色彩語義在廣告設計中的應用研究

摘 要：現(xiàn)代經濟市場不斷發(fā)展，商業(yè)廣告在企業(yè)發(fā)展中的應用作用也逐漸突顯。在商業(yè)廣告中，廣告平面設計具有眾多要求，要想保證廣告設計具有一定的欣賞性和宣傳性，需對廣告設計的各個環(huán)節(jié)進行一定的調整，如色彩調整、版面設計、廣告投放時間等。在廣告設計中賦予色彩一定的語義，運用色彩語義對廣告設計進行相關描述，使得平面廣告設計具有一定的靈動意義，充分發(fā)揮色彩語義的作用，體現(xiàn)出廣告設計的藝術性，運用色彩點綴整個設計，通過色彩語義闡釋整個廣告設計的設計理念以及設計思想，進而提升整個廣告設計的質量。基于此，本文以色彩語義在廣告設計中的應用為出發(fā)點，分析在廣告設計中其色彩語義的應用，以期為其他學者提供相關參考。

關鍵詞：色彩語義；廣告設計；應用；研究

0 前言

色彩語義的運用可相應提升廣告設計的藝術性與理念性，平面廣告中色彩應用結合廣告設計理念，將平面廣告設計突顯得更具有靈動性。實際上，在廣告設計中，色彩作為最為重要的影響因素，色彩的運用可重點突出廣告重點，充分發(fā)揮廣告的宣傳作用，色彩元素還可增加整體設計的美感，提升設計質量。在廣告設計研究中，色彩語義應用具有重要的影響意義，其對做好廣告設計起著至關重要的作用。

1 色彩語義概述

色彩語義是色彩學中對色彩的定義。在色彩學研究中認為色彩具有定義語言應用作用，其不僅可以起到畫龍點睛的作用，更可借助色彩的調整進行廣告設計創(chuàng)新。色彩語義是美術以及藝術專業(yè)研究的重點，將色彩擬定為一種語言，并放置到一定的語言環(huán)境中，可以起到渲染以及增效的效果。色彩是藝術語言中不可缺少的重要元素，色彩具有眾多元素，因此在設計中其表現(xiàn)出的語義也不同，可將不同色彩元素賦予一定的情感以及文化特征，將文化深深地植入色彩的表現(xiàn)手法之中，以期利用色彩將獨特的設計語言表現(xiàn)出來，增加藝術語言的張力。

色彩語義應用也可理解成色彩的語言環(huán)境，分析色彩應用語義可以從其三個特點中體現(xiàn)出來。色彩可在一定程度上突出設計的美感，使得廣告更加賞心悅目，而這一特征也是其主要表現(xiàn)特征之一。增加廣告的美感，以期達到渲染廣告產品的目的，增加廣告的畫面感，使得廣告設計中的整個背景與色彩之間交相呼應，達到吸引觀眾關注的目的，并通過畫面的處理，使得畫面與大眾審美相符合，提升整個廣告制作質量。

其次，為裝飾感，色彩的運用可相應增加色彩的表現(xiàn)感，在語義闡述時，通過提升色彩的透明度和曝光度，給觀眾耳目一新的感覺，并在相互影響下增加色彩的效果，從而提升廣告的藝術效果。在色彩語義應用中通過色彩的裝飾，增加視覺舒適感，以便于充分體現(xiàn)出廣告的制作效果與質量。[1]

實際上，廣告色彩的運用主要是為了吸引觀眾觀看，并給觀眾留下深刻的印象，這一點體現(xiàn)的是色彩的象征性。不同的符號有著自身獨特的語義使用環(huán)境，色彩同樣如此。從傳統(tǒng)內容角度出發(fā)，不難發(fā)現(xiàn)，在整個廣告設計中，色彩關系在一定程度上是影響整個色彩畫面美感的重要組成因素和內容，在廣告整體畫面美感設計中發(fā)揮著重要作用。

2 色彩語義在廣告設計中的應用

色彩語義在使用中需結合其特點，并將廣告設計中所表達的理念表現(xiàn)出來，并借助其宣傳作用，增加廣告的播放效果。

2.1 廣告設計中的主色彩語義應用

廣告設計之前需要首先明確廣告表達的意思，并結合思路，擬定廣告的主色彩，并發(fā)揮想象擬定出其他的輔助色彩，主要色彩必須重點突出，在廣告投放中給觀眾耳目一新的感覺，并將這種主要色彩深深地印刻在觀眾的視線之中。主色彩語義重點體現(xiàn)在心理暗示上，在廣告投放中給予一種心理暗示作用。例如，加多寶涼茶主色彩即大紅色，不論是瓶身，還是整個色彩應用都以紅色為主要顏色，一方面體現(xiàn)出整個廣告的設計概念，讓觀眾加深對“怕上火喝加多寶”的印象，整個廣告設計中不論是火紅色的辣椒，還是熱氣騰騰的四川麻辣火鍋，都給人一種燥熱的感覺，這一廣告設定充分利用了主色彩語義，在畫面中直接讓觀眾有燥熱的感覺，這時喝一口涼茶清熱去火，立即讓人心情愉悅。雖然觀眾并未真正體驗到麻辣火鍋熱氣騰騰燥熱的感覺，但是廣告卻結合主色彩的語義，在心理暗示作用下，引導觀眾，使得觀眾在觀看廣告的過程中，自行想象，如親身感受一般，這種方式更易使觀眾接受廣告。

通常來講，為了使受眾更易接受色彩的暗示，在進行廣告設計時還需調和整體色彩，以便于突顯畫面的整體感，使得廣告畫面不至于特別零散，無法使觀眾接受。[2]上文中提及廣告的主要色彩語義是為了增加廣告的吸引力，尤其是產品的定位客戶，要結合客戶群體，設定色彩背景。如運動服飾，不論是大眾所熟知的耐克、阿迪達斯品牌，還是國產的李寧安踏品牌，在進行色彩搭配時，主要運用的主色彩即色彩艷麗的藍色、黃色等顏色，象征著朝氣。而為了使得整體效果更突出，在廣告設計中，設計師更運用其他色彩進行了程度上的綜合。此外，除了要結合對應的客戶群體，更需要結合廣告自身產品的特征，平面廣告不同于影視廣告，影視廣告可以在播放中彰顯出一種流通感，但平面廣告卻不能達到流動的效果。因此為了增加廣告的效果，在設計平面廣告時，其自身設定了一定的色彩運用環(huán)境，即廣告產品特點語義暗示，如匯源果粒飲料，為了使得廣告突出真實果粒的效果，在廣告設計中，放大了橙子果粒，橙色的活力在色彩的映襯下顯得更加飽滿多汁。

2.2 廣告設計中色彩語義感情規(guī)律因素應用

通過探究色彩語義在廣告設計中的主色彩心理暗示作用，可以得出色彩的暗示作用可以使觀眾產生有感情的聯(lián)想。而這種情感的聯(lián)想與觀眾親身實踐相互吻合，由其色彩搭配應用。色彩搭配時為了配合主要色彩，綜合整體色彩，通過兩者之間的綜合，更加直觀地體現(xiàn)出廣告的播放效果，進而引導觀眾產生聯(lián)想，并真實地感受到色彩環(huán)境，讓觀眾對廣告整體產生認同感，引起觀眾的共鳴，從而提升觀眾對廣告產品的認可度，從簡單的了解到最后的購買，真正達到刺激消費的目的。在廣告設計中，這種色彩應用也被稱之為色彩語，主要分為以下幾種類型。

色彩語義的興奮感影響因素。實際上，色彩之間是可以相互搭配的，在搭配中會呈現(xiàn)出一個整體。眾所周知，在廣告設計中，設計師為了達到增加效果的目的而進行色彩對比，對比兩種或兩種以上的色彩，最終呈現(xiàn)出對比的興奮感，以便于在廣告設計中帶動觀眾，讓觀眾感受到廣告的有趣點。另外，這種視覺語義還表現(xiàn)在組合作用上，在借助組合作用展示下，將同一色彩方式展現(xiàn)出來，例如暖色調廣告色彩，通過米黃、夕陽紅等暖色調明確劃分出產品所針對的受眾人群，此外還有一種則是運用冷色調來不斷地改變透明度，將具有代表意義的色彩進行組裝，最終呈現(xiàn)出具有視覺沖擊感的畫面。但這種廣告設計色彩運用通常比較具有張力，因此這一類廣告設計方案可以運用在科技創(chuàng)新、技術等抽象產品之中，讓人們有科技改變生活的體驗。色彩語義還可相應提升商品的品位，提升商品的檔次。色彩雖然并非真正可用來交談，但色彩語義也可相應增加廣告產品的品位，如怎樣讓簡單的物品變得與眾不同，這不僅考驗著廣告的產品，更考驗著設計師，如何在廣告設計中不斷地提升產品品位，這需要借助色彩語義的作用，將品位與色彩語義之間聯(lián)系起來。借助語義描寫，將色彩意義深刻地展示出來，如國外高端品牌都運用金色、紫色等色彩語義來描寫，將高貴的顏色應用于廣告設計之中，以便于突顯廣告的檔次與品位。

3 色彩的語義表達

3.1 借由色相表達色彩語義

色相是色彩中最為顯著的一種特征。色相是指在觀眾辨別色彩時，運用的最為常見的應用工具，不同色相之間對比可以組合成眾多的色彩語言，相對來講，同類色之間對比一般不宜被發(fā)現(xiàn)，而設計師正是利用這一點，來不斷地調整色彩的名單，進而達到增強或者減弱同類色的效果。但在進行這一色彩語義表演時，需把握整體空間的層次感，由于其本身屬于同色系顏色，因此只有突出空間感與層次感才能使得廣告產品更加容易被觀眾接受，更具有創(chuàng)意感。此外，色相表達中常使用的方式即互補色對比，通過兩種截然相反的色彩，觀眾在短時間內通過對比兩者的不同色彩，以便于達到增加視覺效果、提升沖擊感的目的，如運用黃色與紫色的搭配，運用紅色與綠色之間的搭配等，借助強烈色彩渲染效果，充分地傳達出廣告色彩的語義。[3]

3.2 通過透明度表達色彩語義

色彩明度是指不同色彩反射出的光亮，色彩的透明度直接關乎畫面的亮度，使得觀眾可以感受到在不同視線中的畫面體驗。借助透明度來調整色彩是廣告設計中最常用的制作手法，改變色彩之間的調和度，綜合不同色彩的顏色，使得廣告產品在使用中體現(xiàn)出不同的情感語義，將情感元素與視覺元素相互綜合，以黑、白、灰系列的11個明度階梯為基本標準，可將色彩明度劃分為不同的級別，凡是色彩明度差在3個級別以內的則為類似明度對比。通過調整色彩反映出來的對比度，使得產品變得更加鮮明，整個產品視覺輪廓更加突出，為產品形象添姿加彩。色彩也是一種特殊的符號，在色彩語義中，這種語義是有著自身藝術風格的。通過平面藝術的作用，增加色彩在廣告中的應用效果，如綠色等，能舒展觀眾的視線，并起到放松的作用，而黑色等顏色，將會引起一定的警覺感。而作為商業(yè)宣傳的平面廣告，在設計之初就應設定好其想要突出的重點，以期在整個制作中，展示出色彩語義的符號暗示的作用，讓受眾潛移默化地受到廣告的影響。

3.3 運用純度對比展示色彩語義

色彩對比在實際的應用過程中，主要根據(jù)人類自身的生理特征，在視覺角度方面強調了一種錯視現(xiàn)象，并且加強了實際的對比以及連續(xù)對比關系。人類的眼睛在同一時間以及空間內對所感受到的內容進行的一種色彩對比現(xiàn)象，也是所有廣告創(chuàng)意作品中最應該具備的基礎對比關系，主要包括人們在色彩內容方面對冷暖、純度、色相、明度等內容的具體調整。而純度則是為了區(qū)別色彩的深淺，相對來講，純度越高的色彩的標志越明顯，通常低純度可表現(xiàn)出平淡色彩語義，而高純度則表達色彩艷麗的語義，這種純度表達方式與主色彩表達方式有著相似性，純度對比可更加真實地展示出設計師的創(chuàng)作觀點，達到增強廣告設計畫面效果的作用。

4 結語

廣告最主要目的即是使觀眾了解廣告中所宣傳的產品，并通過廣告內容以及相關內容的延伸加深觀眾對于產品的認知。由此可見，平面廣告設計技術要求眾多，為增加廣告宣傳作用，可運用色彩關系，充分發(fā)揮色彩語義的作用，結合廣告內容以及相關設計理念以期增加廣告設計的藝術性。

參考文獻：

[1] 薛文峰.色彩語義在現(xiàn)代平面廣告設計中的應用[J].包裝工程，2016（04）：164-167.

[2] 鐘萍.芻議我國的民間色彩在現(xiàn)代平面設計中的應用[J].藝術科技，2013（10）：245.

[3] 汪蘭川，張娜，呂婉儀.定格動畫藝術形式在商業(yè)動畫廣告設計中的應用研究[J].設計，2016（11）：130-131.

作者簡介：胡涓華（1981—），女，江蘇南通人，講師，研究方向：平面設計。