2015年中國消費市場與零售環(huán)境概覽

夏炎　尼爾森中國

2015年
中國消費市場與零售環(huán)境概覽

本文主要從消費品、零售業(yè)界、消費者的變化以及品類發(fā)展的趨勢等方面對中國消費市場和生活用紙行業(yè)零售市場進行簡要分析和預(yù)測。

1　推動中國消費市場的內(nèi)在因素

1.12015年國內(nèi)消費市場分析

2015年聽到最多的一個詞就是“新常態(tài)”。尼爾森公司通過對消費者的監(jiān)測，了解和掌握消費者在聽什么、買什么、看什么，通過分析，為客戶提供準確的國內(nèi)市場數(shù)據(jù)，包括對就業(yè)的預(yù)期、個人收入預(yù)期以及消費意愿三個部分。

圖1　中國及全球消費者信心指數(shù)

圖2　中國消費者信心指數(shù)構(gòu)成要素

從圖1來看，從2014年到2015年消費者的消費信心指數(shù)呈下滑趨勢，但這個下滑只是一個臺階式下滑，從數(shù)值來看，2015年實際上是基本保持穩(wěn)定，類似于經(jīng)濟的走勢，即是從一個較高的水平下滑到另一個水平，但經(jīng)濟水平還保持在一個穩(wěn)定的狀態(tài)，所以這種現(xiàn)象我們稱之為“消費者信心新常態(tài)”。但是應(yīng)該看到這種平穩(wěn)的新常態(tài)下所掩蓋的真相，消費者的消費意愿是在持續(xù)增長的。國家的整體經(jīng)濟形勢從外向型轉(zhuǎn)向消費型，如果消費者的額外消費意愿能夠得到持續(xù)釋放，這對于打開中國的內(nèi)需市場會起到重要作用。從圖2來看，2012—2015年消費者的消費意愿逐漸攀升。

1.22015年營銷渠道的變化

2015年電商是最重要的營銷渠道。根據(jù)尼爾森2015年監(jiān)測的數(shù)據(jù)，電商在侵占了一部分固有消費市場的同時，也帶動近23%的消費增長。2015年消費領(lǐng)域有兩大熱點，一是農(nóng)村電商，二是海淘。這兩個熱點同時拉動了消費市場的增長。農(nóng)村電商最大的優(yōu)勢就是把以前送不到農(nóng)村的消費品，送到了農(nóng)村。83%的受訪者認為網(wǎng)絡(luò)購物比日常購物更加便捷，70%的受訪者認為能在網(wǎng)絡(luò)上購買到在本地買不到或者較難購買的商品。這種現(xiàn)象在很大程度上釋放了原來在農(nóng)村被壓抑的消費市場。另一個就是海淘。海淘在現(xiàn)有消費品類基礎(chǔ)上帶來了更多的機遇，通過消費者有意識地去尋找在現(xiàn)有消費領(lǐng)域買不到的產(chǎn)品，釋放了消費者需求。

城鎮(zhèn)化建設(shè)是實現(xiàn)消費增長的有利機遇。城鎮(zhèn)化是未來發(fā)展的方向，中國未來最大的市場就是城鎮(zhèn)。首先是新城鎮(zhèn)人口增多，其次是生活品質(zhì)得到了相應(yīng)提升，從原來的農(nóng)村生活變成了城鎮(zhèn)生活，生活習(xí)慣的變化、生活品質(zhì)的提高，都會帶來消費的需求和增長。

中產(chǎn)階級消費需求的變化為消費市場開拓了空間。隨著生活水平的不斷變化，中產(chǎn)階級的消費需求也在發(fā)生變化，從而帶來新的消費增長。

圖3　城鎮(zhèn)化帶來的消費機遇

上述提到的消費增長因素在2015年已初步形成格局，并在2016年逐步推進。

2　零售環(huán)境的發(fā)展趨勢

2.1城鎮(zhèn)化帶來渠道和市場分化

隨著城鎮(zhèn)化進程的加快和城市的發(fā)展，城市開始分化，不但不同區(qū)域城市之間差距發(fā)生變化，同一城市內(nèi)部分化程度也在不斷加快。這一現(xiàn)象，我們可以比作一個“雙面餡的披薩餅”。一般城市都會有一個老城區(qū)和一個新城區(qū)，新城區(qū)必然會出現(xiàn)一些新的零售業(yè)態(tài)，如大型購物商場，大型連鎖商店以及超市等，一線城市出現(xiàn)的在三、四線城市也會有，但在城市的另外一個區(qū)域——舊城區(qū)，一些老的零售業(yè)等仍舊存在，這就是城市的分化現(xiàn)象。另一種情況，隨著城鎮(zhèn)化的建設(shè)，城市不斷向外擴張。在城鄉(xiāng)結(jié)合部等區(qū)域，傳統(tǒng)的零售業(yè)、便利店較多，如化妝品店、母嬰店等。所以城市的分化現(xiàn)象不僅是發(fā)生在城市之間，同時也發(fā)生在城市內(nèi)部。

2.2現(xiàn)代渠道在低級別城市增長較快， 呈下沉趨勢

表1　尼爾森2015年普查數(shù)據(jù)

表1是尼爾森2015年零售普查的部分結(jié)果，過去幾年現(xiàn)代渠道一直在持續(xù)增長，如大型商超、大賣場等?，F(xiàn)在這種渠道開始慢慢向吉林市、貴陽市等小城市滲透，從數(shù)據(jù)上看，2015年現(xiàn)代渠道有明顯的下沉，這也是城鎮(zhèn)化帶來的一些機遇。

2.3傳統(tǒng)渠道升級顯著，自選式零售店增長快

圖4　2015年非自選式/自選式食雜店店鋪數(shù)量增長率

在低線城市，除了傳統(tǒng)渠道升級發(fā)展較快外，自選式食雜店的增長也非?？?。這種現(xiàn)象說明在一些小城鎮(zhèn)，相比電商而言，當(dāng)?shù)叵M者對身邊的獨立型小超市非常青睞。另一方面反映出在低線城市或者城鎮(zhèn)化建設(shè)時期，離消費者更近的便利型小店給予了消費市場機遇，對于低線城市或者城鎮(zhèn)化社區(qū)居民而言，便利型小店比電商更方便，所以這種渠道是營銷人員向低線城市或者城鎮(zhèn)化小城市滲透時可以考慮的一種渠道。

表2是2015年全國傳統(tǒng)渠道升級普查的數(shù)據(jù)，其中山東省、河南省和浙江省的地級市中，傳統(tǒng)渠道升級尤為顯著。

表2　傳統(tǒng)渠道升級普查數(shù)據(jù)

2.4小型便利店、專業(yè)化門店增速快

上面分析了不同區(qū)域消費需求的增長，以下從不同門店類別進行分析?，F(xiàn)在的消費渠道逐漸由原來的大賣場、大超市集中滲透，已慢慢發(fā)展到向小型便利店、專業(yè)化門店滲透。

圖5　國內(nèi)專業(yè)化門店數(shù)量增長率（2015/2014）

圖5是2014—2015年國內(nèi)專業(yè)化門店數(shù)量的增長對比。所謂專業(yè)化的門店，就是要用不一樣的方式來留住消費者。通過對消費者認知程度的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，農(nóng)村消費者與城市消費者對品牌的認知并無太大差別。對于品牌，不管是哪里的消費者，都會通過通訊工具、宣傳媒體等去認知和了解。不同的是，由于農(nóng)村消費者知識面相對較窄，對于品牌產(chǎn)品的認知存在一定欠缺，所以專業(yè)化的門店可以通過培訓(xùn)等一系列手段來留住消費者。

2.5專業(yè)化實體店需重視提升客戶體驗

所謂便利購物不只是線上，在較短時間內(nèi)拿到所要購買的商品也是便利的一種表現(xiàn)。消費者可能會因為質(zhì)量或服務(wù)等原因選擇去實體店購物，可能想更加直接的先觸摸、體會或者使用一下。通過數(shù)據(jù)調(diào)查，有61%的被訪者愿意去就近的實體店體驗，67%的被訪者認為線下購物是比較便利的。2.6線上銷售蓬勃發(fā)展，品類開發(fā)尚有潛力

圖6　消費者選擇非線上購買個人護理品的原因調(diào)查

尼爾森發(fā)現(xiàn)，2015年線上促銷更加常態(tài)化。從監(jiān)測數(shù)據(jù)來看，在一線城市，線上消費已經(jīng)成為很重要的一種渠道，且已呈現(xiàn)常態(tài)化，促銷等形式對消費影響很大，88%的消費者傾向于依賴促銷。促銷對于線上消費者而言，一是要買，二是要多買，尤其是非食品類產(chǎn)品。從2015年統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，非食品類產(chǎn)品的消費增長率為5%，還是較為樂觀。

3　品質(zhì)成為消費者愿意消費的主要原因之一

3.1線下渠道紙品穩(wěn)步增長，超過快消品整體增速

圖7　線下零售渠道主要紙品類銷售額增幅

圖8　生活用紙品類渠道占比

中國消費者的消費意愿在攀升，但快消品的增速卻在下滑，如圖7數(shù)據(jù)顯示。其中的紙品主要包括面巾紙、衛(wèi)生紙、紙尿布和衛(wèi)生巾等。國家公布的2015年零售類產(chǎn)品消費總額增長為10%，而快消品已經(jīng)下降到5%以下。紙品相較快消品增長還要快些，2014年紙品的增長率只比快消品整體增長率高一個百分點，而2015年是其增長率的2倍。如果把零售渠道、母嬰店、線上渠道放在一起進行比較，從圖8可以看出，線上渠道是拉動整個品類增長的一個重要渠道。

3.2細分母嬰店客戶群體，優(yōu)化客戶群策略

母嬰店的客戶群體，大致可分為：富養(yǎng)型媽媽、經(jīng)濟型媽媽、精明型媽媽、游離型媽媽、奶粉尿布型媽媽。富養(yǎng)型媽媽屬于高品質(zhì)客戶群，這部分客戶群的增長較快，主要是較年輕的高收入人群。經(jīng)濟型媽媽受促銷的影響較大，適當(dāng)?shù)拇黉N活動會吸引這部分消費群體，增加一定的消費量。奶粉尿布型媽媽群體去母嬰店次數(shù)較少，但每次的采購量較多，這部分客戶群采購的特點主要是奶粉和紙尿布等，通常孩子還比較小，所以光顧的次數(shù)較一般客戶群體要少，是潛在的消費群體，通過專業(yè)性的服務(wù)等能否把這部分客戶留在該消費渠道中，是需要重點考慮的。精明型媽媽，該消費群體對價格比較敏感，經(jīng)常會貨比三家。游離型媽媽消費群體消費的渠道不是很穩(wěn)定，隨著更加專業(yè)性店商服務(wù)的提升，這部分群體在慢慢減少，可能會轉(zhuǎn)化為其他客戶群體。針對上述不同客戶群應(yīng)該采取相應(yīng)的有針對性的策略來尋求消費增長。

3.3生活用紙在低級別城市、小型化渠道發(fā)力

圖9　生活用紙城市級別、渠道金額占比

從圖9可以看出，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的生活用紙用量相對要高于其他區(qū)域，主要原因是隨著人們生活水平的提高，特別是城鎮(zhèn)化建設(shè)的不斷加快，人均消費水平也在不斷提高。其中品質(zhì)較好的多層數(shù)、高定量生活用紙依然領(lǐng)先市場增長。

另外，生活用紙的品類需要更多創(chuàng)新與細分。從近3年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，衛(wèi)生紙、面巾紙等品類創(chuàng)新相對較少，但出現(xiàn)廚房紙巾、卸妝用濕巾、本色生活用紙等創(chuàng)新形式，其消費量增長也相應(yīng)較快。

圖10　不同類型產(chǎn)品占消費市場比例/%

從圖10可見，近3年健康、舒適、便利的衛(wèi)生巾產(chǎn)品越來越受到消費者的歡迎，品質(zhì)生活正逐步受到人們的關(guān)注。衛(wèi)生巾的創(chuàng)新相對其他產(chǎn)品是比較多的。2015年尼爾森對衛(wèi)生巾的創(chuàng)新、不同年齡階段的女性人群的價值觀和選擇不同產(chǎn)品時關(guān)注的因素進行統(tǒng)計，不同年齡階段以及使用場合的女性，都在選擇更加舒適的產(chǎn)品。不同年齡段包括青少年、職場奮斗期、初為人母、中年、更年期等，不同使用場合包括上班、白天戶外運動、夜晚聚會、夜間休息等，以及不同功能產(chǎn)品，如透氣、防漏、貼合、健康等等。所以未來是立體化需求切分、細分整個消費市場，打造功能性專屬產(chǎn)品，一兩個品牌占據(jù)整個市場的現(xiàn)象將逐漸減少，全方位塑造品牌形象，是未來發(fā)展的趨勢。

4　誰是未來的消費者

尋找愿意為某種、某類產(chǎn)品去付費的群體，找到后怎樣去與他們進行交流是開拓市場的重要一步。接觸、交流開場要簡明扼要，要以知識和內(nèi)容的分享取代品牌的強行推銷。消費者缺的是對產(chǎn)品相關(guān)知識的認知和了解，所以溝通需以此為目標來選擇合理方式，通過介紹，使消費者能夠接受相關(guān)知識、品類文化，之后自然會接受該產(chǎn)品。

5　結(jié)語

新常態(tài)下，衛(wèi)生巾、嬰兒紙尿褲等依然具有較大的市場潛力。線下渠道依然要下沉，時刻關(guān)注市場變化，針對渠道特征做一些必要的研究，細分客戶群體，制定相應(yīng)的渠道策略；在線上需要找到準確的消費者，需跟他們互聯(lián)、互動，以知識的分享取代強行品牌推銷；要有創(chuàng)新和立體式的思維方式，從不同的人群、功能、年齡和概念等做立體式的規(guī)劃，找到與消費者的連接，與他們一同去尋找品質(zhì)生活。

（李智斌整理）

Overview of Chinese Consumer Market and Retail Environment in 2015