“地王”不可怕，可怕的是迷茫

臧建軍

近日，滬寧“地王”頻現(xiàn)，再次撩動(dòng)所有人的神經(jīng)，讓很多人驚呼看不懂。上海泗涇，南京河西，地價(jià)超過當(dāng)前樓價(jià)，未來都要賣到6萬元/平方米左右，不免讓人為勇摘“地王”的房企捏把汗。尤其是南京，人們還很難將6萬-7萬元/平方米的單價(jià)與這個(gè)城市聯(lián)想在一起。

從樓市發(fā)展歷史經(jīng)驗(yàn)來看，地價(jià)接近甚至超過當(dāng)前樓價(jià)的“地王”一般出現(xiàn)在房地產(chǎn)市場(chǎng)短周期的高潮階段，甚至是一個(gè)小周期的見頂階段?！暗赝酢鳖l出，往往就是樓市即將轉(zhuǎn)入調(diào)整期的前兆。我相信這次也并不例外，這似乎更讓“地王”雪上加霜。

正如我之前強(qiáng)調(diào)的，拿地前當(dāng)然要預(yù)警風(fēng)險(xiǎn)，但拿地后就必須積極尋找機(jī)遇。“地王”成本壓力當(dāng)然很大，市場(chǎng)調(diào)整隨時(shí)可能發(fā)生，但沒有必要僅就“面粉貴過面包”和市場(chǎng)的周期性波動(dòng)為“地王”判死刑。事實(shí)上，這種情況在樓市過去十余年里已經(jīng)屢次發(fā)生，確有部分“地王”折戟，但也有不少項(xiàng)目名利雙收。對(duì)于一個(gè)一年后入市、正常銷售周期兩三年的地產(chǎn)項(xiàng)目而言，對(duì)于當(dāng)下城市、板塊和品類嚴(yán)重分化的市場(chǎng)而言，下一個(gè)市場(chǎng)短周期、每一塊地所處的具體環(huán)境才是需要重點(diǎn)關(guān)注的。

從過往的經(jīng)驗(yàn)來看，成功的“地王”往往有以下幾個(gè)條件：

首先，也是最重要的，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)要踏好下一個(gè)周期的節(jié)奏。項(xiàng)目入市時(shí)，樓市應(yīng)進(jìn)入下一個(gè)小周期的回暖階段，隨著項(xiàng)目的開發(fā)進(jìn)度逐步進(jìn)入高潮。而且下一個(gè)周期的價(jià)格同比有一個(gè)較大漲幅。過去十幾年樓市平均每三年一個(gè)小周期，每個(gè)周期都會(huì)經(jīng)歷一番螺旋式大漲，從而化解了絕大部分“地王”地價(jià)與樓價(jià)的巨大差距。

其次，“地王”所處區(qū)域處在一個(gè)板塊升級(jí)和價(jià)值重塑的階段。市政交通、配套的重大改變或者量變累積使得土地屬性發(fā)生蛻變，從而使得這個(gè)板塊的價(jià)格漲幅領(lǐng)先城市。

再次，項(xiàng)目本身的標(biāo)桿定位與產(chǎn)品塑造，通過引領(lǐng)市場(chǎng)的做法推動(dòng)價(jià)格形成一定幅度的上漲。這對(duì)開發(fā)商的品牌影響力、資源整合實(shí)力和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)體系有極高的要求。如果一個(gè)區(qū)域內(nèi)“地王”頻現(xiàn)，多個(gè)項(xiàng)目的合力當(dāng)然比一個(gè)項(xiàng)目的推動(dòng)力更大。

最后，出類拔萃的營(yíng)銷也必不可少。從現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、形象定位、傳播策略、渠道整合到案場(chǎng)執(zhí)行，每一個(gè)環(huán)節(jié)都必須環(huán)環(huán)相扣，完美組合，從而締造最后的奇跡。

“地王”創(chuàng)造奇跡，最近的成功案例當(dāng)屬上海大寧金茂府。這塊在2014年初摘下的百億“地王”，也是“面粉貴過面包”，拿地之后馬上迎來樓市倒春寒。在市場(chǎng)煎熬中蟄伏一年多，在2015年春入市首開斬金21億元，并成為年度上海銷冠。以上四個(gè)要素在大寧金茂府上完美體現(xiàn)：入市恰逢市場(chǎng)開始回暖，大寧板塊質(zhì)變領(lǐng)漲全市，科技豪宅引領(lǐng)品質(zhì)升級(jí)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的優(yōu)秀表現(xiàn)。這四個(gè)條件聚集，使大寧金茂府從一塊最難啃的骨頭，變成了金茂名利雙收的扛鼎之作。

顯然，并不是所有的“地王”都有大寧金茂府這份際遇和實(shí)力。市場(chǎng)充滿不確定性，未來是否會(huì)重復(fù)過去市場(chǎng)螺旋式上漲的趨勢(shì)值得探討，每一塊土地、每一個(gè)企業(yè)的情況都有所不同，我們無法預(yù)判每一個(gè)“地王”的未來前景。但就這次金茂參與的南京河西“地王”而言，我依然認(rèn)為這塊地值得期待。

在近日南京河西土地的競(jìng)拍中，電建與金茂聯(lián)合拿下最大一塊，葛洲壩斬獲單價(jià)“地王”，世茂則以88億元摘得總價(jià)“地王”，將南京河西變成地產(chǎn)行業(yè)焦點(diǎn)。幾家企業(yè)能否聯(lián)手在未來為我們貢獻(xiàn)一場(chǎng)精彩大戲？我個(gè)人樂觀其成。

首先，市場(chǎng)經(jīng)歷高潮之后當(dāng)然會(huì)調(diào)整，但一二線樓市螺旋式上漲的大趨勢(shì)不會(huì)改變。南京作為未來長(zhǎng)三角世界級(jí)城市群中的一個(gè)重要中心，承載的是廣袤的蘇北蘇中乃至長(zhǎng)江中游經(jīng)濟(jì)帶的消費(fèi)力，必然隨著新型城鎮(zhèn)化的推進(jìn)煥發(fā)新的生機(jī)。這個(gè)千年古都的潛力絕對(duì)不容低估。

其次，河西板塊作為發(fā)展中的城市高端板塊，會(huì)隨著配套的成熟升級(jí)以及眾多新建工程的推進(jìn)不斷演變?！暗赝酢痹诖瞬粩嘤楷F(xiàn)，意味著大量資金在此投入和沉淀。資金匯聚資源，資源形成價(jià)值。直白地說，一塊地上投入的錢越多，這塊地就會(huì)越值錢。

再次，目前拿地的企業(yè)基本上都是實(shí)力雄厚，且處于成長(zhǎng)期的中大型房企。電建、金茂、葛洲壩同屬央企，世茂亦是老牌高端品牌。這些企業(yè)有實(shí)力，有經(jīng)驗(yàn)，但規(guī)模不在第一梯隊(duì)，所以有更大的魄力、更強(qiáng)的冒險(xiǎn)與創(chuàng)新精神，往往能夠跳出窠臼創(chuàng)造出讓人驚艷的產(chǎn)品，創(chuàng)造出其不意的營(yíng)銷奇跡。

當(dāng)然，南京河西這些“地王”的成本壓力不容小覷，未來市場(chǎng)的走勢(shì)終究變化莫測(cè)。但是，這是房地產(chǎn)行業(yè)走到今天必須面臨的現(xiàn)實(shí)，這也是企業(yè)必須承擔(dān)的責(zé)任，更是營(yíng)銷人所必須接受的挑戰(zhàn)。房地產(chǎn)行業(yè)輕輕松松拿塊地就必然賺錢的時(shí)代已經(jīng)過去了，當(dāng)下就是考驗(yàn)企業(yè)家的戰(zhàn)略決斷與魄力膽識(shí)，考驗(yàn)企業(yè)的資源實(shí)力和運(yùn)營(yíng)管控能力，考驗(yàn)營(yíng)銷人的創(chuàng)意與執(zhí)行力。只有我們對(duì)中國(guó)未來和行業(yè)依然有信心，只要我們的戰(zhàn)略夠清晰、執(zhí)行夠堅(jiān)決，市場(chǎng)的波動(dòng)并沒有什么可怕的，可怕的反而是我們自己隨著市場(chǎng)波動(dòng)而迷茫。