從新聞心理學角度分析“雙11”文化現(xiàn)象

【摘要】隨著計算機技術的普及，整個商務活動實現(xiàn)了電子化。中國電子商務的快速增長，極大的推動了新經(jīng)濟的大力發(fā)展，“雙11”這一文化現(xiàn)象，表示中國的零售市場正在因電子商務而發(fā)生很本性變化，正在全方位地影響著人類的生產(chǎn)和生活，新經(jīng)濟現(xiàn)象嶄露頭角，意味著一個全新的經(jīng)濟時代已經(jīng)全面來臨。

【關鍵詞】“雙11”；狂歡節(jié)；傳媒心理；認知結構；理性對待

隨著計算機技術的普及，整個商務活動實現(xiàn)了電子化，中國的零售市場正在因電子商務而發(fā)生很本性變化，正在全方位地影響著人類的生產(chǎn)和生活，新經(jīng)濟現(xiàn)象嶄露頭角，意味著一個全新的經(jīng)濟時代已經(jīng)全面來臨。

在經(jīng)濟全球化的今天，“雙11”這一網(wǎng)購熱潮勢必能促進經(jīng)濟的發(fā)展，給人們帶來好處，可是是否考慮了它背后所隱藏的秘密？

“雙11”原來是11月11日，指“光棍節(jié)”，這是由網(wǎng)民制造的。但是這樣的“節(jié)日”卻創(chuàng)造了電子商務奇跡，演變成中國的網(wǎng)購狂歡節(jié)。據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2012年淘寶系“雙11”共實現(xiàn)交易額191億元，刷新了中國零售業(yè)的記錄。中國社會消費品零售總數(shù)每天300億左右，這次網(wǎng)購節(jié)使電商銷售額首次超過線下數(shù)字，隨著網(wǎng)購100億節(jié)點的成功突破，中國的零售市場正在因電子商務而發(fā)生根本性變化。這個商業(yè)史上最成功的“人造節(jié)”，不僅引發(fā)了瘋狂的網(wǎng)購熱潮，而且是一種全新的經(jīng)濟形態(tài)或經(jīng)濟模式的展現(xiàn)，引發(fā)對我國新經(jīng)濟現(xiàn)象的思考。

2009年，天貓（當時稱淘寶商城）開始在11月11日“光棍節(jié)”舉辦促銷活動，最早的出發(fā)點只是想做一個屬于淘寶商城的節(jié)日，讓大家能夠記住淘寶商城。選擇11月11日，也是一個有點冒險的舉動，因為光棍節(jié)剛好處于傳統(tǒng)零售業(yè)十一黃金周和圣誕促銷季中間。但這時候天氣變化正是人們添置冬裝的時候，當時想試一試，看網(wǎng)上的促銷活動有沒有可能成為一個隊消費者有吸引力的窗口。結果一發(fā)不可收拾，現(xiàn)在“雙11”成為電商消費節(jié)的代名詞，甚至對非網(wǎng)購人群、線下商城也產(chǎn)生了一定影響力。

11日凌晨0點后第一分鐘，超過1000萬獨立用戶涌入天貓。相信不少同學也和我一樣，在零點的鐘聲敲響后，就開始購物、交易。從網(wǎng)上新聞得知10分鐘后，支付寶成交額達2.5億。37分鐘后，這一數(shù)字超過10億線。而根據(jù)新浪微博上的用戶反饋，由于流量過大，天貓的商品頁面、支付頁面均有系統(tǒng)不穩(wěn)定問題出現(xiàn)。不少用戶反映無法下單或者支付失敗?！半p11”的成功，不僅是網(wǎng)購的成功，也是電商們傳媒心理學和廣告心理學的應用的成功?！半p11”不是偶然的，有其一定的理論必然性。

現(xiàn)代人，無一例外地都被廣告信息所包圍。廣告不僅擔負著促銷的功能，還承擔塑造不同生活方式和文化品位的重任。廣告的傳播是手段，其最終目的在于促銷產(chǎn)品。而要達到這一目的，只有改變受眾的態(tài)度、觀念和對于事物的一種心理傾向，包括認知、情感和行為。認知的吻合與受眾的情感因素成正相關。如果廣告的訴求中心易被受眾感情接受，就極可能培育出企業(yè)的忠誠用戶。反之，如果受眾對廣告信息所形成的認知與其情感產(chǎn)生不好的印象，企業(yè)相應也會丟失一批本該成為客戶的受眾。當由認知所引發(fā)的情感與受眾的心理需求趨于一致時受眾對廣告的態(tài)度就會包含行為成分，這時，受眾就會認同廣告的信息，并產(chǎn)生一定的情感傾向或購買行為態(tài)度，此時，該廣告才成功。在“雙11”宣傳前期，廣告主也就是這些電商們，抓住了人們的認知取向和情感依靠和向往“物美價廉”的心理，在“價廉”和“物美”方面大做文章。

除“價格戰(zhàn)”之外，還有“紅包戰(zhàn)”。5元、10元、50元不等的紅包，紛紛進入你的錢包?！罢酆笤儆眉t包”，更大大刺激了人們的購買熱潮。一些網(wǎng)友也驚呼：“價格這么低，再用了紅包，天貓還怎么盈利？這真是我們消費者的狂歡節(jié)?！斑@難道僅僅是消費者的狂歡節(jié)嗎？”，“無奸不商”的老話還是有一定道理的。但是這個“奸“并不是指”奸猾“，而是指”做任何事情都是以賺取利潤為目的的”。像“雙11”這類的“狂歡節(jié)”，“無不是電商們在跟消費者打了一場“心理戰(zhàn)”。除了刺激了電商的銷售額以外，還讓消費者感覺撿了一個大便宜。這就增加了消費者對電商們的好感和信任感，是一種軟廣告，會起到品牌效應，真是一舉兩得。

咱們再來看看受眾。受眾接受這種宣傳與否，是與受眾的個人特征息息相關。其中，受眾的個人特征，如自尊程度、自我估價的高低等均是廣告是否能改變受眾態(tài)度的關鍵。自尊程度低的受眾對自己的意見評價低，在遇到自尊高的意見時，易于放棄自己的意見，改變態(tài)度。自尊是個體對自我價值的主觀評判，同時還有一些客觀標準做依據(jù)。以此分析，企業(yè)應把如何影響自尊程度高的受眾作為強攻目標。一般說來，在能改變自尊程度高的人的廣告攻勢下，自尊程度低的人其態(tài)度也會改變?？梢?，廣告能否順應受眾的自尊認知，直接影響著廣告能否達到改變受眾態(tài)度的目的。

從本質(zhì)上說，“雙11”這一文化現(xiàn)象并不是”誰誰“的狂歡節(jié)。而是一場實實在在的刺激消費者消費的人為操作的活動。至于紅包還有半價之說不免是噱頭之嫌。但是它確確實實在一段時間之內(nèi)刺激了中國的消費、拉動了內(nèi)需，從這個方面看，它是一種有意義的文化現(xiàn)象。任何事物都有它的兩面性，對此應該客觀對待。與此同時，消費者應該理性消費，不要過于囤積貨物，正常對待其拋出的所謂“巨大優(yōu)惠”，這樣才能讓這股“優(yōu)惠之風”持久，使消費者和電商們都可以獲益。

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【作者簡介】

王彤（1989—），女，漢族，河北邯鄲人，河北大學新聞與傳播學院研究生在讀，主要研究方向：新聞業(yè)務。