銀行產(chǎn)品策略研究

【摘 要】 本文以銀行產(chǎn)品策略研究為中心，通過(guò)閱覽其他學(xué)術(shù)作者文章，對(duì)這些文章中的主要觀點(diǎn)及提出的策略進(jìn)行綜述及分析，進(jìn)而提出自己的見(jiàn)解。本文的綜述將銀行產(chǎn)品從不同的側(cè)重點(diǎn)劃分成了不同類的銀行產(chǎn)品，雖然銀行產(chǎn)品的共性使得一些產(chǎn)品對(duì)所有產(chǎn)品都適用，但是不同的銀行產(chǎn)品都存在自身的特征，根據(jù)對(duì)銀行產(chǎn)品的細(xì)分，又能針對(duì)性地對(duì)不同的銀行產(chǎn)品采用不同的產(chǎn)品策略，在本文中主要對(duì)研究柜臺(tái)產(chǎn)品、金融產(chǎn)品、銀行卡產(chǎn)品、個(gè)人理財(cái)產(chǎn)品、人民幣理財(cái)產(chǎn)品的文章進(jìn)行綜述，根據(jù)作者的研究得出各自產(chǎn)品營(yíng)銷策略。

【關(guān)鍵詞】 銀行產(chǎn)品策略 文獻(xiàn)綜述 銀行產(chǎn)品

一、引言

在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，我國(guó)銀行一直屬于國(guó)家金融管理機(jī)關(guān)，屬于壟斷組織，缺乏基本的營(yíng)銷意識(shí)。在改革開放前期，由于資金需求量大，社會(huì)融資渠道比較狹窄，資金供給屬于賣方市場(chǎng)，國(guó)有銀行始終是我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)資金的主要提供者，實(shí)施營(yíng)銷戰(zhàn)略壓力和動(dòng)力不足。中國(guó)在加入世貿(mào)組織后，銀行業(yè)特別是國(guó)有銀行業(yè)可謂是內(nèi)憂外患，一方面是外國(guó)銀行入駐中國(guó)領(lǐng)土來(lái)蠶食他們的業(yè)務(wù)；另一方面，隨著金融機(jī)構(gòu)間產(chǎn)品的同一化和金融工具品種日益增多，許多銀行客戶也開始動(dòng)搖他們傳統(tǒng)的投資觀念，紛紛把錢投放到其他金融機(jī)構(gòu)和新型金融產(chǎn)品中，比如保險(xiǎn)公司、證券公司、余額寶等，這些機(jī)構(gòu)較少受到像銀行那樣嚴(yán)格的管制，而新興股份制商業(yè)銀行以他們較輕的負(fù)荷和靈活的機(jī)制，在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中也大放異彩。因此，如何從適銷對(duì)路的產(chǎn)品中去提升競(jìng)爭(zhēng)力是銀行發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急。

二、銀行產(chǎn)品策略研究現(xiàn)狀及分析

（一）、銀行產(chǎn)品策略研究之主要問(wèn)題

1、產(chǎn)品的數(shù)量過(guò)多，造成銀行自身的資源重疊和浪費(fèi)。

每個(gè)產(chǎn)品都有自身的產(chǎn)品周期。如今的產(chǎn)品研發(fā)已并無(wú)新意。或者說(shuō)，市場(chǎng)的真實(shí)需求和反饋沒(méi)能真實(shí)傳遞到產(chǎn)品研發(fā)部門，導(dǎo)致產(chǎn)品部門頻繁推出各種新產(chǎn)品，然后業(yè)務(wù)部門用指標(biāo)和考核的方式將這些產(chǎn)品下發(fā)到一線，完成既定的銷售任務(wù)。但實(shí)際上，由于有的產(chǎn)品并未關(guān)注到客戶的真實(shí)需求，把這樣的產(chǎn)品賣給客戶只會(huì)讓銀行的客戶滿意度受到損害。

新舊營(yíng)銷觀念的相互碰撞，對(duì)現(xiàn)如今的市場(chǎng)認(rèn)識(shí)還不夠到位，營(yíng)銷觀念未徹底改變。

目前， 我國(guó)商業(yè)銀行在營(yíng)銷活動(dòng)中還存在著一些陳舊的甚至是錯(cuò)誤的觀念， 如把營(yíng)銷等同于推銷，堅(jiān)持等客上門、“皇帝的女兒不愁嫁”的老一套。舊的營(yíng)銷觀念長(zhǎng)期以生產(chǎn)、產(chǎn)品和推銷為中心， 而不是以客戶需求為中心。把“梳子賣給和尚”理解為營(yíng)銷的最高境界，不善于發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和激發(fā)客戶需求，不能增加企業(yè)和客戶的關(guān)聯(lián)度。

3、內(nèi)部沒(méi)有建立營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)體系，營(yíng)銷缺乏統(tǒng)一規(guī)劃。

我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷品種不多，沒(méi)有建立起內(nèi)部各部門的有機(jī)聯(lián)系和有效運(yùn)行。存款、中間業(yè)務(wù)等各個(gè)業(yè)務(wù)都在開展市場(chǎng)營(yíng)銷，專業(yè)之間各自為戰(zhàn)，前臺(tái)與后臺(tái)脫節(jié)，缺乏營(yíng)銷配合的聯(lián)動(dòng)性， 浪費(fèi)了人力物力。再加上業(yè)務(wù)手續(xù)煩瑣，客戶辦一次業(yè)務(wù)要經(jīng)過(guò)很多的部門，浪費(fèi)大量的時(shí)間。

（二）銀行產(chǎn)品策略研究之主要對(duì)策

1、銀行產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略

銀行產(chǎn)品集中化策略和銀行產(chǎn)品差異化策略。為避免銀行產(chǎn)品的同質(zhì)性，吸引客戶使用本行的產(chǎn)品，商業(yè)銀行必須通過(guò)多種方式對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)、包裝，突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹立產(chǎn)品的特殊形象。專注于某些特定的客戶、特定的領(lǐng)域，推出特定數(shù)量的產(chǎn)品。因?yàn)槭袌?chǎng)上毫無(wú)目的、缺乏特色的產(chǎn)品太多，一旦有好的產(chǎn)品入市，很難不受到客戶的歡迎。

2、銀行產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代信息傳播方式和消費(fèi)者行為模式發(fā)生了巨大變化，基于網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代的各種銀行產(chǎn)品策略充分利用了網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)，大大推動(dòng)了銀行業(yè)務(wù)的拓展。網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳播性、互動(dòng)性、精準(zhǔn)性等特征，但不同的網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)用，其上述特征表現(xiàn)不同。

3、銀行產(chǎn)品創(chuàng)新策略

成立產(chǎn)品創(chuàng)新總牽頭管理的委員會(huì)決策機(jī)構(gòu)，如產(chǎn)品創(chuàng)新管理委員會(huì)，負(fù)責(zé)產(chǎn)品創(chuàng)新計(jì)劃的審批、重大新產(chǎn)品的上市審批以及重大產(chǎn)品創(chuàng)新工作的協(xié)調(diào)推進(jìn)等；結(jié)合業(yè)務(wù)條線貼近市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，將累進(jìn)型創(chuàng)新、擴(kuò)展型創(chuàng)新的一部分職責(zé)賦予業(yè)務(wù)職能部門，使創(chuàng)新主體落在各部門。根據(jù)區(qū)域優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)需求，在總行層級(jí)成立統(tǒng)一的產(chǎn)品研發(fā)中心，在一級(jí)分行層級(jí)成立產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)室。

4、銀行產(chǎn)品定價(jià)策略

存款定價(jià)策略。在利率市場(chǎng)化情況下，存款定價(jià)策略的選擇是商業(yè)銀行的一項(xiàng)難題。在進(jìn)行存款定價(jià)時(shí)，商業(yè)銀行必須在滿足客戶和確保其經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)之間尋求到一種均衡。具體的定價(jià)模式有基準(zhǔn)利率模式、行業(yè)價(jià)格模式、綜合評(píng)價(jià)模式等。此外，存款定價(jià)要綜合考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)策略、消費(fèi)者需求對(duì)利率的敏感性、存款的期限結(jié)構(gòu)、存款賬戶資金流向等因素。

三、總結(jié)

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)濟(jì)， 隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展和完善， 我國(guó)的商業(yè)銀行要投入更大的力量去參與競(jìng)爭(zhēng)， 可以說(shuō)， 哪家商業(yè)銀行重視市場(chǎng)營(yíng)銷， 就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)能力中取得主動(dòng)地位， 就會(huì)占取更多的市場(chǎng)份額；反之， 就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)， 甚至被市場(chǎng)淘汰。中國(guó)的金融競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再僅僅是產(chǎn)品的價(jià)格、質(zhì)量、服務(wù)之爭(zhēng)，它正在演變成一場(chǎng)真正意義上的產(chǎn)品策略大戰(zhàn)。產(chǎn)品營(yíng)銷作為商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理的重要戰(zhàn)略越來(lái)越受到重視，“沒(méi)有營(yíng)銷， 就沒(méi)有市場(chǎng)”已成為商業(yè)銀行的共識(shí)?！爱a(chǎn)品不是被顧客買去的，而是被企業(yè)賣出去的?！?要想在這場(chǎng)營(yíng)銷大仗中立于不敗之地， 國(guó)有商業(yè)銀行必須審時(shí)度勢(shì)，研究并制定自己的產(chǎn)品營(yíng)銷策略。

四、參考文獻(xiàn)

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[3] 曲文海.基于網(wǎng)絡(luò)媒體的銀行產(chǎn)品策略研究[D].山東大學(xué)，2012

作者簡(jiǎn)介：溫妍超（1994-），女，漢族，山西人，上海大學(xué)碩士在讀，研究方向：國(guó)際金融。