中國-東盟文化貿(mào)易對策研究

張瀚月

【摘 要】經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展，使文化軟實力逐漸成為衡量國家綜合競爭力的重要指標，中國與東南亞國家的文化貿(mào)易也得到了快速拓展。以中國-東盟電視節(jié)目進出口為例，近年中國對東南亞國家的電視節(jié)目出口量相對于世界其他國家占比較大。鑒于文化貿(mào)易對自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)等經(jīng)貿(mào)合作具有促進作用，同時區(qū)域經(jīng)濟一體化亦需要國際文化合作，故中國-東盟文化貿(mào)易應進一步增強，發(fā)揮政府職能完善和健全文化產(chǎn)業(yè)管理制度，推進出口市場的多元化，樹立有中國-東盟特色的文化品牌，基于OSMU理論實現(xiàn)跨界融合發(fā)展，構(gòu)建中國-東盟文化保稅區(qū)。

【關(guān)鍵詞】文化貿(mào)易；東盟共同體；區(qū)域經(jīng)濟一體化； 電視節(jié)目

一、引言

早在唐朝，中國便與東南亞國家有了文化方面的官方交流和往來，主要由于東南亞國家的“華人”與當?shù)氐娜嗣窬幼≡谝黄穑瑢χ袊鴤鹘y(tǒng)文化的傳播發(fā)揮了不容小覷的作用。東南亞國家在宗教信仰等方面也與中國有著深厚的淵源關(guān)系，在我國古代絲綢之路，中國與東南亞地區(qū)便已開展了佛教文化方面的交流。可見，中國-東盟的文化交流有著悠久的歷史積淀，為今天的中國-東盟文化貿(mào)易奠定了深厚的歷史基礎(chǔ)。

文化作為經(jīng)濟發(fā)展的附加價值，提升了經(jīng)濟的內(nèi)涵；同時，經(jīng)濟貿(mào)易作為文化的載體，使文化實現(xiàn)了不斷的傳承和創(chuàng)新，因此，任何一種經(jīng)濟形態(tài)都不能完全脫離文化因素而存在。縱觀世界經(jīng)濟發(fā)展，文化正強有力的影響著經(jīng)濟的增長，并呈現(xiàn)與經(jīng)濟加速融合的一體化趨勢。

二、中國與東盟共同體文化貿(mào)易現(xiàn)狀

1.中國-東盟文化貿(mào)易的特點

（1）政府推動文化貿(mào)易發(fā)展

從中國方面來看，中國政府出臺了很多扶持國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)、促進文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策。如：2014年3月國務院發(fā)布的《關(guān)于加快發(fā)展對外文化貿(mào)易的意見》中明確指出支持文化企業(yè)拓展文化出口平臺和渠道、支持文化和科技融合發(fā)展，加大文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金等支持力度、對國家重點鼓勵的文化產(chǎn)品出口實行增值稅零稅率等；中國國家文化部也提出了一系列文化“走出去”的扶持項目。

（2）邊境省市占文化貿(mào)易主導地位

由于云南、廣西等邊境地區(qū)的區(qū)域地理優(yōu)勢，在宗教信仰、習俗等方面這些地區(qū)與大多數(shù)東盟國家有著很多的相似之處和共通之點，這使得雙方在文化產(chǎn)業(yè)合作方面具有得天獨厚的優(yōu)勢。因此，中國與東盟的文化產(chǎn)業(yè)交流主要以云南等邊境省市為主導。

通過中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)、中國-東盟博覽會、中國-東盟文化產(chǎn)業(yè)論壇和深圳文博會等平臺，雙方在民族文化創(chuàng)意、文化會展、數(shù)字內(nèi)容和動漫、文藝演出、文化旅游業(yè)、文化娛樂業(yè)、廣播影視業(yè)、新聞出版業(yè)、文化信息業(yè)、會展廣告業(yè)等諸多文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域開展了交流與合作，不斷促進雙方的文化貿(mào)易發(fā)展。

2.中國-東盟影視劇進出口現(xiàn)狀

從數(shù)量上講，在中國進口的國外電視節(jié)目中，其中有相當一部分是東南亞國家的作品。據(jù)統(tǒng)計，2013年中國進口東南亞地區(qū)的電視節(jié)目總額共達8557.01萬元，僅次于香港12626.49萬元（如：圖1）。

據(jù)統(tǒng)計，2013年中國出口東南亞國家電視節(jié)目總額共達1966.99萬元，在亞洲地區(qū)，對東南亞地區(qū)的出口總額僅次于日本和中國臺灣。由于東西方思維方式和語言的不同，中國電視節(jié)目在歐洲和美洲的傳播會受到一定的阻礙，尤其是美國，其電視節(jié)目等相關(guān)領(lǐng)域發(fā)展較為成熟，很少進口或引入其他國家的電視節(jié)目，所以中國主要的出口對象就集中在亞洲地區(qū)。由于文化接近性，中國電視節(jié)目的內(nèi)容和所體現(xiàn)的價值觀更易被在文化上具有一定同源性的亞洲國家所接受，而在亞洲國家中，又以東南亞國家為主。

三、中國-東盟共同體電視節(jié)目貿(mào)易存在的問題

1.文化認同感尚需加強

東盟國家民眾特別是華人華僑，大多來自中國廣東、福建、臺灣等地。因此，當?shù)厝A人與中國香港、臺灣之間的地域文化差異比較小，語言相通，港臺的電視節(jié)目更切合他們實際生活，更能為他們所接受。因此，文化認同是國際間文化融合、發(fā)展的基礎(chǔ)，是區(qū)域經(jīng)濟合作的橋梁。由于中國與東南亞國家在宗教信仰、儒家文化等方面的歷史淵源，雙方的這些文化共通之處蘊藏了巨大的文化產(chǎn)業(yè)資源，也是中國與東盟各國合作發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重要基礎(chǔ)。但是隨著中國綜合國力的不斷提升，“中國威脅論”也不斷影響著中國與世界其他國家的經(jīng)濟和文化往來，從而致使一些東南亞國家在文化交流和貿(mào)易等方面與中國漸漸疏遠，對中國文化的進入持謹慎態(tài)度，在一定程度上阻礙了中國文化進入東南亞國家的腳步。

2.電視節(jié)目本土化和多樣化不足

雖然中國已經(jīng)向東南亞國家大量出口本國電視節(jié)目，但是總體上電視節(jié)目都鮮明的反映了中國的人文環(huán)境和文化特色，與當?shù)厥鼙姷奈幕土曀滓约靶蕾p角度具有一定的差異，對于觀眾來說，他們會首先選擇或偏好語言、地理和文化等因素相同或相近的電視節(jié)目。然而，我國出口到東南亞的電視節(jié)目仍然帶有明顯的意識形態(tài)和社會主義價值觀，收視群體僅限華人圈。隨著華人逐漸融入當?shù)氐纳?，對于中國電視?jié)目所傳遞的中國文化已經(jīng)逐漸降低了親近感。

隨著中國經(jīng)濟地位的不斷提升，世界對中國的認識也在不斷加深，他們不再將興趣局限于美食、功夫等，而是更希望了解中國人的生活方式和觀念等這些更深層次的方面。除了要以歷史劇建立起自己的文化品牌之外，我們還要積極地拓展其他電視節(jié)目題材，例如現(xiàn)實題材電視劇要更多地表現(xiàn)大眾的日常生活，綜藝節(jié)目要更容易讓東南亞國家的受眾接受，滿足觀眾新的文化消費需求。

3.重視程度不足

中國電視節(jié)目“走出去”存在的重要問題，即缺乏對走出國門的電視節(jié)目的重視程度，對電視節(jié)目的翻譯和本土化改編存在明顯不足。所以，很多電視劇從制作之初就缺乏參與全球市場競爭的準備，沒有國際聲道，沒有優(yōu)秀的字幕、配音，以至于當市場機遇來臨時，直接喪失了走出國門的機會。而國內(nèi)的優(yōu)質(zhì)電視劇僅靠國內(nèi)市場，向電視媒體、網(wǎng)絡等新媒體出售播映權(quán)就可以獲得較好的收益，所以國內(nèi)電視劇往往在國外市場上缺乏主動性。

四、中國-東盟文化貿(mào)易發(fā)展對策

1.健全文化產(chǎn)業(yè)管理制度

中國和東盟各國政府要穩(wěn)定文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并及時地制定和出臺一些有關(guān)文化產(chǎn)業(yè)管理的法律法規(guī)，更好地規(guī)范文化產(chǎn)業(yè)市場，對于不涉及太多政治色彩的競爭型文化企業(yè)，如動漫行業(yè)、游戲行業(yè)，要實行相對寬松的產(chǎn)業(yè)政策，健全和完善文化企業(yè)產(chǎn)權(quán)制度，以市場作為配置資源的基本方式。

2.樹立中國-東盟特色文化品牌

中國與東盟各國應該注重高科技產(chǎn)業(yè)與文化產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，開發(fā)區(qū)域特色，尋找新的文化產(chǎn)業(yè)項目合作點，形成具有自身競爭力的創(chuàng)意文化品牌，增強國際競爭力。當今的文化貿(mào)易市場不再是單一的文化產(chǎn)品爭奪市場份額，品牌帶來的經(jīng)濟效益和影響力在文化貿(mào)易、文化交流和傳播中發(fā)揮著越來越大的作用。例如，重慶雜技團《木蘭傳奇》的成功出口是“北京馬戲”與“鳳凰馬戲”兩塊牌子共同運作影響市場的結(jié)果?！啊袊s技在中法文化交往中有另外一個響亮的名字，叫“北京馬戲”，無論哪家中國雜技團來演出，法國觀眾認的就是‘北京馬戲這個品牌，就像京劇一樣。因此，品牌形象的樹立不僅可以使中國-東盟的特色文化更易在國際市場推廣，也可以形成中國與東盟的品牌文化增加產(chǎn)品的附加值。

3.實現(xiàn)跨界融合發(fā)展——OSMU理論

OSMU是英文“One Source Multi Use”的縮寫，意為“一個來源多個用途”，即一個內(nèi)容原型以電影、游戲、音像、動漫、玩具、出版等方式銷售，這些子項目各自獨立又緊密聯(lián)系，在投資、上市時間、宣傳推廣計劃上互相配合，互相推進。在這種運作模式下一個創(chuàng)意就可以形成一條產(chǎn)品鏈，從而最大化的實現(xiàn)其附加價值。也就是企業(yè)本身利用基本的文化內(nèi)容制造出人氣高、競爭力強的商品。再將此商品通過多種媒體和商業(yè)手段將其流通范圍擴大，從而獲得更多的收益。OSMU模式的作用有三：第一，拓寬投資和盈利渠道；第二，延伸產(chǎn)品和利益鏈條，融資渠道多元化；第三，各子項目產(chǎn)權(quán)所有人不同，各有發(fā)展空間，不存在絕對影響。OSMU是目前發(fā)達國家在發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)過程中廣泛采用的項目管理模式。運用這種方式可以區(qū)分各個產(chǎn)業(yè)之間的傳統(tǒng)界限，徹底打破內(nèi)容產(chǎn)品成為產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。

4.構(gòu)建中國-東盟文化保稅區(qū)

由于文化產(chǎn)品兼具文化屬性和商業(yè)屬性，并且文化產(chǎn)品既存在有形商品，也存在無形商品，涉及民族、宗教信仰、社會意識形態(tài)等問題，具有“文化例外”、知識產(chǎn)權(quán)以及國家文化安全等重要特性。因此，文化產(chǎn)品往往不能與一般的有形商品相提并論，文化貿(mào)易也因此涉及國家形象和國家安全等方面，相對于一般的國際間的貨物貿(mào)易而言更加復雜，難以用一般的保稅區(qū)的管理方式。所以，建立文化保稅區(qū)也是國際文化貿(mào)易的一種發(fā)展模式。

中國-東盟文化保稅區(qū)除了具有一般文化保稅區(qū)的共通性之外，其特殊意義在于：一方面，配合國家“一帶一路”戰(zhàn)略，推動中國-東盟自貿(mào)區(qū)及其升級版建設(shè)；另一方面，是探索國際文化貿(mào)易模式的先行途徑，更重要的價值在于增強運營實體的國際性和聯(lián)合性。

五、結(jié)論和展望

文化在區(qū)域經(jīng)濟一體化的過程中發(fā)揮著重要的作用，中國和東盟所包含的同質(zhì)文化和異質(zhì)文化對于區(qū)域經(jīng)濟一體化的繼續(xù)推進有著十分重要的意義。因此，中國和東盟各國之間的文化認同需要進一步加強，同時，中國也應對東盟國家開展積極有效的文化外交，使東盟國家加深對中國文化的認同感，加深對中國文化的認識，從而使其了解中國，并支持中國的政治、經(jīng)濟活動。當今世界已經(jīng)進入了國家文化戰(zhàn)略全面競爭的時刻，通過進行國際文化貿(mào)易來獲取國家戰(zhàn)略利益，已經(jīng)成為當今國際戰(zhàn)略的主要競爭方式。因此，中國要走在世界前列，就必須加強文化產(chǎn)業(yè)方面的建設(shè)，推進文化“走出去”戰(zhàn)略，實現(xiàn)跨界融合發(fā)展，加強與東亞國家的文化往來和聯(lián)系，使更多國家在中國文化“走出去”的過程中了解中國和平發(fā)展、共同發(fā)展的真諦。

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