矮子鮮桃的高端品牌發(fā)展路

■ 文 /扶玉枝　胡　魁

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矮子鮮桃的高端品牌發(fā)展路

■ 文 /扶玉枝胡魁

品牌是質(zhì)量的象征、標(biāo)準(zhǔn)的承諾、文化的凝結(jié)、特色的體現(xiàn)以及信譽(yù)的保證；品牌意味著高利潤(rùn)、高附加值和高市場(chǎng)占有率。農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社是農(nóng)業(yè)社會(huì)化服務(wù)體系的重要組成部分，推行農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社品牌化建設(shè)，是促進(jìn)合作社標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，提升合作社成員整體素質(zhì)和合作社綜合競(jìng)爭(zhēng)力的必要條件，是夯實(shí)新農(nóng)村建設(shè)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的重要途徑。杭州富陽(yáng)矮子鮮桃專(zhuān)業(yè)合作社（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“合作社”）正是深諳此道，立足自身及當(dāng)?shù)貙?shí)際，外聚資源、苦練內(nèi)功，走出了一條獨(dú)具特色的品牌發(fā)展之路。

一、立足優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立品牌

“長(zhǎng)三角”地區(qū)是我國(guó)鮮桃的主產(chǎn)區(qū)之一，相關(guān)飲食文化盛行于此。富陽(yáng)地區(qū)種植桃樹(shù)有著悠久的歷史，積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，形成了相當(dāng)?shù)囊?guī)模。合作社創(chuàng)始人之一，富陽(yáng)地區(qū)鮮桃產(chǎn)業(yè)帶頭人、高級(jí)農(nóng)民技師何建強(qiáng)在當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ǖ闹??；诖耍?002年，合作社注冊(cè)了“矮子”商標(biāo)。

該商標(biāo)一方面充分挖掘了“矮子”何建強(qiáng)在當(dāng)?shù)仵r桃栽培領(lǐng)域的知名度和影響力，一方面又將桃子的形象擬人化、生動(dòng)化，增強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)可和接受度。合作社圍繞這一品牌進(jìn)行規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，以達(dá)到更高的生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)更好的經(jīng)濟(jì)效益。

二、做強(qiáng)基地，示范帶動(dòng)

建立品牌后，合作社一方面著力提升生產(chǎn)技術(shù)，先后引進(jìn)、研發(fā)并推廣桃樹(shù)一邊倒、V字形、直立形等高產(chǎn)新技術(shù)，使土地利用率、掛果及優(yōu)果率都大幅提升，其開(kāi)發(fā)的鮮桃高密度節(jié)地型高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)新模式推廣榮獲浙江省農(nóng)發(fā)基金會(huì)優(yōu)秀成果獎(jiǎng)。另一方面嚴(yán)格要求成員按照無(wú)公害、綠色、有機(jī)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行科學(xué)生產(chǎn)管理，確保鮮桃品質(zhì)。在此基礎(chǔ)上，“矮子”牌鮮桃先后通過(guò)無(wú)公害、綠色食品和有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證；合作社核心基地先后被評(píng)為市級(jí)、省級(jí)、國(guó)家級(jí)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)基地。目前，該社已發(fā)展為一家集桃樹(shù)種植管理、技術(shù)服務(wù)、產(chǎn)品收購(gòu)和銷(xiāo)售等業(yè)務(wù)為一體的專(zhuān)業(yè)合作社，擁有成員153戶(hù)、股金600萬(wàn)元，建立基地3084畝；同時(shí)帶動(dòng)23個(gè)行政村的700余農(nóng)戶(hù)，輻射優(yōu)質(zhì)鮮桃生產(chǎn)基地5000余畝。自2011年起，合作社在杭州地區(qū)同行業(yè)中連續(xù)排名第一；2010年被評(píng)為浙江省百?gòu)?qiáng)農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社；2012年被農(nóng)業(yè)部等11部門(mén)列入首批農(nóng)民專(zhuān)業(yè)合作社示范社名錄。2015年產(chǎn)量達(dá)到2800余噸，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值3929元，“合作社+農(nóng)戶(hù)”模式的優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。

三、建章立制，精心運(yùn)作

合作社高度重視品牌建設(shè)，除了領(lǐng)導(dǎo)親自掛帥、常抓不懈，還建立起長(zhǎng)效機(jī)制，使該項(xiàng)工作成為帶動(dòng)合作社整體業(yè)務(wù)的核心工作。

1.建立健全體制機(jī)制。合作社自品牌創(chuàng)立伊始，就成立了品牌與商標(biāo)管理辦公室，由理事長(zhǎng)兼任辦公室主任，秘書(shū)長(zhǎng)具體負(fù)責(zé)統(tǒng)籌、運(yùn)作品牌、商標(biāo)相關(guān)事宜。合作社先后制定了“商標(biāo)使用規(guī)范”“品牌宣傳培訓(xùn)制度”以及產(chǎn)品準(zhǔn)出、質(zhì)量安全管理、產(chǎn)品質(zhì)量追溯等一系列配套制度，形成了比較健全的品牌建設(shè)與商標(biāo)使用管理體系，為合作社的品牌建設(shè)提供了有力的制度保障。

2.加大宣傳推廣力度。合作社制定了品牌宣傳培訓(xùn)制度，定期組織舉辦合作社品牌營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)班，不斷強(qiáng)化品牌建設(shè)意識(shí)。同時(shí)加大投入力度，通過(guò)“邀請(qǐng)媒體宣傳報(bào)道，參加產(chǎn)品展銷(xiāo)、評(píng)比活動(dòng)，接待境內(nèi)外相關(guān)單位、人員參觀考察，加強(qiáng)與上海、杭州等地客商互動(dòng)，優(yōu)化包裝設(shè)計(jì)”等途徑，不斷加大品牌宣傳推廣的力度，逐步提高“矮子”牌鮮桃的知名度。

3.不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段。合作社通過(guò)年度計(jì)劃、盈利模式、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略等途徑來(lái)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行控制，并通過(guò)制定產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷(xiāo)策略，由62人的銷(xiāo)售隊(duì)伍圍繞“矮子”品牌組織實(shí)施；同時(shí)，合作社審時(shí)度勢(shì)，通過(guò)淘寶、阿里巴巴等電商平臺(tái)開(kāi)展網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)，使銷(xiāo)量大幅提升，目前市場(chǎng)已覆蓋浙江、上海、江蘇、安徽、山東、陜西等多個(gè)省份和地區(qū)，并廣受好評(píng)。

通過(guò)一系列精心運(yùn)作，“矮子”牌鮮桃先后被評(píng)為富陽(yáng)名牌產(chǎn)品、杭州名牌產(chǎn)品、浙江名牌產(chǎn)品，銷(xiāo)售均價(jià)也由品牌建設(shè)前的8元/公斤提升到10元/公斤。若按產(chǎn)地3084畝，畝產(chǎn)1000公斤計(jì)，合作社已增加產(chǎn)值616.8萬(wàn)元；合作社成員共153戶(hù)，輻射帶動(dòng)農(nóng)戶(hù)700余戶(hù)，則實(shí)現(xiàn)戶(hù)均增收3.9萬(wàn)元，品牌的附加值得以初步顯現(xiàn)。

四、放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，謀劃未來(lái)

在品牌建設(shè)的過(guò)程中，合作社取得了一些成績(jī)，但同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了一些短板和問(wèn)題，亟需加以彌補(bǔ)和改進(jìn)。

1.補(bǔ)短板，加強(qiáng)生產(chǎn)服務(wù)。一是分解細(xì)化合作社關(guān)于產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)、高產(chǎn)、高效、生態(tài)、安全”的整體要求，形成更加具體、明確的標(biāo)準(zhǔn)體系，進(jìn)一步增強(qiáng)科學(xué)性和可操作性。二是籌建果品冷鏈物流體系，不斷完善和優(yōu)化“矮子”品牌鮮桃產(chǎn)業(yè)鏈。三是主動(dòng)加強(qiáng)與有關(guān)科研院校和機(jī)構(gòu)之間的技術(shù)合作，有針對(duì)性地研發(fā)相應(yīng)技術(shù)，解決果品在生產(chǎn)、保鮮、運(yùn)輸?shù)确矫娉霈F(xiàn)的問(wèn)題。四是積極向政府、金融機(jī)構(gòu)及行業(yè)協(xié)會(huì)等方面爭(zhēng)取扶持政策、資金投入及具體業(yè)務(wù)上的支持，形成合力，共同打造區(qū)域強(qiáng)牌。

2.謀市場(chǎng)，提升經(jīng)營(yíng)水平。一是做好市場(chǎng)規(guī)劃，明確后期幾個(gè)發(fā)展階段的時(shí)間節(jié)點(diǎn)和主要目標(biāo)。繼第一階段長(zhǎng)三角區(qū)域后，合作社已確定第二階段發(fā)展目標(biāo)為長(zhǎng)三角周邊地區(qū)至華北平原一帶，第三階段發(fā)展目標(biāo)為全國(guó)市場(chǎng)乃至海外市場(chǎng)。二是細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，制定相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)方案。合作社通過(guò)長(zhǎng)期市場(chǎng)調(diào)研并結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，決定進(jìn)入并開(kāi)發(fā)高端客戶(hù)市場(chǎng)，并專(zhuān)門(mén)為此制定生產(chǎn)方案，設(shè)計(jì)產(chǎn)品包裝。三是提升營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力，努力實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化。線上，合作社擬在其他大型電商平臺(tái)開(kāi)設(shè)10家專(zhuān)營(yíng)店鋪，打造“矮子”品牌電商綜合服務(wù)平臺(tái)。線下，合作社通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、價(jià)格、廣告、銷(xiāo)售渠道等要素進(jìn)行優(yōu)化組合，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員進(jìn)行篩選、培訓(xùn)、激勵(lì)等途徑，不斷提高營(yíng)銷(xiāo)效能和實(shí)力。

五、幾點(diǎn)啟示

通過(guò)上述合作社品牌建設(shè)的案例，我們可得到以下幾點(diǎn)啟示：

1.產(chǎn)品品質(zhì)特色是立身之本。

品牌依托于產(chǎn)品品質(zhì)，產(chǎn)品品質(zhì)是品牌的保障。唯有過(guò)硬的產(chǎn)品品質(zhì)，才能支撐起品牌；唯有特色的產(chǎn)品個(gè)性，才能使品牌脫穎而出、獨(dú)一無(wú)二。“矮子”鮮桃正是由于當(dāng)?shù)鬲?dú)有的自然條件，何建強(qiáng)獨(dú)到的技術(shù)，尤其是合作社嚴(yán)格的管理，使其產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)于別家，進(jìn)而形成了“矮子”自身的品牌內(nèi)容和形象。

2.適度規(guī)模是生存之道。品牌的建設(shè)、存續(xù)、發(fā)展，需要充足、穩(wěn)定、合格的產(chǎn)品供應(yīng)來(lái)維系，否則品牌就成了廢紙一張，品牌建設(shè)將無(wú)從談起。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)具有規(guī)模小、經(jīng)營(yíng)分散、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等特性，而合作社通過(guò)示范帶動(dòng)，形成了近萬(wàn)畝的產(chǎn)品基地，年產(chǎn)量達(dá)2800余噸，這就為“矮子”品牌提供了強(qiáng)有力的支撐。

3.體制機(jī)制是成功保障。品牌建設(shè)不可能是某個(gè)人“拍腦袋”的決定，也不可能一蹴而就、一勞永逸，而是要靠具體的機(jī)構(gòu)和團(tuán)隊(duì)來(lái)謀劃和實(shí)施，必須要有完善的制度來(lái)保障和推進(jìn)?！鞍印滨r桃為推進(jìn)品牌建設(shè)，專(zhuān)門(mén)成立了品牌與商標(biāo)管理辦公室，并且由合作社主要負(fù)責(zé)人親自掛帥；同時(shí)制定了商標(biāo)使用規(guī)范、品牌宣傳培訓(xùn)等制度，使合作社的品牌建設(shè)有人來(lái)抓、有規(guī)可循，步入良性發(fā)展軌道。

4.產(chǎn)業(yè)協(xié)同是必由之路。農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值，依托于規(guī)模種養(yǎng)業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和農(nóng)村服務(wù)業(yè)協(xié)同發(fā)展，最終通過(guò)市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。即原料生產(chǎn)、加工物流、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展得越好，品牌建設(shè)的成效會(huì)越顯著。其關(guān)鍵在于各種利益聯(lián)結(jié)機(jī)制的不斷完善，讓農(nóng)民真正享受到產(chǎn)業(yè)鏈延伸、產(chǎn)業(yè)功能拓展的好處。合作社作為“三農(nóng)”生力軍和綜合服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)品牌建設(shè)和經(jīng)營(yíng)將基地、農(nóng)戶(hù)、物流、市場(chǎng)等要素整合起來(lái)，使三次產(chǎn)業(yè)融合之路越走越寬，農(nóng)民獲得的實(shí)惠也越來(lái)越多。

〔文章資助項(xiàng)目：國(guó)家社科基金青年項(xiàng)目（14CJY042）〕

（作者單位：扶玉枝，浙江農(nóng)林大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；胡魁，石河子大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）