迪士尼：神話制造

迪士尼：神話制造

迪士尼帝國的財(cái)富鞏固在于它正一點(diǎn)一點(diǎn)拼搭起每個(gè)人的童年

從遙遠(yuǎn)的星系到家門口的電影院：《星球大戰(zhàn)：原力覺醒》熱映全球。作為《星球大戰(zhàn)》版權(quán)所有者盧卡斯影業(yè)被迪士尼在2012年以41億美元收購以來的第一部《星球大戰(zhàn)》系列，它所代表的絕對不僅僅是一種深受歡迎的科幻系列電影的復(fù)興，更是迪士尼在過去10年中從一系列精明的收購中大獲成功的最新例證。收購了皮克斯、漫威和盧卡斯影業(yè)的迪士尼，對它們的知識產(chǎn)權(quán)進(jìn)行了嫻熟的資本運(yùn)作，并在運(yùn)作中奠定了它們作為神話行業(yè)中市場領(lǐng)先者地位。它的成功基于它對當(dāng)代神話制造的3個(gè)基本要素——寓意、技術(shù)和玩具的精通。

寓意、技術(shù)、玩具

迪士尼神話制造的第一要素是寓意。從《雷神托爾》到《玩具總動員》迪士尼都沿用了神話故事的老套路，即賦予它們的故事以文化方面的共鳴。

沃爾特·迪士尼本人對于神話的力量有一種直覺把握?！缎菓?zhàn)》的創(chuàng)造者喬治·盧卡斯則是提出了“英雄響應(yīng)召喚——得到導(dǎo)師協(xié)助——前往另一世界——?dú)v盡千辛萬險(xiǎn)——最后走向勝利”的單一神話結(jié)構(gòu)。

兩位電影人都愉快地剽竊了古代的神話和傳說，漫威宇宙甚至走得更遠(yuǎn)，直接套用了希臘羅馬神話和北歐神話的體系。頗具諷刺意味的是，這使得迪士尼特別熱心于各種知識產(chǎn)權(quán)法律的激烈執(zhí)法以及似乎是永無止境的版權(quán)延伸。

神話內(nèi)在結(jié)構(gòu)不可能隨著時(shí)代的改變而變化太多，但是，用來傳播神話的技術(shù)當(dāng)然已經(jīng)大大地改變了。這凸顯了迪士尼的第二個(gè)專業(yè)領(lǐng)域。

在荷馬時(shí)代，神話傳說是以詩歌的形式代代相傳，今天的神話制造者更青睞電腦動畫、特效、3D投影，環(huán)繞立體聲以及影像的互聯(lián)網(wǎng)傳播。

迪士尼在收購盧卡斯影業(yè)時(shí)并不是只獲得了星戰(zhàn)的專營權(quán)，還收獲了它的高科技魔法，特效行業(yè)的最佳工作室之一——工業(yè)光魔。另外，當(dāng)?shù)鲜磕嵩谙驍?shù)字動畫的轉(zhuǎn)型中落在后面時(shí)，它通過收購在數(shù)字動畫領(lǐng)域同沃爾特·迪士尼在手繪動畫領(lǐng)域同為先驅(qū)者的皮克斯，精明地復(fù)興了自己的電影制造品牌。此外，當(dāng)代神話是承載于多種多樣的媒介形式中的。漫威和星戰(zhàn)的神奇宇宙是按照時(shí)間的順序，記載在相互聯(lián)系的電影、電視劇、書籍、漫畫書和電子游戲中。漫威的計(jì)劃已經(jīng)被規(guī)劃到2020年代中期了。

但是，今天的神話還被寄予了玩具、商品和主題公園等實(shí)體形式。這是神話制作的第三個(gè)要素。沃爾特·迪士尼再次引領(lǐng)了潮流，從上世紀(jì)30年開始，迪士尼為米老鼠和其他人物申請了專利，之后又在1955年開設(shè)了第一家迪士尼主題公園。同時(shí)，盧卡斯把同電影院相關(guān)的商品帶入一個(gè)全新的高度，作為導(dǎo)演，他接受了薪酬的消減，以換取對所有星戰(zhàn)產(chǎn)品的商品化權(quán)力——這是一項(xiàng)令他贏得數(shù)十億美元的交易。這些權(quán)力如今屬于迪士尼，而且迪士尼正在將它們最大化：《原力覺醒》的商品——從玩具到服飾——的銷售額預(yù)期僅明年一年就能達(dá)到50億美元。據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)NPD集團(tuán)統(tǒng)計(jì)，自1977年以來已經(jīng)有總計(jì)超過320億美元的星戰(zhàn)產(chǎn)品被售出。即便是《哈利·波特》和《007》都難望其項(xiàng)背。

當(dāng)然，迪士尼的策略不是獨(dú)一無二的。其他的工作室正在竭盡全力地模仿它的策略。但是，迪士尼擁有的是那些最有價(jià)值的財(cái)產(chǎn)，而且對它們潛力的開發(fā)達(dá)到了極致。它尤其擅長對于自己專營權(quán)的再更新和再包裝，以鼓勵(lì)成年人重溫他們兒童時(shí)代的各種愛好，并且在這個(gè)過程中把它們介紹自己的孩子。如今，下一代正在接受他們懷舊的父母所介紹星戰(zhàn)系列。與此同時(shí)，迪士尼還通過增加對特殊年齡段人群具有吸引力的衍生品牌的方式延伸了他們的專營權(quán)。如脫胎于星戰(zhàn)的兒童系列劇，或者是像Netflix的《夜魔俠》和《杰西卡·瓊斯》之類的從漫威宇宙中分化出來的更黑暗、更成人化的故事。

收購?fù)?/h2>

迪士尼的模式也存在風(fēng)險(xiǎn)。比如對于特許經(jīng)營模式能夠維持多久并不清楚，并且每次加入新的角色都會是一種風(fēng)險(xiǎn)?！都s翰·卡特》是基于埃德加·賴斯·巴勒斯小說改編的一個(gè)電影，卻以失敗告終。同時(shí)，電影觀眾也將有更多的選擇，因?yàn)槠渌疽苍谠噲D建立或添加他們的特許經(jīng)營權(quán)。比如環(huán)球影視擁有《速度與激情》和《侏羅紀(jì)公園》，華納兄弟計(jì)劃從《哈利·波特》中獲得更多許可，另外還從漫威的競爭對手DC漫畫那兒拿到多個(gè)角色版權(quán)。

但是迄今為止無人可以挑戰(zhàn)迪士尼的規(guī)模。唯一一家在業(yè)務(wù)廣度上相對最接近迪士尼的競爭對手是康卡斯特，其在2011年收購了NBC環(huán)球，包括環(huán)球影城和主題公園業(yè)務(wù)。而在周邊商品銷售上，沒有一家能夠與迪士尼匹敵。它是迄今為止世界最大的授權(quán)經(jīng)銷商，2014年銷售額達(dá)450億美元，緊跟其后的是其在好萊塢的競爭對手華納兄弟，銷售數(shù)字只有它的1/7。

迪士尼幫助盧卡斯電影公司開發(fā)的產(chǎn)品和市場在公司看來是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其本來的能力范圍的。比如它與沃爾瑪聯(lián)手推出了針對男孩女孩們的星球大戰(zhàn)廣告片。市場預(yù)計(jì)通過迪士尼效應(yīng)可能將星球大戰(zhàn)的商品銷售推動到盧卡斯電影自己運(yùn)營情況下的五倍以上。

迪士尼還擁有發(fā)達(dá)的全球零售網(wǎng)絡(luò)，并且其位于巴黎、東京和香港的主題公園已經(jīng)開始推廣星球大戰(zhàn)。在2016年迪士尼還將在上海新開一家主題公園。

現(xiàn)任CEO艾格先生將于2018年到期離任，他會不會往迪士尼這個(gè)玩具盒里放進(jìn)更多東西？艾格先生對迪士尼感興趣的標(biāo)的已經(jīng)有了一串名單，它們都是與迪士尼相符的國際品牌。樂高集團(tuán)，一家私人持有的丹麥公司，已經(jīng)與迪士尼有業(yè)務(wù)往來，包括推出特許產(chǎn)品（如《星球大戰(zhàn)》系列），并把品牌店開在迪士尼樂園。無疑這將成為迪士尼的一個(gè)明顯的收購標(biāo)的，這家公司正把童年的每一部分都納入籃中。

觸及原始渴望

用什么來解釋所有這些當(dāng)代神話的力量呢？它不僅僅是典型的故事情節(jié)、還有聰明的技術(shù)和強(qiáng)大的市場營銷。比如《星球大戰(zhàn)》就為當(dāng)今的各種擔(dān)憂提供了一種表達(dá)，講述了一群勇敢的反叛者打敗了一個(gè)技術(shù)帝國故事。在不確定的時(shí)代，當(dāng)政府似乎無力保證民眾安全或是保持誠實(shí)的時(shí)候，觀眾會在趕來救援的超級英雄中找到慰藉。當(dāng)代神話還具有讓民眾跨代、跨社會團(tuán)體和跨文化地聯(lián)合起來的力量，創(chuàng)造出哪怕是在其他媒介形式已經(jīng)變得愈發(fā)碎片化的情況下也能引發(fā)共鳴的框架。

然而，歸根結(jié)底，這些當(dāng)代神話之所以如此引人注目，是因?yàn)樗鼈冇|及了對于避難、救贖與和諧的原始的人類渴望。從這個(gè)層面來說，他們就像是社交媒體平臺，利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)了社會交往的工業(yè)化。同樣，當(dāng)代的神話制造，盡管依靠的是新工具和新技術(shù)，但是，實(shí)際上，它們只是按下了在石器時(shí)代的大腦中也存在的那個(gè)同樣的古老按鈕。這就是沃爾特·迪士尼本能地領(lǐng)悟到了的——以及他所創(chuàng)建的那個(gè)企業(yè)如今正在如此高效地利用著的那種東西。

（左沈怡編譯自《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》）