淺析雙關(guān)語在廣告中應(yīng)用的負(fù)面影響

孫艷華

【摘要】作為一種興起不久的語體形式，廣告語言在短時期內(nèi)有了很大的發(fā)展，并且在語言應(yīng)用的領(lǐng)域獨樹一幟。為了使廣告語言達(dá)到辭約義豐的效果，廣告創(chuàng)作者將雙關(guān)這一修辭手法置入廣告語中，創(chuàng)造出許多新穎的雙關(guān)廣告語。但是，在這些頗具創(chuàng)新性的雙關(guān)廣告語中，有些或過于“深刻”，或與中國傳統(tǒng)文化相悖，或?qū)ξ淖纸】蛋l(fā)展產(chǎn)生負(fù)面影響。本文從語用學(xué)及文字規(guī)范化的角度分析這些雙關(guān)廣告語的負(fù)面影響。

【關(guān)鍵詞】廣告語言 雙關(guān) 語用學(xué) 文字規(guī)范化 負(fù)面影響

Abstract： As a rising language style，advertising language has had a great development in a short time.And now it is also very unique in the area of language application.To make advertising language more concise and contend，The creaters often use pun.However，among these creative pun advertisements，some are too different to understand，some run conter to chinese traditonal culture and some have bad effects on the development of lectures.In this artical ，the bad effects will be proved from two aspects ：one is from Pragmatics，the other is the of lecture standardization .

Key words： advertising language ；pun；Pragmatics；lecture standardization；negtive effects

一、引言

廣告語言（本文僅限于廣告標(biāo)語）作為一種特殊的社會語言，總的要求是必須準(zhǔn)確的傳達(dá)推銷信息，以滿足消費公眾的要求和消費心理，[1] 近年來，雙關(guān)修辭手法被廣泛應(yīng)用于廣告語創(chuàng)作，諧音雙關(guān)讀來朗朗上口，通俗易懂；語義雙關(guān)為商家贏得了的更大的商業(yè)利益。但是，這種出于商業(yè)目的雙關(guān)廣告語應(yīng)用于廣告創(chuàng)作就沒有弊端嗎？經(jīng)考察發(fā)現(xiàn)，這些雙關(guān)廣告語或過于“深刻”，或與中國傳統(tǒng)文化相悖，或不利于語言文字健康發(fā)展等負(fù)面影響。本文試從語用學(xué)及語言文字規(guī)范的角度予以分析，乞教于方家。

二、對個體的負(fù)面影響——從語用角度分析

語言交際的過程是信息交換的過程，這個過程包括信息發(fā)送和信息接收兩個環(huán)節(jié)。為了盡可能有效地進(jìn)行交際，在信息交換兩個環(huán)節(jié)中，信息的發(fā)送者——說話人和信息的接收者——聽話人都應(yīng)該理性地猜測到對方已經(jīng)具備的知識、清楚的知道自己所做的預(yù)設(shè)、準(zhǔn)確的理解說話人的會話含義以及聽話人必須要進(jìn)行的推理。[2] 廣告作為一種傳播信息的方式，也包括信息發(fā)出和接收兩個不可缺少的環(huán)節(jié)，涉及說話者和聽話者即商家和消費者雙方。在廣告語言中，成功的信息交換需要消費者順利的解讀商家所要傳達(dá)的信息。

雙關(guān)不直述本意，而是通過諧聲或諧意的辦法，將原意暗示出來，往往是言在此而意在彼。[3]消費者要想成功的解讀雙關(guān)廣告語，需要不斷尋找關(guān)聯(lián)——廣告語言和所要傳達(dá)的商品信息的關(guān)聯(lián)，和這個特殊的會話語境的關(guān)聯(lián)。如果消費者不能夠很快的找出二者之間的關(guān)聯(lián)，意味著這則廣告語的創(chuàng)作是不成功的。

（一）對商家的負(fù)面影響

1.影響商家的商業(yè)利益

要想真正的理解廣告創(chuàng)作者的真正意圖，消費者需要一定的知識儲備和文化素養(yǎng)。消費大眾的知識水平參差不齊是個客觀事實，如果廣告創(chuàng)作者囿于自己的知識層面，而未充分考慮廣大受眾的文化素養(yǎng)，往往會造成“高雅”“深刻”的廣告語而無法被理解或僅僅被少數(shù)人所理解，那么商家最關(guān)注的商業(yè)利益無疑會受到影響，此為雙關(guān)廣告語對商家的負(fù)面影響之一，也是直接的負(fù)面影響。

例如，南方芝麻糊的廣告語“好吃好好吃，好吃不含糊”短短十個字組成的廣告語，由于“好好”和“含糊”的多義性，造成整個句子多種解讀。首先看“好好”，它可以為副詞，義為“盡情地（吃）”；“好好”也可以看作一個偏正短語，第一個“好”字是副詞，義為“真的、非常”，修飾形容詞的“好”，整個短語義為“真的好”“非常好”，有一定的口語色彩。接著再看“含糊”，我們經(jīng)常會說“……絕不含糊”指“沒問題”，也有口語色彩。另外，芝麻糊廣告這個特殊的語境，讓這個“糊”產(chǎn)生了特定的語境義——芝麻糊沖水后是糊狀，“不含糊”是說它的水溶性好，口感好，讓“糊”這個詞原始意義凸顯。這樣一來，會出現(xiàn)以下幾層意思：

a.好吃真的很好吃，好吃確實好吃，毫無疑問。

b.好吃你就盡情的吃，好吃確實好吃啊。

c.好吃真的很好吃，好吃還很爽口。

d.好吃你就盡情的吃吧，好吃還很爽口。

以上得出的四層意思要建立在對“好好”和“含糊”這語言片段在這個特殊語境下的理性分析之上。如果聽話人即廣大的消費者沒有語言學(xué)的知識，怎么會從詞義和語法的角度去分析這樣一則廣告呢？即使有此方面知識的人，會花時間對這樣一則廣告作出如此理性的分析嗎？不為人理解的話語是無效的，話語的發(fā)出者——商家，這樣使用的雙關(guān)是徒勞無功的，不會收獲自己預(yù)期的商業(yè)利益。

2.影響商家的形象

有些商家為了吸引消費者的眼球，不惜冒險用一些與中國傳統(tǒng)文化相悖的雙關(guān)語。其結(jié)果不但不為廣大消費者接受和認(rèn)同，而且自毀形象，給消費者留下“低俗”的壞印象，這個負(fù)面影響雖然是間接的，卻是長期的。

修辭格的運用應(yīng)符合民族習(xí)慣[4] ，因此， 雙關(guān)語的應(yīng)用不能忽視民族文化傳統(tǒng)，不能不考慮到人們的價值取向。如果忽視這一點，即使為消費者成功解讀，也難以被認(rèn)同和接受?！叭绻砝飪蓪雍x的心理距離太遠(yuǎn)，遠(yuǎn)超出人們的認(rèn)識范圍，背離了人們的文化認(rèn)同，從吸引力注意力看是有效果的，但是人們不好接受”[5]。

例如：“你有二房嗎？”是一則勸導(dǎo)消費者購買第二套住房的廣告語。初讀的確會吸引消費者的眼球?？墒?，當(dāng)消費者仔細(xì)琢磨時，會對此表示反感，因為這與當(dāng)代中國人的倫理觀念相悖，也是違反“一夫一妻制”的法律制度的，人們對此缺乏認(rèn)同感是必然的。因此，這樣的雙關(guān)廣告語不但不會達(dá)到商家所期望的商業(yè)效果，而且還可能會影響商家的形象。

（二）對消費者的負(fù)面影響

廣告語言作為特殊的交際語言，還涉及到聽話者——消費大眾，因此，廣告語言也深刻的影響到消費者。積極向上的廣告語言能夠給消費者帶來價值取向上的指引，而低俗、錯誤的理念對消費群體也會產(chǎn)生巨大的危害。

1.對消費者價值觀的沖擊

消費群體龐大而復(fù)雜，其中有一部分是非分辨力較差的青少年，廣告中錯誤的價值取向?qū)λ麄兊挠绊懖蝗莺鲆暋?/p>

例如，“旺旺”系列食品的“挑豆”豆的廣告語：“我不是開玩笑哦，我是真的要挑豆（逗）你哦！”其中的“挑逗”一詞具有明顯的貶義色彩，放在食品廣告中，雖然會吸引消費者的注意，可是，這則廣告的受眾大部分是年輕人或者未成年人，這樣一個明顯違背道德常理的詞用于此恐怕未必合適。如果這類廣告泛濫，無疑會對大眾的價值取向產(chǎn)生不良影響，沖擊主流文化，影響文化的健康傳播。

2.對消費者知識上的誤導(dǎo)

廣告中存在大量改用成語或俗語的雙關(guān)語，這部分廣告語看起來有不少妙處，可是，它的影響深度和廣度是最大的。

例如，服裝廣告語“百衣百順”、酒店廣告語“食全食美”等改用成語的廣告語，充斥在大街小巷。這對于有辨別能力的人來說，可能會覺得這種命名是一種藝術(shù)。但是，對于那

些處于求知中的小學(xué)生呢？這種負(fù)面影響是深遠(yuǎn)的，可能會伴隨其一生?！鞍僖掳夙槨北緫?yīng)為“百依百順”，“衣”與“依”字形上的差別在于偏旁的有無，粗心的學(xué)生把它寫錯都是有可能的，況且大街上都是此類廣告標(biāo)語，會對這些正在學(xué)習(xí)和掌握祖國語言文字的青少年產(chǎn)生負(fù)面的影響。

三、對社會的負(fù)面影響——從語言文字規(guī)范化的角度考慮

廣告語的創(chuàng)意應(yīng)正確的使用祖國的語言文字，愛護(hù)母語，規(guī)范語言典范。[6]許多諧音雙關(guān)在廣告中的運用會為廣告增色不少，但是，這僅僅是從商家的商業(yè)目的考慮的。我們不應(yīng)忽視這一文字運用的社會影響。廣告語在當(dāng)今時代，具有其他語言形式所難以具有的強有力的宣傳、鼓動功能。它借助大眾傳播媒介來運作，深刻影響著人們的日常生活、思維習(xí)慣以及價值取向等。它所產(chǎn)生的效應(yīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過任何其他語言形式。[7]所以，廣告語言的規(guī)范性不但會對文化傳播產(chǎn)生影響，更關(guān)系到語言文字本身的健康發(fā)展。

但是，廣告語言中存在大量不規(guī)范的廣告語雙關(guān)語。如洗衣機廣告語“閑妻良母”、止咳藥廣告語“咳不容緩”、某杯子廣告語“有杯無患”、某殺蚊劑廣告語“默默無蚊” 等等改用成語的廣告語，從商業(yè)價值上考慮，這些廣告語是成功的，對于品牌的宣傳很有力度。但是，它對于文化領(lǐng)域的影響我們似乎忽略了。如果這樣的廣告語泛濫，會對文字的本來面貌造成沖擊，對文字的規(guī)范和健康發(fā)展產(chǎn)生極大地負(fù)面影響。

四、結(jié)語

雙關(guān)廣告語的創(chuàng)作要從商家和消費者這個交際的雙方考慮，商家不但要考慮廣告語本身對消費者的吸引力，而且要考慮消費者的認(rèn)知心理和傳統(tǒng)文化，一方面為廣大消費者認(rèn)同，另一方面達(dá)到創(chuàng)造無限商業(yè)利益的目的。同時，作為負(fù)責(zé)任的商家要從民族文化健康發(fā)展的角度出發(fā)，盡可能減少對文字健康發(fā)展的負(fù)面影響。只有兼顧以上幾個方面的雙關(guān)廣告語才是真正成功的廣告語。

【參考文獻(xiàn)】

[1]孫汝建.《修辭的社會心理分析》[M].上海：上海外語教育出版社，2006

[2]盧植 .《認(rèn)知與語言-認(rèn)知語言學(xué)引論》[M].上海：上海外語教育出版社，2006

[3]王希杰.《修辭學(xué)導(dǎo)論》[M].上海：商務(wù)印書館，2004

[4]陳汝東.《當(dāng)代漢語修辭學(xué)》[M].北京：北京大學(xué)出版社，2004

[5]覃鳳余、蘇恒.《廣西教育學(xué)院學(xué)報》[J]，2004.

[6]丁蘭婷.《雙關(guān)修辭在廣告中的妙用及其規(guī)范化》[J]《文學(xué)教育》（上），2009.

[7]倪寧.《廣告學(xué)教程》[M].北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.