唯品會(huì)運(yùn)營(yíng)策略的創(chuàng)新與優(yōu)化

摘要：互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)在信息網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代高速發(fā)展，以方便、快捷、價(jià)廉著稱(chēng)的網(wǎng)上購(gòu)物成為眾多網(wǎng)民的首選，短短十余載，人們的消費(fèi)心理及行為受到了極大的影響。作為電子商務(wù)行業(yè)的后起之秀，唯品會(huì)所主張的“精選品牌+深度折扣+限時(shí)搶購(gòu)”的快速供應(yīng)鏈模式得到了業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注，用了不到十年的光景做大做強(qiáng)，成為國(guó)內(nèi)最大的品牌折扣網(wǎng)站。在巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力下，各個(gè)企業(yè)熟知自身的競(jìng)爭(zhēng)力和其所屬的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境顯得至關(guān)重要，從多方視角分析唯品會(huì)運(yùn)營(yíng)策略的創(chuàng)新與優(yōu)化。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；唯品會(huì)；創(chuàng)新；優(yōu)化

唯品會(huì)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)是唯品會(huì)信息科技有限公司旗下的中國(guó)名列前茅的電商企業(yè)。其代表性體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面，第一，唯品會(huì)是業(yè)內(nèi)最早實(shí)現(xiàn)盈利的電子商務(wù)企業(yè)之一；再者，其盈利模式借鑒了眾多國(guó)際知名電商企業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，將名品閃購(gòu)引入國(guó)內(nèi)，并根據(jù)中國(guó)地緣遼闊、人口分布廣的特點(diǎn)采用了中心倉(cāng)儲(chǔ)落地物流的配送方式。

一、唯品會(huì)的運(yùn)營(yíng)策略分析

（一）消費(fèi)群體定位

唯品會(huì)除主要銷(xiāo)量來(lái)自一線大都市以外，二線及三線品牌商成為了主要的貨源渠道，采用低價(jià)拿到過(guò)季存貨或尾貨，以限時(shí)搶購(gòu)的銷(xiāo)售模式開(kāi)展快速分銷(xiāo)。

唯品會(huì)在最開(kāi)始發(fā)展時(shí)定位為奢侈品特賣(mài)網(wǎng)，但由于我國(guó)的奢侈品市場(chǎng)尚不成熟，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者還不能夠接受在線上出售的一件衣服或者一個(gè)手包上耗費(fèi)上萬(wàn)元，更何況線上奢侈品貨源不能夠提供正品保證，其中有些源自于海外代購(gòu)，有些來(lái)自于中間商、零售商持有的二手貨，公司發(fā)展一直不順。其后，公司便試著售賣(mài)一些國(guó)內(nèi)二三線品牌服裝的存貨，銷(xiāo)售量取得了出乎意料的爆發(fā)式激增。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)這些品牌實(shí)際上在北上廣等地的需求并不高，電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，所以將唯品會(huì)定位在二三線城市是很明智的選擇。這一定位也正順應(yīng)了近些年來(lái)我國(guó)二三線城市消費(fèi)不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)的趨勢(shì)，加上由于許多服裝企業(yè)的盲目擴(kuò)張后急需去庫(kù)存的需求，所以唯品會(huì)得以發(fā)展并迅速實(shí)現(xiàn)盈利。

2014年，唯品會(huì)在一線城市的訂單僅占據(jù)13%左右，而二線省會(huì)城市的占比高達(dá)30%，三線、四線城市及一些偏遠(yuǎn)地區(qū)占比超過(guò)了20%。用戶(hù)集中在廣東、福建、江浙一帶的城市，中青年女性重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率更是超過(guò)了80%，高回頭率能反映出消費(fèi)者對(duì)其售賣(mài)商品的認(rèn)可。

盡管從2009-2012年間唯品會(huì)營(yíng)業(yè)收入從280萬(wàn)美元增長(zhǎng)到6.9億美元，增長(zhǎng)了247倍，但令人震驚的是在這期間唯品會(huì)的凈利潤(rùn)一直是負(fù)的，也就是說(shuō)唯品會(huì)在2008年成立后的四年內(nèi)一直處于虧損狀態(tài)，直至2013年第一季度才得以扭虧為盈。由于訂單規(guī)模以及用戶(hù)人數(shù)日益劇增，使得電子商務(wù)企業(yè)平均成本居高不下，造成虧損。然而只要電子商務(wù)企業(yè)獲得了規(guī)模效應(yīng)，其營(yíng)業(yè)額就會(huì)迅速上漲。隨著唯品會(huì)活躍用戶(hù)的不斷增加，訂單也隨之大量增加，由于規(guī)模效應(yīng)、單位成本下降，利潤(rùn)率上升。

新活躍用戶(hù)人數(shù)、回頭客、總活躍用戶(hù)人數(shù)、總訂單數(shù)量、及來(lái)自移動(dòng)平臺(tái)營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)是利潤(rùn)的主要增長(zhǎng)因素。唯品會(huì)2015年第一季度活躍用戶(hù)人數(shù)為1290萬(wàn)人，比上年同期的740萬(wàn)人增加了75%；總訂單數(shù)量為3850萬(wàn)份，比上年同期的2020萬(wàn)份增加99%。隨著唯品會(huì)品牌知名度的提升，唯品會(huì)對(duì)于老客戶(hù)需求的感知力進(jìn)一步加強(qiáng)，持續(xù)優(yōu)化和增加公司PC和移動(dòng)平臺(tái)上品牌和產(chǎn)品種類(lèi)的選擇等。

（二）客戶(hù)關(guān)系管理

唯品會(huì)以其主打的“限時(shí)閃購(gòu)”的商業(yè)模式吸引了大量消費(fèi)者，在B2C快速發(fā)展的時(shí)代，維系客戶(hù)黏性的品質(zhì)保障與誠(chéng)信是對(duì)電商企業(yè)的根本要求，同時(shí)也是廣大消費(fèi)者關(guān)注的問(wèn)題。

第一，唯品會(huì)在品牌挑選上毫不懈怠，在此基礎(chǔ)上注重貨物來(lái)源，并對(duì)質(zhì)量嚴(yán)加把關(guān)，入駐唯品會(huì)的品牌大多已有了一定的知名度。值得關(guān)注的是，作為國(guó)內(nèi)唯一一家為商品購(gòu)買(mǎi)了正品保險(xiǎn)的電子商務(wù)企業(yè)，這一負(fù)責(zé)任的行為很大程度上緩解了消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的懷疑，唯品會(huì)成功在消費(fèi)者心中樹(shù)立了其“正品”形象。

第二，正如唯品會(huì)的宣傳語(yǔ)“一家專(zhuān)門(mén)做特賣(mài)的網(wǎng)站”，特賣(mài)代表了顧客能在唯品會(huì)購(gòu)買(mǎi)到具有超低折扣的商品，正品與低價(jià)的完美結(jié)合迎合了絕大多數(shù)消費(fèi)者的預(yù)期。

第三，定制化的精選導(dǎo)購(gòu)服務(wù)。經(jīng)幾百名專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手的精心挑選，上線商品能夠反映唯品會(huì)倡導(dǎo)的“唯美+品位+時(shí)尚會(huì)”，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)得以提升。另外，唯品會(huì)利用大量數(shù)據(jù)記錄下了用戶(hù)的消費(fèi)習(xí)慣及偏好，買(mǎi)手的豐富經(jīng)驗(yàn)加之?dāng)?shù)據(jù)分析，結(jié)合二者的選擇最終決定上線的品牌及商品組合，另外，唯品會(huì)還將不同地區(qū)的用戶(hù)加以區(qū)分，根據(jù)他們的消費(fèi)習(xí)慣、偏好以及經(jīng)濟(jì)能力推薦不同的產(chǎn)品。

最后，唯品會(huì)在關(guān)注在線銷(xiāo)售品牌管理的同時(shí)，消費(fèi)者的潛在需求是他們的首要考慮因素，例如，唯品會(huì)專(zhuān)門(mén)提供了一個(gè)信息反饋專(zhuān)欄用于統(tǒng)計(jì)用戶(hù)期待上線的品牌，并貼心地為顧客們提供了“預(yù)定品牌上線提醒服務(wù)”，會(huì)員可以通過(guò)免費(fèi)短信或者郵件在開(kāi)搶前10分鐘得到通知。

（三）供應(yīng)商管理

唯品會(huì)的分銷(xiāo)渠道吸引了許多供應(yīng)商的目光，他們紛紛建立了與唯品會(huì)的合作關(guān)系。憑借著大規(guī)模的用戶(hù)群體，唯品會(huì)已經(jīng)漸漸進(jìn)入垂直代理模式，在與供應(yīng)商商討采購(gòu)價(jià)格時(shí)也有了更大的話語(yǔ)權(quán)。艾瑞咨詢(xún)出具的報(bào)告顯示，唯品會(huì)的采購(gòu)費(fèi)用比率大大下降。即便電商業(yè)的先鋒京東以及天貓都具有大規(guī)模的用戶(hù)以及活躍度，但是由于性質(zhì)不同，他們卻不能讓供應(yīng)商快速收回成本，而新起的唯品會(huì)卻在其創(chuàng)造的“閃購(gòu)”模式下成功讓各供應(yīng)商快速回籠資金，其創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)模式在使消費(fèi)者以及網(wǎng)站獲益的同時(shí)，也使得品牌商為之“傾心”，通?！跋迺r(shí)閃購(gòu)”的一個(gè)周期是5-7天，品牌商在唯品會(huì)一個(gè)檔期的平均銷(xiāo)售量可達(dá)到40%-50%，有些品牌甚至出現(xiàn)了供不應(yīng)求的現(xiàn)象，但是唯品會(huì)采取限時(shí)限量的饑渴營(yíng)銷(xiāo)策略，與一家品牌商一年最多合作6-8次，每次限時(shí)銷(xiāo)售5-7天，這樣有利于維護(hù)品牌商的形象，避免對(duì)品牌商傳統(tǒng)銷(xiāo)售渠道的沖擊，能夠保持品牌商渠道秩序的穩(wěn)定，由此唯品會(huì)可與其建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。唯品會(huì)一般在閃購(gòu)結(jié)束后的10-15天把貨款付給供應(yīng)商，而其他電商最快也要45天，且唯品會(huì)可預(yù)先付貨款的30%給供應(yīng)商，以此來(lái)保證供應(yīng)商的資金鏈暢通，這說(shuō)明供應(yīng)商并不僅僅是由于唯品會(huì)的用戶(hù)規(guī)模才降低供貨價(jià)格。從線上推廣的視角出發(fā)，唯品會(huì)簡(jiǎn)潔、精美的界面，為各大品牌提供了一個(gè)較好的商品展示平臺(tái)。特約模特、攝影以及造型團(tuán)隊(duì)在唯品會(huì)并不缺乏，這個(gè)專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)為上線產(chǎn)品做足包裝，為用戶(hù)帶來(lái)優(yōu)良的視覺(jué)體驗(yàn)，結(jié)合品牌故事為商家進(jìn)行宣傳必不可少，幾乎每個(gè)在唯品會(huì)上線的品牌都或多或少的通過(guò)這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行了免費(fèi)精準(zhǔn)的品牌滲透，有助于提高品牌的知名度，唯品會(huì)與上游供應(yīng)商及下游用戶(hù)之間建立了穩(wěn)固的合作關(guān)系。唯品會(huì)出眾的客戶(hù)關(guān)系管理培養(yǎng)出了大量的用戶(hù)群體，下游的用戶(hù)群吸引了眾多上游品牌商的入駐，換位思考，多樣化的品牌選擇以及低價(jià)體驗(yàn)又吸引了越來(lái)越多的消費(fèi)者注冊(cè)會(huì)員，如此往復(fù)形成了一個(gè)良性的循環(huán)體系，最終達(dá)成三方共贏。

二、唯品會(huì)的創(chuàng)新及改進(jìn)舉措

（一）“零庫(kù)存”模式

庫(kù)存是供應(yīng)鏈管理中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，庫(kù)存占據(jù)企業(yè)的流動(dòng)資金，降低企業(yè)的動(dòng)態(tài)倉(cāng)儲(chǔ)水平。在供應(yīng)鏈管理中，“零庫(kù)存”模式能夠大大降低倉(cāng)儲(chǔ)成本，提高管理水平，從當(dāng)前國(guó)內(nèi)的電商企業(yè)來(lái)看，唯品會(huì)致力于實(shí)現(xiàn)了“零庫(kù)存”的管理模式，這正與唯品會(huì)“快進(jìn)快出”的銷(xiāo)售模式相得益彰，從唯品會(huì)的倉(cāng)庫(kù)布局可以看出其庫(kù)存方面的管理方式，它的倉(cāng)庫(kù)分為收貨區(qū)、待上線貨物暫存區(qū)、上線貨物存儲(chǔ)區(qū)以及下線退貨區(qū)等，由于限時(shí)特賣(mài)的特性，唯品會(huì)每天都會(huì)推出不同的產(chǎn)品組合，在此之前先從品牌商那里拿到一定量的商品，并限定一個(gè)限購(gòu)時(shí)間段，最終時(shí)間一到，即使是沒(méi)有銷(xiāo)售出去的貨品也會(huì)全數(shù)退還給商家。唯品會(huì)的零庫(kù)存管理模式不僅使庫(kù)存管理成本大幅度降低而且免去了倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)遇到的諸多問(wèn)題，為唯品會(huì)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

同在美國(guó)上市的B2C電子商務(wù)公司“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)”作比較，雙方的存貨周轉(zhuǎn)率總體都呈逐年遞增的趨勢(shì)。然而唯品會(huì)的存貨周轉(zhuǎn)率幾乎是當(dāng)當(dāng)?shù)膬杀?，存貨周轉(zhuǎn)速度越快，存貨的占用水平越低，流動(dòng)性越強(qiáng)，存貨轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金或應(yīng)收賬款的速度也就越來(lái)越快。因此，提高企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)率可以提高其變現(xiàn)能力。唯品會(huì)實(shí)行“零庫(kù)存”模式的優(yōu)勢(shì)可在此體現(xiàn)。

（二）逆向物流

起初，唯品會(huì)是不提供上門(mén)取件服務(wù)的，如果消費(fèi)者需要退貨，他們必須先填寫(xiě)退貨申請(qǐng)，審核通過(guò)后再聯(lián)系快遞公司將商品退回唯品會(huì)。唯品會(huì)收到貨物后，將運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼以抵用券的形式退回至消費(fèi)者的賬戶(hù)，整個(gè)退貨過(guò)程相當(dāng)繁瑣且要全程跟蹤。為了改善這一物流狀況，2014年底開(kāi)始，唯品會(huì)采取進(jìn)一步措施，嘗試提供登門(mén)退款服務(wù)，只要用戶(hù)輕松點(diǎn)擊鼠標(biāo)，快遞員就會(huì)上門(mén)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)貨并交接貨物，唯品會(huì)確認(rèn)收貨后將運(yùn)費(fèi)退回消費(fèi)者名下賬戶(hù)。這種上門(mén)退貨服務(wù)的初衷在于給消費(fèi)者提供便利，顧客只要在一個(gè)固定場(chǎng)所等待快遞員上門(mén)就能實(shí)現(xiàn)退貨，將看似專(zhuān)業(yè)的在線審核改為線下快遞員直接現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)貨，唯品會(huì)的退貨效率得以大大提升。

除此之外，唯品會(huì)利用自動(dòng)化設(shè)備協(xié)助處理退貨物流。該自動(dòng)化設(shè)備分為上下兩層流水線，下層流水線用于裝卸退貨包裹，拆包人員取得包裹拆開(kāi)后放到周轉(zhuǎn)筐內(nèi)，將包裹上的運(yùn)單號(hào)與周轉(zhuǎn)筐號(hào)對(duì)應(yīng)，接著就可以將周轉(zhuǎn)筐移至上層流水線。在流水線的另一側(cè)安排工作人員，由他們?nèi)∽卟呙柚苻D(zhuǎn)筐，通過(guò)掃描周轉(zhuǎn)筐就可以看到訂單的退貨信息，經(jīng)過(guò)掃貨質(zhì)量檢查后可將其放回周轉(zhuǎn)箱內(nèi)，接著周轉(zhuǎn)箱放在下層輸送線上。輸送線具備自動(dòng)運(yùn)送周轉(zhuǎn)箱待上架的功能，待接到系統(tǒng)指示后，工作人員拿就可以完成退貨上架了。通過(guò)這種雙側(cè)雙層輸送線的高效運(yùn)用，有序高速地處理了退貨作業(yè)，退貨收包的處理效率至少比原來(lái)提高了一倍。

在最后的退款環(huán)節(jié)中，唯品會(huì)辦理網(wǎng)購(gòu)?fù)丝疃际前凑障M(fèi)者付款的方式原路返回，由于當(dāng)前銀行處理退款流程較長(zhǎng)，不利于客戶(hù)的二次購(gòu)買(mǎi)以及資金回流?？蛻?hù)能感受到唯品會(huì)計(jì)劃通過(guò)優(yōu)化“退款節(jié)點(diǎn)”以及“退款路徑”帶來(lái)的飛速體驗(yàn)。唯品會(huì)將原來(lái)的退款轉(zhuǎn)為付款的創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，為客戶(hù)減少了1-2個(gè)工作日的回款時(shí)間。

（三）拓展品類(lèi)

2014年2月14日，唯品會(huì)以1325億美元的價(jià)格收購(gòu)樂(lè)蜂網(wǎng)75%股份。經(jīng)協(xié)商，母公司東方風(fēng)行（Ovation）同意獨(dú)家給唯品會(huì)和樂(lè)蜂網(wǎng)（唯品會(huì)是其第一大股東，持股高達(dá)80.75%）提供其品牌下的服裝、化妝品、護(hù)發(fā)產(chǎn)品、食品及其他消費(fèi)品。為給消費(fèi)者提供多樣化的選擇，唯品會(huì)推出了團(tuán)購(gòu)頻道，例如新加入家具、衛(wèi)浴用品等居家特賣(mài)，與兒童產(chǎn)品相關(guān)的親子特賣(mài)。在唯品會(huì)的帶動(dòng)下，樂(lè)蜂網(wǎng)上也緊隨其后，為消費(fèi)者提供多樣化的產(chǎn)品和服務(wù)，諸如品牌服裝、健康保健產(chǎn)品、食品等等。

通過(guò)對(duì)樂(lè)蜂網(wǎng)的收購(gòu)，唯品會(huì)逐漸進(jìn)軍美妝市場(chǎng)，這樣的例子比比皆是，京東從3C類(lèi)產(chǎn)品拓展至全領(lǐng)域，聚美也觸及服裝領(lǐng)域。垂直類(lèi)電商往往會(huì)在一個(gè)領(lǐng)域做到行業(yè)領(lǐng)先后開(kāi)始拓展其他品類(lèi)。單一商品的份額提升有限度，電商的導(dǎo)流成本和倉(cāng)儲(chǔ)物流成本占運(yùn)營(yíng)成本比重較大，所以垂直類(lèi)電商要充分利用現(xiàn)有資源，抓住機(jī)遇，拓展領(lǐng)域范圍。

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作者簡(jiǎn)介：

陳欣桐（1993- ），女，江蘇蘇州人，上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院2015級(jí)國(guó)際商務(wù)專(zhuān)業(yè)碩士研究生。