瑞士鐘表業(yè)面臨深度衰退

祁月

受整個大環(huán)境影響，瑞士鐘表業(yè)如今的光景相當(dāng)慘淡。中國大陸的銷售提升前景并不足以抵消香港等其他市場的銷售下滑。

對于瑞士鐘表制造商來說，現(xiàn)在是令人備感焦慮的時期——整個產(chǎn)業(yè)陷入了深度衰退。

瑞士鐘表協(xié)會近期公布的數(shù)據(jù)顯示，瑞士鐘表出口今年前7個月同比下滑了11%。主要是受到中國反腐、歐洲恐怖襲擊和智能手表崛起的影響。

熟悉的一幕再次上演

當(dāng)前的瑞士鐘表出口總值負(fù)增長，意味著2010年至2011年期間那些頗為輝煌的時期早已和人們揮手說了再見——當(dāng)時的瑞士鐘表出口總值增長率曾超過100%。就在中國宣布開展全國性反腐敗活動之后不久，瑞士鐘表業(yè)的出口情況很快轉(zhuǎn)為惡化。

這并非瑞士鐘表業(yè)第一次承受嚴(yán)重沖擊。上世紀(jì)70年代，日本石英手表的強(qiáng)勢崛起幾乎快要摧毀瑞士表業(yè)。不過，隨著Nicolas Hayek接手斯沃琪集團(tuán)，并將瑞士手表以創(chuàng)新和智慧再度打入國際市場，瑞士鐘表業(yè)逐漸重獲新生。

但如今，瑞士西部小鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村的鐘表工匠們對上一次的行業(yè)蕭條尚記憶猶新之際，熟悉的一幕再次上演。

如今的光景慘淡不已。比如香港，這個昔日鐘表零售的大型市場現(xiàn)在已經(jīng)陷入困境。香港的高端手表店現(xiàn)在多數(shù)時間都門可羅雀。而就在幾年前，希望享受香港免消費稅政策的中國大陸游客還經(jīng)常在奢侈手表及珠寶店門外排起長隊。

瑞銀的數(shù)據(jù)顯示，出口到香港的瑞士鐘表已經(jīng)連續(xù)18個月負(fù)增長：香港三家鐘表零售巨頭亨得利（Hengdeli）、東方表行（Oriental）和英皇鐘表珠寶銷售全線頹靡，預(yù)計今年全年的業(yè)績都不會出現(xiàn)明顯復(fù)蘇。隨著零售商們降低實力較弱品牌的補(bǔ)貨率，去庫存仍在持續(xù)。

東方表行最近表示，最近幾個月已關(guān)閉一家尖沙嘴分店，下半年關(guān)一家銅鑼灣的店鋪，明年再多關(guān)閉2家，明年店鋪數(shù)目由目前的13家減至10家。公司全面重組租約，期望爭取30至40%的減幅，強(qiáng)調(diào)業(yè)主不減租便考慮關(guān)店，并會隨著關(guān)店步伐減少人手。

近期發(fā)布的上市公司財報數(shù)據(jù)也不好看。全球最大手表生產(chǎn)商瑞士斯沃琪（Swatch）上半年凈利大降52%至2.63億瑞郎（2.6719億美元），因營收下降及缺少成本節(jié)約措施，損及公司利潤。該集團(tuán)去年出現(xiàn)了六年來首次銷售額倒退，原因之一就是市場需求減少。

除了市場需求不振之外，業(yè)內(nèi)人士還認(rèn)為，中低端表的銷售可能受到了智能手表的沖擊。歐洲金融咨詢公司Kepler Chevreux分析員Jon Cox曾稱，斯沃琪集團(tuán)有大概20%的營業(yè)利潤來自1000美元以下的中低端手表。但去年四季度，智能手表銷量已超過瑞士手表，其中Apple Watch的占比高達(dá)63%。

瑞銀表示，對于一些面向中國消費者的奢侈品零售商來說，租賃合同毀約和關(guān)閉門店的情況似乎夠令人絕望的了。雖然大陸的銷售似乎比香港的同店銷售更強(qiáng)勁一些，比如卡地亞手表的大陸銷售上季度就出現(xiàn)了增長。然而，大陸的奢侈品銷售在大中華區(qū)的整體銷售中占比很小，大約只在25%到30%之間，因此，大陸的銷售提升前景并不足以抵消香港等其他市場的銷售下滑。

即便如此，出口到中國大陸的瑞士鐘表也已經(jīng)連續(xù)7個月負(fù)增長。

為了應(yīng)對銷售下滑的困境，瑞士奢侈品集團(tuán)歷峰（Cie. Financière Richemont SA）旗下的卡地亞（Cartier）甚至放出了大招——回購手表。歷峰集團(tuán)首席執(zhí)行官今年5月宣布將回購旗下卡地亞品牌的手表。當(dāng)時，4月的銷售同比下跌了18%。

不僅如此，自那之后，歷峰集團(tuán)還相繼同意回購旗下Piaget、Montblanc和IWC Schaffhausen品牌的手表。這些消息是從一些香港奢侈品零售商那里知曉的。

“這種回購要求已經(jīng)有將近20年都沒出現(xiàn)過了。”東方表行集團(tuán)總經(jīng)理林東興如此表示。

對于瑞士鐘表業(yè)的未來，業(yè)內(nèi)的態(tài)度并不算樂觀。斯沃琪CEO Nick Hayek（已故Nicolas Hayek之子）近期表示，零售比批發(fā)表現(xiàn)好，香港的零售或許已經(jīng)觸底，銷售或在增長10%至下滑10%區(qū)間內(nèi)浮動，具體取決于當(dāng)?shù)亻T店零售表現(xiàn)。

瑞銀預(yù)計，卡地亞手表銷售將在截止明年三月底的下半財年同比下滑25%，較上半財年近10%的跌幅進(jìn)一步下滑。

制表品牌如何應(yīng)對？

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)務(wù)之急是弄清楚當(dāng)下購買群體的轉(zhuǎn)變。中國國內(nèi)鐘表的整體市場已經(jīng)開始從禮物消費轉(zhuǎn)向個人消費。禮品消費只是送禮的訴求，沒有真正進(jìn)入到使用、喜歡的環(huán)節(jié)，這樣的消費形同虛設(shè)。但是進(jìn)入個人消費范疇就不同了，消費者需要多做一些功課，需要多了解一些鐘表知識，這樣才能花錢值得并且有效果，也會讓更多的人真心喜歡手表。

其次，明確高級鐘表不是快消品，不能只顧“賣”表而忽略了“做”表。由于前幾年中國市場發(fā)展蓬勃，許多品牌都認(rèn)為這是一個金礦，有些品牌增加產(chǎn)量來適應(yīng)需求，完全背棄了高級鐘表慢工出細(xì)活、物以稀為貴的規(guī)律，經(jīng)銷商無法消化大量庫存，使得整個生態(tài)系統(tǒng)內(nèi)耗嚴(yán)重。

再次，提高客戶忠誠度比降價更有效。許多品牌對于開發(fā)的新產(chǎn)品，在定價策略上有意識的拉低，以吸引更多的消費者。甚至有的品牌在現(xiàn)有產(chǎn)品線上降價，令之前購買同樣產(chǎn)品的顧客非常受傷。維護(hù)一個回頭客比尋找一個新客戶更加重要，這就需要品牌增進(jìn)與客戶的關(guān)系。最后，強(qiáng)化售后服務(wù)的意識，不要使售后變?yōu)橹\取利潤的又一個環(huán)節(jié)。修表周期長、費用高，已經(jīng)變?yōu)橘徺I名表沒有安全感的突出問題，品牌不應(yīng)該壟斷零配件，而應(yīng)該團(tuán)結(jié)民間的維修力量，使維修服務(wù)在廣度和深度上真正服務(wù)于顧客。雖然很難講市道何時好轉(zhuǎn)，因為其涉及的原因非常復(fù)雜。但可以肯定的是，仍然有一些人喜歡傳統(tǒng)手表。當(dāng)這些人越來越多、購買力越來越強(qiáng)，市道自然會越來越好。當(dāng)然這種轉(zhuǎn)變也不是一瞬間的，需要積累的過程。

截至到目前，瑞士鐘表銷售還未看到轉(zhuǎn)機(jī)。

編輯/余弘陽