大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新

摘要：大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，將徹底顛覆此前的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式與理念，導(dǎo)致企業(yè)整體性變革。如何在海量的數(shù)據(jù)時(shí)代，為市場(chǎng)銷(xiāo)售贏得機(jī)會(huì)，這就需要企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)模式上做相應(yīng)改變。文章通過(guò)對(duì)大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)特點(diǎn)分析，探討企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)模式上的變革，為企業(yè)的發(fā)展增添新的思路。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；營(yíng)銷(xiāo)模式；創(chuàng)新

21世紀(jì)的到來(lái)，帶來(lái)了新經(jīng)濟(jì)時(shí)代信息技術(shù)的巨大發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)要從營(yíng)銷(xiāo)理念到營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行全方位的改革。新經(jīng)濟(jì)條件推動(dòng)著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快，企業(yè)所面臨的市場(chǎng)不斷加大，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略調(diào)整過(guò)程中，必須要將全球營(yíng)銷(xiāo)放在重點(diǎn)位置。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最大特點(diǎn)就是要高度重視知識(shí)和信息的積累和更新，企業(yè)要想獲得營(yíng)銷(xiāo)的成功，就必須要充分的捕捉和利用所采集到的各類(lèi)市場(chǎng)信息，整合現(xiàn)有資源.因此，由于信息技術(shù)（大數(shù)據(jù)）的飛速發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必然將以全新的方式上升到更加注重客戶需求的階段。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)

1.開(kāi)啟CEC（首席執(zhí)行客戶）的時(shí)代

長(zhǎng)期以來(lái)，我們所了解到的商業(yè)行為都是通過(guò)搜集市場(chǎng)信息，去了解所謂客戶的一些信息，然后幫助企業(yè)做研發(fā)、做生產(chǎn)，然后營(yíng)銷(xiāo)、推廣，最后讓消費(fèi)者接受。以一家服裝企業(yè)客戶為例，它以往的工作流程是：選定產(chǎn)品、尋找買(mǎi)家、生產(chǎn)以及促銷(xiāo)，唯一變化的就是當(dāng)產(chǎn)品積壓的時(shí)候是通過(guò)打折還是壓迫經(jīng)銷(xiāo)商完成銷(xiāo)售額，這是典型的傳統(tǒng)由內(nèi)而外的經(jīng)營(yíng)模式。但是在社會(huì)化媒體盛行的今天，這種經(jīng)營(yíng)模式將無(wú)以為繼，因?yàn)樵诖髷?shù)據(jù)時(shí)代賦予消費(fèi)者前所未有的主導(dǎo)商業(yè)的力量。“我消費(fèi)，我做主”——調(diào)查顯示，75%的消費(fèi)者已經(jīng)不再相信商家所做的廣告，他們會(huì)主動(dòng)去收集信息、挑選信息、比價(jià)、篩選。還是以服裝為例，今天的顧客開(kāi)始主動(dòng)要求他們喜歡的款式、材質(zhì)和設(shè)計(jì)，適合他們的供貨渠道，甚至要求折扣金額以及他們所期望的服務(wù)。我們稱(chēng)這些客戶為“CEC”。因?yàn)?，?dāng)個(gè)性化的消費(fèi)者掌控消費(fèi)行為的時(shí)候，當(dāng)他們通過(guò)社交媒體、網(wǎng)站、論壇等渠道表達(dá)個(gè)人需求時(shí)，客戶實(shí)際上已經(jīng)成為影響公司產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售、甚者決策、戰(zhàn)略等各方面的“董事會(huì)成員”。

2.滿足消費(fèi)者個(gè)體需求

由于90后、00后的成長(zhǎng)，使得現(xiàn)的消費(fèi)者有著獨(dú)特的消費(fèi)傾向，他們的客戶忠誠(chéng)度低，只會(huì)忠于自己給自己的定位，但并不忠于哪個(gè)品牌。在整個(gè)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)上，如果企業(yè)的品牌不能最大化的實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，最大化地滿足個(gè)性化需求，那么消費(fèi)者就會(huì)從銷(xiāo)售的任何一個(gè)環(huán)節(jié)脫離：?jiǎn)栐?、?gòu)買(mǎi)、支付、服務(wù)。之前營(yíng)銷(xiāo)都是按照行業(yè)劃分，對(duì)于同一行業(yè)的企業(yè)可能采用的營(yíng)銷(xiāo)模式都是相同的，事實(shí)上這種觀點(diǎn)明顯不符合現(xiàn)實(shí)，因?yàn)槊考移髽I(yè)都要實(shí)現(xiàn)自己不同的凡響的定位。因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)必須針對(duì)客戶的個(gè)性化的需求開(kāi)展定制營(yíng)銷(xiāo)。

3.定制全渠道接觸

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體時(shí)代給企業(yè)帶來(lái)的另一個(gè)挑戰(zhàn)就是客戶的多接觸點(diǎn)而引發(fā)的渠道沖突。對(duì)于很多精明的消費(fèi)者而言，他們會(huì)自由的在線上、線下、虛擬、實(shí)體之間轉(zhuǎn)移，完成整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程可能要經(jīng)歷若干個(gè)環(huán)節(jié)，在這當(dāng)中如果價(jià)格、體驗(yàn)或者服務(wù)一項(xiàng)不到位，消費(fèi)者就會(huì)從一個(gè)渠道或者從一個(gè)品牌跳脫。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，需要解決的問(wèn)題主要集中在四個(gè)方面：線上渠道沖擊傳統(tǒng)渠道體系；多渠道模式與傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的矛盾；不了解電子商務(wù)的真正價(jià)值；產(chǎn)品設(shè)計(jì)部門(mén)對(duì)消費(fèi)者的洞察不夠精準(zhǔn)，而一線部門(mén)卻沒(méi)有產(chǎn)品設(shè)計(jì)的話語(yǔ)權(quán)。

4.個(gè)性化的定價(jià)策略

產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)該是一個(gè)公司最核心的戰(zhàn)略，定價(jià)的最終目標(biāo)是沒(méi)有統(tǒng)一定價(jià)，個(gè)性化的定價(jià)是定價(jià)戰(zhàn)略要實(shí)現(xiàn)的戰(zhàn)略目標(biāo)。大數(shù)據(jù)時(shí)代，由于購(gòu)買(mǎi)渠道的多樣化、物流運(yùn)輸?shù)目梢暬?，為個(gè)性化的定價(jià)提供了可能。

我們可以假定一個(gè)場(chǎng)景，如果你是某品牌的長(zhǎng)期消費(fèi)者，你有自己獨(dú)特的口味和要求，每次到不同的地方的連鎖店，你只需要一張會(huì)員卡，就無(wú)需再重復(fù)以便自己的需求，而且該咖啡店會(huì)根據(jù)你的客戶忠誠(chéng)度制定價(jià)格。如果你幾天連續(xù)光顧，價(jià)格就會(huì)有所下調(diào)；如果你一段時(shí)間沒(méi)有光顧，公司可以給你發(fā)放優(yōu)惠券來(lái)吸引你，比如在一周內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，免費(fèi)送一杯專(zhuān)屬于你的咖啡；但是如果你消費(fèi)的間隔過(guò)長(zhǎng)，價(jià)格就會(huì)有所上浮。

5.品牌的表里如一

品牌濃縮了企業(yè)的形象元素，企業(yè)用品牌把自己展示給消費(fèi)者。傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)只是關(guān)注企業(yè)形象，但是在大數(shù)據(jù)時(shí)代幾乎所有都是透明的，以前顧客有不太好的客戶體驗(yàn)，或許只能自認(rèn)為倒霉，但現(xiàn)在消費(fèi)者一條微博，可以在短短的時(shí)間內(nèi)讓全球的人都知道某個(gè)公司、某個(gè)商品、某項(xiàng)服務(wù)的承諾沒(méi)有兌現(xiàn)。同時(shí)，企業(yè)的品牌不是建立在一紙公關(guān)稿、幾個(gè)媒體關(guān)系。實(shí)際上，每個(gè)員工對(duì)公司文化的認(rèn)同感、抱怨都可以通過(guò)自媒體傳播開(kāi)來(lái)，這相當(dāng)于公司的每一個(gè)員工都是公司的公關(guān)，塑造品牌的影響、構(gòu)建品牌的力量已經(jīng)成為每一個(gè)員工的權(quán)利。如果企業(yè)還是關(guān)注樹(shù)影，可能就會(huì)導(dǎo)致公司不停的忙于危機(jī)處理。大數(shù)據(jù)時(shí)代對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是把雙刃劍，品牌文化的表里如一是應(yīng)對(duì)復(fù)雜世界的簡(jiǎn)單之道。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式變革

1.個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)

通過(guò)大數(shù)據(jù)對(duì)用戶的行為與特征進(jìn)行分析。當(dāng)然這需要積累足夠的客戶數(shù)據(jù)，才能分析出客戶的喜好與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，甚至做到“比客戶更了解用戶自己”。這是大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)的前提與出發(fā)點(diǎn)。雖然過(guò)去企業(yè)的經(jīng)營(yíng)思想也是一切以客戶為中心，想想企業(yè)真的能及時(shí)全面地了解客戶的需求與所想嗎，或許只有大數(shù)據(jù)時(shí)代這個(gè)問(wèn)題的答案才能更加明確。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們的生活水平、生活質(zhì)量的改善，這樣的客觀條件，人們往往更個(gè)性化的消費(fèi)，因?yàn)檫@是唯一的方法來(lái)最大化地滿足自己的購(gòu)買(mǎi)意愿。正是因?yàn)槿绱耍髽I(yè)在開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的相應(yīng)過(guò)程中，一定要注意人們的消費(fèi)心理的變化，及時(shí)對(duì)消費(fèi)者心理為基礎(chǔ)和為出發(fā)點(diǎn)，開(kāi)展個(gè)性化的、有針對(duì)性的服務(wù)，以最大限度地滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)質(zhì)性的推動(dòng)發(fā)展企業(yè)他們自己的利益，提高企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。

2.實(shí)行精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)在很多企業(yè)都被提及過(guò)，但是真正做到的卻非常少，反而是企業(yè)垃圾信息泛濫。主要原因是過(guò)去名義上的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)并不精準(zhǔn)，因?yàn)槠淙鄙儆脩籼卣鲾?shù)據(jù)支撐及詳細(xì)準(zhǔn)確的分析；但在大數(shù)據(jù)時(shí)代通過(guò)大數(shù)據(jù)分析讓企業(yè)更加清晰你的產(chǎn)品消費(fèi)者的特點(diǎn)。面對(duì)日新月異的新媒體，許多企業(yè)想通過(guò)對(duì)粉絲的互動(dòng)記錄分析，將粉絲轉(zhuǎn)化為其潛在用戶，激活社會(huì)化資產(chǎn)價(jià)值，并對(duì)潛在用戶進(jìn)行多個(gè)維度的畫(huà)像，其目的就是更加精準(zhǔn)地分析你的產(chǎn)品消費(fèi)者特點(diǎn)。大數(shù)據(jù)可以分析活躍粉絲的互動(dòng)內(nèi)容，設(shè)定消費(fèi)者畫(huà)像各種規(guī)則，關(guān)聯(lián)潛在用戶與會(huì)員數(shù)據(jù)，關(guān)聯(lián)潛在用戶與客服數(shù)據(jù)，篩選目標(biāo)群體做精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。

3.整合線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)

O2O模式是目前乃至未來(lái)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的重要舉措，品牌商線下實(shí)體店與線上電子商務(wù)渠道并不是一個(gè)不可調(diào)和的矛盾，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的博弈和演變，它們會(huì)在O2O模式下進(jìn)行多渠道整合。O2O模式的核心很簡(jiǎn)單，就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)商店中去——在線支付購(gòu)買(mǎi)線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受服務(wù)。它是第一個(gè)全面將線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體店面經(jīng)營(yíng)相融合的商業(yè)模式，也是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展擴(kuò)散到人們?nèi)粘Ｉ钪械谋厝唤Y(jié)果。

4.建立互動(dòng)反饋平臺(tái)

現(xiàn)在讓很多企業(yè)糾結(jié)的是：在企業(yè)的用戶、好友、粉絲當(dāng)中，哪些是最有價(jià)值的用戶。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，或許這一切都可以更加有事實(shí)支撐。從用戶訪問(wèn)的各種網(wǎng)站可判斷其最近關(guān)心的東西是否與你的企業(yè)相關(guān)；從用戶在社會(huì)化媒體上所發(fā)布的各類(lèi)內(nèi)容及與他人互動(dòng)的內(nèi)容中，可以找出千絲萬(wàn)縷的信息，利用某種規(guī)則關(guān)聯(lián)及綜合起來(lái)，就可以幫助企業(yè)篩選重點(diǎn)的目標(biāo)用戶。通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)的分析，然后對(duì)客戶的商品需求進(jìn)行預(yù)測(cè)并向其提供推送服務(wù)，當(dāng)然也需要根據(jù)客戶的需求提供針對(duì)性的體驗(yàn)服務(wù)?；?dòng)反饋平臺(tái)給企業(yè)提供了一個(gè)準(zhǔn)確了解客戶需求的視角，通過(guò)平臺(tái)的溝通和磋商，企業(yè)也可以根據(jù)這些信息對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案進(jìn)行調(diào)整。

三、結(jié)論

信息技術(shù)在社會(huì)和經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域的不斷推進(jìn)，給消費(fèi)者提供了更多獲取信息的渠道。消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品的選擇有了更大的主動(dòng)權(quán)，他們不再被動(dòng)地接受企業(yè)的服務(wù)，而是有著眾多的選擇對(duì)比和分享，影響著消費(fèi)群體。因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模式變革要求營(yíng)銷(xiāo)不能再憑感覺(jué)做事，而要依賴于科技能力和分析洞察能力。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬智萍.大數(shù)據(jù)時(shí)代的中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方式選擇.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（04）

[2]陳潔玲.大數(shù)據(jù)時(shí)代下的營(yíng)銷(xiāo)變革與創(chuàng)新.商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015（16）

[3]李紅利.大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，2015（12）

作者簡(jiǎn)介：

唐友明（1979.06- ），男，湖北公安，碩士研究生，長(zhǎng)江大學(xué)文理學(xué)院講師，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。