酒質(zhì)量標準，注重產(chǎn)品定位，高中檔搭配，釀造一批“老百姓喝得起的好葡萄酒”。緊盯產(chǎn)區(qū)發(fā)展方向，重點發(fā)展酒莊酒，逐步壓縮工廠酒。加強葡萄與葡萄酒質(zhì)量安全監(jiān)督管理，建立寧夏產(chǎn)區(qū)葡萄酒質(zhì)量檢測檢驗中心。葡萄酒的釀造過程是葡萄品質(zhì)好壞的放大過程，釀酒師是酒莊的靈魂，是優(yōu)質(zhì)原料、先進設備都無法替代的要素，充分發(fā)揮引進的國際釀酒師的作用，學習先進的釀造理念和工藝技術，在葡萄酒的多樣性和差異性上下功夫，釀造出具有寧夏特色的精品葡萄酒。實行產(chǎn)區(qū)釀酒師注冊登記制度，定期向社會公布釀酒師名錄，規(guī)范釀酒師服務行為。嚴格酒莊SC認證，啟動質(zhì)量可追溯體系建設及“一瓶一碼”計劃；加強防災減災體系建設及氣象保障服務。

第五，提高酒莊現(xiàn)代化經(jīng)營水平。加強建設賀蘭金山、青銅峽鴿子山、紅寺堡肖家窯三個試驗示范區(qū)水、電、路、林等基礎設施，推進廣夏二三基地老葡萄園改造提升示范區(qū)建設。加大四個園區(qū)招商引資力度，加快酒莊集群建設，探索寧夏葡萄酒產(chǎn)業(yè)園區(qū)管理運行機制；強化產(chǎn)區(qū)社會化服務功能。

第六，加強資源和生態(tài)環(huán)境保護。樹立綠色發(fā)展理念，加強產(chǎn)區(qū)水、土等資源的保護和環(huán)境綜合整治，控制污染。加強酒莊環(huán)境、廠房和場地設施衛(wèi)生管控、發(fā)酵過程管控、原酒貯存管控、葡萄酒后處理管控、葡萄酒過濾和灌裝管控、實驗室管控及消防安全等方面的監(jiān)管，推進產(chǎn)區(qū)防護林建設及酒莊綠化美化。

第七，加強宣傳推介與市場營銷。支持酒莊在北京、上海、廣州等地開展專場推介會，組織酒莊參加國際文化產(chǎn)業(yè)博覽交易會；組織開展葡萄酒自釀體驗活動；加強國際交流，舉辦“一帶一路”葡萄酒培訓班，邀請國際釀酒師在各酒莊釀酒，帶動提升產(chǎn)區(qū)整體釀酒水平，通過交流活動，開闊酒莊技術管理人才的國際視野，展示產(chǎn)區(qū)的發(fā)展成果；推廣應用“互聯(lián)網(wǎng)+葡萄酒”營銷模式，引導酒莊（企業(yè)）搭建或聯(lián)合建設電子商務平臺，促成中端及量產(chǎn)葡萄酒網(wǎng)上網(wǎng)下銷售；開辟酒莊、景點旅游專線，促進葡萄酒與文化旅游的有機融合，延長葡萄產(chǎn)業(yè)鏈。此外，辦好葡萄酒?？推咸丫乒倬W(wǎng)，加強與媒體的聯(lián)系，繼續(xù)加大對產(chǎn)區(qū)的宣傳，引導消費者了解寧夏產(chǎn)區(qū)，培育寧夏產(chǎn)區(qū)葡萄酒文化，形成寧夏產(chǎn)區(qū)獨特的視覺印象、口感印象、文化印象，進一步提升產(chǎn)區(qū)知名度和美譽度。

1.孫蕊，齊天真，溫孝卿.農(nóng)產(chǎn)品品牌形象的構成要素及其實證研究［J］.商業(yè)時代，2014（19）

2.胡湘娣.西部葡萄酒行業(yè)品牌營銷研究［D］.中央民族大學經(jīng)濟學，2004

3.蘇勇，陳小平.品牌通鑒［M］.上海人民出版社，2003

4.李光斗.品牌競爭力［M］.中國人民出版社，2010

本文為2015年寧夏哲學社會科學規(guī)劃項目（項目編號：15NXBGL02）的成果之一

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