基于顧客體驗(yàn)的服務(wù)品牌建設(shè)

劉嬌嬌

摘要：經(jīng)濟(jì)全球化、服務(wù)市場化以及互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)的應(yīng)用，在為服務(wù)業(yè)發(fā)展帶來前所未有機(jī)遇和挑戰(zhàn)的同時，也加劇了服務(wù)企業(yè)之間的競爭?；诜?wù)所特有的性質(zhì)，品牌作為無形服務(wù)的重要標(biāo)識之一對于服務(wù)企業(yè)具有重要作用。顧客體驗(yàn)作為服務(wù)品牌驅(qū)動因素之一，對品牌資產(chǎn)的形成具有決定作用。本文以美國著名服務(wù)營銷學(xué)家Berry的服務(wù)品牌建設(shè)理論為出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)，在分析服務(wù)與產(chǎn)品的差別的基礎(chǔ)上提出了基于顧客體驗(yàn)的服務(wù)品牌建設(shè)。

關(guān)鍵詞：服務(wù)品牌；顧客體驗(yàn)

1 理論回顧

美國著名服務(wù)營銷學(xué)家Berry通過對14個成熟且表現(xiàn)優(yōu)異的服務(wù)企業(yè)進(jìn)行研究，在與產(chǎn)品品牌建設(shè)過程進(jìn)行比較的基礎(chǔ)上，提出了一個強(qiáng)調(diào)客戶服務(wù)體驗(yàn)在品牌創(chuàng)建中具有突出作用的服務(wù)品牌建設(shè)模型，如下圖所示。

Berry指出，對于產(chǎn)品營銷來說，該企業(yè)的品牌主張和外部溝通是品牌資產(chǎn)的主要決定因素。然而，當(dāng)服務(wù)是主要的供給時，盡管企業(yè)的品牌主張與外部溝通對品牌知名度有影響，但顧客體驗(yàn)在品牌內(nèi)涵與品牌資產(chǎn)形成過程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。

2 服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差別

服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差異主要來源于服務(wù)本身的特點(diǎn)。服務(wù)具有無形性，這就要求服務(wù)提供者將無形服務(wù)轉(zhuǎn)換為具體的利益和完美體驗(yàn)，而服務(wù)品牌作為無形服務(wù)的有形標(biāo)志之一，其建設(shè)顯得尤為重要。

服務(wù)有不可分性，于服務(wù)而言，生產(chǎn)和消費(fèi)往往同時進(jìn)行，提供者是服務(wù)的一部分，服務(wù)提供者與顧客的互動是服務(wù)營銷的典型特征，在服務(wù)品牌的建立中占有重要地位。

可變性，服務(wù)會因其接觸點(diǎn)的不同而表現(xiàn)出不同的服務(wù)。服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)價(jià)格、周邊環(huán)境都成為服務(wù)品牌的相關(guān)要素，如何統(tǒng)一所有服務(wù)有形資源和無形資源形成統(tǒng)一的品牌形象是服務(wù)企業(yè)面臨的一大挑戰(zhàn)。

服務(wù)還具有易逝性，服務(wù)不能存儲因而在需求發(fā)生變化時，可能出現(xiàn)供求不平衡的現(xiàn)象，這就要求服務(wù)企業(yè)進(jìn)行合理的需求與收益管理，謀求需求與服務(wù)生產(chǎn)的匹配。

服務(wù)不同于產(chǎn)品的上述特征決定服務(wù)品牌建設(shè)在服務(wù)企業(yè)競爭發(fā)展中的重要地位。強(qiáng)有力的服務(wù)品牌能夠增加顧客對服務(wù)的信任感，能夠降低顧客進(jìn)行服務(wù)消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)社會安全等感知風(fēng)險(xiǎn)，保證顧客與員工的持續(xù)一致的互動體驗(yàn)。

3 顧客體驗(yàn)對服務(wù)品牌建設(shè)的影響

品牌建設(shè)的直接目的是創(chuàng)建品牌資產(chǎn)，以使企業(yè)在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位，服務(wù)過程中的顧客體驗(yàn)是決定品牌權(quán)益的關(guān)鍵因素。品牌資產(chǎn)主要由品牌知名度和品牌內(nèi)涵兩部分構(gòu)成，品牌認(rèn)知度直觀的反映顧客識別、記憶品牌的程度，而品牌內(nèi)涵是對品牌的整體感知，由外部品牌傳播和顧客體驗(yàn)共同決定，而外部品牌傳播是指口碑等企業(yè)不可控的傳播，因此，服務(wù)企業(yè)品牌建設(shè)與培育的重點(diǎn)是顧客體驗(yàn)。

顧客體驗(yàn)?zāi)軌蜃岊櫩驮诜?wù)消費(fèi)的過程產(chǎn)生行為、思想和情感相關(guān)的積極品牌聯(lián)想和品牌意義，加強(qiáng)顧客對品牌形象的認(rèn)知，從而影響顧客對品牌的評價(jià)，最終達(dá)到培育品牌忠誠的目的。星巴克咖啡是增強(qiáng)顧客體驗(yàn)從而構(gòu)建品牌形象的典范，星巴克通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、優(yōu)雅舒適的消費(fèi)環(huán)境贏得顧客。

4 基于顧客體驗(yàn)的服務(wù)品牌建設(shè)

4.1 戰(zhàn)略性品牌分析

進(jìn)行戰(zhàn)略性品牌分析是品牌創(chuàng)建的基礎(chǔ)，服務(wù)品牌建設(shè)首先要對其所面臨的外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境有著明確的認(rèn)識，使品牌能夠與顧客產(chǎn)生共鳴，與競爭者形成差異并考慮其他利益相關(guān)者的訴求。通過對企業(yè)自身、顧客、競爭對手、利益相關(guān)者、宏觀環(huán)境的分析，更好的識別顧客需求，根據(jù)顧客不同的需求進(jìn)行市場細(xì)分，提供更具選擇性、目的性、個性化的服務(wù)。麥當(dāng)勞允許全球范圍內(nèi)的餐廳針對當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境和文化推出差別化的產(chǎn)品，其在英國推出了Bacon Roll早餐三明治，在法國推出了優(yōu)質(zhì)的M Burger，在中國推出用雞蛋、西紅柿和胡椒做成的火腿麥香酥。

4.2 差別化的顧客體驗(yàn)

在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的今天，對服務(wù)企業(yè)來說，能夠帶給顧客差別化的體驗(yàn)是在顧客心中形成良好的品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)。星巴克咖啡成功的主要原因在于其為顧客提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)。其優(yōu)雅的環(huán)境，優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)使其成為人們在休閑時刻舒適體驗(yàn)的不二選擇。星巴克不單是咖啡，咖啡只是一種載體，而星巴克想要通過咖啡這種載體把一種獨(dú)特的格調(diào)傳遞給顧客，咖啡的消費(fèi)很大程度上是一種感性的文化層次上的消費(fèi)，文化溝通需要的就是咖啡店所營造的環(huán)境文化能感染顧客，從而帶給顧客一種別樣的體驗(yàn)。

4.3 明確品牌主張與定位

服務(wù)品牌建設(shè)需要企業(yè)提出明確的品牌主張，與顧客、利益相關(guān)者產(chǎn)生情感上、利益上的共鳴，而品牌定位是使品牌區(qū)別于其他品牌的優(yōu)勢之一。隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的需求已經(jīng)從最簡單的物質(zhì)需求發(fā)展到追求獨(dú)特而難忘的消費(fèi)體驗(yàn)，因此品牌價(jià)值也已經(jīng)從功能價(jià)值上升為情感價(jià)值、體驗(yàn)價(jià)值。例如不同品牌定位的汽車對于消費(fèi)者而言就代表不同的體驗(yàn)，奔馳的定位是尊貴、沃爾沃定位為安全、凱迪拉克高貴奢華、瑪莎拉蒂豪華舒適而奧迪是科技的象征。

4.4 品牌內(nèi)部化建設(shè)

由于服務(wù)具有不可分性，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)同時進(jìn)行，服務(wù)提供者即員工在顧客消費(fèi)過程中與顧客高度接觸，故員工能否以品牌承諾作為自己的行動準(zhǔn)則對于形成良好的顧客體驗(yàn)具有決定性作用。所以在服務(wù)品牌建設(shè)過程中品牌的內(nèi)部化就顯的尤為重要。企業(yè)通過對內(nèi)部人員的培訓(xùn)并且推行相應(yīng)的激勵政策，可以使其更好的了解和踐行品牌承諾。在品牌內(nèi)部化上麗思卡爾頓酒店以其為顧客提供高標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)而著名，麗思卡爾頓酒店通過對員工提供完美的培訓(xùn)和遵循三步驟服務(wù)及12條服務(wù)準(zhǔn)則來履行自己的承諾，在整個公司范圍內(nèi)注重個惡人服務(wù)和職能服務(wù)。在其30年的歷史中建立了“We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen”這個我們熟知的麗思卡爾頓理念。

4.5 加強(qiáng)品牌傳播

根據(jù)Berry的服務(wù)品牌創(chuàng)建理論，外部品牌傳播可以深化顧客對服務(wù)品牌內(nèi)涵的理解，從而構(gòu)建品牌資產(chǎn)，因此加強(qiáng)服務(wù)品牌傳播在服務(wù)品牌建設(shè)過程中發(fā)揮重要作用。服務(wù)品牌在傳播上可以采用多種傳播方法將其品牌價(jià)值主張與定位傳遞給目標(biāo)受眾，因?yàn)轭櫩腕w驗(yàn)在顧客之間是互動的，顧客對服務(wù)品牌的滿意評價(jià)會傳遞給其他目標(biāo)受眾，從而形成對服務(wù)品牌的口碑營銷。在營銷傳播上，星巴克星巴克的廣告費(fèi)預(yù)算為每年 3000萬美元，僅占銷售額的百分之一。星巴克一直堅(jiān)持不以廣告提升形象的策略，而是保持舒適的環(huán)境和一貫優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，以消費(fèi)者口頭傳播的方式來推動星巴克目標(biāo)顧客群的擴(kuò)大和增長。

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