“互聯(lián)網(wǎng)+商業(yè)地產(chǎn)”全程資產(chǎn)運營管理中的估價及咨詢服務

李蘊華

【摘要】在商業(yè)地產(chǎn)一片唱衰中，恰逢互聯(lián)網(wǎng)思維風起云涌，如何運用“互聯(lián)網(wǎng)+”絕地突圍，沖出傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)的紅海，儼然已成了行業(yè)課題。商業(yè)地產(chǎn)全程資產(chǎn)管理的概念正在全面否定商業(yè)與地產(chǎn)以短期利益最大化為目的、粗暴割裂全壽命周期價值，商業(yè)重于地產(chǎn)，運營重于銷售，已得到越來越多的共識。這種不可阻擋的“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢，也開始改變估價咨詢行業(yè)的規(guī)范式思維，人和場景的因素變得不可或缺，全程資產(chǎn)管理開始具有情感溫度。

【關鍵詞】商業(yè)地產(chǎn)；互聯(lián)網(wǎng)+ ；估價咨詢；人和場景

一、商業(yè)地產(chǎn)選址、定位中的咨詢服務

“隔街死”、“一步差三成”都說明了商業(yè)定位選址的重要性。瑞恒集團收購威海老牌傳統(tǒng)海林商場經(jīng)過改造裝修，打造成高端經(jīng)典百貨，定位為城市唯一頂級奢侈品牌。商業(yè)體位置處于商業(yè)中心，體量偏小，面積有限，地塊不規(guī)則，無外鋪設計，門口無停車位。東臨城市主干道，南鄰次干道，十字路口，市立醫(yī)院位于其西側兩百米，人流量大，車輛擁擠。

經(jīng)典百貨專注細分市場的金字塔，避開了同質化經(jīng)營的魔咒，選擇走專業(yè)化、精細化的路線，但品類少，無體驗式業(yè)態(tài)配比，甚至不能稱之為百貨，可選擇性極其有限。沿海三線城市，收入消費水平有限，經(jīng)典百貨的原本市場調查也許是鎖定了貢獻80%收益的20%的核心客戶群，但這部分客戶群僅僅是對名牌商品的消費需求，經(jīng)典百貨還沒有通過自己真誠的服務理念和新穎的購物模式培育出高端消費者的忠誠度，所以近年出國旅游淘寶淘大品牌商品的熱潮，把百貨鎖定的核心客戶群全部席卷到國外。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，未來一年，計劃購買奢侈品的消費者比例下降10%。各種因素導致經(jīng)典百貨門可羅雀，慘淡經(jīng)營，并最終無法支撐高昂的運營成本，慘烈倒閉也就不會讓人感到意外了。

如果用互聯(lián)網(wǎng)思維為經(jīng)典百貨療傷，那就是未能制造場景體驗式消費，位置逼仄，產(chǎn)品單一，不能為用戶創(chuàng)造超越期待的體驗，更沒有建立與消費者的情感連接和任何緯度的體驗黏性。筆者所在三線城市天虹商場和樂天瑪特陸續(xù)關店，令人深思，根據(jù)馬斯洛需求理論，人類需求分為溫飽、小康、富裕三個階段，相對應生存、歸屬、成長需求，隨著社會發(fā)展，消費也正發(fā)生結構性轉變，從生存型向滿足型、體驗型、個性化消費轉變。在物質極大豐富的今天，商品的必須屬性被大大降低，奢侈品的高端體驗被凸顯。場景體驗創(chuàng)造價值敏感指數(shù)，當體驗足夠關懷、足夠豪華極致時，定價規(guī)則由價格敏感性變?yōu)閮r值敏感性。當不能制造體驗場景的購物中心，也就是無法滿足價值敏感性時，消費者就會計較價格敏感性，而出國購買奢侈品遠比國內(nèi)百貨體驗更好，價格也更經(jīng)濟，價格敏感性和價值敏感性雙雙被滿足時，被鎖定的高端群體拋棄也成就了經(jīng)典百貨的慘痛教訓！

二、前瞻性規(guī)劃設計與創(chuàng)意性動線布局提升商業(yè)地產(chǎn)的品味與價值

前瞻性的前期規(guī)劃設計會充分考慮商業(yè)布局，讓商業(yè)業(yè)態(tài)形成生動互補，此唱彼和，形成音樂般的律動，對后期的銷售、招商運營會產(chǎn)生積極的提升作用。商業(yè)空間設計不是單純獨立的一個環(huán)節(jié)，它涉及到整個商業(yè)空間的準確商業(yè)定位，商業(yè)業(yè)態(tài)的合理規(guī)劃布局，提升商業(yè)建筑的整體經(jīng)營品味。

注重體驗且善于營造場景的動線布局時刻圍繞著人的舒適感、可到達性以及人流聚集、發(fā)散的流暢度，同時考慮商業(yè)體的體量、面積、地塊形狀、地塊大小、兩側主力店鋪位置以及商業(yè)體招商定位、周邊環(huán)境等，是一個環(huán)環(huán)相扣，各因素息息相關的全局統(tǒng)籌的設計過程。

衡量商業(yè)地產(chǎn)是否成功的唯一標準就是商家能否持續(xù)成功經(jīng)營，并能保值增值，和住宅地產(chǎn)不同，商業(yè)地產(chǎn)一旦經(jīng)營失敗，成為“僵尸鋪”，任何價格手段和營銷策略都難以挽回。

三、商鋪布局及咨詢服務--互聯(lián)網(wǎng)思維中的心理學

在商業(yè)地產(chǎn)中，人、商品、購物空間是商業(yè)購物環(huán)境三個基本要素，它們之間形成一個動態(tài)交互的場景，讓購物場所溫度感、人格化：

1、人與購物空間對話的場景：消費者對商業(yè)體的位置、整體外觀和品牌定位通常會產(chǎn)生一種偏好，人進入購物空間，清晰的人流導向，流暢的動線布局和創(chuàng)意有度的空間設計，帶給人更多的愉悅感。

2、人與商品對話的場景：人對商品的消費需求變化，商品吸引、誘導消費者促進消費者，講究移步換景，在最合適的時間，最合適的位置，遇到了最合適最心儀的的商品。因此如果把商品擬人化，便具有了消費風水和消費情感，一類商品或商鋪布置在合適的樓層、合適的空間位置，與周邊商品（或商鋪）是否具有搭配度和契合度，便會產(chǎn)生提高或降低格調品味的奇妙化學反應，消費者會敏銳地感受到這種信息，并產(chǎn)生購物沖動或購物消極。

3、商品與購物空間對話的場景：準確招商定位、合理的業(yè)態(tài)分布，能夠創(chuàng)造局部環(huán)境與商品的對話關系。就像商品布局的金科玉律，一樓永遠是化妝品和珠寶首飾，且珠寶柜臺呈環(huán)狀，無聲地把你包圍。女裝比男裝的樓層好......看似商品與購物空間的關系，卻依然是圍繞人的因素，儼然一本系心理學教科書。

WEGO一樓的主力店鋪ZARA，依然彰顯大氣獨特的快時尚氣息，兼具高端和情懷，吸引了大量的人氣，四樓的樂天影院引導人流上行......都在無聲詮釋人、商品、購物空間的親密關系。

四、互聯(lián)網(wǎng)思維下商業(yè)地產(chǎn)全程資產(chǎn)運營管理中的估價咨詢趨勢

商業(yè)與地產(chǎn)的人為割裂是全程資產(chǎn)管理中的硬傷，傳統(tǒng)商業(yè)的潰敗開始讓人思考，由注重地產(chǎn)轉向注重商業(yè)，由注重銷售轉向注重運營。估價咨詢方向也在發(fā)生變化：

1、在開展商業(yè)地產(chǎn)可研咨詢時關注項目招商、后期運營中的痛點、癢點，由過去單純關注靜態(tài)資產(chǎn)轉向人與靜態(tài)資產(chǎn)兼顧，人的因素已變的不可或缺！

2、在假設開發(fā)法中應更關注項目定位及鎖定客戶群細分市場，李善友教授的“與其更好，不如不同”就是在跳出同質化的商業(yè)地產(chǎn)紅海，尋找屬于項目的私人訂制。

3、最高最佳原則也要插上互聯(lián)網(wǎng)思維的翅膀，加入場景假設前提，關注后期運營管理及商品消費模式，讓購物場所人格化。

4、在注重人和場景的購物場所，在估價咨詢中為商業(yè)地產(chǎn)制定符合項目定位和區(qū)域整體水平的租金標準，不僅要考慮所在城市、所在商圈，有效購買力決定的基礎租金，還要考慮產(chǎn)品定位、業(yè)態(tài)布局、租約模式和運營能力等諸多變量決定的租金邊際價格。這些都和選址、規(guī)劃設計、定位、動線布局都千絲萬縷的聯(lián)系。