市場(chǎng)調(diào)研策略分析

車成祥

摘要：本文從市場(chǎng)調(diào)研入手，著重論述市場(chǎng)調(diào)研的重要作用、方法和步驟，為企業(yè)全面了解市場(chǎng)、抓住市場(chǎng)機(jī)遇提供指導(dǎo)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，只有贏得了顧客的認(rèn)可，企業(yè)才能獲得生存和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)調(diào)研的含義；重要作用；內(nèi)容；方法；步驟

一、市場(chǎng)調(diào)研的含義

市場(chǎng)調(diào)研源自英文Marketing Research，它也被譯為市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)研究等，譯法雖然不同，但內(nèi)涵基本相同。事實(shí)上，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和企業(yè)市場(chǎng)營銷實(shí)踐的不斷發(fā)展，Marketing Research的概念、內(nèi)容、作用和研究范圍也在不斷地發(fā)展、擴(kuò)大，已從早期的主要針對(duì)顧客的市場(chǎng)調(diào)查發(fā)展到今天針對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)營銷決策中所遇到的各種問題的調(diào)研，市場(chǎng)調(diào)研實(shí)質(zhì)是一種通過信息將消費(fèi)者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能，改進(jìn)人們對(duì)營銷過程的理解。

二、市場(chǎng)調(diào)研的重要作用

1.有利于企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)和科學(xué)制定營銷策略

隨著科技的快速發(fā)展，產(chǎn)品更新速度也越來越快，根據(jù)消費(fèi)的需求變化開發(fā)出滿足市場(chǎng)多樣性的新產(chǎn)品，可以給企業(yè)帶來新的發(fā)展動(dòng)力，因此，企業(yè)離不開市場(chǎng)調(diào)研，尤其在成熟的市場(chǎng)中。

2.市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)優(yōu)化營銷組合的依據(jù)、是市場(chǎng)營銷運(yùn)營的出發(fā)點(diǎn)

不同商品擁有不同的生命周期，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，通過針對(duì)性的市場(chǎng)調(diào)研，可以確定產(chǎn)品所處的生命周期，據(jù)此確定適當(dāng)?shù)臓I銷方式，為設(shè)備更新、工藝改良和產(chǎn)品更新?lián)Q代提供依據(jù)。

3.市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)生存發(fā)展和提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的基礎(chǔ)

通過市場(chǎng)調(diào)研，可以使企業(yè)及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品市場(chǎng)占有情況，通過客戶對(duì)不同產(chǎn)品的偏好尋找潛在的產(chǎn)品需求，掌握市場(chǎng)供求情況，以此為依據(jù)開發(fā)或改進(jìn)產(chǎn)品性能，指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)部門生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的附加值，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)增效打下基礎(chǔ)。

三、市場(chǎng)調(diào)研的類型及內(nèi)容

1.市場(chǎng)調(diào)研的類型

市場(chǎng)調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的類型，如按時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研和臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果關(guān)系調(diào)研。

2.調(diào)研的內(nèi)容

（1）產(chǎn)品調(diào)研。包括對(duì)現(xiàn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開發(fā)、對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)，對(duì)目標(biāo)客戶在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。從而對(duì)產(chǎn)品的定價(jià)提供必要依據(jù)。

（2）顧客調(diào)研。包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化等對(duì)決策的影響，這些因素的影響作用到底發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)還是生產(chǎn)領(lǐng)域。還要了解潛在客戶的需求情況，影響需求各因素的變化情況；消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意度等。

（3）銷售調(diào)研。是對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)的全面檢查，包括銷量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，如客戶的需求，以及需求的數(shù)量和時(shí)間，產(chǎn)品市場(chǎng)占有率變動(dòng)，銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。

（4）促銷調(diào)研。主要是針對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中采取的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。

四、市場(chǎng)調(diào)研的步驟

1.調(diào)研準(zhǔn)備階段：調(diào)研的準(zhǔn)備階段的主要任務(wù)就是確定研究的主題、選擇合適的方法、制定調(diào)研方案。

2.調(diào)研實(shí)施階段：在這一階段的主要任務(wù)是根據(jù)調(diào)研方案，組織調(diào)查人員收集資料。

3.資料分析整理和撰寫調(diào)研報(bào)告。

五、市場(chǎng)調(diào)研的方法與問卷設(shè)計(jì)

不同的市場(chǎng)調(diào)研要選擇不同的調(diào)研方法和調(diào)研對(duì)象，獲取完整可靠的信息。這些在實(shí)踐中發(fā)展起來的方法和技術(shù)，都有其各自適用的范圍和優(yōu)缺點(diǎn)。

1.市場(chǎng)調(diào)研方法

（1）訪問法。訪問法是調(diào)研中使用最普遍的一種調(diào)查方法。它把研究人員事先擬訂的調(diào)查項(xiàng)目或問題以某種方式向被調(diào)查者提出，要求給予答復(fù)，由此獲取被調(diào)查者或消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)、意向、態(tài)度等方面的信息。按照調(diào)查人員與被調(diào)查者接觸方式的不同訪問法又分為個(gè)人訪談、電話訪問和郵寄訪問。

（2）觀察法。觀察法是由調(diào)查員直接或通過儀器在現(xiàn)場(chǎng)觀察調(diào)查對(duì)象的行為動(dòng)態(tài)并加以記錄而獲取信息的一種方法。觀察法可以觀察到消費(fèi)者的真實(shí)行為特征，但是只能觀察到外部現(xiàn)象，無法觀察到調(diào)查對(duì)象的一些動(dòng)機(jī)、意向及態(tài)度等內(nèi)在因素。

（3）實(shí)驗(yàn)法。實(shí)驗(yàn)法是指在控制的條件下對(duì)所研究的現(xiàn)象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操縱，以測(cè)定這些因素之間的關(guān)系，它是因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種行之有效的方法。實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)是方法科學(xué)，能夠獲得較真實(shí)的資料。

（4）問卷法。是通過設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，讓被調(diào)查者填寫調(diào)查表的方式獲得所調(diào)查對(duì)象的信息。在一般進(jìn)行的實(shí)地調(diào)查中，以問答卷采用最廣；同時(shí)問卷調(diào)查法在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)查中運(yùn)用的較為普遍。

（4.1）問卷設(shè)計(jì)沒有統(tǒng)一的固定的格式和程序，一般說來有以下幾個(gè)步驟：（1）確定需要的信息；（2）確定問題的內(nèi)容；（3）確定問題的類型；（4）確定問題的詞句；（5）確定問題的順序；（6）問卷的試答。

（4.2）設(shè)計(jì)問卷時(shí)的注意事項(xiàng)：1.問題排序要合理：（1）要與調(diào)查的重點(diǎn)問題相一致；（2）有關(guān)個(gè)人隱私的問題盡可能放在最后；2.提問問題要明確，不能讓人產(chǎn)生歧義；3.問題的數(shù)量不宜太龐雜。

五、撰寫調(diào)研報(bào)告和問題的具體落實(shí)

由調(diào)研人員根據(jù)調(diào)研目的和實(shí)際調(diào)研的過程和結(jié)果撰寫調(diào)研報(bào)告，撰寫調(diào)研報(bào)告一定要尊重調(diào)研結(jié)果，調(diào)研發(fā)現(xiàn)問題的梳理要清晰有序，不能根據(jù)個(gè)人愛好對(duì)調(diào)研的結(jié)果做任意改動(dòng)。

結(jié)論

市場(chǎng)調(diào)研是企業(yè)生存發(fā)展、做大做的強(qiáng)根本保證，通過了解、分析市場(chǎng)信息，可以避免企業(yè)在制訂營銷策略時(shí)發(fā)生錯(cuò)誤，只有在實(shí)際了解市場(chǎng)的情況下才能有針對(duì)性地制定市場(chǎng)營銷策略和企業(yè)經(jīng)營發(fā)展策略。否則，決策者如果只憑經(jīng)驗(yàn)或主觀的判斷，在當(dāng)今市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變的情況下很可能會(huì)給企業(yè)帶來巨大的損失。

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