廣告訴求方式與品牌熟悉度的匹配：性別差異的線索效應(yīng)

黎光明　甄鋒泉　王幸君　蔣　歡　梁正妍

（華南師范大學(xué)心理學(xué)院、心理應(yīng)用研究中心，廣州 510631）

廣告訴求方式與品牌熟悉度的匹配：性別差異的線索效應(yīng)

黎光明甄鋒泉王幸君蔣歡梁正妍

（華南師范大學(xué)心理學(xué)院、心理應(yīng)用研究中心，廣州 510631）

探討不同性別角色下廣告訴求方式與品牌熟悉程度對品牌購買意愿的影響。通過E-prime軟件呈現(xiàn)廣告刺激材料，采用2×2被試間設(shè)計進(jìn)行實(shí)驗研究。結(jié)果表明：（1）對于不熟悉品牌，在理性訴求方式和感性訴求方式下，男女對品牌的購買意愿改變都不顯著；（2）對于熟悉品牌，在理性訴求方式下，女性前后品牌購買意愿改變顯著，男性購買意愿改變不顯著，在感性訴求方式下，女性前后品牌購買意愿改變顯著，男性購買意愿改變?yōu)檫吘夛@著狀態(tài)；（3）對于熟悉品牌，男女前后品牌購買意愿改變不顯著，對于不熟悉品牌，男女前后購買意愿改變顯著；（4）不同熟悉度和前品牌購買意愿顯著地影響著后品牌購買意愿，無論在何種熟悉度、何種訴求方式下，男女前后購買意向都沒有顯著差異。

廣告訴求方式；品牌熟悉度；線索效應(yīng)；性別差異

1　前言

廣告訴求是指用廣告內(nèi)容和形式對消費(fèi)者進(jìn)行說服的廣告策略［1］。廣告有兩種不同的訴求方式，即理性訴求和感性訴求［2］。理性訴求所強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、價格等給消費(fèi)者帶來的實(shí)際利益，特別是某一產(chǎn)品所特有的品質(zhì)，這種廣告策略被稱為“硬銷售”。例如，王老吉的廣告“怕上火，喝王老吉”。感性訴求認(rèn)為，在市場營銷過程中，如何用廣告對產(chǎn)品進(jìn)行包裝和產(chǎn)品本身一樣重要。這種廣告通過塑造產(chǎn)品或品牌形象，即產(chǎn)品典型使用者的形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者通過使用這一產(chǎn)品可以表現(xiàn)出或獲得這種自我形象，而很少或根本不提及產(chǎn)品本身的質(zhì)量、性能等方面的特點(diǎn)，這一廣告策略被稱為“軟銷售”。例如，哇哈哈純凈水“我的眼里只有你”。Kara Chan研究表明，消費(fèi)者更樂意接受情感廣告，理性廣告常被指責(zé)為 “單調(diào)”“沒趣”“容易忘記”；而情感廣告則更經(jīng)常地被描述為“有吸引力”“有趣”“有創(chuàng)造性”，因此，在贏得消費(fèi)者的喜歡和建立有利的品牌形象方面，情感廣告比理性廣告效果好［3］。

品牌熟悉程度較高將可能導(dǎo)致品牌購買意愿較難改變。根據(jù)信息反應(yīng)的雙因素理論 （t wo-factor theory）［4］，被試在接受廣告信息的開始階段往往能夠?qū)π畔a(chǎn)生較強(qiáng)反應(yīng)，但是隨著被試對信息熟悉程度的增加，對信息的反應(yīng)將下降甚至反轉(zhuǎn)。對被試的品牌購買意愿如何受到品牌熟悉程度的影響還有一些不同看法。一方面，品牌熟悉程度可以作為被試能力和知識的一部分。另一方面，品牌熟悉程度也可能成為邊緣路徑 （peripheral routes）的“線索”，從而減少了對廣告信息的加工，這就導(dǎo)致品牌購買意愿很難改變。Petty和Cacioppo認(rèn)為，在對事物的了解程度較低的狀態(tài)下，信息相關(guān)度的增加將導(dǎo)致信息加工增加，但在對事物的了解程度較高的狀態(tài)下，信息加工程度與信息相關(guān)度無關(guān)［5］。以上的研究顯示，在不同的條件下被試品牌熟悉程度對品牌購買意愿的改變可能產(chǎn)生不同的影響。Emst和Heesaeker提出的精細(xì)加工可能性模型（elaboration l ikelihood m odel）認(rèn)為，消費(fèi)者可以通過兩個不同路徑對廣告信息進(jìn)行加工：即中樞路徑和邊緣路徑［6］。通過中樞路徑對廣告信息進(jìn)行加工時，消費(fèi)者認(rèn)真地考慮廣告的內(nèi)容，即進(jìn)行精細(xì)的信息加工，綜合多方面的信息與證據(jù)，分析、判斷廣告中商品的性能，在此基礎(chǔ)上形成一定的品牌購買意愿。通過邊緣路徑對廣告信息進(jìn)行加工時，消費(fèi)者并不仔細(xì)考慮廣告中所強(qiáng)調(diào)的商品本身的性能方面的信息，不進(jìn)行周密的邏輯推理，而是根據(jù)廣告的一些邊緣線索，如是否是專家或名人推薦、廣告模特是否惹人喜歡、廣告是否給人美好的聯(lián)想和體驗等直接對廣告作出反應(yīng)。Pallak認(rèn)為，廣告的信息內(nèi)容和策略與潛在消費(fèi)者的路徑選擇有密切關(guān)系，處理認(rèn)知性信息時，中樞路徑被激活，處理情緒性信息時，激活的是邊緣路徑［7］。

廣告訴求方式與品牌熟悉度都可能對購買意愿產(chǎn)生重要的影響，但前人研究僅僅關(guān)注其中某一方面的影響［8，9］，未能考察性別角色的影響。在廣告訴求方式方面，相關(guān)研究［10，11］主要集中在心理加工過程、模式等，甚少涉及與其它方面聯(lián)系的研究。采用實(shí)驗法，本文旨在探討不同性別下廣告訴求方式與品牌偏好對品牌購買意愿的影響，并考察是否存在“匹配效應(yīng)”。

2　研究方法

2.1被試

隨機(jī)抽取華南師范大學(xué)心理系大一新生48人進(jìn)行實(shí)驗，均為自愿參加者。每次實(shí)驗以小組為單位同時進(jìn)行。最后得出有效被試48人，其中，男生20人，女生28人。

2.2儀器材料

實(shí)驗運(yùn)用電腦呈現(xiàn)材料，軟件為E-prime 1.0。在選擇廣告品牌和產(chǎn)品時預(yù)先確定如下原則：偏好的品牌是絕大多數(shù)被試知道的名牌；廣告中的產(chǎn)品是該品牌原來未生產(chǎn)過的產(chǎn)品，排除被試已形成的產(chǎn)品評價的影響，被試沒有看過廣告但知道產(chǎn)品的基本用途，排除被試看過廣告產(chǎn)生的影響；廣告產(chǎn)品的主要消費(fèi)對象是學(xué)生，從而模擬真實(shí)的消費(fèi)市場。通過調(diào)查大學(xué)生涉入度高的產(chǎn)品，確定最終產(chǎn)品為MP3。

通過E-prime 1.0軟件，材料采用廣告海報幻燈片的形式在電腦上展示，幻燈片模擬成報紙的版面設(shè)計（見圖1～圖4）。每張幻燈片分成上、左、右三欄。上欄為產(chǎn)品名稱欄（用紅色字）；左欄為圖片欄（彩色），呈現(xiàn)產(chǎn)品圖片；右欄為廣告語欄，呈現(xiàn)產(chǎn)品廣告語。

圖1　非偏好品牌理性訴求廣告　

圖2　偏好品牌理性訴求廣告

圖3　非偏好品牌感性訴求廣告　

圖4　偏好品牌感性訴求廣告

2.3實(shí)驗設(shè)計

采取兩因素實(shí)驗設(shè)計，被試被完全隨機(jī)分配到2（理性訴求方式/感性訴求方式）×2（品牌熟悉/品牌不熟悉）的組中。分組情況如表1所示。品牌熟悉程度采取7分李克特量表測量，在問卷中詢問被試對實(shí)驗品牌的熟悉程度，4分及以下為品牌不熟悉者，5分及以上為品牌熟悉者。

實(shí)驗的因變量是廣告前和廣告后的品牌購買意愿 （以下簡稱前品牌購買意愿和后品牌購買意愿）以及購買意向。品牌購買意愿和購買意向均用自編問卷測量（問卷α系數(shù)在0.859～0.95之間，再測信度系數(shù)在0.81～0.89之間）。

表1　實(shí)驗中被試分配情況

2.4實(shí)驗程序

首先讓被試填寫第一份問卷，測量其品牌偏好程度、前購買意愿、是否計劃購買和人口統(tǒng)計特征等問題。填完后回收問卷。然后讓被試看電腦屏幕呈現(xiàn)的廣告?？赐陱V告后插入干擾作業(yè)：從1000開始做倒減3的運(yùn)算。之后再向被試發(fā)放第二份問卷，測量被試的后購買意愿等問題。為了減少調(diào)查過程中前后購買意愿之間的影響，前購買意愿問卷的題目順序與后購買意愿問卷的題目順序不同。為了判斷實(shí)驗材料選取是否適當(dāng)，根據(jù)選取原則加入了 “是否知道實(shí)驗品牌”“是否知道實(shí)驗品牌生產(chǎn)了MP3”“是否在以前看過該廣告”等三個鑒別問題。

2.5數(shù)據(jù)處理

采用SPSS11.5進(jìn)行數(shù)據(jù)處理，統(tǒng)計分析包括配對樣本t檢驗、方差分析和協(xié)方差分析等。

3　結(jié)果

3.1男女生在不同熟悉度的情況下，不同訴求方式對品牌購買意愿的影響

對前后品牌購買意愿、前后購買意向做配對t檢驗發(fā)現(xiàn)，對于熟悉品牌，男女在兩種訴求方式下品牌購買意愿和購買意向統(tǒng)計上均沒有顯著差異（p＞0.05）。

而對于不熟悉品牌，男性在理性訴求條件下品牌購買意愿（t=-1.309，df=4，p＞0.05）和在感性訴求條件下的品牌購買意愿 （t=-2.449，df=4，p＞0.05）都沒有顯著性差異。而女性在理性條件下的品牌購買意愿（t=-4.976，df=6，p＜0.05）和在感性訴求條件下的品牌購買意愿（t=-5.508，df=6，p＜0.05）都存在顯著性差異。而對于男性，理性訴求下的購買意向（t =-1.500，df=4，p＞0.05）、感性訴求下的購買意向（t= 0.000，df=4，p＞0.05）都沒有顯著差異。女性同樣，理性訴求方式下（t=-0.853，df=6，p＞0.05）和感性訴求方式下（t=-1.179，df=6，p＞0.05）購買意向都沒有顯著差異。結(jié)果如表2所示。

表2　不熟悉品牌男女在不同條件下品牌購買意愿的改變

表3　不同熟悉程度對品牌購買意愿的影響的配對t檢驗

3.2不同訴求方式下熟悉程度對品牌購買意愿的影響

為了更直接地了解不同訴求方式與不同熟悉度是否對品牌購買意愿產(chǎn)生不同的影響，我們對品牌購買意愿直接進(jìn)行了2（訴求方式：理性訴求、感性訴求）×2（熟悉度：品牌熟悉、品牌不熟悉）的重復(fù)測量方差分析。結(jié)果只發(fā)現(xiàn)不同熟悉度存在顯著的主效應(yīng)［F（1，46）=12.90，p=0.001］，未發(fā)現(xiàn)不同訴求方式主效應(yīng)［F（1，46）=0.50，p=0.484］，以及二者的交互作用［F（1，46）=0.05，p=0.831］。進(jìn)一步用配對樣本t檢驗，比較偏好品牌和非偏好品牌前后購買意愿的改變，結(jié)果如表3所示。

從表3可以看出，熟悉品牌的品牌購買意愿前后改變不顯著，p=0.377；而對于不熟悉品牌，其前后品牌購買意愿改變顯著，p＜0.001。

3.3前品牌購買意愿對后品牌購買意愿的影響

為了進(jìn)一步考察前品牌購買意愿對后品牌購買意愿的影響，以前品牌購買意愿作為協(xié)變量，對后品牌購買意愿做協(xié)方差分析。結(jié)果如表4所示。

從表4可以看出，無論是熟悉品牌還是不熟悉品牌，前品牌購買意愿都對后品牌購買意愿造成了顯著的影響。

表4　前品牌購買意愿對后品牌購買意愿影響的協(xié)方差分析結(jié)果

4　分析與討論

4.1廣告訴求方式與品牌熟悉度對品牌購買意愿影響的性別差異

無論在理性訴求還是感性訴求方式下，男性與女性對于熟悉品牌的前后購買意愿改變不顯著。這可根據(jù)雙因素理論進(jìn)行解釋，對于熟悉品牌，被試在實(shí)驗之前已經(jīng)接觸過，甚至用過該品牌的其他產(chǎn)品，他們可能會對品牌形成一種良好（或不好）的印象，因此對該實(shí)驗中廣告的信息反應(yīng)下降。他們可能會認(rèn)為：“這個牌子的產(chǎn)品不錯（或不好），這個新產(chǎn)品應(yīng)該也會不錯（或不好）?！庇谑?，他們對熟悉品牌的評價前后較一致。

而對于不熟悉品牌，在理性訴求方式下，女性前后購買意愿改變顯著；而男性沒有顯著改變。原因可能是女性對廣告信息比較敏感，她們關(guān)注產(chǎn)品的性能能否滿足她們的需要。理性訴求方式為她們提供了大量信息，她們可以綜合多方面的信息與證據(jù)，分析、判斷廣告中商品的性能，在此基礎(chǔ)上形成一定的后品牌購買意愿。而男生，廣告對于他們來說只是一種形式，他們更偏向于有需要才關(guān)注產(chǎn)品，一種品牌的產(chǎn)品在他們心中定立了一個位置，他們就形成了一個相對固定的品牌購買意愿，他們以后也都會繼續(xù)購買該品牌產(chǎn)品。所以在廣告前后，他們的品牌購買意愿改變不顯著。

不熟悉的品牌在感性訴求的形式下，女生的前后品牌購買意愿改變顯著，男生的購買意愿改變不顯著，但前后購買意愿差異比理性訴求大。說明對于不熟悉品牌，首先設(shè)立品牌形象是非常重要的。對于不熟悉的品牌，無論男女，都受到廣告中品牌形象的較大影響。對于不熟悉品牌的產(chǎn)品，被試都不知道它們的性能如何、真實(shí)的使用情況如何，無從與其它品牌比較。而感性訴求為被試提供了產(chǎn)品形象，滿足被試心理需求，對被試前后購買意愿產(chǎn)生了較大影響。

對于不熟悉的品牌或者知名度不高的品牌，如果產(chǎn)品針對女性，那么兩種訴求方式都可以運(yùn)用；但如果產(chǎn)品針對男性或者產(chǎn)品男女通用，那么建議使用感性訴求方式。

4.2男女不同廣告訴求方式下品牌熟悉度對品牌購買意愿的影響

雖然不同訴求方式?jīng)]有顯著的主效應(yīng)，但是在品牌熟悉的情況下，理性訴求的p值小于在感性訴求情況下的p值，而在品牌不熟悉的情況下，感性訴求的p值小于理性訴求的p值。這說明，在品牌熟悉的情況下，廣告的訴求方式可以優(yōu)先考慮理性訴求，而在品牌不熟悉的情況下選擇剛好相反，感性訴求應(yīng)該優(yōu)先考慮。

造成以上結(jié)果的原因可能是：熟悉品牌和感性訴求的加工方式相同，都采用自動化加工，通過邊緣路徑加工廣告信息，消費(fèi)者沒有深入地考慮廣告內(nèi)容，所以購買意愿改變并沒有在理性訴求下的改變大。而對于不熟悉品牌，結(jié)果顯示，在感性訴求下，品牌購買意愿改變更顯著。這可能是因為對于不熟悉品牌，被試之前沒有用過該品牌產(chǎn)品，質(zhì)量是好是壞大家都不知道，所以太多的專業(yè)參數(shù)、太多具體信息，反而會使消費(fèi)者覺得頭昏腦脹，無從對比。而感性訴求滿足了消費(fèi)者的心理要求，更容易被接受。所以，對于不熟悉品牌，更推崇商家采用感性訴求方式做廣告。

在理性訴求方式下，消費(fèi)者對產(chǎn)品進(jìn)行精細(xì)信息加工，要求更多的控制性加工，而在感性訴求方式下，消費(fèi)者不進(jìn)行周密的邏輯推理，而根據(jù)廣告的一些邊緣線索進(jìn)行加工，更多運(yùn)用到自動化加工［12］。人們對熟悉品牌更多采用自動化加工，而不熟悉品牌更多要求消費(fèi)者采用控制性加工。熟悉品牌的信息加工方式與理性訴求的加工方式相悖，但由于人們對熟悉品牌的自動化加工占優(yōu)勢，導(dǎo)致前后購買意愿改變不顯著。熟悉品牌的信息加工方式與感性訴求的加工方式相匹配，共同采用自動化加工，所以前后購買意愿改變不顯著。不熟悉品牌的信息加工方式與理性訴求的加工方式相匹配，采用控制性加工，注重分析產(chǎn)品細(xì)節(jié)，所以前后購買意愿改變顯著。不熟悉品牌的信息加工方式與感性訴求的加工方式相悖，但由于感性訴求的自動化加工占優(yōu)勢，導(dǎo)致前后購買意愿變化不顯著。

4.3不同廣告訴求方式下男女前品牌購買意愿對后品牌購買意愿的影響

無論品牌是熟悉還是不熟悉，前品牌購買意愿都對后品牌購買意愿產(chǎn)生了非常顯著的影響，前、后品牌購買意愿有非常顯著的相關(guān)。這說明，被試心目中有一套固化的觀念在影響著他們對某種品牌的評價。在觀看廣告之前，被試知道品牌的名稱之后，已經(jīng)產(chǎn)生了對品牌的一定購買意愿，觀看廣告后，被試仍然受到他們的固化觀念影響，繼而產(chǎn)生后品牌購買意愿。這套固化的觀念有可能是被試的自我形象定位、自我意識、世界觀、價值觀等等。至于是何種具體原因?qū)е乱陨辖Y(jié)果，還有待后續(xù)的研究發(fā)現(xiàn)。這可以用“雙因素理論模型”解釋：被試在接受廣告信息的開始階段往往能夠?qū)π畔a(chǎn)生較強(qiáng)反應(yīng)，但是隨著被試對信息熟悉程度的增加，對信息的反應(yīng)將下降甚至反轉(zhuǎn)。對于非偏好品牌，被試對信息產(chǎn)生較大反應(yīng)，前后品牌購買意愿改變較大；而對于偏好品牌，被試對相關(guān)信息有一定了解，因此對廣告信息反應(yīng)下降，導(dǎo)致了前后購買意愿改變不顯著。

無論是何種訴求方式、何種品牌熟悉度，被試在廣告前后購買意向都沒有顯著改變。雖然廣告訴求方式和品牌偏好可能影響甚至預(yù)測購買意向，但是畢竟購買意愿受多方面因素影響［13，14］。例如，消費(fèi)者的自我意象、品牌的象征性、消費(fèi)者自我觀念等，都可能直接影響消費(fèi)者的購買行為，因為消費(fèi)者傾向于選擇與自我意象相一致的品牌商品，維護(hù)和諧、內(nèi)部統(tǒng)一的自我。此外，購買意愿還受到自然環(huán)境與社會環(huán)境的影響［15］。本次測量是實(shí)驗形式，被試強(qiáng)烈地感受到實(shí)驗的環(huán)境，這對結(jié)果可能產(chǎn)生影響。還有社會環(huán)境和家庭環(huán)境也可能會對被試的購買意愿產(chǎn)生影響，社會是否提倡消費(fèi)者進(jìn)行此種消費(fèi)，家庭環(huán)境是否允許消費(fèi)者購買，都可能會對實(shí)驗結(jié)果產(chǎn)生一定程度的影響。另外，購買意向不單單體現(xiàn)在想去購買這個方面，被試還可以介紹其他人購買，也可能反映其購買意愿，但非其真實(shí)行為，這種影響因素是今后需要進(jìn)一步討論的方向。

5　結(jié)論

對于不熟悉品牌，在理性訴求方式和感性訴求方式下，男女對品牌的購買意愿改變都不顯著。

對于熟悉品牌，在理性訴求方式下，女性前后品牌購買意愿改變顯著，男性購買意愿改變不顯著；在感性訴求方式下，女性前后品牌購買意愿改變顯著；男性購買意愿改變?yōu)檫吘夛@著狀態(tài)。

對于熟悉品牌，男女前后品牌購買意愿改變不顯著，對于不熟悉品牌，男女前后購買意愿改變顯著。

不同熟悉度和前品牌購買意愿顯著地影響著后品牌購買意愿，無論在何種熟悉度、何種訴求方式下，男女前后購買意向都沒有顯著差異。

1丁家永.廣告心理學(xué)——理論與策劃.廣州：暨南大學(xué)出版社，2003.

2黎光明，王幸君，蔣歡，等.廣告訴求方式與品牌偏好匹配效應(yīng)的實(shí)驗研究.心理研究，2015，8（6）：60-65.

3Kara K W Chan.Chinese v iewers’perception of i nformative and e motional a dvertising.International Journal of Advertising，1996，15：152-166.

4Petty R E，Cacioppo J T，&Schumann D.Central and peripheral routes to advertising effectiveness：The moderating role of involvement.Journal of Consumer Research，1983，10（2）：135-146.

5Petty R E，&Cacioppo J T.Communication and persuasion：Central and p eripheral routes to persuasion. New York：Springer-Verlag，1986.

6Emst J M，&Heesaeker.Application of the elaboration likelihood model of attitude change to Assertiontraining.Journal of Counseling Psychology，1993，40（l）：37-45.

7Pallak S.Salience of communicator’physical attractiveness andpersuasion：Heuristic versus processing information.Social Cognition，1983，2（2）：158-170.

8Aaker D A，&Keller K L.Consumer evaluations of brand extension.Journal of Marketing，1990，54（1）：27-41.

9Monga A B，&John D R.When does negative brand publicity hurt？The moderating influence of analytic versus holistic.Journal of Consumer Psychology，2008，18：320-332.

10王懷明，陳毅文.廣告訴求形式與消費(fèi)者心理加工機(jī)制.心理科學(xué)，1999，22：475-476.

11王霞，鄒德強(qiáng)，趙平.廣告訴求與品牌個性感知差異對消費(fèi)者購買意愿的影響研究.管理學(xué)報，2012，9（4）：555-561.

12Michael J D，&Eva M H.Religious symbols as peripheral cues in advertising：A replication of the elaboration likelihood model.Journal of Business Research，2000，8：63-68.

13郭曉蓉，郭秀艷，魏知超.自傳體廣告優(yōu)勢效應(yīng)的實(shí)驗研究.應(yīng)用心理學(xué)，2005，11（3）：233-240.

14樊春雷，張愛玲.品牌購買意愿強(qiáng)度與品牌購買意愿可達(dá)性的關(guān)系性質(zhì).心理學(xué)報，2007，39（2）：355-361.

15康廷虎，白學(xué)軍，閆國利.代言人信息和功能介紹方式對廣告認(rèn)知加工的影響.應(yīng)用心理學(xué)，2007，13（2）：154-159.

Clues Effect of Sexual Differen ce：M atching Style of Advertising Appeals w ith Brand Fam iliarity

Li Guangming，Zhen Fengquan，Wang Xingjun，Jiang Huan，Liang Zhengyan
（School of Psychology，Center for Studies of Psychological Application，South China Normal University，Guangzhou 510631）

Using experimental methods，the paper studied how style of advertising appeal and brand familiarity affected on purchase intention.With 48 college students as the research object and 4 Mp3 advertisings as stimulus in E-prime 1.0，the study adopted 2×2 with questionnaires through experimentation.The result s showed that：First，toward unfamiliar brand，no matter what type of advertisements，both genders ha d no evident differences between prior-advertising attitude and post-advertising one.Second，as to the familiar brand，women’s attitude change d evidently under the rational advertising appeal while men’s attitude ha d no evident difference.Under the perceptual advertising appeal，women ha d evident change of the brand attitude.Third，people’s prior-advertising attitude and post-advertising attitude change d obviously toward unfamiliar brand，while they did not change obviously under familiar brand.Final，the main effect of appeal ways was not significant.But for consumers to change their attitude，in the case of familiar brand，the change on rational advertising appeal was more obvious than that on perceptual advertising appeal.The result was just the opposite on the case of unfamiliar brand.Prior-advertising attitude ha d significant effect towards post-advertising one.

s tyle of advertising appeals；b rand familiarity；c lues effect；s exual different ce

2014年國家自然科學(xué)基金面上項目（31470050）、教育部人文社會科學(xué)研究青年基金項目（12YJC190016）、廣東省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃2011年度研究項目（2011TJK161）、廣東省2015度高等教育教學(xué)改革項目（粵教高函〔2015〕173號）和華南師范大學(xué)2014年度校級高等教育教學(xué)研究和改革項目（教學(xué)［2014］52號）

黎光明，男，副教授，博士。Email：Lgm2004100@sina.com