社會化媒體移動營銷的創(chuàng)新特征探究

■ 王　峰　博士生（洛陽師范學(xué)院商學(xué)院　河南洛陽　471934）

社會化媒體移動營銷的創(chuàng)新特征探究

■ 王峰博士生（洛陽師范學(xué)院商學(xué)院河南洛陽471934）

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新及移動互聯(lián)網(wǎng)的普及與發(fā)展，社會化媒體營銷逐漸成為了熱門平臺，充分利用了用戶的碎片化時間。新時代的營銷變革中，社會化媒體營銷逐漸與智能移動終端相結(jié)合，并展現(xiàn)出其獨特的創(chuàng)新特征。與傳統(tǒng)營銷相比，社會化媒體移動營銷具有大數(shù)據(jù)的技術(shù)優(yōu)勢，同時也通過便捷性與實時性，強(qiáng)化了營銷服務(wù)的效果，在線上與線下的緊密結(jié)合下，真正實現(xiàn)了“精準(zhǔn)營銷”的目的。本文將針對社會化媒體移動營銷的新時期創(chuàng)新特征進(jìn)行分析，探究現(xiàn)代社會新媒體所帶來的變革。

社會化媒體移動營銷創(chuàng)新特征

引言

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，人們?nèi)諠u融入現(xiàn)代化的互聯(lián)網(wǎng)生活環(huán)境中，各大網(wǎng)站也在不斷強(qiáng)化其社會化的功能，創(chuàng)新性的社會化媒體層出不窮。在此背景下，社會化媒體營銷也對傳統(tǒng)營銷理念發(fā)起了挑戰(zhàn)，逐漸成為社會的主流。根據(jù)eMarketer在2015年最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，全球手機(jī)通訊應(yīng)用市場，社會化媒體用戶人數(shù)最多的地區(qū)，就是亞太地區(qū)，包含8.07億手機(jī)通訊應(yīng)用用戶，其中中國社會化媒體用戶規(guī)模多達(dá)4億人，占全球用戶的四分之一左右。從博客、論壇到微博、微信，在新媒體環(huán)境下，社會化媒體營銷的發(fā)展態(tài)勢愈演愈烈。在移動互聯(lián)時代，社會化媒體營銷正在逐步向移動端轉(zhuǎn)移。根據(jù)iiMedia Research數(shù)據(jù)顯示，截至2015年第二季度，我國智能手機(jī)用戶達(dá)6.01億人，而手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模則達(dá)到了6.57億人。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，我國2014年移動廣告市場規(guī)模高達(dá)275.6億元，比上一年增長137.38%，移動廣告平臺日均廣告展現(xiàn)次數(shù)超18億次。由此可見，社會化媒體移動營銷的浪潮已經(jīng)來臨，對其創(chuàng)新特征進(jìn)行深入分析，有助于推動現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)化發(fā)展。

社會化媒體移動營銷時代的互聯(lián)網(wǎng)格局

據(jù)eMarkete截至2014年12月的數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計全球網(wǎng)民數(shù)量在2015年將超過30億人，較上一年增長6.2%，全球約一半人口將成為網(wǎng)民。伴隨著社會化媒體的不斷普及，全球社會化媒體的代表性網(wǎng)站也正在逐步擴(kuò)張。根據(jù)2015年Alexa網(wǎng)站流量與排名統(tǒng)計，全球流量排名在前20位的網(wǎng)站，已經(jīng)全都具備了社會化的功能，除了社會化工具與各種社交網(wǎng)站之外，出現(xiàn)了社會化的電子商務(wù)。從全球化的各大社會化媒體平臺的激增流量可以看出社會化的媒體正在逐漸改變?nèi)蚧ヂ?lián)網(wǎng)的格局。

如表1所示，社會化媒體營銷正在逐漸成為各個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的發(fā)展模塊之一，更是投資的熱點，在諸多收購和兼并項目中，社會化媒體的投資情況良好。根據(jù)馬薩諸塞大學(xué)達(dá)特茅斯學(xué)院市場營銷研究中心的調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，目前世界五百強(qiáng)企業(yè)已經(jīng)紛紛將社會化媒體營銷納入到營銷戰(zhàn)略體系當(dāng)中，并開始介入社會化媒體移動營銷的大軍。

如圖1所示，在我國互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷飛升的同時，4G網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展也讓網(wǎng)絡(luò)逐漸從PC端向移動端轉(zhuǎn)移。根據(jù)艾瑞調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國2014年第一季度的移動互聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模高達(dá)3307億元，并且社會化媒體移動營銷正在向精確化的道路發(fā)展，在大數(shù)據(jù)時代，海量信息數(shù)據(jù)成為了營銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵信息，也為企業(yè)的服務(wù)革新提供了極大的幫助，能夠通過數(shù)據(jù)分析，為用戶提供更為精準(zhǔn)的私人定制服務(wù)，優(yōu)化服務(wù)水平，推動企業(yè)的可持續(xù)化發(fā)展。

社會化媒體的移動營銷問題及變革

（一）社會化媒體的移動營銷問題

一是缺乏個性化的營銷方式。對于企業(yè)而言，基于社會化的媒體平臺往往可以獲取大量的用戶交互信息，但是如何將信息轉(zhuǎn)化為可利用的資源，就需要投入較高的資金成本與技術(shù)。對于占比全國企業(yè)90%以上的中小民營企業(yè)而言，這樣的資金與技術(shù)投入存在著較大的難度。所以很多企業(yè)在選擇社會化媒體移動營銷方式時，普遍趨向于大眾化的營銷方式，缺乏個性化的特色。例如單純的發(fā)送產(chǎn)品或服務(wù)信息，以及單純的發(fā)布一些企業(yè)活動等?？陀^而言，與消費者需求度結(jié)合不高的營銷活動與營銷內(nèi)容，往往難以達(dá)到最佳的營銷效果。

二是大量的無效信息。在信息過剩的時代，用戶往往每天會接收到大量的重復(fù)性信息或無效的信息，并會導(dǎo)致用戶產(chǎn)生厭倦或抵觸心理。在移動媒介便捷性與即時性的特色下，往往會給用戶帶來一些不可忽略的問題。例如通過強(qiáng)行發(fā)送信息的方式，未經(jīng)用戶允許便發(fā)布一些信息到用戶的移動終端，導(dǎo)致了用戶利益受損。將用戶不需要的信息強(qiáng)行發(fā)送，往往會起到適得其反的作用，給移動營銷帶來負(fù)面影響，甚至?xí)档陀脩魧ζ放频暮酶卸?、忠誠度，阻礙了營銷戰(zhàn)略的推進(jìn)。

三是較低的消費意愿。雖然2015年天貓“雙十一”購物節(jié)中，創(chuàng)造了單日912億元人民幣的銷量，但是根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前我國手機(jī)網(wǎng)民在手機(jī)客戶端的消費意愿卻并不高，僅有25%左右的手機(jī)網(wǎng)民愿意消費手機(jī)上的應(yīng)用或信息內(nèi)容，并且以手機(jī)游戲和小說為主。在此背景下，可見移動端的消費者并未形成良好的付費消費意識，不利于快速推進(jìn)社會化媒體移動營銷服務(wù)的精準(zhǔn)化與多元化發(fā)展。

（二）社會化媒體移動營銷的影響與變革

基于營銷學(xué)理論的發(fā)展進(jìn)程，傳統(tǒng)的4P營銷方式早已演變成了現(xiàn)代化的11P營銷概念。社會化媒體移動營銷是近五年隨著智能手機(jī)技術(shù)的不斷革新延伸而來，在社會化媒體移動營銷的影響下，現(xiàn)代化的企業(yè)營銷實踐方式正在逐漸發(fā)生變革。

首先，在社會化媒體移動營銷的作用下，消費者與企業(yè)的關(guān)系更加融洽。透過移動終端的交流，企業(yè)可以進(jìn)一步地了解用戶的即時反饋與需求，消費者也可以更及時地了解到企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的最新信息。借助社會化媒體移動營銷的方法，企業(yè)可以隨時隨地與消費者互動交流，并提供及時的服務(wù)。

其次，面對市場的不確定性與多變性，企業(yè)的市場反應(yīng)效率將有所提升。在傳統(tǒng)營銷模式中，企業(yè)只能憑借預(yù)測回應(yīng)市場的發(fā)展趨勢。而現(xiàn)代化的社會化媒體移動營銷模式中，企業(yè)可以透過構(gòu)建快速的反應(yīng)機(jī)制，提升市場的回應(yīng)能力，通過信息的快速搜集與整合，應(yīng)對市場的變化。

再次，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，企業(yè)可以更深入地了解消費者的完整行為特征。在互聯(lián)網(wǎng)時代，大數(shù)據(jù)就已經(jīng)成為了新的搜索工具，而在社會化媒體移動營銷領(lǐng)域，可將大數(shù)據(jù)具象化，與消費者的行為進(jìn)行捆綁，搜集更為精確的數(shù)據(jù)信息，讓企業(yè)所獲得的數(shù)據(jù)更貼近消費者的真實生活與現(xiàn)實需求。透過移動終端的數(shù)據(jù)信息，消費者完整的行為特征將完全呈現(xiàn)，讓數(shù)據(jù)資料更有實用價值。

最后，借助快速的市場反應(yīng)機(jī)制、消費者行為特征與融洽的企業(yè)及消費者的關(guān)系，企業(yè)可以為消費者提供更為精準(zhǔn)的營銷活動，針對每一個消費者制定個性化的溝通方式以及最佳的優(yōu)惠策略。

社會化媒體移動營銷的創(chuàng)新特征

（一）時效性特征

通過社會化媒體移動平臺，企業(yè)可以隨時隨地對指定用戶進(jìn)行公開信息的搜集，并且隨時隨地向制定用戶開展?fàn)I銷推送活動，這是社會化媒體移動營銷創(chuàng)新的時效性特征。在消費者的信息收集與推送營銷信息過程中，時效性的作用非常重要，也十分明顯。傳統(tǒng)的營銷活動中，企業(yè)需要透過大量的調(diào)查研究工作才能夠展開實時實地的活動。但是手機(jī)作為現(xiàn)代消費者的必備生活用品，通過對手機(jī)數(shù)據(jù)的整理，將大大提高企業(yè)營銷活動的時效性，在移動社交平臺上讓消費者及時加入到企業(yè)營銷活動當(dāng)中。

從技術(shù)性的角度而言，在基于地理位置服務(wù)（LBS）功能下，更是大大提升了社會化媒體移動營銷的時效性，甚至在GPS技術(shù)和4G業(yè)務(wù)的普及下，商家更容易精準(zhǔn)定位消費群體的活動區(qū)域，開展即時性與互動性的營銷活動。例如，基于社交性的平臺，企業(yè)可以將特定地理區(qū)域內(nèi)的消費者信息進(jìn)行整理，對于有共同話題需求的人進(jìn)行整理，直接透過社交網(wǎng)絡(luò)平臺，展開移動營銷。雖然社會化媒體移動平臺更多屬于朋友間的交流空間，但是當(dāng)商家以適當(dāng)?shù)姆绞浇槿氲竭@一特定空間當(dāng)中，就可以推送一些軟性或趣味性的廣告信息讓目標(biāo)群體看到，展開現(xiàn)代化的營銷活動。在微信等移動社交媒體平臺上的簽到功能就是營銷實踐活動中的成功案例。看似簡單的簽到并選擇是否發(fā)布自己所處的位置，但是背后卻是商家對用戶位置與狀態(tài)信息的搜集，當(dāng)用戶發(fā)布信息并持續(xù)簽到的狀態(tài)下，一方面商家可以確定用戶的地理位置，另一方面商家也可以看到用戶的活躍度及對商品或服務(wù)的關(guān)注度。配合一些商家的簽到送好禮活動，大大提高了營銷活動的效果，特別是在一些手機(jī)游戲中，類似的簽到活動幾乎在每款熱門游戲中都有所存在，成為了大眾化的營銷方式。在時效性特征的表現(xiàn)下，商家可以在開放性的社交平臺上第一時間了解消費者信息，并及時做出反應(yīng)，實現(xiàn)更為精準(zhǔn)的營銷推廣。

（二）跨越性特征

所謂跨越性特征，即社會化媒體移動營銷的推動渠道，商家存在著三種跨越性的選擇，分別是不同類型的平臺，不同系統(tǒng)的平臺以及O2O模式。相較于傳統(tǒng)營銷活動，社會化媒體移動營銷的渠道選擇需要面臨更多的挑戰(zhàn)。首先是智能手機(jī)系統(tǒng)功能的抉擇，目前市場上的很多智能手機(jī)有著不兼容的系統(tǒng)，因此除了短信外，選擇哪一種系統(tǒng)化的推廣方式，針對哪部分智能手機(jī)群體進(jìn)行營銷，都將呈現(xiàn)出不同的營銷效果。包括蘋果手機(jī)、三星手機(jī)、華為手機(jī)、小米手機(jī)和黑莓手機(jī)等，都存在著不同的操作系統(tǒng)，主要是Android系統(tǒng)、Windows Phone系統(tǒng)和Mac OS系統(tǒng)、Blackberry OS系統(tǒng)等。選擇不同系統(tǒng)功能的手機(jī)用戶，也代表著不同年齡段的消費群體，90后更傾向于蘋果Mac OS系統(tǒng)，80后更傾向于Andriod系統(tǒng)，70后則更鐘情于小米手機(jī)系統(tǒng)。所以針對不同年齡段的消費者，在選擇不同系統(tǒng)推廣平臺后，企業(yè)可以展開更具有針對性的營銷方式。

其次是社會化媒體平臺的不同選擇，不同的平臺聚集著不同的消費者，也存在著不同的平臺特色，所以在營銷活動的效果方面，也存在著差異化的表現(xiàn)。從目前的市場情況來看，社會化媒體平臺主要包含兩大類別，一類是基于社會關(guān)系類的如微信、微博等社會化媒體；另一類則是偏向商務(wù)風(fēng)格的如點評類、購物分享類和團(tuán)購類等社會化媒體。自微博與微信出現(xiàn)以來，逐漸成為了營銷市場上的利器，成為了企業(yè)營銷活動的首選移動終端社會化媒體平臺。很多企業(yè)傾向于單一化的平臺推廣，因為整合多平臺的營銷方式需要較高的成本。而相對于十分火爆的微信平臺，微博平臺依舊是很多企業(yè)營銷活動的首選，因為微博平臺在手機(jī)端的人數(shù)還在增加，用戶的活躍度也更高。特別是相較于微信平臺而言，微博的營銷功能性更成熟、更完善。伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，點評類的媒體平臺和團(tuán)購類的媒體平臺在移動終端也開始備受歡迎，此類平臺的移動性、社交性與本地性的特征也更為明顯。例如大眾點評網(wǎng)、趕集網(wǎng)、口碑網(wǎng)和愛幫網(wǎng)等，生活類信息的需求被用戶大量關(guān)注。綜上所述，企業(yè)在社會化媒體移動營銷過程中，如果能夠針對營銷需求組合多種營銷平臺并締造個性化的整合策略，例如點評+團(tuán)購、微博+微信等，將更有效地達(dá)成營銷目標(biāo)。

表1　2015年Alexa網(wǎng)站流量與排名前十位

圖1　2010-2013年中國互聯(lián)網(wǎng)普及率

最后是在營銷實踐過程中，O2O的營銷模式正在成為主流，而如何在渠道中無縫地銜接線上與線下的營銷活動，將是企業(yè)面臨的巨大問題。自2014年以來，O2O的營銷模式，即Online To Offline（線上到線下）的營銷模式，成為了很多企業(yè)所追逐的商務(wù)模式。其實踐中的解釋為：在線上進(jìn)行營銷和消費，并在線下或終端享受服務(wù)的商業(yè)模式。相較于傳統(tǒng)的電子商務(wù)營銷模式，O2O的營銷方式優(yōu)勢在于整合產(chǎn)品與服務(wù)，打造現(xiàn)代化的消費體驗，其特點在于能夠追蹤產(chǎn)品的銷售與服務(wù)效果，為消費者帶來更好的消費體驗。目前，微信在O2O營銷模式中取得了巨大的成功。例如，企業(yè)在微信上通過打造公眾號來吸引消費者，并隨時發(fā)布優(yōu)惠信息和活動，促使消費者消費，而后憑借微信上的二維碼或消費信息，即可到線下的店內(nèi)享受相關(guān)的服務(wù)或買到相關(guān)的產(chǎn)品。根據(jù)實際的調(diào)查統(tǒng)計，目前各大品牌商紛紛在微信平臺建立了公眾號，并且在定期開展O2O的營銷活動中，還有優(yōu)惠獎勵活動，頻繁與消費者的互動也推動了企業(yè)的可持續(xù)化發(fā)展。在此背景下，企業(yè)和消費者通過微信終端，更緊密地被聯(lián)系在一起，同時也為消費者帶來了新的消費體驗。

（三）內(nèi)容性特征

在互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域，內(nèi)容始終是重要的話題，然而在社會化媒體移動營銷的快速發(fā)展進(jìn)程中，內(nèi)容性的特征逐漸成為營銷效果評價的關(guān)鍵信息，是否能夠推動優(yōu)質(zhì)營銷內(nèi)容，并解決用戶的真實需求，成為了決定營銷活動是否成功的關(guān)鍵性指標(biāo)。

首先，從內(nèi)容需求角度而言，現(xiàn)代移動用戶對于內(nèi)容的審美需求正在發(fā)生改變。自從進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代以來，網(wǎng)民便可以隨意搜索自己想要獲取的內(nèi)容信息，并且在智能移動終端的幫助下，隨時隨地的選擇信息內(nèi)容并進(jìn)行消費，打破了時間與空間的限制性。所以對于企業(yè)而言，營銷不再是與用戶接觸，而是要制造優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶，滿足用戶的消費需求，實現(xiàn)交易目標(biāo)。

其次，在社會化媒體移動營銷的過程中，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容需要符合以下幾個原則：一是利益原則，即能夠符合消費者的實際利益。用戶在經(jīng)過了大量廣告轟炸后，漸漸出現(xiàn)了審美疲勞，對廣告有著抗拒感，所以只有采取軟營銷的方式，推動符合用戶利益的信息，才能夠通過內(nèi)容制勝營銷，取得事半功倍的效果；二是簡潔內(nèi)容原則。大數(shù)據(jù)的信息轟炸加上碎片化的時間，移動用戶的瀏覽習(xí)慣更傾向于簡短性，所以簡單明了的營銷信息往往更符合消費者的需求，可以起到更優(yōu)的傳播效果；三是生動性與科技性原則。一方面，在信息爆炸時代，如果內(nèi)容缺乏生動有趣的屬性，就無法滿足現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中“娛樂至死”的大勢所趨，如何讓內(nèi)容娛樂化、有趣化，將是吸引消費者的重要手段。另一方面，為了迎合消費者的獵奇心理，在現(xiàn)代化科技不斷革新的進(jìn)程中，采取一些新的智能方式推動營銷內(nèi)容，將取得更好的營銷效果，例如視頻投影技術(shù)、裸眼3D技術(shù)及虛擬成像技術(shù)等；四是內(nèi)容的整合互動性原則以及個性化原則。即時互動性是社會化媒體移動營銷的最大特征，所以在營銷活動中，更要強(qiáng)調(diào)借助即時性特征，展現(xiàn)內(nèi)容的互動性。從蘋果手機(jī)在中國營銷市場的成功，再到小米手機(jī)的火爆發(fā)展態(tài)勢，其營銷內(nèi)容中的整合互動性無疑是最成功的要素之一。在這個高度個性化的時代，營銷內(nèi)容也需要注重以人為本的理念，更有針對性的營銷內(nèi)容往往可以高效地提升用戶忠誠度，刺激消費者進(jìn)行消費。

（四）大數(shù)據(jù)特征

社會化媒體移動營銷的大數(shù)據(jù)創(chuàng)新特征主要表現(xiàn)為對用戶數(shù)據(jù)的還原，可以通過收集、分析、整理和還原消費者的行為特征，對消費市場進(jìn)行細(xì)分，并透過大數(shù)據(jù)技術(shù)，為消費者提供個性化的服務(wù)，提高消費者的消費體驗?？陀^而言，在移動互聯(lián)網(wǎng)背景下，移動營銷與傳統(tǒng)營銷的界限正在逐漸模糊，兩者也逐漸在合并為現(xiàn)代化的整合性營銷方式。尤其是在基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷的優(yōu)勢下，傳統(tǒng)營銷的理念逐漸在現(xiàn)代營銷方式中發(fā)揮作用，即更好地為消費者提供服務(wù)，提供更為全面的服務(wù)。

在大數(shù)據(jù)時代，消費者的行為數(shù)據(jù)能夠通過cookie被企業(yè)所獲得，但是這些數(shù)據(jù)在傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)平臺上，需要從專業(yè)的機(jī)構(gòu)中獲得。而在移動終端下，這些信息可以透過平臺的工具反饋，及時地掌握在企業(yè)或商家的信息庫中。例如微博上的粉絲數(shù)量統(tǒng)計功能及相關(guān)商業(yè)化的工具，都將為企業(yè)營銷帶來極大的幫助。

時下，大數(shù)據(jù)的信息處理方式不僅僅是排除一些用戶不喜歡的信息，并且找到用戶感興趣的信息，而是更有針對性地將客戶的所有信息進(jìn)行整合、細(xì)分用戶的消費需求和服務(wù)需求。讓企業(yè)可以通過一次信息呈現(xiàn)，便達(dá)到最佳的營銷效果。尤其是在移動APP的作用下，更為個性化的數(shù)據(jù)信息推送，將不斷迎合消費者的需求心理，最終借助科學(xué)技術(shù)手段，讓企業(yè)比用戶更了解用戶。

結(jié)論

無論是智能移動終端平臺，還是社會化媒體平臺，都在隨著時代的發(fā)展而發(fā)生日新月異的變化。而在兩者的融合下，一場營銷界的革命正在來臨，基于社會化媒體移動營銷模式下，營銷的目的、手段、主體和內(nèi)容，也都在發(fā)生改變。作為營銷的核心，消費者的地位與日俱增，需求也正在發(fā)生改變，社會化媒體移動營銷迎合著消費者的需求變化，展現(xiàn)了現(xiàn)代化的營銷創(chuàng)新特征，包括時效性、大數(shù)據(jù)化、跨越性及內(nèi)容性。在此特性之下，企業(yè)和商家越來越了解消費者，也更加懂得消費者的真實需求，大大提升了營銷活動的準(zhǔn)確性和效率。相信在未來的社會化媒體移動營銷進(jìn)程中，消費者將獲得更多優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及消費體驗。

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