以TFBOYS粉絲現(xiàn)象為例分析溝通元在粉絲經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用

吳璟

（中國傳媒大學(xué)，北京100024）

以TFBOYS粉絲現(xiàn)象為例分析溝通元在粉絲經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用

吳璟

（中國傳媒大學(xué)，北京100024）

社會化網(wǎng)絡(luò)形態(tài)下，粉絲經(jīng)濟(jì)的效益越發(fā)強(qiáng)勁，而溝通元則是實現(xiàn)粉絲經(jīng)濟(jì)的核心要素。TFBOYS組合為溝通元的尋找、發(fā)送和豐富延展提供了范例。借助成熟的溝通元，TFBOYS實現(xiàn)了粉絲經(jīng)濟(jì)的最大化效用。

溝通元；粉絲經(jīng)濟(jì)；TFBOYS

一、有關(guān)溝通元的理論界定

溝通元是指一種基于內(nèi)容的文化單元，它凝聚了生活者最感興趣的內(nèi)容和最容易引起討論和關(guān)注的話題，一旦投入數(shù)字生活空間，就會迅速引起關(guān)注激發(fā)生活者熱烈的分享、討論和參與。通俗來說，溝通元可以被看做是傳播過程中的文化基因，眾多吸引眼球的廣告、公關(guān)、自制劇、病毒等傳播活動都是溝通元的外在表現(xiàn)形式。在創(chuàng)意傳播中，溝通元是創(chuàng)意得以快速復(fù)制傳播的載體和實現(xiàn)品牌營銷傳播的核心要素。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀

社會化網(wǎng)絡(luò)下形成了以關(guān)系為核心的裂變式傳播模式，粉絲主動性更強(qiáng)，類型更多元；傳播范圍更廣泛，影響力更大；參與性更高，創(chuàng)新力更強(qiáng)。粉絲經(jīng)濟(jì)的盈利模式基本包括：影視唱片、周邊收益；通訊流量收入分成；廣告收入；粉絲會員制度收益；周邊產(chǎn)品的情感溢價；將粉絲經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)嫁于傳統(tǒng)商業(yè)；基于免費的銷售利益：將粉絲打包賣給廣告商等。

三、TFBOYS品牌創(chuàng)意傳播的實現(xiàn)過程

TFBOYS于2013年8月6日宣布出道，于次年4月被大眾媒體熟知，2015年已經(jīng)獲得極高的國民度和關(guān)注度。與其他明星所不同的是，TFBOYS在傳播的過程中生活者（即粉絲）的主動性、參與性、創(chuàng)造性和關(guān)聯(lián)性都是空前的，這也就奠定了分享和協(xié)同創(chuàng)意的基礎(chǔ)，為品牌的傳播擴(kuò)散提供了良好的條件。

（一）尋找溝通元

尋找溝通元是TFBOYS的前要，其一般過程有：

首先，挖掘生活者的關(guān)注點。2013年，湖南衛(wèi)視推出綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》，此節(jié)目一出就引起了觀眾的廣泛關(guān)注。憑借“童言無忌“或者“萌萌噠”的形象，很多童星積攢了不少粉絲，青少年偶像也逐漸進(jìn)入人們的視野。然而，挖掘生活者的關(guān)注點，在當(dāng)前的娛樂市場是需要進(jìn)行大量嘗試的。TFBOYS成立之前，其公司時代峰峻就已不斷試水青少年偶像養(yǎng)成，不定期發(fā)布練習(xí)生的視頻、圖片、消息，偶爾舉辦一些線上或線下活動，來觀察生活者的關(guān)注焦點。13年夏天王俊凱王源兩人演唱的《洋蔥》在微博上反響熱烈，使大眾對于青少年偶像也有了更深的概念，TFBOYS組合的成立便提上日程。其次，是要對關(guān)注點進(jìn)行加工創(chuàng)意。根據(jù)TFBOYS發(fā)布的出道視頻《十年》來看，公司最后將溝通元定位為“少年時代的夢想”，這一溝通元實質(zhì)上鏈接了兩個層面：少年時代的夢想對于普通大眾來說是有很強(qiáng)烈的共鳴的，那么溝通元的可分享型、可延展性和可參與體驗性有了保證；其次是這一溝通元也暗示了組合的定位和發(fā)展模式，青少年偶像組合的定位和偶像養(yǎng)成模式不言而喻。最后，需要形成創(chuàng)意傳播溝通元。外在形態(tài)上TFBOYS的第一次傳播是以網(wǎng)絡(luò)視頻形式來展現(xiàn)的，不到四分鐘的短片將里，三個年輕人樂觀向上、追逐夢想的形象塑造引起了眾多年輕人的強(qiáng)烈共鳴。

（二）發(fā)送溝通元

發(fā)送溝通元，其本質(zhì)是利用大眾傳播媒介將生活者的關(guān)注點釋放出來，從一級傳播逐漸擴(kuò)大為二級傳播甚至多級傳播。在社交媒體日益發(fā)達(dá)的今天，借助微博、視頻網(wǎng)站等大眾普遍關(guān)注和使用的平臺進(jìn)行對外傳播，借助人際傳播的推動力，往往會放大溝通元最終的傳播效果。筆者發(fā)現(xiàn)，微博構(gòu)建了TFBOYS組合與生活者之間密切的互動溝通橋梁。他們在微博上發(fā)布宣傳片、MV、活動信息和訓(xùn)練日常等，并時常組織抽獎、問答等互動活動，以加強(qiáng)粉絲互動性。粉絲則在這以平臺上積極分享傳播，不斷貢獻(xiàn)自己的創(chuàng)意和建議。一方面在粉絲的分享過程中引來了其他社會化媒體或者路人的關(guān)注，實現(xiàn)傳播資源的轉(zhuǎn)換，擴(kuò)大傳播效果；另一方面，組合也開始有資本利用付費傳播資源或者多種傳播資源實現(xiàn)進(jìn)一步的擴(kuò)散傳播。在這一過程中，粉絲經(jīng)濟(jì)初見成效。因為粉絲對于TFBOYS開始有了情感和價值認(rèn)同，并積極投身于傳播互動過程中來，對于其他媒體或者品牌來說有了情感溢價，也促使組合獲得更廣的傳播資源和機(jī)會。

（三）豐富和延展溝通元

品牌塑造的過程實質(zhì)上是培養(yǎng)粉絲的過程，也就是粉絲經(jīng)濟(jì)的形成過程。溝通元對于粉絲經(jīng)濟(jì)而言應(yīng)該是一個引爆點，不同的溝通元引爆不同的粉絲經(jīng)濟(jì)圈，然后粉絲經(jīng)濟(jì)也會隨著溝通元的豐富而逐漸擴(kuò)大規(guī)模，形成越來越大的經(jīng)濟(jì)體量。

借助成熟的溝通元，TFBOYS實現(xiàn)了粉絲經(jīng)濟(jì)的最大化效用。TFBOYS這個品牌的溝通元也在一直豐富和延展，從“少年時代的夢想”到后來逐漸延展的“國民弟弟”、“青春正能量”甚至到“本質(zhì)逗比”，都說明了溝通元的可變通性，也讓TFBOYS的品牌價值越來越豐富。這些關(guān)鍵詞對于粉絲們來說更是一種更深程度的情感價值認(rèn)同，粉絲經(jīng)濟(jì)的效益也越來越大。

［1］陳剛，沈虹.創(chuàng)意傳播管理［M］.北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012.

［2］肖芃，高森宇.社會化網(wǎng)絡(luò)中“粉絲經(jīng)濟(jì)”的營銷分析［J］.現(xiàn)代傳播，2015（10）.

［3］李娟.論互聯(lián)網(wǎng)時代粉絲經(jīng)濟(jì)模式［J］.河北企業(yè)，2015（03）.

［4］陳剛.絕佳溝通元成就創(chuàng)意傳播［J］.聲屏世界·廣告人，2012（06）.

F014.5

A

1005-5312（2016）11-0281-01