網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃用戶參與意愿影響因素分析—以淘寶會(huì)員為例

■ 陳本松　曹細(xì)玉　教授（電子科技大學(xué)中山學(xué)院經(jīng)貿(mào)學(xué)院　廣東中山　528400）

網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃用戶參與意愿影響因素分析—以淘寶會(huì)員為例

■ 陳本松曹細(xì)玉教授（電子科技大學(xué)中山學(xué)院經(jīng)貿(mào)學(xué)院廣東中山528400）

網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃是網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)普遍采用的防止客戶流失的有效方法。本文以TAM模型為基礎(chǔ)建立研究理論模型，采用結(jié)構(gòu)方程模型對(duì)淘寶會(huì)員系統(tǒng)進(jìn)行實(shí)證研究，探討網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃用戶參與意愿影響因素。研究表明：感知有用性、易用性、風(fēng)險(xiǎn)性及主觀規(guī)范顯著影響用戶的使用態(tài)度和參與意愿；另外，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)對(duì)感知娛樂性有調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)論對(duì)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃具有理論和實(shí)踐指導(dǎo)意義。

網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃TAM模型用戶參與意愿

引言

據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，包括淘寶、天貓、京東在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)2013年交易規(guī)模達(dá)5億以上的超過30家。在因特網(wǎng)環(huán)境下，由于信息不對(duì)稱現(xiàn)象減弱，消費(fèi)者挑選性價(jià)比高的商品的成本幾乎可以忽略，對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)來說很容易流失客戶。目前大多數(shù)在線銷售平臺(tái)都采用網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃來穩(wěn)定老顧客，吸引新顧客，增加顧客黏性。回報(bào)計(jì)劃是通過為優(yōu)質(zhì)客戶提供更好的客戶價(jià)值和滿意，以建立更高水平的客戶保持狀態(tài)?？蛻絷P(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)在于發(fā)展、培養(yǎng)長(zhǎng)期客戶，并最終從關(guān)系中獲利，而回報(bào)計(jì)劃正是可以滿足這些要求的有代表性的關(guān)系營(yíng)銷手段?；貓?bào)計(jì)劃廣泛應(yīng)用于傳統(tǒng)行業(yè)，現(xiàn)在也被諸多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)采用，尤其在網(wǎng)絡(luò)零售領(lǐng)域，例如淘寶會(huì)員、京東的優(yōu)惠券等。網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃具有實(shí)體環(huán)境回報(bào)計(jì)劃的特征和效果，但由于環(huán)境的改變、網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃信息技術(shù)的特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃參與意愿的影響因素也必然發(fā)生變化。

網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃是以信息系統(tǒng)的形式表現(xiàn)出來的，那么作為信息系統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃用戶參與意愿受哪些因素影響、各因素的影響機(jī)制如何、在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中企業(yè)應(yīng)該如何更好地使用網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃？這些問題的探討將有助于網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)改進(jìn)回報(bào)計(jì)劃，更好地穩(wěn)定老顧客，吸引新顧客，增加顧客黏性，從而增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。

研究模型及假設(shè)

本文以技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM）作為原模型，對(duì)其改進(jìn)建立網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃參與意愿理論模型。

（一）研究模型

技術(shù)接受模型。DAVIS等人于1989年提出技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，TAM），TAM的“態(tài)度-意向-行為”三層結(jié)構(gòu)認(rèn)為外部變量決定感知有用性和感知易用性，感知易用性決定感知有用性；感知有用性和易用性共同決定使用態(tài)度，感知有用性和使用態(tài)度共同決定參與意向，參與意向決定最終用戶對(duì)系統(tǒng)的使用，如圖1所示。

網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃參與意愿理論模型。網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃除了受感知有用性和易用性影響之外，還受商家信譽(yù)感知風(fēng)險(xiǎn)、隱私泄漏感知風(fēng)險(xiǎn)及用戶對(duì)在線回報(bào)的感知娛樂性等因素影響。其對(duì)使用態(tài)度的影響大小受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)調(diào)節(jié)，使用態(tài)度和參與意愿的形成受主觀規(guī)范的影響。網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃參與意愿理論模型如圖2所示。

（二）研究假設(shè)

使用態(tài)度—參與意愿。參與意愿反映用戶在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中參與網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃表現(xiàn)出來的意愿，是用戶付諸行動(dòng)的必要條件?！皯B(tài)度-意向-行為”的三層結(jié)構(gòu)表明直接影響參與意愿的是態(tài)度，即用戶是否參與網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃所持有的正面或負(fù)面的態(tài)度。假設(shè)：

H1：使用態(tài)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃用戶的參與意愿有顯著正面影響。

感知有用性和感知易用性—使用態(tài)度。感知有用性是指用戶為提高網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的效率及降低成本而參與網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃的主觀概率。感知易用性是指參與網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃過程簡(jiǎn)單，操作便捷并且容易學(xué)習(xí)。感知有用性影響用戶使用態(tài)度和參與意愿，感知易用性影響用戶使用態(tài)度并影響感知有用性。假設(shè)：

H2：感知有用性正面影響用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃的使用態(tài)度。

H3：感知有用性正面影響用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃的參與意愿。

H4：感知易用性正面影響用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃的使用態(tài)度。

H5：感知易用性正面影響用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃的感知有用性。

感知風(fēng)險(xiǎn)—使用態(tài)度。在虛擬環(huán)境中，消費(fèi)者會(huì)評(píng)估網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃的風(fēng)險(xiǎn)性，主要包括商家的信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和個(gè)人隱私泄漏的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)商家感知到信任并且感知隱私能夠得到較好保護(hù)時(shí)，才可能得出較正面的使用態(tài)度。假設(shè)：

H6：感知商家信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)面影響用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃的使用態(tài)度。

H7：感知隱私保護(hù)風(fēng)險(xiǎn)負(fù)面影響用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃的使用態(tài)度。

感知娛樂性—使用態(tài)度。我國(guó)網(wǎng)民主體是年輕人，這一群體更注重活動(dòng)的時(shí)尚性和娛樂性。虛擬環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)用戶很多時(shí)候做決策并不理性，而是為了新鮮、好玩、享樂，獲得一種精神上的體驗(yàn)。假設(shè)：

H8：感知娛樂性正面影響用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃的使用態(tài)度。

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)—調(diào)節(jié)變量。經(jīng)驗(yàn)是用戶在以往的行為中產(chǎn)生和積累的知識(shí)。不同經(jīng)驗(yàn)水平的用戶參與網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的態(tài)度、意愿的水平不同。假設(shè)：

H 2 a、H 4 a、H6-8a：感知有用性、感知易用性、感知商家信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)、感知隱私保護(hù)風(fēng)險(xiǎn)、感知娛樂性對(duì)使用態(tài)度影響的作用大小受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)影響。

表1　變量及觀測(cè)題項(xiàng)

表2　樣本特征信息

表3　信度檢驗(yàn)

表4　變量驗(yàn)證性因素分析

H3a：感知有用性對(duì)參與意愿影響的作用大小受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)影響。

H5a：感知易用性對(duì)感知有用性影響的作用大小受網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)影響。

主觀規(guī)范。主觀規(guī)范（Subjective Norm）是個(gè)人執(zhí)行某一行為時(shí)，認(rèn)為其他重要關(guān)系人是否會(huì)同意其行為，也就是指?jìng)€(gè)人從事某特定行為預(yù)期所受的壓力。網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃中，“主觀規(guī)范”由他人對(duì)其主觀評(píng)價(jià)所決定，用戶參與其中的態(tài)度和意愿受大多數(shù)人對(duì)其行為和態(tài)度影響。假設(shè)：

H9a：主觀規(guī)范影響用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃的使用態(tài)度。

H9b：主觀規(guī)范影響用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃的參與意愿。

研究設(shè)計(jì)

淘寶網(wǎng)于2010年3月31成立淘寶會(huì)員俱樂部，淘寶會(huì)員俱樂部在提升用戶忠誠(chéng)度和增加客戶黏性上發(fā)揮了很好的作用。淘寶會(huì)員體系由會(huì)員等級(jí)（V0-V6）、會(huì)員特權(quán)（購(gòu)物特權(quán)和服務(wù)特權(quán)）、淘金幣（優(yōu)惠特權(quán)）和勛章館（榮譽(yù)象征）組成。淘寶會(huì)員體系是典型的網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃系統(tǒng)，由于其完整性，參與用戶多，相對(duì)成熟，是一個(gè)很好的研究對(duì)象。

（一）問卷設(shè)計(jì)

問卷由三個(gè)部分組成：第一部分，被訪者的會(huì)員等級(jí)及參加淘寶會(huì)員的活動(dòng)情況問項(xiàng)；第二部分，模型中的各觀測(cè)變量問項(xiàng)；第三部分，人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)題項(xiàng)。第二部分采用Likert7級(jí)量表，被訪者從非常不同意到非常同意進(jìn)行選擇。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)，前期通過深入訪談，并在120份問卷的預(yù)調(diào)研基礎(chǔ)上進(jìn)行修正，本文得到變量指標(biāo)如表1所示。

（二）樣本收集與樣本特征

調(diào)查問卷全部向淘寶買家發(fā)放，通過收集455位淘寶買家的電子郵件地址，發(fā)放455份問卷，最后回收311份問卷，問卷整理時(shí)發(fā)現(xiàn)不少信息填寫有誤或者前后矛盾的，最終獲得276份有效問卷。

有效問卷中，男性占51.2%，女性占48.8%；受訪者中35歲以下占81.2%；受教育程度相對(duì)較高，高中以上學(xué)歷占85.1%；職業(yè)以學(xué)生為主，在校生占38%；月收入水平在2001-3000、3001-5000元兩段的比例為51.4%。被訪者的人口統(tǒng)計(jì)指標(biāo)符合目前我國(guó)網(wǎng)民的結(jié)構(gòu)和特征。樣本特征信息如表2所示。

數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

實(shí)證檢驗(yàn)采用結(jié)構(gòu)方程模型（Structural Equation Model，SEM）方法，數(shù)據(jù)分析和處理采用 SPSS18.0和A-MOS18.0軟件。

（一）信度和效度檢驗(yàn)

信度考察問卷內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性，一般認(rèn)為Cronbach's α值應(yīng)大于0.70。表3的分析結(jié)果表明，各變量的Cronbach'α均大于0.7，說明問卷量表具有較高的可信度。

效度考察結(jié)構(gòu)化效度指標(biāo)。設(shè)計(jì)量表時(shí)參考了大量文獻(xiàn)，通過問卷前測(cè)對(duì)量表進(jìn)行檢查修正，在設(shè)計(jì)上保證內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度符合要求。采用驗(yàn)證性因素分析檢測(cè)量表效度，由表4看出，各變量的X2/df、GFI、AGFI、RMR、RMSEA、CFI等指標(biāo)大多達(dá)到理想標(biāo)準(zhǔn)值，部分指標(biāo)接近標(biāo)準(zhǔn)或接近理想標(biāo)準(zhǔn)值。變量驗(yàn)證性因素分析表明量表整體上具有較好的效度。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

本文應(yīng)用AMOS 18.0進(jìn)行SEM分析驗(yàn)證。首先，進(jìn)行適配度檢驗(yàn)（見表5），從中發(fā)現(xiàn)理論模型的整體適配度是可以接受的。其次，考慮到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)對(duì)變量的調(diào)節(jié)作用，通過多群組結(jié)構(gòu)方程對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)這一調(diào)節(jié)變量進(jìn)行擬合。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)采用淘寶會(huì)員中的V0-V6級(jí)別，考慮到樣本數(shù)量（V0-V3樣本數(shù)168，V4-V6樣本數(shù)104）及樣本特征，將V0-V3級(jí)作為普通會(huì)員，V4-V6級(jí)作為富有經(jīng)驗(yàn)會(huì)員，并針對(duì)兩類會(huì)員進(jìn)行路徑分析和假設(shè)檢驗(yàn)。

表5　模型適配度

表6　假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

圖1　技術(shù)接受模型（TAM）

圖2　網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃參與意愿理論模型

圖3　整體模型假設(shè)路徑估計(jì)系數(shù)

圖4　普通會(huì)員路徑估計(jì)系數(shù)

圖5　富有經(jīng)驗(yàn)會(huì)員路徑估計(jì)系數(shù)

整體假設(shè)檢驗(yàn)。表5為模型適配度表，包括整體模型、V0-V3群組及V4-V6群組適配度，從中可以看出適配度均符合要求。

在引入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗(yàn)調(diào)節(jié)變量前對(duì)整體模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。整體模型的路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果如圖3所示，假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果如表6所示，從表6可以看出整體模型的假設(shè)均可以得到驗(yàn)證。

調(diào)節(jié)變量假設(shè)檢驗(yàn)。普通會(huì)員路徑分析結(jié)果如圖4所示，富有經(jīng)驗(yàn)會(huì)員路徑分析結(jié)果如圖5所示。從圖4和圖5的估計(jì)結(jié)果可以看出，普通會(huì)員分組中，7個(gè)假設(shè)較好地通過了顯著性檢驗(yàn)；但是富有經(jīng)驗(yàn)會(huì)員分組中，感知娛樂性對(duì)使用態(tài)度的影響未能通過假設(shè)檢驗(yàn)，其它假設(shè)均得到驗(yàn)證。

結(jié)論與營(yíng)銷建議

（一）結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃參與意愿影響因素中感知有用性和感知易用性起基礎(chǔ)作用。用戶很看重它能否給自己帶來便利和效率，能否滿足自己購(gòu)物時(shí)查找商品及價(jià)格優(yōu)惠的需求。感知風(fēng)險(xiǎn)（商家信譽(yù)風(fēng)險(xiǎn)和隱私泄露風(fēng)險(xiǎn)）對(duì)用戶參與其中有顯著的負(fù)面影響。如果用戶感知商家存在欺騙或者惡意收集用戶信息，將會(huì)大大降低用戶的使用態(tài)度進(jìn)而影響用戶的參與意愿。感知娛樂性對(duì)不同用戶群體影響不同：對(duì)于普通會(huì)員，感知娛樂性對(duì)用戶參與網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃有顯著的正向影響，而對(duì)富有經(jīng)驗(yàn)會(huì)員則沒有顯著的正向影響。主觀規(guī)范顯著影響用戶的參與意愿，當(dāng)周圍的人都參與某一網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃時(shí)，用戶對(duì)這一活動(dòng)的態(tài)度和參與意愿將會(huì)大大提高。

（二）營(yíng)銷建議

企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

第一，提供有價(jià)值、便捷高效、操作簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃系統(tǒng)。感知有用性和感知易用性是用戶參與網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃最關(guān)注的兩個(gè)因素，只有消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)因素做出正面評(píng)價(jià)時(shí)，才有可能參與回報(bào)計(jì)劃。因此實(shí)施網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃時(shí)，要有價(jià)值且采用能使消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中更加便利高效、操作簡(jiǎn)單的形式。

第二，提高網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃的可靠性，降低消費(fèi)者感知風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)和網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃使用態(tài)度負(fù)相關(guān)，是阻礙消費(fèi)者參與意愿的重要因素。因此，平臺(tái)方應(yīng)提高系統(tǒng)可靠性，加強(qiáng)商家風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估，完善隱私保護(hù)政策；商家應(yīng)誠(chéng)實(shí)開展網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃，不能欺騙消費(fèi)者，提升產(chǎn)品質(zhì)量，樹立企業(yè)良好的網(wǎng)絡(luò)形象，同時(shí)遵循隱私策略，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。

第三，提升網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃趣味性，吸引更多消費(fèi)者參與。網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃的趣味性在吸引新用戶參與方面起到積極作用，網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃實(shí)施中應(yīng)注重娛樂性元素，這對(duì)增加新用戶將起到積極作用。

第四，利用SNS社交工具，營(yíng)造氛圍。隨著博客、微博、微信等社交媒體的發(fā)展，分享是一種時(shí)尚和趨勢(shì)，很多消費(fèi)者樂于分享自己的經(jīng)驗(yàn)和感受。商家應(yīng)重視人際交往圈的營(yíng)銷作用，積極營(yíng)造網(wǎng)絡(luò)回報(bào)計(jì)劃活動(dòng)分享的氛圍，努力促成積極評(píng)價(jià)，以取得良好的營(yíng)銷效果。

1.艾瑞網(wǎng).2014年中國(guó)B2C在線零售商Top50研究報(bào)告［R］.艾瑞網(wǎng)，2014，7

2.淘寶網(wǎng).淘寶會(huì)員俱樂部［DB/ OL］.https：//vip.taobao.com/，2015.5.10-2015.9.10

廣東省自然科學(xué)基金項(xiàng)目“電子商務(wù)環(huán)境與顧客選擇行為下的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)研究”（項(xiàng)目編號(hào)S2013010013437）；中山市科技計(jì)劃項(xiàng)目“基于興趣圖譜的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)挖掘的精準(zhǔn)個(gè)性化營(yíng)銷”（項(xiàng)目編號(hào)2014A2FC400）

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