市場(chǎng)營(yíng)銷管理研究方法綜述

鄧雯琴

摘 要：當(dāng)前中國(guó)關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷管理研究方法的研究較為有限，研究方法的滯后制約著市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展，對(duì)其進(jìn)行理論探討具有重要意義。本文通過整理文獻(xiàn)，從理論定性研究、理論定量研究、實(shí)證定性研究、實(shí)證定量研究四個(gè)維度對(duì)常用的市場(chǎng)營(yíng)銷管理研究方法進(jìn)行歸類，分析了現(xiàn)有研究的不足，希望能夠?yàn)榻窈笱芯恐袊?guó)管理研究方法提供一定的參考。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；研究方法；文獻(xiàn)綜述

當(dāng)前，管理學(xué)的發(fā)展進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)期。國(guó)外的學(xué)者對(duì)管理學(xué)領(lǐng)域的關(guān)注歷史悠久，西方的管理學(xué)研究就已經(jīng)相當(dāng)成熟，而跨學(xué)科交叉研究的發(fā)展，隨之帶來了很多的研究方法。近年，諸多中國(guó)學(xué)者也認(rèn)識(shí)到管理研究方法作為基礎(chǔ)理論對(duì)于中國(guó)管理學(xué)發(fā)展的重要性，李懷祖等對(duì)已有理論進(jìn)行了較為系統(tǒng)的梳理，大大地促進(jìn)了國(guó)外管理研究方法中國(guó)化，推動(dòng)了中國(guó)管理研究方法進(jìn)一步向前發(fā)展（Mei，2011）。有學(xué)者將管理研究方法分為四類：理論定性研究、理論定量研究、實(shí)證定性研究、實(shí)證定量研究（Mei，2011）。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)隸屬管理學(xué)的重要部分，本文參照管理研究方法分類方法，從四方面對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷主要研究方法進(jìn)行歸納。

一、理論定性研究--文獻(xiàn)綜述法

在科學(xué)研究中，文獻(xiàn)綜述具有很重要的意義和作用，它是連接專題研究的重要橋梁（Zhu，2006）。我們進(jìn)行任何一項(xiàng)研究，無不需要站在前人的基礎(chǔ)上，在進(jìn)行專題研究前夕，對(duì)所研究的領(lǐng)域當(dāng)中前人已經(jīng)作出的貢獻(xiàn)組織回顧性的評(píng)論。這是一種表達(dá)我們尊重的方式，也是一種通過比較揭示本研究創(chuàng)新點(diǎn)的重要方法（Zhang，Chen，2003）?，F(xiàn)階段看來，傳統(tǒng)的文獻(xiàn)綜述并沒有實(shí)現(xiàn)規(guī)范性，研究者們傾向于“通過一個(gè)自認(rèn)為合理的研究邏輯主線，從而串聯(lián)起該研究領(lǐng)域的研究成果”（Zhang，Chen，2003）。

二、理論定量研究--內(nèi)容分析法

美國(guó)傳播學(xué)家伯納德·貝雷爾森首先把它定義為一種客觀地、系統(tǒng)地、定量地描述交流的明顯內(nèi)容的研究方法（Qiu，Zou，2004）。內(nèi)容分析法，分析的是文獻(xiàn)內(nèi)容當(dāng)中包含的信息量和它的變化，從而在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，對(duì)其內(nèi)容開展可再現(xiàn)的、有效的推斷（Wen，2016）。進(jìn)行內(nèi)容分析需要做到：（1）分析單位須選定；（2）目標(biāo)總體的范圍須準(zhǔn)確界定；（3）抽取適量的樣本；（4）編碼體系須確定；（5）進(jìn)行文獻(xiàn)樣本地閱讀，完成數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)；（6）分析數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，從而得到最終的結(jié)果（Wang，Yang，Wang，等，2011）。彭丹妮采用內(nèi)容分析法對(duì)微博營(yíng)銷的文獻(xiàn)進(jìn)行分析、綜合、推斷（Peng，2015）。

三、實(shí)證定性研究

定性的市場(chǎng)營(yíng)銷管理研究方法，常常借助各種搜集資料的方法，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)研究對(duì)象的整體探究，通過分析資料（歸納法），形成相應(yīng)的理論，借助互動(dòng)的方式從而獲得行為或者心理問題的解釋性理解的方法集合。實(shí)證定性研究方法有很多種，本文主要探討案例研究法和訪談法：（1）案例研究法。從Eisenhardt等學(xué)者的研究開始，案例研究方法在管理學(xué)領(lǐng)域當(dāng)中扮演著重要作用。這種重要的定性和歸納推理的方法，通過不斷地成熟和完善，在管理學(xué)的文獻(xiàn)中得到了相當(dāng)廣泛的應(yīng)用（Wang，Dong，2012）。在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域，實(shí)證定量研究的方法風(fēng)靡一時(shí)。以Bonoma為代表的學(xué)者認(rèn)為營(yíng)銷學(xué)應(yīng)當(dāng)尋求突破，不應(yīng)該一味地強(qiáng)調(diào)傳統(tǒng)的研究方法，更應(yīng)該尋求新的知識(shí)增長(zhǎng)機(jī)制，借此處理那些理論基礎(chǔ)仍舊缺乏、相對(duì)較為復(fù)雜的營(yíng)銷學(xué)現(xiàn)象（Wang，Dong，2012）。案例研究方法是一種極具靈活性的方法，因此它適合處理營(yíng)銷學(xué)當(dāng)中復(fù)雜、動(dòng)態(tài)的關(guān)系，由此逐漸成為諸多營(yíng)銷學(xué)研究者承認(rèn)的極有前景的研究方法之一。以工業(yè)品營(yíng)銷領(lǐng)域?yàn)槔咐芯糠椒ň偷玫搅藦V泛應(yīng)用（Wang，Dong，2012）。（2）訪談法。有學(xué)者指出，訪談法是以解釋學(xué)和建構(gòu)主義為基礎(chǔ)建立起來的（Zhang，2013）。20世紀(jì)，深度訪談己經(jīng)成為一種常規(guī)的研究工具，用于探究企業(yè)、廣告公司的消費(fèi)者需求、動(dòng)機(jī)（Wu，2004）。關(guān)于訪談法，雖然很多學(xué)者在不同層次上進(jìn)行了分析，提出了不同的概念。但總體而言，學(xué)者們認(rèn)為從本質(zhì)上來看，訪談法可以定義為研究性交談，即建立在以口頭交流為形式的基礎(chǔ)上，以成功采集第一手資料為目的。例如，郭向明指出，訪談是一種研究性交談，是研究者通過口頭談話從被研究者那里收集第一手資料的一種研究方法（Guo，2007）。從訪談的內(nèi)容進(jìn)行劃分，訪談法可分為事實(shí)調(diào)查和意見征詢。前者，是指從被調(diào)查對(duì)象那里，了解他們知道的一些一般情況；后者，主要是指根據(jù)被調(diào)查對(duì)象針對(duì)某些問題發(fā)表的個(gè)人看法，從而了解被調(diào)查對(duì)象的經(jīng)歷、心理特征等情況（Guo，2007）。

四、實(shí)證定量研究

實(shí)證定量研究方法在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的消費(fèi)者研究領(lǐng)域得到了關(guān)鍵應(yīng)用。我們可以通過測(cè)量和分析關(guān)于消費(fèi)者的一些可量化的指標(biāo)，例如消費(fèi)者心理和行為活動(dòng)以及人口統(tǒng)計(jì)屬性等，從而實(shí)現(xiàn)某些理論假設(shè)的驗(yàn)證。在此，本文探討調(diào)查法和實(shí)驗(yàn)法。問卷調(diào)查法是一種較為常用的實(shí)證定量研究方法之一，它是一種借助書面形式，從而間接地獲得研究材料的方法，社會(huì)調(diào)查的絕大部分是采用問卷調(diào)查的形式進(jìn)行（Han，2015）。它的優(yōu)勢(shì)不可忽略：（1）可以實(shí)現(xiàn)調(diào)查結(jié)果地量化；（2）對(duì)于問卷調(diào)查的調(diào)查結(jié)果，我們比較容易進(jìn)行統(tǒng)計(jì)處理以及分析；（3）在調(diào)查實(shí)施得當(dāng)?shù)幕A(chǔ)上，這是一種搜集數(shù)據(jù)最為快捷，最為有效的方法；（4）在高信度和效度保證的量表基礎(chǔ)上，所調(diào)查的樣本容量越大，搜集的數(shù)據(jù)質(zhì)量就越有保證；（5）對(duì)于被調(diào)查者而言，問卷調(diào)查法造成的干擾更小，可行性更高（Han，2015）。從調(diào)查方式差異化出發(fā)，問卷調(diào)查方法可以劃分為幾種類型：郵寄問卷調(diào)查、網(wǎng)上訪問問卷調(diào)查、電話訪問調(diào)查和座談會(huì)問卷調(diào)查等（Zheng，2014）。從填答方式的差異化出發(fā)，秦偉、吳軍等將問卷調(diào)查法歸為兩類，包括自填式問卷調(diào)查、訪問式問卷調(diào)查。根據(jù)調(diào)查者對(duì)問卷控制的差異化程度，鄔春芹將問卷調(diào)查歸結(jié)為兩種類型，包括結(jié)構(gòu)型問卷調(diào)查、非結(jié)構(gòu)型問卷調(diào)查（Zheng，2014）。運(yùn)用問卷調(diào)查法，促進(jìn)了科學(xué)研究從原本的微觀化、定性化、思辨色彩濃重向著宏觀化、定量化和實(shí)證性邁進(jìn)了一大步，參照問卷調(diào)查的研究結(jié)論，我們可以更好地解決問題，改變現(xiàn)在的狀況，同時(shí)更好地規(guī)劃未來（Zheng，2014）。實(shí)驗(yàn)法。在國(guó)內(nèi)，大多數(shù)學(xué)者堅(jiān)持認(rèn)為對(duì)社會(huì)現(xiàn)象包括消費(fèi)現(xiàn)象進(jìn)行試驗(yàn)是極為困難的。而在很多國(guó)內(nèi)的很多教材中，都對(duì)實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行了介紹，但如何使用和怎么使用卻很少能在學(xué)術(shù)性論文當(dāng)中看到。而在國(guó)外，在一些主要營(yíng)銷類研究雜志上，實(shí)驗(yàn)法得到了較為廣泛的應(yīng)用。例如在《JOURNAL OF MARKETING RESEARCH》雜志的文章中，實(shí)驗(yàn)法的應(yīng)用就相當(dāng)普遍，大約占據(jù)三分之一以上（Mao，Luo，2011）。在消費(fèi)者研宄中，羅紀(jì)寧提出實(shí)驗(yàn)法是基于改變產(chǎn)品品牌、價(jià)格、包裝和廣告等變量，從而研究消費(fèi)者在態(tài)度上或者在行為上的改變（Luo，2004）。在市場(chǎng)測(cè)試研宄中，實(shí)驗(yàn)法也是一種極好的方式。例如，我們?cè)谡酵茝V新產(chǎn)品或者新包裝之前，一般會(huì)在小范圍內(nèi)做相關(guān)的消費(fèi)者反應(yīng)實(shí)驗(yàn)，從而獲得消費(fèi)者的評(píng)價(jià)意見等，為進(jìn)行進(jìn)一步的市場(chǎng)決策做準(zhǔn)備（Cui，Ning，2010）。

五、結(jié)語

通過整理文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)：（1）中國(guó)學(xué)者對(duì)管理研究方法的實(shí)證研究集中于案例研究方法，而其他重要研究方法較少涉及；（2）不少研究都是綜述前人的成果或直接譯自國(guó)外文獻(xiàn)，原創(chuàng)性的應(yīng)用研究缺乏；（3）缺乏對(duì)于管理研究方法的比較研究，關(guān)于管理研究方法發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢(shì)的比較研究較多。研究方法是一把重要的鑰匙，是打開一個(gè)研究領(lǐng)域之門的重要手段，是極其重要的。規(guī)范的研究方法，包括著各種定量和定性的研究方法。目前關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷管理的研究有多種方法，每一種方法都應(yīng)該受到鼓勵(lì)和尊重。

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