揭秘“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”

孫陽(yáng)

2016年被稱(chēng)為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)元年”。網(wǎng)紅又是如何介入產(chǎn)業(yè)的？地方政府在借力網(wǎng)紅方面又有哪些探索？

2016年被稱(chēng)為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)爆發(fā)元年”。隨著一大批網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)，圍繞網(wǎng)紅生發(fā)的商業(yè)鏈條和盈利模式也浮出水面，并被稱(chēng)為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。

5月23日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2016中國(guó)電商紅人大數(shù)據(jù)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2016年紅人產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值接近580億元，這已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)2015年中國(guó)電影440億元的票房全額。

“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這一新業(yè)態(tài)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)社會(huì)基礎(chǔ)是什么？網(wǎng)紅又是如何介入產(chǎn)業(yè)的？地方政府在借力網(wǎng)紅方面又有哪些探索？

新業(yè)態(tài)的產(chǎn)生基因

Papi醬何許人也？在現(xiàn)實(shí)生活中，她是中央戲劇學(xué)院導(dǎo)演系在讀研究生；在網(wǎng)絡(luò)世界里，她是在不到半年時(shí)間里迅速躥紅，總粉絲數(shù)超過(guò)1200萬(wàn)人的“2016年第一網(wǎng)紅”。

截至4月，她的節(jié)目在各視頻網(wǎng)站的總播放量達(dá)2.9億次，集均播放量753萬(wàn)次，目前估值1.2億元左右。

在流量變現(xiàn)成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)邏輯的時(shí)代，Papi醬的商業(yè)價(jià)值奇貨可居似乎是理所應(yīng)當(dāng)?shù)摹?shí)際上，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是國(guó)外，以Papi醬為代表的網(wǎng)紅都并非新生事物。國(guó)內(nèi)，早在10年前的網(wǎng)絡(luò)論壇時(shí)代，芙蓉姐姐就在推手們的幫助下成名。此后，微博大V在自媒體時(shí)代風(fēng)起云涌；如今，隨著微信公眾號(hào)、短視頻、直播平臺(tái)等更多自媒體平臺(tái)的出現(xiàn)，越來(lái)越多的網(wǎng)紅出現(xiàn)在公眾眼前，圍繞網(wǎng)紅衍生出的產(chǎn)業(yè)鏈也是眼花繚亂。

2016年1月，百度發(fā)布《95后生活形態(tài)調(diào)研報(bào)告》指出，1995年—1999年出生的“95后”總量約為1億人，他們從出生就與互聯(lián)網(wǎng)為伴，與“80后”“85后”相比，他們可謂移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民。他們?cè)诰W(wǎng)上最?lèi)?ài)做的是點(diǎn)贊、分享、評(píng)論和吐槽，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)最重要的用戶(hù)，以“95后”為代表的青年一代所具有的這種心態(tài)也為網(wǎng)紅的成長(zhǎng)提供了社會(huì)基礎(chǔ)。

羅輯思維公司創(chuàng)始人羅振宇表示，羅輯思維在2015年就開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)紅現(xiàn)象并進(jìn)行投資，最根本的是因?yàn)榫W(wǎng)紅體現(xiàn)了傳播革命的趨勢(shì)?！吧弦淮袌?chǎng)的核心資源是組織力+資本，企業(yè)發(fā)展需要巨大的資本支撐，但在未來(lái)市場(chǎng)上，資本的價(jià)值會(huì)逐步低落，組織力仍然非常重要，‘魅力人格體則會(huì)因?yàn)橄∪倍又匾?，它可以將產(chǎn)業(yè)鏈上的其他資源聚合起來(lái)。”

羅振宇所說(shuō)的“魅力人格體”，其實(shí)就是網(wǎng)紅所具備的獨(dú)特個(gè)性。以Papi醬為例，不少網(wǎng)友認(rèn)為，她之所以成為“2016年第一網(wǎng)紅”，就在于其制作的視頻節(jié)目選題設(shè)計(jì)出眾、表現(xiàn)自由率真，既具有接地氣的草根氣質(zhì)，又滿(mǎn)足了年輕人的娛樂(lè)需求。

網(wǎng)紅與產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)

當(dāng)下，圍繞網(wǎng)紅展開(kāi)的產(chǎn)業(yè)鏈條還在不停延伸，其中包括泛網(wǎng)紅內(nèi)容創(chuàng)業(yè)、經(jīng)濟(jì)服務(wù)鏈條、衍生全鏈條、平臺(tái)服務(wù)鏈條、資本整合鏈條等。

以服裝產(chǎn)業(yè)為例，網(wǎng)紅的出現(xiàn)其實(shí)改善了目前供應(yīng)鏈效率較低以及客戶(hù)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題。

網(wǎng)紅本質(zhì)上是傳統(tǒng)商品尋找的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)路徑，其一端掌握在社交平臺(tái)手中，通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘不同類(lèi)型的網(wǎng)紅，并提升網(wǎng)紅帳戶(hù)的運(yùn)營(yíng)管理能力；另一端是高品質(zhì)快反應(yīng)的供應(yīng)鏈，制造性?xún)r(jià)比高符合潮流趨勢(shì)的產(chǎn)品。

網(wǎng)紅其范圍不止于網(wǎng)絡(luò)上走紅的、善于自我營(yíng)銷(xiāo)的美女，網(wǎng)絡(luò)上以新浪微博為主的各大社交平臺(tái)上均長(zhǎng)期活躍著各類(lèi)垂直領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖或者行業(yè)達(dá)人。

由于網(wǎng)紅平民化、廉價(jià)以及精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)，其商業(yè)價(jià)值正在被逐漸挖掘。相比較于粉絲經(jīng)濟(jì)的“漫灌”營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)由于網(wǎng)紅在特定領(lǐng)域的專(zhuān)業(yè)性，網(wǎng)紅們能夠更精準(zhǔn)地將產(chǎn)品導(dǎo)向粉絲需求，實(shí)現(xiàn)了“精灌”營(yíng)銷(xiāo)，提高了消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。在網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈中，主要的成員包括小型社交平臺(tái)、綜合社交平臺(tái)、網(wǎng)紅、網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司、電商平臺(tái)以及為網(wǎng)紅提供產(chǎn)品的供應(yīng)鏈平臺(tái)或品牌商。

網(wǎng)紅作為專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的意見(jiàn)領(lǐng)袖，其可以利用自己在某領(lǐng)域的敏感度、品味以及其背后強(qiáng)大專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)，將迎合粉絲偏好的產(chǎn)品推薦給消費(fèi)者，這在降低消費(fèi)者購(gòu)物難度的同時(shí)，提升了供應(yīng)鏈效率，緩解了廠商庫(kù)存高、資金周轉(zhuǎn)慢等傳統(tǒng)問(wèn)題。

雖然網(wǎng)紅銷(xiāo)售本身仍只是一種銷(xiāo)售方式和銷(xiāo)售渠道的改變，但其有望將線上交易場(chǎng)所從淘寶、京東等中心電商平臺(tái)轉(zhuǎn)移至社交電商平臺(tái)。由此，傳統(tǒng)電商的搜索推送功能將被大大削弱，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物將實(shí)現(xiàn)去中心化。

義烏政府的網(wǎng)紅生意

小商品之城義烏已經(jīng)嗅到了將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)痛點(diǎn)對(duì)接的商機(jī)，主動(dòng)出手打通網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，聯(lián)手資本“生產(chǎn)”網(wǎng)紅，推動(dòng)城市轉(zhuǎn)型。

在4月的電商網(wǎng)絡(luò)模特大賽上，義烏市副市長(zhǎng)熊韜表示：希望以本次電商網(wǎng)絡(luò)模特大賽為契機(jī)，發(fā)掘并培養(yǎng)具有實(shí)踐能力與互聯(lián)網(wǎng)思維并重的新時(shí)代模特，更好的為傳統(tǒng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供服務(wù)和支持?！敖?jīng)過(guò)培訓(xùn)的電商網(wǎng)絡(luò)模特，能成為品牌的推廣精英，增強(qiáng)品牌的影響力，模特們也能運(yùn)營(yíng)新媒體和粉絲效應(yīng)幫助商家實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建商家和模特雙贏的局面?！?/p>

此外，義烏市政府還協(xié)助義烏工商學(xué)院開(kāi)設(shè)了“網(wǎng)紅班”，義烏市電商辦作為第一承辦方設(shè)立電商網(wǎng)絡(luò)模特聯(lián)盟，發(fā)布相關(guān)行業(yè)服務(wù)規(guī)范，下一步還要對(duì)接電商資源變現(xiàn)、建設(shè)實(shí)訓(xùn)基地、專(zhuān)項(xiàng)資金扶持等。義烏的目標(biāo)很明確——“網(wǎng)紅”滿(mǎn)足市場(chǎng)需求，“網(wǎng)紅”效應(yīng)拉動(dòng)品牌效應(yīng)，“網(wǎng)紅”產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。

借助網(wǎng)紅快速助推商品品牌影響力的背后，是義烏傳統(tǒng)市場(chǎng)受電商沖擊的轉(zhuǎn)型壓力。義烏市場(chǎng)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵在于，要在這些商品類(lèi)目中培育出更多像“韓都衣舍”那樣的網(wǎng)絡(luò)品牌。而在品牌推廣中，網(wǎng)紅被視為一種手段。

有了培育網(wǎng)紅的想法之后，2015年初，義烏市主動(dòng)聯(lián)系上英模文化公司，希望共同培訓(xùn)網(wǎng)紅，成立網(wǎng)紅和微商、電商聯(lián)盟，以及建設(shè)實(shí)訓(xùn)基地。

雙方一拍即合——未來(lái)要打造更能創(chuàng)造內(nèi)容價(jià)值的網(wǎng)紅，并結(jié)合品牌客戶(hù)實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，形成產(chǎn)業(yè)鏈。英模文化總裁鄭屹表示，比起一二線城市，一個(gè)新的商業(yè)模式在三線城市孵化需要的成本更低，而義烏本身的產(chǎn)業(yè)鏈又相對(duì)齊全。

擅長(zhǎng)孵化“人”的英模文化迅速開(kāi)展了一場(chǎng)“造星”運(yùn)動(dòng)，在全國(guó)范圍招募電商模特參賽者，并全程跟拍打造真人秀節(jié)目。義烏市政府的角色更像是一個(gè)平臺(tái)，將每個(gè)環(huán)節(jié)的資源對(duì)接，未來(lái)成立專(zhuān)項(xiàng)的扶持基金，也為更多的資本投入建立信用背書(shū)。

但這并不意味著網(wǎng)紅是可以批量化復(fù)制和生產(chǎn)的，與義烏官方的理解不同，在眾多網(wǎng)紅孵化業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，一個(gè)人是否具備成為網(wǎng)紅的能力，目前看都像是“賭博”，“網(wǎng)紅這股風(fēng)很難跟”，這中間的鏈條復(fù)雜且存在變化風(fēng)險(xiǎn)。

（作者單位：復(fù)旦大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)系）