“網(wǎng)紅3.0”時(shí)代的特征及受眾心理

鄭文聰

摘 要 早在中國互聯(lián)網(wǎng)興起的時(shí)候，第一代的“網(wǎng)絡(luò)紅人”就已經(jīng)出現(xiàn)在公眾的視野中，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展與社會時(shí)代的變遷，“網(wǎng)紅”的發(fā)展也呈現(xiàn)出不同以往的趨勢。在2015年12月《咬文嚼字》編輯部發(fā)布的“2015年度十大流行語”中，“網(wǎng)紅”作為一個(gè)“老詞兒”也赫然在列。通過研究新時(shí)代下網(wǎng)紅的傳播手段、受眾心理等方面對“網(wǎng)紅”文化的傳播現(xiàn)象進(jìn)行解讀。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)紅；受眾心理

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 2096-0360（2016）06-0014-02

“網(wǎng)紅”，顧名思義，就是網(wǎng)絡(luò)紅人，指在網(wǎng)絡(luò)上受到網(wǎng)民追捧而走紅的人。如果說，痞子蔡、當(dāng)年明月等靠文字在論壇中火起來的寫手是“網(wǎng)紅1.0”，靠噱頭、“審丑”走紅的芙蓉姐姐、鳳姐是“網(wǎng)紅2.0”，那么當(dāng)下依托時(shí)代的變化煥發(fā)出了新生機(jī)的“網(wǎng)紅”則進(jìn)入了3.0時(shí)代。

1 “網(wǎng)紅3.0”的特征

1.1 共鳴感

談及“網(wǎng)紅”，許多人的第一反應(yīng)就是靠顏值、靠身材、靠金錢的年輕女性，她們曬美食、曬旅行、曬生活，甚至一張自拍在網(wǎng)絡(luò)上都有重磅炸彈的威力。然而，在這些簡簡單單的信息發(fā)布過程中，暗含了聚合受眾的共鳴鏈接?；ヂ?lián)網(wǎng)的交流不是面對面的，人與人之間的距離在空間上被拉大，要想與受眾建立起良好的關(guān)系就必須打通情感上的共鳴。走顏值路線的“網(wǎng)紅”在網(wǎng)絡(luò)上所營造出的場景化的生活方式，對于受眾而言就是具象的理想生活圖景，受眾在不滿自身生活狀況的情境下，很難對網(wǎng)絡(luò)上展現(xiàn)出的完美場景說不。

不過，被此類“網(wǎng)紅”吸引的受眾不會產(chǎn)生長期的“依賴”，如果“網(wǎng)紅們”無法想出其他方式增加“黏性”將會很快被新上位的“網(wǎng)紅”剝奪注意力資源。也有不靠顏值取勝的“網(wǎng)紅”，類似“papi醬”“艾克里里”等，他們緊抓網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)策劃視頻內(nèi)容，吐槽社會現(xiàn)象以此來營造與普羅大眾的共鳴，增強(qiáng)與受眾之間的情感距離。

1.2 產(chǎn)業(yè)化

美國文化理論家雷德里克·杰姆遜在《后現(xiàn)代主義與文化理論》中指出：“文化已從過去那種特定的‘文化圈層中擴(kuò)張出來，進(jìn)入了人們的日常生活，成為消費(fèi)品?！闭蛉绱?，所以網(wǎng)絡(luò)紅人們在網(wǎng)絡(luò)世界的娛樂已不是純粹的精神體驗(yàn)，還抱有明確的商業(yè)動機(jī)。許多的“網(wǎng)紅”背后都有專業(yè)化的網(wǎng)絡(luò)推手，他們不乏變現(xiàn)手段，投身時(shí)尚行業(yè)做服裝品牌的，進(jìn)入電影行業(yè)宣傳推銷的，在微博上為企業(yè)產(chǎn)品打廣告的更是比比皆是。在過去，企業(yè)們對鳳姐、芙蓉姐姐等“審丑類”網(wǎng)紅避之不及，品牌營銷與“網(wǎng)紅”之間毫無關(guān)聯(lián)，而如今的“網(wǎng)紅”坐擁天價(jià)廣告也并非稀奇事。

1.3 多平臺聯(lián)動

在自媒體平臺多元發(fā)展的當(dāng)下，許多“網(wǎng)紅”并不局限在單一渠道提供內(nèi)容。美拍、小咖秀、秒拍等是視頻內(nèi)容的傳播平臺，微博、微信公眾號則是文字、圖片、視頻的綜合發(fā)布平臺，在每個(gè)平臺上“網(wǎng)紅們”都有著大量的關(guān)注度，不同平臺的聯(lián)動能夠擴(kuò)大自身的影響力，在用戶分享上能達(dá)到最全面的覆蓋。

1.4 才華是關(guān)鍵

當(dāng)下的“網(wǎng)紅”未必都是靠秀臉秀身材的，要想取得受眾長期的好感，才華是關(guān)鍵。在最具影響力的網(wǎng)紅當(dāng)中，長期占據(jù)公眾注意力焦點(diǎn)的在文學(xué)、藝術(shù)等方面一定有過人之處。例如能將廣告文案與段子巧妙結(jié)合的“天才小熊貓”、創(chuàng)作出一系列網(wǎng)絡(luò)漫畫的“使徒子”“偉大的安妮”、品鑒歌手唱功水準(zhǔn)的“耳帝”等等。昔日的鳳姐名聲也早已不是靠炒作而屹立不倒的，她對社會現(xiàn)象針砭時(shí)弊、嬉笑怒罵，也獲得了不少網(wǎng)友的認(rèn)可。

2 “網(wǎng)紅”時(shí)代的受眾心理

“網(wǎng)紅”一詞見諸報(bào)端通常是許多人批判的對象，“庸俗”“惡俗”“有傷風(fēng)化”等詞語是貼在他們身上的標(biāo)簽。然而，“網(wǎng)紅”既然存在而且還“大行其道”必有其合理性，“網(wǎng)紅”數(shù)量和類別的爆發(fā)式增長與受眾心理有脫不開的關(guān)系。

2.1 逆襲心理

在《互聯(lián)網(wǎng)周刊》近期發(fā)布的“2015網(wǎng)紅排行榜”中，可以看到許多“網(wǎng)紅星嫂”在排行榜上都斬獲了佳績，其中有章澤天、羅志祥女友周揚(yáng)清、郭富城女友方媛等。曾經(jīng)籍籍無名的草根在成為“網(wǎng)紅”之后與明星富豪們出雙入對，這是多少普通人夢寐以求的童話故事?；ヂ?lián)網(wǎng)強(qiáng)大的傳播效果能讓一個(gè)名不見經(jīng)傳的小人物一夜之間成為萬眾矚目的焦點(diǎn)，順利完成“逆襲”，網(wǎng)友們在審視這些看起來與自己相差無幾的普通人時(shí)，能夠填補(bǔ)自身狀況與理想之間的落差。

2.2 從眾心理

網(wǎng)絡(luò)信息的快速迭代讓人們很難自己決定去關(guān)注什么、了解什么，而由他人推薦出的話題和人物自然輕易地占據(jù)了目光。在互聯(lián)網(wǎng)中，人們永遠(yuǎn)在追逐新鮮事物，當(dāng)網(wǎng)民們刷著熱門微博、熱門話題時(shí)，這些所謂的新信息其實(shí)都是他人的興趣點(diǎn)與關(guān)注點(diǎn)，這些所謂的“熱門”在各大平臺上總是享有最廣泛的注意力資源。雖然在物理空間上，個(gè)體與個(gè)體之間沒有實(shí)質(zhì)的交流與接觸，但在知覺、判定與認(rèn)識上每個(gè)人都受到來自其他個(gè)體的觀點(diǎn)的

影響。

2.3 窺私心理

在斗魚、戰(zhàn)旗等視頻直播平臺上，許多主播靠裸露身體、挑逗網(wǎng)友而成名。不久前在斗魚上竟有一對男女直播“造人”，露骨程度令人汗顏。而在互聯(lián)網(wǎng)上，鮮有網(wǎng)友對此抨擊，更多是“求資源”“求網(wǎng)盤”。這多多少少暴露了人們的窺私心理，在現(xiàn)實(shí)社會中感受的生活壓力無處宣泄，與他人的精神交流也越來越少。于是，在網(wǎng)絡(luò)上窺探別人的私生活成為一種樂趣，在網(wǎng)友們“留下種子”的齊聲高呼中這種在現(xiàn)實(shí)生活中無法登堂入室的窺私則成為可以堂而皇之的狂歡式娛樂。

2.4 渴望發(fā)聲

在傳統(tǒng)媒體當(dāng)中，人們幾乎沒有渠道去對媒體發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行評價(jià)，也難有機(jī)會參與到媒體制作內(nèi)容的過程中。但是，在“網(wǎng)紅”的內(nèi)容下，受眾可以對其進(jìn)行娛樂化的點(diǎn)評，沒有政經(jīng)新聞的沉悶，卻有與“網(wǎng)紅”和網(wǎng)友們的互動交流。許多“網(wǎng)紅”是靠與網(wǎng)友的互動來產(chǎn)生內(nèi)容的。如微博賬號“微博搞笑排行榜”，又如知乎上的各種“神回答”，都是用戶自主產(chǎn)生內(nèi)容經(jīng)由“網(wǎng)紅”為平臺得到展示，滿足了受眾渴望發(fā)聲的內(nèi)心需求。

參考文獻(xiàn)

[1]朱學(xué)蕊.狂歡理論視閾下的“網(wǎng)絡(luò)紅人”現(xiàn)象研究[D].蘭州：蘭州大學(xué)，2010.