水果蔬菜連鎖店品牌研究

高路 劉文潔

摘 要：文章通過(guò)對(duì)印雙杰生鮮超市的品牌特色、品牌定位、品牌設(shè)計(jì)、品牌管理和品牌發(fā)展的分析，總結(jié)出未來(lái)水果蔬菜連鎖店品牌

管理戰(zhàn)略和品牌形象設(shè)計(jì)的發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：水果；蔬菜；品牌；營(yíng)銷策略；設(shè)計(jì)

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中圖分類號(hào)：J0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1008-2832（2016）07-0032-03

Fruits and Vegetables Chain Brand Study， Take the？ Yinshuangjie Fresh Supermarkets in Shenyang as an Example

GAO Lu，LIU Wen-jie（College of Fine Art， Northeastern University， Shenyang 110000，China）

Abstract ：This article analyzes the brand positioning， brand design， brand management and brand development of Yinshuangjie fresh supermarket，and sums up the fruit and vegetable chain brand management strategy and future development trend of the brand image design.

Key words ：fruits； vegetables； brand； marketing strategies； design

Internet ：www.artdesign.org.cn

一、背景介紹

當(dāng)今我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，商店開(kāi)始樹(shù)立品牌、重視品牌效應(yīng)，一些商店的做法無(wú)非就是向受眾表達(dá)自家商店的高品質(zhì)與高質(zhì)量的信息宣傳。但是這種表現(xiàn)形式造成了商家盲目追逐品牌，導(dǎo)致無(wú)調(diào)研、無(wú)創(chuàng)新、無(wú)保證的產(chǎn)品品牌，就像趙琛在《品牌學(xué)》中所提到的：“這種企業(yè)大多數(shù)只有表象，而沒(méi)有形象?！彼砸霕?shù)立好的品牌形象，就需要從實(shí)踐中摸索，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下提高并創(chuàng)新形象設(shè)計(jì)，打造有生命力的企業(yè)品牌。

目前，水果蔬菜店品牌的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀是，大多盲目打造一個(gè)商店名稱，根本沒(méi)有一個(gè)實(shí)質(zhì)性的、讓人信服的商店品牌，只是為眼前利益而銷售，生命存活期短暫。

（一）普遍粗獷經(jīng)營(yíng)

我國(guó)大部分商店經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略薄弱，商店展示形象設(shè)計(jì)以及經(jīng)營(yíng)管理模式相對(duì)單一，從而導(dǎo)致大部分商店經(jīng)營(yíng)形式趨同。例如：沈陽(yáng)東洲水果蔬菜店，地處拐角處，經(jīng)營(yíng)狀況還比較好，門(mén)前卻是堆滿垃圾，內(nèi)飾不講究，在收銀臺(tái)的背后張貼一張很不著調(diào)的海報(bào)，電子秤隨意擺放在地上，留下了稱量水果蔬菜時(shí)的塵土和菜葉子，存在經(jīng)營(yíng)管理模式簡(jiǎn)陋的問(wèn)題。

（二）忽視品牌價(jià)值

品牌的價(jià)值屬于無(wú)形的財(cái)務(wù)價(jià)值。Upshaw認(rèn)為，品牌價(jià)值是指品牌的凈值、財(cái)務(wù)狀況及其他相關(guān)部分，它包括兩個(gè)部分：即品牌評(píng)價(jià)和品牌特征。其中，品牌評(píng)價(jià)是對(duì)影響品牌價(jià)值的因素做出詳細(xì)評(píng)價(jià)，品牌特征是品牌個(gè)性和品牌定位的產(chǎn)物。

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，中國(guó)有價(jià)值的品牌商店少之又少，而無(wú)品牌商店規(guī)模卻越來(lái)越大。人們?cè)诩彼俚纳顣r(shí)代，一些小的商店只顧及到了眼前的利益，沒(méi)有及時(shí)做作品牌價(jià)值的預(yù)估。

（三）個(gè)別走高端路線，受眾小

水果蔬菜店銷售的是大眾所需的必需品，受眾面大。一個(gè)商店受歡迎的標(biāo)準(zhǔn)往往是種類多、質(zhì)量好、價(jià)位優(yōu)惠、新鮮度高。然而個(gè)別高端的水果蔬菜店價(jià)位高，水果多為進(jìn)口水果。通過(guò)對(duì)大眾的消費(fèi)程度的分析，人們更傾向價(jià)位優(yōu)惠的商店，只是偶爾去購(gòu)買進(jìn)口水果。所以走高端路線的商店受眾面小，會(huì)導(dǎo)致水果、蔬菜等商品長(zhǎng)期不能銷售，最終導(dǎo)致該商店經(jīng)濟(jì)虧損。

（四）品牌連鎖效果不佳

品牌連鎖店是為了減少成本、提高利潤(rùn)、統(tǒng)一管理。有些商店打著加盟連鎖的旗號(hào)，卻不被大眾所熟知認(rèn)可，沒(méi)有良好的經(jīng)營(yíng)設(shè)計(jì)和形象設(shè)計(jì)，如果沒(méi)有統(tǒng)一管理形象設(shè)計(jì)和管理模式，也會(huì)降低品牌的知名度。

二、印雙杰生鮮超市的品牌營(yíng)銷策略分析

印雙杰生鮮超市成立于2003年，現(xiàn)在東北三省設(shè)立四十余家分店，目前有三十家門(mén)店位于沈陽(yáng)地區(qū)。印雙杰生鮮超市有自己響亮的服務(wù)口號(hào)：“服務(wù)百姓、飲水思源、讓利于民、回報(bào)感恩”，致力于為消費(fèi)者奉獻(xiàn)新鮮、優(yōu)質(zhì)、低價(jià)、營(yíng)養(yǎng)、健康的生鮮食品。印雙杰生鮮超市的品牌發(fā)展以“創(chuàng)品牌、樹(shù)形象”為中心，統(tǒng)一公司管理模式、形象設(shè)計(jì)。將品牌連鎖店的設(shè)計(jì)形式標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，嚴(yán)格把關(guān)生鮮食品的質(zhì)量，將品牌推向市場(chǎng)。

（一）印雙杰的品牌特色

印雙杰在短短11年間，經(jīng)歷了創(chuàng)建、成長(zhǎng)、發(fā)展三大階段，以創(chuàng)業(yè)者的智慧、勤勞與歷史機(jī)遇共同鑄就了一座座新的里程碑，實(shí)現(xiàn)了一次次的飛躍。

成長(zhǎng)階段，2003年到2010年，印雙杰一直在積蓄自己的力量，先后建立自己的產(chǎn)品種植、養(yǎng)殖、供貨基地。

飛速發(fā)展階段，從2012年開(kāi)始，印雙杰已發(fā)展到50多家綜合連鎖超市，經(jīng)營(yíng)果品、蔬菜、生鮮、糧油等幾百種民生用品，已完全穩(wěn)固自己的基石。

現(xiàn)階段，步入形象設(shè)計(jì)創(chuàng)新階段?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的到來(lái)，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)模式也在發(fā)生一定的變化，網(wǎng)上預(yù)定水果和在淘寶網(wǎng)選購(gòu)的消費(fèi)模式也正在逐漸影響著印雙杰生鮮超市的運(yùn)營(yíng)方式。

（二）市場(chǎng)導(dǎo)向的品牌定位

印雙杰生鮮食品的品牌定位的主要依據(jù)為消費(fèi)者，通過(guò)消費(fèi)者購(gòu)買形式、品牌記憶進(jìn)行了系統(tǒng)的分析，該企業(yè)打造原生態(tài)種植園地和養(yǎng)殖基地，為廣大消費(fèi)者打造了生態(tài)食品，同時(shí)從管理模式也具有一系列完備的管理體系。

首先是以產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)特點(diǎn)為導(dǎo)向。印雙杰生鮮食品擁有了大規(guī)模的供給和營(yíng)銷體系以及嚴(yán)格的統(tǒng)一規(guī)范質(zhì)檢流程，并建立多個(gè)專屬生態(tài)種植、養(yǎng)殖基地，為廣大消費(fèi)者打造“從田間到餐桌”的上下游供應(yīng)鏈。消費(fèi)者對(duì)于生鮮食品更看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量是否安全，所以，只要保證了產(chǎn)品質(zhì)量，就可以讓消費(fèi)者安心購(gòu)買。

在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，服務(wù)形式也是企業(yè)形象至為關(guān)鍵的一部分。該企業(yè)的企業(yè)宗旨為“服務(wù)百姓，飲水思源，讓利于民，回報(bào)感恩?！绷己玫姆?wù)形式應(yīng)用于商店服務(wù)人員的身上，讓消費(fèi)者在購(gòu)買生鮮食品時(shí)感到輕松和親切。

其次是目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)導(dǎo)向。根據(jù)消費(fèi)者的消費(fèi)地點(diǎn)、消費(fèi)模式做出定位，目標(biāo)確定之后做促銷宣傳，告訴消費(fèi)者該企業(yè)的消費(fèi)方向。印雙杰生鮮超市根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)人群做出節(jié)日大促銷，判斷出消費(fèi)者從該商店得到什么樣的價(jià)值滿足，緊抓消費(fèi)者的消費(fèi)心理，品牌定位在滿足消費(fèi)者的需求、利益和期望。這種目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)模式對(duì)于品牌的運(yùn)營(yíng)有很大的幫助。

最后是以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向。印雙杰生鮮超市所具有的競(jìng)爭(zhēng)模式是其他企業(yè)所不具備的，那就是公司擁有一支優(yōu)秀的營(yíng)銷管理團(tuán)隊(duì)，積累了一套豐富的連鎖運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)開(kāi)始向著集約化管理、多元化經(jīng)營(yíng)、制度化覆蓋、連鎖化布局的方向大踏步前進(jìn)。并且具有一定的發(fā)展歷史，特色養(yǎng)殖、種植和供貨基地也為印雙杰品牌穩(wěn)固了自己的基石。

（三）印雙杰的品牌設(shè)計(jì)

1.印雙杰的標(biāo)志設(shè)計(jì)

印雙杰的名字是企業(yè)創(chuàng)始人高沛杰和馬明喜小名雙印中“杰”和“雙印”結(jié)合起來(lái)的。其標(biāo)志是由“杰”字和圖形人體相結(jié)合，體現(xiàn)了“雙”的字義。人與樹(shù)木之間的圖形標(biāo)志，符合了印雙杰生鮮超市的管理模式、自產(chǎn)自銷的放心產(chǎn)品。同時(shí)在視覺(jué)上具有視覺(jué)主導(dǎo)力和辨別力。圓形的外邊緣給人以豐滿、圓潤(rùn)之感，同時(shí)也代表了該商店水果蔬菜的種類繁多，果實(shí)豐滿的寓意。

2.印雙杰連鎖店的色彩應(yīng)用

印雙杰色彩運(yùn)用大膽，運(yùn)用了紅綠色的色彩形式。水果蔬菜色彩的主打色為紅綠色，店面裝飾和內(nèi)部裝飾都由綠色和紅色為裝飾色，紅綠色的搭配提高了色彩明度，更能突出生鮮水果蔬菜的新鮮感。經(jīng)營(yíng)環(huán)境的紅綠色彩襯托了水果、蔬菜的顏色，讓購(gòu)物者有溫馨、愉悅的感覺(jué)。這種色彩搭配給消費(fèi)者帶來(lái)了興奮的心理變化，同時(shí)刺激了消費(fèi)者的視覺(jué)，提高了消費(fèi)者對(duì)于該店鋪的記憶力。

3.工作人員的統(tǒng)一制服

印雙杰生鮮超市里面的服務(wù)人員都有統(tǒng)一的制服，服飾與品牌設(shè)計(jì)形象相一致。這種管理模式給人以嚴(yán)格的感受。制度的規(guī)范化是達(dá)成品牌管理目的的前提，所以統(tǒng)一的服飾將所有的相關(guān)工作人員達(dá)成一致的行為規(guī)范。服務(wù)人員也會(huì)因此在工作時(shí)有一種職責(zé)和權(quán)限，制度的規(guī)范同時(shí)也會(huì)為企業(yè)帶來(lái)品牌價(jià)值。

（四）印雙杰的品牌管理

1.優(yōu)質(zhì)的性價(jià)比

印雙杰生鮮超市內(nèi)的一部分水果屬于自產(chǎn)自銷模式，其企業(yè)精神為誠(chéng)信、優(yōu)質(zhì)、實(shí)惠、新鮮。印雙杰保證了產(chǎn)品質(zhì)量，可以讓百姓們放心購(gòu)買。水果蔬菜的價(jià)位相對(duì)來(lái)說(shuō)比較親民，促銷比較多，還有客戶反饋的制度管理。印雙杰對(duì)社會(huì)的承諾為“貼近民生，盡在印雙杰”，所以高品質(zhì)、低價(jià)位的親民超市受到了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛(ài)，自然而然的也就影響了其他城市來(lái)的消費(fèi)者。

2.高品質(zhì)、低價(jià)位的優(yōu)質(zhì)性價(jià)比為什么會(huì)讓印雙杰獲利呢？印雙杰公司創(chuàng)始人高沛杰曾經(jīng)做過(guò)銷售人員，外號(hào)“小賠”，也正是摸爬滾打十幾年的“小賠”管理經(jīng)驗(yàn)讓現(xiàn)階段的印雙杰生鮮超市獲得了高利潤(rùn)。

3.連鎖店的經(jīng)營(yíng)管理

印雙杰生鮮超市在起初發(fā)展階段有兩年的時(shí)間發(fā)展非常不景氣，一成不變的經(jīng)營(yíng)模式很快進(jìn)入被淘汰的危機(jī)中。“在主營(yíng)業(yè)務(wù)所處行業(yè)市場(chǎng)已趨于飽和的背景下，謀求轉(zhuǎn)型已成為必然?！惫氯手赋觯‰p杰多元化發(fā)展，尋求創(chuàng)新，增強(qiáng)品牌的知名度。通過(guò)最直接的方式與當(dāng)?shù)卦a(chǎn)材料進(jìn)行關(guān)聯(lián)，降低了企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)增加了利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)。印雙杰通過(guò)不同的地區(qū)進(jìn)行因地制宜的管理制度獲得了更高的經(jīng)濟(jì)效益，通過(guò)原生產(chǎn)地的蔬菜水果進(jìn)取貨源，產(chǎn)品質(zhì)量以及口感更容易獲得檢驗(yàn)和保證。同時(shí)減少了很多費(fèi)用，提高了運(yùn)營(yíng)效率。

誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，顧客為先，這是印雙杰始終堅(jiān)持的發(fā)展原則。在大家爭(zhēng)鮮的情況下，印雙杰更保證了保證口感，根據(jù)商品上市合理的時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行水果蔬菜買賣。高沛杰指出，“一般暖棚產(chǎn)的東西口感都不會(huì)太好，比如五六月份上市的荔枝，這種產(chǎn)品我們從來(lái)不賣。因?yàn)闊o(wú)法保證口感的商品很容易讓市民產(chǎn)生不信任心理，會(huì)對(duì)企業(yè)所售產(chǎn)品的美譽(yù)度產(chǎn)生直接影響?！碑?dāng)商品口感在一般前提下，印雙杰生鮮超市就會(huì)標(biāo)志口感一般，這也是印雙杰堅(jiān)持以顧客為中心的原則。這種按時(shí)間上新產(chǎn)品、原產(chǎn)地發(fā)行、顧客為先的高信度營(yíng)銷管理模式獲得了消費(fèi)者的信任，從而贏得了管理上的成功。

三、印雙杰生鮮超市品牌的創(chuàng)新發(fā)展

印雙杰生鮮超市在發(fā)展中逐漸有了自己品牌網(wǎng)站，網(wǎng)站設(shè)計(jì)內(nèi)容全面。網(wǎng)站內(nèi)標(biāo)有印雙杰企業(yè)簡(jiǎn)介、公司文化、公司歷程、新店開(kāi)業(yè)和發(fā)展規(guī)模，內(nèi)容詳細(xì)。印雙杰擁有新聞中心和客服中心，新聞中心有印雙杰活動(dòng)促銷和相關(guān)美食食譜，同時(shí)設(shè)有國(guó)內(nèi)外新聞資訊，提供國(guó)內(nèi)外生鮮產(chǎn)品的種類、設(shè)計(jì)等詳情介紹。印雙杰有著一批優(yōu)秀的員工，在網(wǎng)站上有員工之家專欄，里面記載著相關(guān)員工的優(yōu)秀事跡以及員工升職經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)為員工提供了優(yōu)質(zhì)閱讀，設(shè)有優(yōu)秀員工一欄，培養(yǎng)員工高素質(zhì)，發(fā)展優(yōu)秀員工是印雙杰在銷售服務(wù)中的首要職責(zé)。

同時(shí)，印雙杰生鮮超市品牌宣傳與微信公眾號(hào)和官方微博進(jìn)行了手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)媒體上的宣傳。在2014年高沛杰接受采訪時(shí)說(shuō)，印雙杰將開(kāi)設(shè)一個(gè)以水果配送為主的生鮮網(wǎng)站，在價(jià)格上也會(huì)相應(yīng)的比實(shí)體店更優(yōu)惠，將印雙杰生鮮超市實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合。印雙杰手機(jī)微信公眾賬號(hào)與互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站進(jìn)行了統(tǒng)一調(diào)配，將網(wǎng)站信息有效的傳達(dá)到消費(fèi)者的手機(jī)上，從而大大提高了印雙杰生鮮食品的上下線的宣傳效率，使消費(fèi)者快速了解印雙杰食品的上貨時(shí)間以及特惠活動(dòng)。這樣的管理效率使得人們獲得更可口更新鮮的水果蔬菜。經(jīng)營(yíng)管理模式的不斷更新變化，使得印雙杰生鮮超市在未來(lái)品牌發(fā)展中謀求創(chuàng)新，領(lǐng)先發(fā)展。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)印雙杰生鮮超市的經(jīng)營(yíng)管理模式可以分析出，首先印雙杰具有公司創(chuàng)始人高沛杰的親身經(jīng)驗(yàn)，從實(shí)踐中得出一定的管理戰(zhàn)略。從起初的優(yōu)價(jià)制度到“不爭(zhēng)鮮”成經(jīng)營(yíng)原則，再到自產(chǎn)自銷的運(yùn)營(yíng)策略到現(xiàn)在的十二線配送中心，印雙杰現(xiàn)已采取集中配貨、集中運(yùn)輸、集中結(jié)算的服務(wù)模式，更加快捷、高效，大幅度的節(jié)約了運(yùn)輸成本及人力成本，從而降低了商品的成本。 不斷更新的管理運(yùn)營(yíng)模式以及統(tǒng)一規(guī)范的印雙杰形象設(shè)計(jì)吸引了消費(fèi)者的眼球，該企業(yè)以“顧客為上”的服務(wù)銷售態(tài)度贏得了民心。同時(shí)印雙杰品牌實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)、實(shí)體同時(shí)銷售的營(yíng)銷模式，大大提高了該品牌的知名度，無(wú)形資產(chǎn)的不斷擴(kuò)張，將印雙杰推向市場(chǎng)。

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