你憑什么在一款音樂App上花錢

流水紀(jì)

某一個(gè)音樂App不被卸載的理由，一定不是因?yàn)椤蔼?dú)家”，而是因?yàn)椤蔼?dú)特”

必須承認(rèn)，在聽歌這件事上，“載體革命”已經(jīng)過去了，接下來要面對(duì)的，該是“消費(fèi)革命”。

曾經(jīng)歷實(shí)體唱片大賣、網(wǎng)絡(luò)歌曲大火、選秀歌手大紅等階段的音樂產(chǎn)業(yè)，如今正在迎來一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)音樂新世代，發(fā)展速度比筆者原本預(yù)想的更快：截至2016年7月6日，QQ音樂的數(shù)字專輯營銷模式就迎來歷史性突破：累計(jì)銷售2000萬張，總銷售額突破1億元。 QQ音樂的工作人員告訴筆者：“90后”正成為絕對(duì)消費(fèi)主力，“就跟咱當(dāng)年攢錢買實(shí)體唱片一樣，現(xiàn)在的小朋友覺得花錢買數(shù)字唱片再正常不過?！?/p>

自2016年國家推行在線音樂正版化之后，各大平臺(tái)進(jìn)入了群雄逐鹿局面：網(wǎng)易云音樂與QQ音樂戰(zhàn)略性合作，中國音樂集團(tuán)（酷我酷狗）又和QQ音樂合并，天天動(dòng)聽變身阿里星球，其原始播放器版本在10月份徹底退出歷史舞臺(tái)，蝦米音樂則在版權(quán)大戰(zhàn)中經(jīng)歷重創(chuàng)后，一點(diǎn)點(diǎn)努力恢復(fù)元?dú)狻?/p>

在版權(quán)大戰(zhàn)尚未結(jié)束的當(dāng)下，如何讓習(xí)慣了免費(fèi)試聽的“用戶”真正成為身體力行支持的“消費(fèi)者”，正成為各大在線音樂平臺(tái)的競爭焦點(diǎn)。幕后“宮斗”如此熱鬧，舞臺(tái)之下的吃瓜群眾其實(shí)并不關(guān)心，而各大平臺(tái)想讓人們掏出錢包，培養(yǎng)在線音樂的用戶消費(fèi)習(xí)慣，重點(diǎn)還是得把舞臺(tái)之上的“節(jié)目”內(nèi)容做到過硬。

“大而全”

是的，再也不會(huì)有了那些——從卡帶、CD、MP3一路變遷而來的收聽音樂的年代，已然成為歷史，當(dāng)不同價(jià)位的智能手機(jī)基本可以滿足各個(gè)階層人群購買力的時(shí)候，聽歌就變成越來越唾手可得的簡單事。無論是普羅大眾，還是唱片行業(yè)本身，都不再視互聯(lián)網(wǎng)為洪水猛獸，對(duì)廣大“95后”“00后”而言，在各大音樂平臺(tái)輕輕點(diǎn)擊，購買心愛的數(shù)字唱片，正成為一種理所當(dāng)然的消費(fèi)方式。

在這場山雨欲來、方興未艾的消費(fèi)革命里，各大在線音樂平臺(tái)將如何各領(lǐng)風(fēng)騷？到底什么樣的內(nèi)容能吸引人？

首先要有“數(shù)量”和“品牌”優(yōu)勢。這方面，QQ音樂頗有領(lǐng)軍氣勢，其歌曲版權(quán)數(shù)量、用戶使用黏性、品牌影響力度都非其他在線音樂平臺(tái)能企及，從消費(fèi)者到發(fā)片藝人，即使不將其作為首選，也是必選之一。

從2014年12月獨(dú)家發(fā)行周杰倫數(shù)字音樂專輯《哎呦，不錯(cuò)哦》開始，數(shù)字專輯就成為QQ音樂的重點(diǎn)產(chǎn)品。此后，鹿晗、周筆暢、張杰、李宇春、竇靖童、周杰倫、蘇打綠、林俊杰， BIGBANG、Adele、Rihanna、Taylor Swift、Ariana Grande等一系列內(nèi)地、港臺(tái)、韓國、歐美當(dāng)紅藝人的數(shù)字唱片都由QQ音樂發(fā)行。

其中，鹿晗、李宇春專輯短時(shí)間內(nèi)突破數(shù)百萬的銷量給行業(yè)打了一劑強(qiáng)心劑?？梢哉f，數(shù)字唱片在華語音樂行業(yè)得以迅速發(fā)展，QQ音樂功不可沒。

坐擁資源優(yōu)勢之外，QQ音樂在用戶體驗(yàn)上的進(jìn)步同樣令人印象深刻。這幾年在主打粉絲經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上，QQ音樂細(xì)節(jié)提高神速，優(yōu)勢不斷強(qiáng)化，不僅建立了相對(duì)全面的曲庫，在“玩法”上更是不斷升級(jí)換代。

如在數(shù)字唱片的售賣上，根據(jù)不同藝人的用戶特性，提供銘牌、寫真、門票、互動(dòng)等各種不同形式增值手段，讓粉絲和聽眾各得其樂；打開QQ音樂播放器，可購買數(shù)字唱片，也可在聽歌的時(shí)候，如直播般給歌手贈(zèng)送虛擬禮物，但絕不強(qiáng)買強(qiáng)賣。

對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代音樂盈利模式不斷進(jìn)行有效探索的QQ音樂，看起來似乎把目前能賺錢的方式都想到了。

“小而美”

相較于“大而全”的QQ音樂，“小而美”是其他一些音樂平臺(tái)的撒手锏，這方面的翹楚當(dāng)屬網(wǎng)易云音樂。

猶記得2013年筆者在網(wǎng)易音樂編輯的要求下安裝這款播放器時(shí)，只覺得是盛情難卻——當(dāng)時(shí)可供選擇的播放器已經(jīng)太多，起步晚的云音樂看起來著實(shí)不討好。

不料，到了2016年7月，用戶量突破2億的云音樂儼然取代蝦米、豆瓣等曾經(jīng)的文青品牌。

云音樂有其得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，隱含其中的三大拳頭功能布局已越發(fā)清晰——最具人氣的“評(píng)論”是標(biāo)桿，匯聚專業(yè)樂評(píng)人、重度音樂用戶、草根群眾的多元化群體，時(shí)刻發(fā)布或?qū)I(yè)或隨性的文字，形成巨大社交空間；而“電臺(tái)”和“歌單”，同樣以精品化路線，在并不獨(dú)特的產(chǎn)品形式上，形成獨(dú)特的用戶體驗(yàn)，從而留住大量有效用戶。

何謂有效？比達(dá)咨詢發(fā)布的《2016年上半年度中國手機(jī)音樂市場研究報(bào)告》顯示，網(wǎng)易云音樂的數(shù)字專輯市場份額僅排在QQ音樂之后，名列第二。雖然相對(duì)比例相差懸殊，但以絕對(duì)份額而言已是不小勝利。

再舉一個(gè)例子——獨(dú)立音樂人陳粒的數(shù)字單曲《愛若》，以1元每張的價(jià)格在網(wǎng)易云音樂獨(dú)家首發(fā)，首次試水便創(chuàng)下了月銷10萬張的獨(dú)立音樂人數(shù)字專輯銷量紀(jì)錄，這說明網(wǎng)易云音樂的用戶不一定最多，愿意花錢消費(fèi)的卻不少。

這就是用戶埋單意愿的直接體現(xiàn)，也是各大音樂平臺(tái)“個(gè)性化”帶來的產(chǎn)品差異：如今的網(wǎng)易云音樂在小眾、文藝VS大眾、流行之間，找到了越來越有辨識(shí)度的生存發(fā)展模式，證明相對(duì)“少而精”的優(yōu)質(zhì)有效資源往往能帶來最廣泛效果。

再拿Apple music舉個(gè)例子——太多人用iPhone，但頻繁使用蘋果自帶播放器聽歌的人有多少？直到8月，Apple music突然宣布孫燕姿在其平臺(tái)獨(dú)家發(fā)布全新EP《彩虹金剛》，并準(zhǔn)備了制作精良的宣傳片物料，仿佛一夜之間，在筆者朋友圈里用Apple music分享孫燕姿新歌的人數(shù)出現(xiàn)了爆發(fā)性增長。

與其“獨(dú)家”，不如“獨(dú)特”

相較之下，用戶份額同樣不低的酷狗音樂，則在用戶體驗(yàn)、差異化競爭、標(biāo)桿功能方面，顯然已經(jīng)落在了后面：除了點(diǎn)開頁面時(shí)那一句略顯情懷的“哈嘍酷狗”，其他方面并沒有太突出的優(yōu)勢，用戶基數(shù)大，曲庫量也不低，數(shù)字專輯轉(zhuǎn)化率卻不高，更適合于二線城市以下的人們用來單純聽歌使用。

不過，酷狗的“聽、看、唱”多元化路線也在持續(xù)深耕，聽歌不一定是核心重點(diǎn)。

而隸屬于阿里音樂的阿里星球，則在往“粉絲電商”的方向積極轉(zhuǎn)型，接連為李易峰、汪蘇瀧等偶像明星舉辦活動(dòng)，和大本營淘寶積極結(jié)合，接下來會(huì)與優(yōu)酷進(jìn)一步打造音樂視聽體驗(yàn)，試圖打通全產(chǎn)業(yè)鏈條的宏大野心一覽無余。當(dāng)然，變現(xiàn)能力如何，尚需觀望。

原本用戶量依然可觀，也有品牌價(jià)值的天天動(dòng)聽播放器，則在10月宣告結(jié)束更新。

某一個(gè)音樂App不被卸載的理由，一定不是因?yàn)椤蔼?dú)家”，而是因?yàn)椤蔼?dú)特”。歸根到底，還是好的內(nèi)容最有效——無論是作品還是歌手，無論是版權(quán)還是App功能，都需建立在受眾準(zhǔn)確、質(zhì)量過硬、概念新穎等一切圍繞內(nèi)容本身的出發(fā)點(diǎn)上，才可能笑到最后。

畢竟，音樂確實(shí)是一門好生意，從實(shí)體到互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代變遷只是載體形式的一次“陣痛”，好的內(nèi)容才會(huì)持續(xù)創(chuàng)造好的價(jià)值。