基于SWOT和4P法的企業(yè)發(fā)展策略分析研究

汪婷

摘 要：本文根據(jù)SWOT分析法，結(jié)合4P模型分析探究安徽同昌石榴酒的營銷策略。通過創(chuàng)意與營銷相結(jié)合的理念，從而進一步提升企業(yè)的良好形象，擴大企業(yè)知名度，發(fā)掘更多潛在消費群體，開辟更為廣闊的銷售市場。

關(guān)鍵詞：同昌石榴酒；SWOT法；4P模型；營銷策略研究

近些年來，我國石榴酒業(yè)發(fā)展相對穩(wěn)定，并且呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢。而我國作為石榴酒的生產(chǎn)和銷售大國，石榴酒的生產(chǎn)量占全球的50%，貿(mào)易量更是達到了亞洲地區(qū)的一半以上。我國果酒的人均消費水平與世界平均消費水平存在7升多的巨大差距，足以說明石榴酒行業(yè)擁有無限的市場發(fā)展?jié)摿Α?/p>

安徽同昌石榴酒釀造有限公司（原安徽乳泉石榴酒有限公司），時1984年，由當?shù)卣帽镜氐膬?yōu)質(zhì)石榴資源建立的最初的企業(yè)之一，它集生產(chǎn)、管理、國際貿(mào)易、科研技術(shù)于一體。該公司不僅擁有著全國最大的優(yōu)質(zhì)石榴產(chǎn)地，且在安徽省甚至全國榮獲多次獎項。同昌石榴酒本著孕育和激發(fā)石榴酒養(yǎng)身文化的人文精神，進而改變本產(chǎn)品在果酒市場的形象，以養(yǎng)顏美容、調(diào)養(yǎng)身心、品味生活為獨特賣點。改變消費者的消費習慣，形成以提高生活品味為根本目的的消費心態(tài)來發(fā)展石榴酒，形成特有且浪漫的、養(yǎng)顏與傳統(tǒng)酒文化相結(jié)合的石榴酒文化。

一、基于SWOT法的策略分析

SWOT分析模型，是企業(yè)常用的戰(zhàn)略規(guī)劃工具，是一種有效且能對客觀情形進行準確分析的方法。它是對企業(yè)本身條件和外部狀態(tài)進行研究剖析，尋找出企業(yè)所具備優(yōu)勢競爭能力，進而對營銷策劃和行業(yè)目標手段進行調(diào)整，協(xié)助企業(yè)完成終極目標。其中，內(nèi)部影響因素S和W分別指的是優(yōu)勢（Strength）、劣勢（Weakness），外部影響因素O和T分別指的是機遇（Opportunity）、威脅（Threat）。

1.安徽同昌石榴酒的優(yōu)勢分析

（1）地理位置優(yōu)越

安徽同昌石榴酒釀造公司地處淮河一帶，是半濕潤季風氣候。而蚌埠市作為我國的四大石榴產(chǎn)區(qū)之一，不僅擁有得天獨厚的地理位置條件，更是我國的重要交通樞紐，區(qū)位優(yōu)勢顯著。優(yōu)越的生長環(huán)境使得作為原料的石榴不論是種植、栽培，還是采摘技術(shù)上都遠遠高于其他同類的石榴酒生產(chǎn)公司；而便利的交通也使得公司的產(chǎn)品的能以方便快捷的方式運輸至全國各地。

（2）公司獨一無二的技術(shù)及市場地位

公司有著來自國內(nèi)外不同用途的四條生產(chǎn)流水線，年產(chǎn)量遠超過其他石榴酒公司；專業(yè)技術(shù)資源雄厚，先進的產(chǎn)品檢測設(shè)備和專業(yè)的技術(shù)團隊，使公司成為真正通過自身的專利技術(shù)，發(fā)酵與蒸餾工藝及包括壓榨、冷藏等專業(yè)方法在內(nèi)的釀造型企業(yè)。其石榴酒的品質(zhì)，尤其是營養(yǎng)性、保健性功能非常強大，是業(yè)內(nèi)難以在短時間進行模仿和生產(chǎn)的。

2.安徽同昌石榴酒的劣勢分析

（1）產(chǎn)品品質(zhì)較難保證

雖然公司不斷規(guī)范釀造過程，但由于部分產(chǎn)區(qū)的管理較為粗放，導致石榴的生產(chǎn)缺乏標準化。加之部分年份病蟲害的出現(xiàn)，致使石榴酒品質(zhì)下降，同時引起產(chǎn)量低，商品率低等問題。由此造成的一系列問題會導致石榴酒產(chǎn)品品質(zhì)受損，質(zhì)量難以保證。長此以往，會對企業(yè)的發(fā)展造成一定程度的影響。

（2）企業(yè)缺乏資源支持，發(fā)展后勁不足

品牌大的延伸不僅需要管理方面的支持，同時也需要大量人力物力和財力等資源的協(xié)調(diào)。在原料收購和銷售發(fā)生困難的壓力之下，會延緩企業(yè)資金回籠速度，從而導致企業(yè)擴大生產(chǎn)和深加工受到更多的限制。與此同時，政府信貸政策的缺乏，企業(yè)融資變得尤為艱難。在資源的限制下企業(yè)不敢貿(mào)貿(mào)然行動，這直接導致企業(yè)缺乏后續(xù)發(fā)展的動力。

（3）市場定位模糊不清，品種單一市場斷層

由于公司尚未形成符合自身規(guī)模的完善的營銷體系，產(chǎn)品較為單一，同時簡單的“健康”的二字又不能為消費者提供有力的購買理由；另外，政府也未對石榴酒的釀造制定出安全的生產(chǎn)標準，諸多原因的存在導致了企業(yè)在資源配置方面的嚴重失衡，無法完成對市場的全面布局。

3.安徽同昌石榴酒的機會分析

（1）市場發(fā)展前景廣闊

從近些年的數(shù)據(jù)來看，從事石榴酒產(chǎn)業(yè)的企業(yè)在增加。與此同時，銷售的收入也在不斷的增長，并且仍在持續(xù)擴大，這些都表明石榴酒行業(yè)在市場中取得了長足的發(fā)展。但是此時市場上又缺乏領(lǐng)導性品牌，意味著石榴酒行業(yè)將成為酒類行業(yè)中又一大朝陽產(chǎn)業(yè)。

（2）政府政策大力支持

1995年至2007年，由于政府倡導林果產(chǎn)品向深加工方向發(fā)展，且給予了大量的資金、技術(shù)支持。在國家指名的林果加工產(chǎn)品中，石榴產(chǎn)品被列入其范圍內(nèi)，并明確指出應(yīng)擴大精加工和深加工，實現(xiàn)綜合利用。安徽同昌石榴酒釀造公司作為蚌埠市最初的一批石榴酒公司，更是得到了本地政府的大力支持，朝著精深方向綜合發(fā)展。

（3）消費者群體的擴大

伴隨著人民物質(zhì)層次需求的不斷提高，顧客也將消費的著眼點從“量的要求”轉(zhuǎn)移到追求品質(zhì)和身心的融合上來。石榴酒的發(fā)展正好滿足消費者的這一需求。石榴酒中所含有的豐富元素，對于老年人降低血壓血糖有著重要的作用。而年輕一族更是以飲用果酒為時尚。

（4）綠色有機原料基地的規(guī)范化

食品朝著綠色有機的方向發(fā)展是當今時代的主流。公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，只有符合綠色有機原則才能得以做大做強。因此，為在競爭中獲得更有利的地位，企業(yè)應(yīng)發(fā)展特有的高標準原料基地，從而得以克服天然種植過程中本身存在的劣勢及其他技術(shù)方面的局限性，生產(chǎn)過程也得以規(guī)范化、標準化。

4.安徽同昌石榴酒的威脅因素

（1）品牌效應(yīng)不足，市場推廣舉步維艱

提及國內(nèi)的果酒，不得不提發(fā)展勢頭強勁的RIO預(yù)調(diào)雞尾酒，這一果酒品牌在2014年時所占有的國內(nèi)市場率達到20%，而在2015年占領(lǐng)國內(nèi)市場第一的位置。加之來自于國外的果酒在制作工藝和品牌上的威脅，將公司的石榴酒推向更為廣闊的市場具有一定的難度。

（2）廣告和網(wǎng)絡(luò)營銷無法落實

隨著大規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)和電視的普及，生產(chǎn)商越發(fā)注重以這兩種途徑對產(chǎn)品進行宣傳。在這一部分RIO和冰銳僅通過廣告營銷便賺足了眼球。而石榴酒一貫采用只“拉”不“推”的方式，無法擴大在消費者中的影響力，實現(xiàn)終端知名度。也因此無力改變“配角”地位，企業(yè)難以做大。

（3）競爭對手多且實力強大

隨著葡萄酒和其他酒類市場發(fā)展的日益成熟，各種品牌以多達300余種，競爭對手日益增多。不僅如此，隨著果酒市場發(fā)展的日益成熟，各類型產(chǎn)品均形成了各自的品牌效應(yīng)。部分對手實力較強，就安徽地區(qū)而言，亞太石榴酒公司、禾泉公司等都是其強有力的競爭對象。

二、基于4P模型的策略規(guī)劃

4P營銷理論，是指站在管理者的角度對市場問題進行分析和研究，進而根據(jù)本企業(yè)實際存在的問題進行管理和決策。從管理營銷的角度看，影響營銷活動的因素分為兩大類：可控型和不可控型，4P模型即是對可控要素的總結(jié)與歸納。4P策略分別代表的是：產(chǎn)品（Product）、定價（Price）、分銷（Place）、促銷（Promotion）。

1.安徽同昌石榴酒的產(chǎn)品策略（Product）

安徽同昌石榴酒釀造公司的石榴酒產(chǎn)品的類型分為蒸餾酒、干紅、低度甜酒三種，基本涵蓋了當今市面上所有的產(chǎn)品類型。產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)石榴制作，包括不飽和脂肪酸，黃酮、生物堿、膳食纖維、糖、有機酸、熊果酸、多種維生素、17種氨基酸、花青素、蛋白質(zhì)及多種微量元素，可根據(jù)年齡層進行區(qū)分，分別銷售不同的酒品：公司的產(chǎn)品具有保健養(yǎng)身的功能，對于老年人來說，可作為養(yǎng)身護體的保健產(chǎn)品；對于女士而言，具有美容養(yǎng)顏保健功能，可以自己使用的同時也可用作禮品。產(chǎn)品的價格區(qū)間設(shè)置范圍適宜，既適用于經(jīng)濟基礎(chǔ)一般的人群，同時也適合高端人士購買。對于不同種類商品的包裝也風格各異，滿足消費者追求時尚新穎的心理。

2.安徽同昌石榴酒的定價策略（Price）

（1）公司擁有各類設(shè)備100多臺，石榴干酒5000多噸，優(yōu)質(zhì)石榴酒10000多噸。由低成本、高產(chǎn)出所形成的規(guī)模效應(yīng)帶來的規(guī)模效益使得公司產(chǎn)品具有較大的價格浮動區(qū)間，在市場上更有競爭性，消費者也能以更優(yōu)惠的價格就購買到更高品質(zhì)的產(chǎn)品；

（2）公司本著“安全，衛(wèi)生，健康”的原則，不僅擁有著30多年的生產(chǎn)經(jīng)驗，而且享有多項技術(shù)專利，并與同濟大學簽訂技術(shù)戰(zhàn)略合作協(xié)議。如此一來，專業(yè)化的生產(chǎn)將帶來競爭性的價格，消費者可以輕而易舉地購買到價格低廉、品質(zhì)高端的商品；

（3）為便于客戶詳細地了解產(chǎn)品的質(zhì)量和擴大企業(yè)市場，也展現(xiàn)公司對產(chǎn)品巨大的信心與對客戶萬分的誠意，公司接受小額訂單，且提供特殊的優(yōu)惠政策--訂單量越多，所能享受的優(yōu)惠也就越大；

（4）針對不同客戶的實際情況以及信用條件，可以采取不同的付款方式。除此之外，允許在付款時間上有相應(yīng)的延遲。

3.安徽同昌石榴酒的分銷策略（Place）

（1）公司產(chǎn)品豐富，可以根據(jù)顧客購買的不同類型的石榴酒，制定出適合客戶需求的產(chǎn)品及包裝，滿足客戶個性化需要；

（2）公司擁有專業(yè)化的物流團隊及銷售團隊，同時有著適合產(chǎn)品儲存的完備的環(huán)境，保證產(chǎn)品能安全、迅速地送達消費者手中；

（3）公司擁有成熟、完善的B2B銷售模式，不僅如此，公司還和諸多超市賣場皆有合作，某些產(chǎn)品會經(jīng)過代理商、批發(fā)商、商場直接到達消費者手中，迅速到貨的同時又不乏高品質(zhì)；

（4）公司銷售模式涵蓋電話直銷、網(wǎng)絡(luò)直銷、人員直銷等，且正逐步建立適應(yīng)于自身發(fā)展的B2C營銷模式。公司也建立了專業(yè)化的門戶網(wǎng)站，產(chǎn)品也正式入駐阿里淘寶。這些營銷模式將節(jié)約產(chǎn)品中間流轉(zhuǎn)費，足以用作為消費者剩余，讓渡給消費者；

（5）公司參加不同類型和規(guī)模的交易展覽會，消費者或代理商、批發(fā)商可直接在展會上訂購公司產(chǎn)品。通過這種銷售途徑，不僅可以節(jié)省流轉(zhuǎn)成本，而且提升了企業(yè)知名度，提升品牌影響力。

4.安徽同昌石榴酒的促銷策略（Promotion）

針對特殊的企業(yè)環(huán)境，為迎合消費者的需求，將根據(jù)不同情況結(jié)合以下營銷方式進行市場營銷：

（1）知識營銷

通過向消費者介紹公司特有的釀造技術(shù)和石榴酒中所蘊藏的豐富的營養(yǎng)物質(zhì)，讓消費者知其然的同時可以知其所以然，逐步建立起關(guān)于石榴酒產(chǎn)品的概念，深刻認識公司商品，拓寬銷售渠道和擴大銷售范圍，從而在果酒市場中占據(jù)一席之地。

（2）綠色營銷

安徽同昌石榴酒業(yè)的系列產(chǎn)品符合現(xiàn)代社會消費群體所要求的“低碳生活”、“綠色健康”的標準，公司產(chǎn)品曾是上海世博會聯(lián)合國會館產(chǎn)業(yè)論壇的制定酒系列。在銷售到市場時，將綠色發(fā)展理念和環(huán)境保護相結(jié)合，竭力向消費者提供綠色有機、無污染的產(chǎn)品和服務(wù)。與此同時，采取科學的生產(chǎn)模式，與發(fā)展準則相契合，有利于保護顧客的身心健康，充分滿足顧客的各類需求。為實施綠色營銷策略，公司重視培育綠色文化，重視企業(yè)對環(huán)境的污染程度并減少污染排放，積極解決生產(chǎn)過程中存在的問題。實現(xiàn)綠色促銷方式，公司員工從銷售場地到生產(chǎn)基地，向消費者講解、推廣和綠色產(chǎn)品，回答綠色咨詢。公司鼓勵員工積組織并參與社區(qū)的綠色活動，為綠色營銷打造廣泛的社會群眾基礎(chǔ)。

（3）個性化營銷

同昌酒業(yè)高度重視顧客個性的釋放和需求，為消費者特別的需求制作個性化產(chǎn)品。為與消費者建立更為人性化的聯(lián)系和提供周到的服務(wù)，公司正試圖與市場構(gòu)建一種新型營銷關(guān)系：即將消費者個人數(shù)據(jù)和消費信息歸類存檔，記錄消費者的商品性能需求，按照有差別的需求進行分門別類的生產(chǎn)，并且及時更新信息數(shù)據(jù)和適時靈活調(diào)整戰(zhàn)略，協(xié)調(diào)生產(chǎn)與消費，提高企業(yè)競爭力。利用精細的多種類、小額批量混合生產(chǎn)替代大規(guī)模的生產(chǎn)。通過這一新的舉措，省去了中間環(huán)節(jié)，節(jié)約企業(yè)的庫存成本，增強生產(chǎn)的計劃性，使資源配置達到最優(yōu)化，最終提高了企業(yè)競爭力。

（4）創(chuàng)新營銷

創(chuàng)新是企業(yè)成功的關(guān)鍵。公司汲取其他公司成功的策略，如和平乳業(yè)公司的戰(zhàn)略--永遠比別人快一步淘汰自己的產(chǎn)品，并結(jié)合自身的情況將這種新穎的做法運用于市場中進行商品營銷。公司也深諳創(chuàng)新的關(guān)鍵不單單是別人沒有，更是要及時捕捉新技術(shù)，因此，鼓勵公司市場營銷人員保持思維模式的彈性，投入大量資金進行新產(chǎn)品、新的營銷模式的開發(fā)。

三、對企業(yè)的建議

安徽省同昌石榴酒釀造有限公司有著客戶提供精品服務(wù)，為社會奉獻健康消費為營銷方針和宗旨，且不論是從生產(chǎn)還是銷售角度，公司都集中力量發(fā)展產(chǎn)品。但不可避免的也存在著一系列的問題：未能充分利用區(qū)位優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)鏈和產(chǎn)品定位不夠清晰、營銷渠道少，踐行力度不足等。對此，提出以下建議：

1.石榴酒這一行業(yè)市場發(fā)展?jié)摿Υ?，競爭力較小，屬于發(fā)展的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。同昌石榴酒公司又位于產(chǎn)業(yè)集群地帶，應(yīng)充分利用區(qū)位優(yōu)勢，確保產(chǎn)品質(zhì)量，形成低成本高產(chǎn)出優(yōu)勢。綜合利用政府優(yōu)勢資源，擴大企業(yè)資金規(guī)模和企業(yè)生產(chǎn)，使產(chǎn)品走向全國。

2.完善產(chǎn)業(yè)鏈，明確市場定位。雖然公司擁有充足的技術(shù)專利，但在產(chǎn)品的生產(chǎn)到銷售都不成熟。完整落實進行綠色有機的原料發(fā)展，在銷售方面，電視廣告銷售是一大缺口，利用部分資金進行電視廣告營銷，贊助公益或其他有影響力的活動，逐步打入市場內(nèi)部，擴大影響力。

3.積極開拓新的營銷模式并予以踐行。公司擁有30多年的歷史，在市場部人員對產(chǎn)品進行營銷的過程當中，可以將公司不斷發(fā)展和進步的歷程注入企業(yè)的文化理念和情感，采用故事的形式將之娓娓道來，詮釋品牌力量，傳播企業(yè)情懷，增加對石榴酒功能方面和概念的簡單描述，使消費者產(chǎn)生觸動，提高產(chǎn)品銷量，提升公司品牌形象，塑造公司品牌形象。

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