淺談TFboys組合營銷策略

王曉云

摘要：2013年8月6日，一支三人未成年唱跳男生組合在一部“十年”的短片中出道，用八個月時間憑借粉絲的力量擊敗SJM等組合榮獲第二屆音悅V榜年度盛典大獎，并登上2016年央視春節(jié)聯(lián)歡晚會，成為現(xiàn)今最具話題的人氣組合。

關(guān)鍵詞：TFboys組合；營銷策略q

2013年8月6日，一部《十年》的短片在微博 “TF家族”和“TFboys組合”發(fā)布，宣告著一個命名為“TFboys”的唱跳組合出道，該組合由北京時代峰峻文化藝術(shù)發(fā)展有限公司推出，成員分別為1999年出生的王俊凱、2000年出生的易烊千璽和王源。

該組合并非中國大陸首支未成年組合，但該組合所產(chǎn)生的影響力卻是空前的，出道八個月獲得“內(nèi)地最具人氣歌手獎”，2015年由騰訊視頻播放的《TF少年GO》第三季在播出時與網(wǎng)友彈幕互動一小時，引發(fā)232萬次互動，創(chuàng)歷史紀(jì)錄，6月王俊凱微博轉(zhuǎn)發(fā)量破吉尼斯世界紀(jì)錄；2016年登上央視春節(jié)聯(lián)歡晚會演出節(jié)目《幸福成長》。這些空前影響力的形成源于該組合與眾不同的營銷策略。

一、組合的出道經(jīng)歷

2009年8月6日北京時代峰峻文化藝術(shù)發(fā)展有限公司成立，公司采用日韓娛樂公司培養(yǎng)藝人的方式，采用練習(xí)生制，選拔10-13歲年齡段有才藝的男生做練習(xí)生，用日復(fù)一日的訓(xùn)練從舞蹈、聲樂、表演、主持等方面為培訓(xùn)藝人進(jìn)行免費(fèi)全方位的培訓(xùn)，內(nèi)部定期的匯報演出比賽等，使練習(xí)生們在出道前熟練掌握各種演藝技能。

王俊凱做練習(xí)生時間三年多，王源和易烊千璽分別為兩年多和四個月。練習(xí)生期間，公司通過各種社交平臺和網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布相關(guān)練習(xí)視頻和自制節(jié)目，使他們在成為藝人前累積大量人氣，為后期出道做好鋪墊。

二、組合的營銷策略

特殊的練習(xí)生制度的出道經(jīng)歷和廣泛的粉絲層基礎(chǔ)，使得組合的營銷策略多樣化和與眾不同。

（一）參與式營銷

1.成員的選擇

組合的出道成員憑借粉絲的力量脫穎而出，王俊凱2010年底成為公司第二批練習(xí)生，王源2011年成為練習(xí)生，易烊千璽通過選秀節(jié)目《向上吧少年》于2013年成為TF家族練習(xí)生。2010年起，公司開始通過微博、土豆、音悅臺和酷狗音樂等社交平臺、視頻和音樂網(wǎng)站等發(fā)布練習(xí)生們的訓(xùn)練視頻。期間，王俊凱和王源的翻唱歌曲無論在點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)發(fā)量遙遙領(lǐng)先，其中王俊凱2012年2月翻唱的《囚鳥》點(diǎn)擊量達(dá)到500萬，7月與王源翻唱《一個像夏天一個像秋天》被原唱歌手范瑋琪轉(zhuǎn)發(fā)，2013年翻唱《洋蔥》被原唱歌手楊宗緯和作者五月天阿信轉(zhuǎn)發(fā)稱贊，在出道前已經(jīng)擁有了大量的粉絲和專業(yè)的認(rèn)可。另一名成員易烊千璽，從五歲開始陸續(xù)拍攝過各類廣告和電視劇，也參加過各類電視節(jié)目和選秀節(jié)目，有扎實(shí)的表演功底和一定的粉絲基礎(chǔ)。

大眾的選擇，是三人能夠從眾多練習(xí)生中率先出道的重要原因，而三者的出道也讓粉絲明白自身的力量，水能乘舟亦能覆舟，對于組合形成了一種特殊的親切感，從而愈發(fā)支持他們的各項(xiàng)工作和作品。

2.參與生活

生活幫手，成員通過微博發(fā)布關(guān)于學(xué)習(xí)和生活上的問題尋求粉絲幫助。通過即時溝通交流，讓粉絲們感受到與偶像生活的零距離與同步性，通過對偶像的幫助提升自身的存在感和認(rèn)同感，以及參與并影響到偶像的切實(shí)感，使得粉絲在關(guān)心組合工作之余也更加關(guān)心他們的日常生活，強(qiáng)化了粉絲的影響力。

成員易烊千璽一篇請教如何使弟弟開心的微博在2015年11月3日發(fā)布后，至今已累積超過15萬的評論。

（二）情感營銷

1.陪你一起成長

“陪你一起成長”是公司在組合營銷時主題之一，用情感將粉絲和組合更緊密地連接在一起，呼吁和提倡粉絲們能夠更長久地支持和關(guān)心組合的發(fā)展和進(jìn)步。

2.見證夢想的實(shí)現(xiàn)

公司定期在各種紀(jì)念日制作成員們的短視頻，如出道日和成員生日會等，讓粉絲了解成員們追求夢想的過程，觸動粉絲內(nèi)心深處對于偶像保護(hù)和疼愛的情感。

《十年》的出道短片，“十年之約”的諾言。巧妙利用約定和承諾提出，一諾千金，加強(qiáng)粉絲對于組合責(zé)任感和支持組合的義務(wù)。

強(qiáng)調(diào)粉絲守護(hù)諾言的同時，組合也用自己的行為去堅(jiān)守十年之約。2014年4月客串好萊塢電影《致命追擊》；7月演唱好萊塢動畫電影《洛克王國3》主題曲；2015年王俊凱出演導(dǎo)演張藝謀電影《長城》；王源出演導(dǎo)演郭敬明電影《爵跡》；8月，易烊千璽擔(dān)任法國電影《小王子》中文配音；發(fā)布周杰倫為組合創(chuàng)作的歌曲《剩下的夏天》， 11月王源自作曲《因?yàn)橛鲆娔恪钒l(fā)布等，回報粉絲。

經(jīng)濟(jì)公司借助情感營銷的手段使粉絲主動代入自己的角色，有力地維系組合和粉絲的關(guān)系。

（三）標(biāo)簽營銷

傳遞正能量。好好學(xué)習(xí)、積極向上、善良勇敢是經(jīng)濟(jì)公司一直以來打造TFboys組合的過程中樹立起來的形象。

1.工作學(xué)習(xí)兩不誤

成員出道之后工作學(xué)習(xí)同時進(jìn)行。演藝工作發(fā)展并屢獲嘉獎的同時三名成員分別就讀于重慶和湖南的重點(diǎn)中學(xué)，學(xué)習(xí)成績優(yōu)異，其中易烊千璽曾獲得全年級考試第一。

2.積極參與公益慈善活動

組合積極參與公益慈善活動。2014年6月，倡導(dǎo)和開展“關(guān)注唇腭裂兒童”的公益活動，#TFBOYS益起來#話題互動量超過8億； 2015年1月15日，榮獲 “微博年度公益貢獻(xiàn)獎”。

（四）粉絲營銷

1.粉絲認(rèn)證

身份認(rèn)證。公司為組合粉絲制定名稱“四葉草”，并制作主題歌《幸運(yùn)符號》，同時，成員們各自的粉絲也有專屬名字，分別為小螃蟹、小湯圓和千紙鶴，及專屬應(yīng)援色紅色、綠色和紅色。使粉絲產(chǎn)生歸屬感，團(tuán)結(jié)一致，加大粉絲群凝聚力。

2.粉絲俱樂部

建立粉絲俱樂部。借助百度貼吧、微博、音悅臺和官網(wǎng)平臺開通會員服務(wù)，免費(fèi)普通會員和收費(fèi)高級會員，獲取粉絲福利，通過繳費(fèi)半年178元、一年298元和兩年498元三種時長成為高級會員更能獲贈組合的獨(dú)家禮物和簽名會、生日會等活動入場券等高級粉絲福利。

3.與粉絲見面

舉辦售票粉絲見面會和簽唱會。抓住粉絲想要觀看偶像的心理不定期發(fā)布新作品，舉辦唱片簽售會、出道周年粉絲見面會和成員生日會，充分滿足粉絲的需求。

4.周邊商城

開設(shè)周邊商城。偶像衍生物俗稱周邊產(chǎn)品，是經(jīng)濟(jì)公司重要的經(jīng)濟(jì)來源之一，其經(jīng)紀(jì)公司在淘寶共開設(shè)了兩家商店，關(guān)注的粉絲分別超14.97萬和11.85萬，均售賣與TFboys組合相關(guān)的產(chǎn)品，如毛巾、日歷和DVD等，其中最受歡迎是組合成員的寫真，官方不定時限量3萬套發(fā)布，每套價格從36元（10張）到118元（30張）不等。王俊凱最新夏日寫真1小時賣出21399套，王源單人夏日限定生寫短短數(shù)小時也被掃空。每次寫真帶來的銷售額就超過100萬，三位成員各自推出一套照片就能輕松賺進(jìn)300萬，為公司獲取巨額利潤。

（五）新媒體營銷

1.社交平臺

使用微博、QQ社區(qū)和微信等社交平臺發(fā)布組合視頻和消息，與粉絲開展訪問交流活動。在新浪微博，目前王俊凱粉絲1702萬、王源粉絲1619萬、易烊千璽粉絲1539萬，其中，王源成為首位在新浪微博粉絲量超過千萬的“00后”；王俊凱在2014年9月21日發(fā)布的一篇微博，微博轉(zhuǎn)發(fā)量共產(chǎn)生42，776，438條轉(zhuǎn)發(fā)，打破吉尼斯世界紀(jì)錄。

2.音樂播放平臺

在出道前借助酷狗音樂和音悅臺等上傳翻唱音源，累積人氣。出道后，擴(kuò)大與各個音樂播放平臺的合作，在QQ音樂、天天動聽、網(wǎng)易音樂和百度音樂等平臺均發(fā)布歌曲作品，擴(kuò)大音源覆蓋率。

3.視頻網(wǎng)站平臺

a）翻唱視頻

出道前，利用搜狐、優(yōu)酷、土豆和愛奇藝等視頻網(wǎng)站平臺發(fā)布翻唱視頻，獲取高度的注意力和上百萬的點(diǎn)擊率。

b）自制節(jié)目

發(fā)布由經(jīng)紀(jì)公司自制的家族節(jié)目《TF家族新聞播報》、《TFboys成長日記》和《TFboys觀察日記》等，使粉絲能夠隨時獲取TFboys的信息以及了解他們的日常訓(xùn)練和學(xué)習(xí)生活。如土豆自頻道——TF家族后援土豆站的播放量已超過4792.3萬。

C）合作節(jié)目

與騰訊視頻合作制作《TF少年GO》第二季和第三季，和愛奇藝合作制作《TFboys偶像手記》等。

（六）事件營銷

1.微博熱搜

組合各項(xiàng)活動和行為題常常登上微博熱搜話題和熱門微博。如王源發(fā)布一篇實(shí)驗(yàn)設(shè)置蘋果手機(jī)時間而導(dǎo)致手機(jī)無法使用的微博，則延伸出“蘋果變磚王源親測有效”的話題，話題討論人數(shù)6小時便超過11.3萬，閱讀人數(shù)到達(dá)2782.9萬。

2.創(chuàng)造紀(jì)錄

組合從出道開始便創(chuàng)下無數(shù)個記錄，而每次這些記錄幾乎都會被包裝成為一個重大事件無論是王俊凱微博轉(zhuǎn)發(fā)量破吉尼斯紀(jì)錄、到人民大會堂開會登上新聞聯(lián)播，還是在線演唱會創(chuàng)下音悅臺“直播全程在線最多人數(shù)”等，都能占領(lǐng)各界媒體頭條，引發(fā)多方關(guān)注。

（七）真實(shí)化營銷

真誠和平民化是經(jīng)濟(jì)公司在打造組合的過程中強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)，從出道前無修音簡陋訓(xùn)練室的翻唱視頻，到面對訪談和粉絲問答的自由回答。粉絲能夠清楚三名成員最真實(shí)的模樣，見證他們從青澀到成熟。

真實(shí)化營銷策略是非傳統(tǒng)的明星營銷策略，有別于傳統(tǒng)將明星神秘化的營銷策略，這也是組合能夠在出道短短兩年多里收獲大量粉絲的重要因素之一。

北京時代峰峻文化藝術(shù)發(fā)展有限公司能夠在僅創(chuàng)立6年多便打造出中國大陸最具影響力的偶像組合之一，主要是通過參與式營銷、情感營銷、標(biāo)簽營銷、粉絲營銷、新媒體營銷、事件營銷和真實(shí)化營銷的這七個營銷策略去進(jìn)行一個明星品牌的推廣，取得了巨大的成功，能為給予同行業(yè)產(chǎn)生思考和提供借鑒。