初創(chuàng)企業(yè)怎樣建設(shè)品牌

吳衛(wèi)福

【摘 要】 初創(chuàng)企業(yè)如何建設(shè)品牌？是許多企業(yè)需要面對的問題。本文從開發(fā)生產(chǎn)有市場潛力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和做好品牌的基因規(guī)劃、品牌的營銷傳播推廣、品牌的管理創(chuàng)新共四個方面進行了分析，回答了品牌建設(shè)中需要注意的一些問題，對初創(chuàng)企業(yè)品牌建設(shè)提供了新的參考視角。

【關(guān)健詞】 企業(yè) 品牌 建設(shè)

隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，社會生產(chǎn)力水平的日益提高，我國經(jīng)濟發(fā)展進入了新常態(tài)。一方面低端產(chǎn)品供給已由賣方市場轉(zhuǎn)向買方市場，并出現(xiàn)產(chǎn)能過剩；另一方面卻是高端供給不足，導(dǎo)致消費外流。這種供需不匹配的結(jié)構(gòu)性矛盾，迫使企業(yè)必須加快轉(zhuǎn)型升級，提升中高端供給能力和水平，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的消費需求。品牌建設(shè)是滿足中高端需求，推進企業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要抓手。在供給側(cè)改革的當(dāng)下，初創(chuàng)企業(yè)如果照搬過去企業(yè)的發(fā)展模式，不重視品牌建設(shè)，或品牌建設(shè)滯后，將會錯失品牌創(chuàng)建的良機，貽誤企業(yè)發(fā)展。

很多企業(yè)的發(fā)展成功案例，都是在企業(yè)初創(chuàng)時就做好了品牌建設(shè)的預(yù)案，把品牌建設(shè)與企業(yè)成長緊密結(jié)合起來，通過品牌建設(shè)打造企業(yè)核心競爭力，推動企業(yè)快速發(fā)展，取得了很好的效果。那么，初創(chuàng)企業(yè)怎樣做好品牌規(guī)劃，抓好品牌建設(shè)呢？

開發(fā)出有市場潛力的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是品牌建設(shè)的前提

產(chǎn)品是企業(yè)品牌的承載體。如果沒有產(chǎn)品，企業(yè)就沒有了與顧客交流的平臺。人們有時把服務(wù)說成是品牌，但這種品牌或是由產(chǎn)品派生出來作為產(chǎn)品品牌的附加部分而存在。飲食品牌的載體是蘊涵著獨特的工藝技術(shù)的色、香、味、聲等俱全的菜肴；商業(yè)品牌的載體是優(yōu)美的購物環(huán)境、合理的商品組合、完備的服務(wù)設(shè)施和服務(wù)程序。當(dāng)然，在特定條件下，品牌可以與其物質(zhì)載體相分離而表現(xiàn)出獨立的市場價值，但從根本上講，若品牌聯(lián)想到的某種具體產(chǎn)品不存在了，那么品牌也就消失了。所以，創(chuàng)建品牌的前提是要開發(fā)出有市場潛力的優(yōu)品質(zhì)產(chǎn)品。

產(chǎn)品的品質(zhì)首先是質(zhì)量，世界上的知名品牌無不體現(xiàn)出高質(zhì)量，品牌產(chǎn)品意味著更結(jié)實耐用，購買品牌意味著更放心。品質(zhì)還包含產(chǎn)品的外觀設(shè)計，良好的外觀設(shè)計能幫助消費者建立品牌意識，產(chǎn)生品牌認(rèn)知和聯(lián)想。企業(yè)要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)和市場潛力的產(chǎn)品，必須有優(yōu)秀的人才團隊，采用先進的科學(xué)技術(shù)，進行科學(xué)的管理，這都是品牌建設(shè)的前題條件。同時還要抓好企業(yè)的文化建設(shè)，文化是品牌的內(nèi)涵，能給人們帶來精神享受和心理體驗，而品牌文化來自于企業(yè)文化。品牌塑造是一個持續(xù)而且需要不斷學(xué)習(xí)和調(diào)整的過程，只有優(yōu)秀的企業(yè)文化才能提供持續(xù)的支持，使消費者在消費公司產(chǎn)品和服務(wù)的同時，能夠產(chǎn)生一種心理和情感上的歸屬感，并形成品牌忠誠度，為品牌建設(shè)提供強有力的支撐。

做好品牌基因規(guī)劃是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)

品牌基因是品牌最基本而獨特的識別體系，它決定品牌形象的最終形成。而品牌理念是品牌基因的核心部分，包括高度概括的品牌特性，品牌名稱、品牌核心價值、品牌定位、品牌愿景、品牌使命等。做好品牌基因規(guī)劃首先要提煉品牌的核心價值，品牌的核心價值是品牌能夠為消費者提供的最具差異性的獨一無二的價值，是一個品牌區(qū)別于其它品牌最顯著的特征。其提煉要從既符合產(chǎn)品特征，又適應(yīng)市場需求的原則出發(fā)，著眼于產(chǎn)品的功能屬性、以及消費者的情感和自我表現(xiàn)需求三方面進行。品牌核心價值確定后就要做好品牌定位。品牌定位就是確定目標(biāo)消費者，為品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使品牌在消費者心中擁有特殊的地位，當(dāng)消費者提到該品牌就會產(chǎn)生對該品牌的聯(lián)想，如步步高的品牌定位是“誠信本分”，加多寶的品牌定位是“預(yù)防上火”等。

品牌定位要源自對目標(biāo)顧客的洞察，只有對目標(biāo)顧客作深入的了解，與之需求相吻合，如高露潔的“防止蛀牙”，正是出于對消費者需求的考慮。品牌定位后，就要根據(jù)品牌定位要求、消費者的心理需求、產(chǎn)品的特點確定和通過傳播來塑造品牌個性，深化品牌的差異性。通過情感認(rèn)同與消費者建立緊密聯(lián)系，形成消費者忠誠，最終達(dá)成品牌愿景。

有效的營銷傳播的是品牌力生成的關(guān)健

做好品牌的營銷傳播和公關(guān)活動，是塑造良好的品牌形象，不斷提高品牌的知名度、美譽度、忠誠度，達(dá)成品牌競爭力的關(guān)健。實現(xiàn)這個過程，首先要做好品牌化營銷。品牌化營銷是以品牌為核心競爭力的營銷行為，不僅要突出產(chǎn)品特色，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，營造優(yōu)良環(huán)境，滿足客戶物質(zhì)性或功能性需求外，更強調(diào)創(chuàng)造個性，提升品位，滿足消費者精神層面的需要，從認(rèn)同、信賴、價值等層面打動消費者。品牌化營銷要求將品牌行為充分融入營銷的每一個環(huán)節(jié)，從品牌設(shè)計、構(gòu)建到提升必須和營銷行為同步，品牌營銷從營銷渠道到終端展示都要突出整體品牌形象，營造氣氛，增強消費者吸引力，提升品牌地位。

其次，要做好品牌傳播。品牌傳播與推廣是傳遞品牌個性、培養(yǎng)消費者忠誠度的有效手段，也是形成品牌文化的重要組成部分，是品牌塑造的關(guān)健途徑。在產(chǎn)品同質(zhì)化、媒介碎片化越來越嚴(yán)重的背景下，品牌整合傳播成為傳播趨勢。成功的品牌整合推廣能夠從消費者的需求出發(fā)，有效整合各種媒介，對提升品牌核心競爭力意義重大。廣告作為一種主要的品牌傳播推廣手段，可以使產(chǎn)品、品牌在短時間內(nèi)建立知名度，提高品牌忠誠度，有助于建立正面的感知質(zhì)量，有效激發(fā)品牌聯(lián)想。廣告塑造品牌首要的是做到產(chǎn)品品質(zhì)與品牌內(nèi)涵的一致，堅持持續(xù)性原則。

再次，要發(fā)揮公關(guān)在品牌創(chuàng)建中的重要的作用。公共關(guān)系是指一切通過組織和公眾之間的雙向傳播、協(xié)調(diào)關(guān)系、處理危機、塑造形象的公共關(guān)系活動。公關(guān)創(chuàng)建品牌的方式和途徑有制造、利用新聞，為客戶提供體驗活動，運用好網(wǎng)絡(luò)大眾性媒體與客戶互動等。比如通過贊助教育、體育等公益事業(yè)等手段提高品牌知名度和美譽度就比單純廣告宣傳效果好。阿迪達(dá)斯公司通過街協(xié)邊足球挑戰(zhàn)賽、足球節(jié)等深受歡迎的活動，讓消費者參與到更多的體驗中去，在沒做媒體廣告的情況下，還使市場份額不斷增加，扭轉(zhuǎn)了始于20世紀(jì)80年代初的銷售量下降局面。

另外，利用產(chǎn)品原產(chǎn)地的知名度、有影響力的營銷渠道 、權(quán)威機構(gòu)的背書等第三方資源，營造品牌成長的環(huán)境，擴大品牌影響，也是一種比較普遍的品牌推廣方式。

科學(xué)的管理和創(chuàng)新是品牌之樹長青的保障

品牌管理是維護品牌與關(guān)系利益人的健康關(guān)系，促進品牌持續(xù)增值，實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)的過程。

品牌管理的目的是要使品牌能在變化的市場環(huán)境中保持核心價植與個性，培養(yǎng)品牌的核心能力。利用共同特性產(chǎn)生整合力量，合理分配企業(yè)資源，減少品牌內(nèi)耗。品牌管理重點是一要做好品牌資產(chǎn)管理，培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠關(guān)系，提高消費者的轉(zhuǎn)移成本，了解消費者的需求動向，不斷調(diào)整營銷策略。

二要做好品牌的架構(gòu)管理。合理的品牌架構(gòu)有助于企業(yè)有效協(xié)同經(jīng)營品牌，更加合理地在各個品牌中分配資源，降低品牌運營成本。企業(yè)是采用單一品牌架構(gòu)還是主副品牌架構(gòu)、多品牌架構(gòu)，應(yīng)根據(jù)企業(yè)發(fā)展的實際情況而定。初創(chuàng)企業(yè)一般只宜采用單一品牌架構(gòu)，等企業(yè)發(fā)展到一定階段，產(chǎn)品類別增多，那時可以相應(yīng)采用多品牌架構(gòu)等。

三要做好品牌的延伸管理。品牌的延伸更是企業(yè)發(fā)展到一定階段，品牌競爭力形成后的產(chǎn)物。但初創(chuàng)企業(yè)要想建設(shè)好品牌也必須掌握品牌成長的規(guī)律，做好品牌不同階段不同的預(yù)案管理。品牌延伸一要把握好時機，如原有品牌已經(jīng)成為行業(yè)代名詞，在新行業(yè)不具備核心競爭力時不應(yīng)采用品牌延伸策略。

四要做好品牌的危機管理。品牌的危機管理是維護品牌信譽的重要管理工作。其目的在于消除或降低危機所帶來的威脅和損失。危機管理最重要的是要做到防患于未然，將品牌危機的防范意識滲透到企業(yè)經(jīng)營管理的全過程中。建設(shè)好品牌危機的預(yù)警系統(tǒng)，在危機事件發(fā)生時，要堅持做到快速反應(yīng)，積極主動，真誠坦率等原則。加強與公眾的溝通，化被動為主動，重塑企業(yè)形象。

在經(jīng)濟全球化的今天，一個品牌要保持長盛不衰最關(guān)健的是要加強品牌的創(chuàng)新。品牌創(chuàng)新的核心是品牌的功能創(chuàng)新，許多企業(yè)成功發(fā)展歷史證明，每一個重大功能創(chuàng)新，往往能帶動較長時期的經(jīng)濟發(fā)展。所以，企業(yè)必須高度重視自主創(chuàng)新，不斷提升產(chǎn)品功能的先進性，增強品牌的競爭力。同時還要做好企業(yè)的管理創(chuàng)新和機制創(chuàng)新，增強對外部環(huán)境變化的適應(yīng)性，擔(dān)負(fù)好品牌的社會責(zé)任，在人權(quán)、勞工標(biāo)準(zhǔn)、環(huán)境等方面帶頭遵守法律、規(guī)則和國際標(biāo)準(zhǔn)，打造低碳品牌、生態(tài)公益品牌形象。做到品牌利益相關(guān)方和諧共生，在包容當(dāng)中尋求歸屬感將是企業(yè)品牌競爭力達(dá)成的終極目標(biāo)。

【參考文獻】

[1] 《品牌的本質(zhì)》，（美）馬克.貝特（MarkBatey）/著，李桂華/等譯， 經(jīng)濟管理出版社出版.

[2] 《步步為贏——三步創(chuàng)建強勢品牌》，謝長海著，上海社會科學(xué)出版社.

[3] 《企業(yè)品牌競爭力》，施春來著，上海社會科學(xué)院出版.