O2O模式下基于大數(shù)據(jù)的物流企業(yè)變革策略研究

閆曉宇

（天津大學(xué)　管理與經(jīng)濟學(xué)部，天津　300072）

O2O模式下基于大數(shù)據(jù)的物流企業(yè)變革策略研究

閆曉宇

（天津大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)部，天津300072）

在“互聯(lián)網(wǎng)+”和傳統(tǒng)物流企業(yè)轉(zhuǎn)型的背景下，對O2O模式下基于大數(shù)據(jù)的三種類型物流企業(yè)（平臺型物流企業(yè)、自營型物流企業(yè)和第三方物流企業(yè)）的變革問題進分析。在O2O模式下，平臺型物流企業(yè)資源整合方式由線下轉(zhuǎn)移到線上，解決了流動資金占用、“信息孤島”、地理位置限制下資源有限等問題。第三方物流企業(yè)通過O2O模式擺脫對中間商的過分依賴，并嘗試跨界電商等新模式。自營型物流企業(yè)在O2O模式下結(jié)合大數(shù)據(jù)實現(xiàn)了倉儲、運輸、配送的成本降低和質(zhì)量提升，因此，考慮企業(yè)物流運作各環(huán)節(jié)的相互關(guān)聯(lián)，整體進行優(yōu)化是企業(yè)的優(yōu)化目標(biāo)。

O2O模式；大數(shù)據(jù)技術(shù)；第三方物流；平臺型物流企業(yè)；自營型物流企業(yè)

1　引言

中國經(jīng)濟結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型和“互聯(lián)網(wǎng)+”的興起為物流的發(fā)展帶來了新機遇，O2O模式和大數(shù)據(jù)逐步應(yīng)用到各個企業(yè)中。物流業(yè)內(nèi)的一批企業(yè)如“傳化物流”、“天地匯”公路港等定位于成為“物流平臺整合運營商”，“林安物流”等信息平臺致力于打造方便、快捷的物流交易體系。此外，阿里巴巴不惜投入大量資金打造“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”為電商平臺提供物流服務(wù)。在新的發(fā)展環(huán)境下，物流企業(yè)更加強調(diào)整合資源、提高效率和提高質(zhì)量。

然而，大數(shù)據(jù)和O2O模式的應(yīng)用在學(xué)術(shù)界的研究仍然相對缺乏。已有的一些研究對物流優(yōu)化、營銷決策等進行了分析，但缺乏對物流行業(yè)中不同類型的物流企業(yè)發(fā)展變革策略進行研究。例如，葉斌等（2014）指出大數(shù)據(jù)技術(shù)可以優(yōu)化物流決策、物流行政管理、物流客戶管理和智能預(yù)警［1］。孫志偉（2014）將O2O模式與大數(shù)據(jù)技術(shù)相結(jié)合討論企業(yè)應(yīng)對策略，但僅針對平臺化經(jīng)營的物流企業(yè)［2］。張立鑫（2014）總結(jié)了城鎮(zhèn)超市通過O2O模式實現(xiàn)貨物的及時交接、物流過程實時跟蹤等功能應(yīng)用［3］。梁紅波（2015）提出由大數(shù)據(jù)引領(lǐng)下的三種物流業(yè)智慧營銷模式［4］。宿麗霞等（2015）以順豐為例總結(jié)了第三方物流企業(yè)跨界電商運營模式［5］。總結(jié)來看，目前的研究僅針對單一類型物流企業(yè)或整個物流行業(yè)進行分析，缺乏對不同類型企業(yè)之間的分類比較，對不同行業(yè)有針對性地策略研究還很比較匱乏。

本文結(jié)合目前物流公司的發(fā)展實際，將物流企業(yè)分為平臺型物流企業(yè)、第三方物流企業(yè)和自營型物流企業(yè)三種類型，分別對其在O2O模式下基于大數(shù)據(jù)的變革進行總結(jié)分析，發(fā)現(xiàn)不同類型物流企業(yè)運用O2O模式的側(cè)重不同，資源整合方式和運作模式也不同，所以O(shè)2O模式下不同物流企業(yè)面對的問題無法通過同一種模式解決，應(yīng)有針對性地提出解決策略。

2　O2O模式和大數(shù)據(jù)技術(shù)的興起

2.1O2O模式的興起

O2O（Online to Offline或Offline to Online）模式是一種很寬泛的概念，只要消費和交易過程中同時涉及線上和線下，就可統(tǒng)稱為O2O。目前O2O模式在零售業(yè)和服務(wù)業(yè)運用較為廣泛，而零售業(yè)主要涉及兩種形式，一種是商店線上營銷，顧客線上支付，顧客在線下的商店獲取商品或者由第三方物流將商品配送到客戶手中，如食品、服裝和大型超市的銷售。另一種形式是顧客線下完成對商品的體驗，線上支付費用、購買商品，如蘋果體驗店。服務(wù)業(yè)則側(cè)重于線下提供實際服務(wù)，線上顧客支付費用，如酒店住宿、美容美發(fā)和物流服務(wù)。

O2O模式對物流行業(yè)的影響主要有兩方面。一方面是由于O2O模式在其他行業(yè)的應(yīng)用，尤其在零售業(yè)，客戶要求下單以后能夠得到快速的響應(yīng)，即快速送達［2］?？蛻魧ξ锪鬟^程中的倉儲、運輸、配送活動的互相配合產(chǎn)生更高要求，并且希望在線上能夠監(jiān)督整個物流過程。另一方面，O2O模式改變了傳統(tǒng)的物流運作模式，并催生了物流信息平臺等新型企業(yè)，使物流資源得到更充分的利用。相較于傳統(tǒng)物流而言，“物流+O2O”與大數(shù)據(jù)結(jié)合可對訂單形成記錄，消除地理位置的影響，拉近交易雙方的距離，實現(xiàn)實時監(jiān)控，更加方便快捷。

2.2大數(shù)據(jù)技術(shù)的興起

大數(shù)據(jù)是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而興起的基于計算機的信息處理技術(shù)，目的是對大規(guī)模、動態(tài)化數(shù)據(jù)進行處理，優(yōu)化資源配置并進行有效地預(yù)測。合理運用大數(shù)據(jù)技術(shù)對物流企業(yè)進行科學(xué)決策、客戶管理和預(yù)測都起到積極作用［1］。阿里巴巴試圖建立的“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”就是大數(shù)據(jù)應(yīng)用到物流業(yè)的典型案例。其通過數(shù)據(jù)化管理對現(xiàn)有資源和物流運作流程進行整合和再造，滿足買家對時效的需求，協(xié)助賣家降低物流成本［6］?！安锁B網(wǎng)絡(luò)”需要對大規(guī)模數(shù)據(jù)智能分析并且持續(xù)更新，沒有大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持是無法實現(xiàn)的。

3　O2O模式下基于大數(shù)據(jù)的物流企業(yè)變革

根據(jù)業(yè)務(wù)的來源渠道不同，現(xiàn)代物流企業(yè)可以分為平臺型物流企業(yè)、第三方物流企業(yè)和自營型物流企業(yè)［7］。由于不同類型物流企業(yè)的服務(wù)對象和運作模式存在差異，O2O模式和大數(shù)據(jù)技術(shù)會對不同類型的物流企業(yè)產(chǎn)生不同的影響。

3.1平臺型物流企業(yè)

平臺型物流企業(yè)是連接兩個或兩個以上物流群體并從中獲取利益的企業(yè)，對物流資源的整合起到重要作用。傳統(tǒng)的平臺型企業(yè)通過線下溝通和關(guān)系網(wǎng)絡(luò)扮演“中介”的角色，存在流動資金占用、資源有限等問題。O2O模式和大數(shù)據(jù)的引入對平臺型企業(yè)產(chǎn)生的影響見表1。

目前很多物流信息平臺建立在上述O2O模式和大數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上成立，依靠移動端鏈接客戶。以貨運軟件為例，APP作為平臺連接托運人和實際承運人，可以有效改善貨主找不到車主，車主找不到貨主的現(xiàn)狀，將供需轉(zhuǎn)移到線上平臺使其可視化，從而實現(xiàn)有限資源自發(fā)地合理配置。關(guān)注度較高的信息平臺型企業(yè)有公路物流市場平臺型企業(yè)和眾包物流企業(yè)。其本質(zhì)都是對社會閑散資源的集結(jié)和利用。雖然仍有標(biāo)準(zhǔn)欠缺、質(zhì)量無法保證等問題存在，但這是跨越性的嘗試，能最大程度實現(xiàn)資源有效配置并滿足日益上漲的物流需求。

3.2第三方物流企業(yè)

第三方物流企業(yè)是替供方與需方去完成物流服務(wù)的物流企業(yè)［7］。其本身擁有用來提供物流服務(wù)的資源，并且利用自身的專業(yè)化和規(guī)?；?，降低物流成本，提供全面優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。O2O模式下結(jié)合大數(shù)據(jù)在第三方物流企業(yè)中的應(yīng)用見表2。

3.3自營型物流企業(yè)

自營型物流企業(yè)指企業(yè)根據(jù)自身經(jīng)營活動的需要，為給本企業(yè)提供物流服務(wù)而成立的企業(yè)［7］，如海爾、京東、亞馬遜等。自營型物流企業(yè)規(guī)模小但投資大，要想輔助制造業(yè)或電商平臺取勝，必須在服務(wù)質(zhì)量上打敗對手。相比將物流外包給第三方，自營物流具有速度快、效率高、顧客滿意度高的優(yōu)勢，所以目前有很多O2O服務(wù)平臺也采用自營物流，如外賣平臺等。

在傳統(tǒng)零售企業(yè)和電子商務(wù)企業(yè)都有采用O2O模式的自營型物流企業(yè)。傳統(tǒng)零售企業(yè)物流O2O模式的應(yīng)用主要針對大規(guī)模企業(yè)，特別是對于大型連鎖超市，要在線上收集各區(qū)域分店的位置信息和倉儲信息，實現(xiàn)不同區(qū)域倉儲的合理調(diào)度，并且在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下科學(xué)選擇倉儲中心，規(guī)劃最優(yōu)運輸和配送路線。同時超市還可以利用大數(shù)據(jù)對需求進行分析，利用數(shù)據(jù)指導(dǎo)商品采購［8］。對于電子商務(wù)企業(yè)，O2O模式的應(yīng)用主要涉及倉儲、運輸、配送三個環(huán)節(jié)，以京東為例，O2O模式下基于大數(shù)據(jù)的電商自營物流具體變革見表3。

除了表1中三個方面的影響外，電子商務(wù)相比傳統(tǒng)零售業(yè)更容易發(fā)生逆向物流，在大數(shù)據(jù)的分析下可以將物流損失減少到最小。大數(shù)據(jù)還可以對競爭對手和行業(yè)狀況進行分析從而幫助企業(yè)制定合適的物流戰(zhàn)略。

表1　O2O模式下基于大數(shù)據(jù)的平臺型物流企業(yè)變革

表2　O2O模式下基于大數(shù)據(jù)的第三方物流企業(yè)變革

表3　O2O模式下基于大數(shù)據(jù)的京東自營物流變革

3.4三種類型物流企業(yè)O2O模式應(yīng)用比較

大數(shù)據(jù)的實質(zhì)是一種信息處理技術(shù)，在物流企業(yè)中的應(yīng)用包括物流決策、客戶管理、物流預(yù)測和信息管理［1］。不同物流企業(yè)對大數(shù)據(jù)的需求不存在根本性差異，它作為技術(shù)支持可以輔助任意一種物流企業(yè)O2O模式的實施。O2O模式在三種類型物流企業(yè)的應(yīng)用中存在較大差異，平臺型物流企業(yè)側(cè)重于運作模式、資源整合方式的改進，第三方物流企業(yè)側(cè)重于企業(yè)管理，特別是客戶管理的優(yōu)化，并且對跨界電商等新模式不斷進行嘗試，自營型物流企業(yè)主要側(cè)重提高管理水平，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。表4為三種類型物流企業(yè)O2O模式的應(yīng)用比較。

表4　不同類型物流企業(yè)O2O模式應(yīng)用比較

4　O2O模式下基于大數(shù)據(jù)的物流企業(yè)發(fā)展存在問題及建議

4.1O2O模式下基于大數(shù)據(jù)的物流企業(yè)發(fā)展存在問題

平臺型物流企業(yè)可以分為以物流園區(qū)為主和以信息平臺為主，如天地匯和“貨運滴滴”。相比于物流園區(qū)有實體第三方物流作為依托且發(fā)展日趨成熟，信息平臺是一種新的、不斷改進的嘗試。所以本文將主要分析信息平臺發(fā)展中出現(xiàn)的問題。第一，信息平臺依托于智能手機的使用，而我國2015年智能手機普及率不足50%，三、四線城市更是偏低。第二，貨主對社會資源缺乏信賴，不愿對使用信息平臺做出嘗試。第三，信息平臺難以建立統(tǒng)一的監(jiān)管機制，即使提出高標(biāo)準(zhǔn)也難以實施。

第三方物流企業(yè)與自營型物流企業(yè)在倉儲、配送、運輸方面的優(yōu)化有共同之處。所以本文僅針對第三方物流企業(yè)的客戶管理模式和跨界電商模式提出存在問題和發(fā)展建議。第一，物流企業(yè)忽略有效的客戶管理帶來的核心競爭力，用戶缺乏忠誠度和黏性［10］。第二，服務(wù)水平有待提升，在線下達訂單等待時間太長。第三，跨界電商相比大型電商平臺缺乏競爭力。

自營型物流企業(yè)在O2O模式下基于大數(shù)據(jù)的變革主要側(cè)重于管理方面，輔助企業(yè)制定物流決策，對物流各流通環(huán)節(jié)進行優(yōu)化。目前存在的主要問題有：（1）對倉儲、運輸和配送各環(huán)節(jié)的優(yōu)化相互割裂，缺乏整體性［11］；（2）物流資金投入仍然居高不下，成為制約自營物流企業(yè)發(fā)展的瓶頸；（3）商品售后服務(wù)物流時間長，物流服務(wù)質(zhì)量不高，逆向物流發(fā)展不完善。

4.2O2O模式下基于大數(shù)據(jù)的物流企業(yè)發(fā)展建議

4.2.1O2O模式下基于大數(shù)據(jù)的物流信息平臺發(fā)展建議。平臺型物流企業(yè)與其他類型企業(yè)最大的不同是其存在雙邊市場，要考慮交易雙方的利益［12］。結(jié)合4.1中平臺型企業(yè)發(fā)展中存在的問題，本文提出建議如下。

（1）從與第三方物流合作出發(fā)，逐漸整合社會閑散資源。由于服務(wù)質(zhì)量無法保證，多數(shù)客戶都不愿意使用自己不熟悉的物流公司。平臺型企業(yè)可以說服客戶信任的第三方物流企業(yè)加盟，使原有的線下直接交易轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^平臺線上完成，再以第三方物流企業(yè)的加盟吸引潛在用戶試用平臺，逐漸成熟后再引入缺乏標(biāo)準(zhǔn)的社會資源。

（2）建立服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，重視客戶評價。尤其在引入社會資源時，對其設(shè)施設(shè)備、服務(wù)質(zhì)量必須進行嚴(yán)格考核，提高用戶對平臺的信任。建立標(biāo)準(zhǔn)的難點在于統(tǒng)一的監(jiān)管措施，平臺應(yīng)從用戶在服務(wù)結(jié)束后的評價入手，嚴(yán)肅處理不良資源并對用戶進行道歉和補貼，增加客戶對平臺的好感度。

（3）打開社交圈，建立社區(qū)。購物提倡“貨比三家”，在選擇物流公司的時候也不例外。物流平臺可以嘗試建立社區(qū)，分享每位用戶的使用感受，利用互聯(lián)網(wǎng)消除地域差異的優(yōu)勢讓用戶找尋、發(fā)現(xiàn)適合自己的第三方物流。

（4）引導(dǎo)用戶使用移動端。在4.1中提到目前存在智能手機不普及的現(xiàn)象，以貨運軟件為例，大多數(shù)貨車司機仍采取線下溝通方式。平臺型物流企業(yè)可以在線下建立部分網(wǎng)點，使貨車司機感受到平臺帶來的優(yōu)勢，并對其使用移動端進行適當(dāng)補貼。

4.2.2O2O模式下基于大數(shù)據(jù)的第三方物流企業(yè)發(fā)展建議。近些年第三方物流企業(yè)在規(guī)模上都有所提升，不斷購買設(shè)備、擴大規(guī)模、占領(lǐng)市場，但服務(wù)質(zhì)量卻一直得不到提升。結(jié)合4.1中第三方物流企業(yè)發(fā)展中存在的問題，本文提出建議如下。

（1）重視營銷，致力于打造高品質(zhì)品牌。第三方物流企業(yè)要積極維護自身的線上服務(wù)平臺，對線上訂單進行快速響應(yīng)，及時將產(chǎn)品信息推送給客戶，通過網(wǎng)絡(luò)形成自己的客戶群體。對客服人員進行嚴(yán)格培訓(xùn)，及時處理反饋問題，讓客戶充分感受到自己的“上帝”地位。

（2）開展有特色的跨界電商。要與其他專業(yè)的電商平臺競爭，第三方物流企業(yè)只能從較小的生活圈做起，找到市場缺口，形成自身特色，再逐步擴大市場，如順豐專注于冷鏈物流配送，進軍生鮮市場。

（3）結(jié)合企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略建立客戶管理系統(tǒng)。企業(yè)的客戶管理應(yīng)建立在長遠戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上，隨著企業(yè)的轉(zhuǎn)型和進步，客戶管理系統(tǒng)可以在大數(shù)據(jù)的支持下確認(rèn)失去的客戶、潛在客戶和目標(biāo)客戶，這樣企業(yè)管理才更具有長遠性和整體性。

4.2.3O2O模式下基于大數(shù)據(jù)的自營型物流企業(yè)發(fā)展建議。自營型物流企業(yè)應(yīng)充分利用O2O模式與大數(shù)據(jù)的結(jié)合完成對物流的全面優(yōu)化，在提升服務(wù)質(zhì)量的同時盡量降低成本。結(jié)合4.1中自營型物流企業(yè)發(fā)展中存在的問題，本文提出建議如下。

（1）綜合考慮物流各環(huán)節(jié)，避免“效益背反”導(dǎo)致總利潤降低。利用大數(shù)據(jù)制定物流決策的過程中，目標(biāo)設(shè)定盡量為總成本最低或總利潤最大化。如物流的集單、分單和配送應(yīng)作為一個整體考慮，否則會出現(xiàn)配送成本下降，其他環(huán)節(jié)成本卻大幅度提升的現(xiàn)象。

（2）科學(xué)精簡物流人員，避免盲目擴大規(guī)模。自營物流應(yīng)保證長期經(jīng)營下為企業(yè)帶來的效益大于投入的成本，否則企業(yè)將無法運營。企業(yè)應(yīng)利用大數(shù)據(jù)分析其成本構(gòu)成，再結(jié)合實際發(fā)展?fàn)顩r精簡冗余的人員。建廠、購買設(shè)備之前必須進行市場預(yù)測，防止資金浪費。

（3）利用O2O模式解決逆向物流問題。售后服務(wù)和產(chǎn)品回收是企業(yè)經(jīng)常忽略的問題，但對企業(yè)的長遠發(fā)展和提升客戶黏性至關(guān)重要。企業(yè)可以在線上將返程車輛與回收產(chǎn)品或問題產(chǎn)品相匹配，由返程車輛運輸回收產(chǎn)品或問題產(chǎn)品。這樣既避免了不必要的人員、設(shè)備投入，又充分利用了企業(yè)現(xiàn)有資源。

5　結(jié)論

物流O2O模式的實質(zhì)是將物流管理和決策過程，信息交換、共享的過程通過技術(shù)的方式由線下轉(zhuǎn)移到移動端上，并借助大數(shù)據(jù)實現(xiàn)資源整合和有效配置。O2O模式和大數(shù)據(jù)是物流發(fā)展必經(jīng)之路，不同類型物流企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身實際制定發(fā)展策略。本文分別對三種物流企業(yè)O2O模式下基于大數(shù)據(jù)的變革進行分析并提出建議。研究表明，在O2O模式下，平臺型物流企業(yè)資源整合方式由線下轉(zhuǎn)移到線上，解決了流動資金占用、“信息孤島”、地理位置限制下資源有限等問題。與第三方物流合作、注重用戶反饋、提高標(biāo)準(zhǔn)是擺脫平臺型企業(yè)發(fā)展困境的關(guān)鍵。第三方物流企業(yè)通過O2O模式擺脫對中間商的過分依賴，并嘗試跨界電商等新模式，因此，注重品牌推廣和客戶管理對企業(yè)至關(guān)重要，有特色的跨界電商是其新的發(fā)展方向。自營型物流企業(yè)在O2O模式下結(jié)合大數(shù)據(jù)實現(xiàn)了倉儲、運輸、配送的成本降低和質(zhì)量提升，因此，考慮企業(yè)物流運作各環(huán)節(jié)的相互關(guān)聯(lián)，整體進行優(yōu)化是企業(yè)的優(yōu)化目標(biāo)。本文的研究尚有不足之處，例如，本文對物流行業(yè)的企業(yè)進行了三種分類，但實際中可能還有更多地分類，如煤炭物流企業(yè)、鋼鐵物流企業(yè)、第三方物流企業(yè)、商貿(mào)物流企業(yè)等等，不同的產(chǎn)業(yè)分類將有不同的細分方式，因此，會有更具體的針對性探索。此外，如何結(jié)合成本、企業(yè)戰(zhàn)略、行業(yè)狀況進一步分析企業(yè)的實施方法還有待研究。

［1］葉斌，黃文富，余真翰.大數(shù)據(jù)在物流企業(yè)中的應(yīng)用研究［J］.物流技術(shù)，2014，33（8）∶22-24.

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Study on Big Data Based Transformation Strategy of Logistics Enterprises under O2O Mode

Yan Xiaoyu
（School of Management Economics， Tianjin University， Tianjin 300072， China）

In this paper， against the background of internet+ and the transformation of the traditional logistics enterprises， we analyzedthe transformation of three classes of logistics enterprises （i.e.， platform logistics enterprises， self- operated logistics enterprises， and TPLenterprises） under the O2O mode. Under the O2O mode， the platform logistics enterprises should relocate its resource integration mechanismfrom offline to online. The TPL enterprises should prevent overdependence on the intermediaries through the O2O mode and attempted atnew business modes such as cross-sector e-business， etc. The self-operated logistics enterprises should reduce the cost and improve thequality of the storage， transportation and distribution processes using big data technologies under the O2O mode， thus it should pay moreattention to the connection between the various logistics links.

O2O mode； big data technology； third party logistics； platform logistics enterprise； self-operated logistics enterprise

F259.23；F724.6

A

1005-152X（2016）03-0159-05

10.3969/j.issn.1005-152X.2016.03.034

2016-02-14

閆曉宇（1994-），河北張家口人，天津大學(xué)管理與經(jīng)濟學(xué)部學(xué)生，主要研究方向：物流與供應(yīng)鏈管理。