“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下廣播媒體的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷

陳起來(lái) 武開(kāi)有

【摘 要】隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的高速發(fā)展以及智能應(yīng)用終端的普及，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)廣播媒體發(fā)展產(chǎn)生了巨大影響，使其既面臨著巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，也孕育著巨大的發(fā)展機(jī)遇。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)廣播媒體產(chǎn)業(yè)應(yīng)積極利用新一代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，拓展傳統(tǒng)廣播媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展途徑，進(jìn)而推進(jìn)傳統(tǒng)廣播媒體產(chǎn)業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】互聯(lián)網(wǎng)+ 廣播媒體 網(wǎng)絡(luò)媒體

【中圖分類號(hào)】G221 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

“互聯(lián)網(wǎng)+”與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)媒體，不僅具有傳統(tǒng)媒體的部分特點(diǎn)，還具有易傳播性、即時(shí)性、可檢索性、互動(dòng)性等諸多新特點(diǎn)。隨著智能應(yīng)用終端的普及，使得網(wǎng)絡(luò)媒體獲得了高速發(fā)展，進(jìn)而對(duì)廣播媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生了深刻影響。

傳統(tǒng)廣播媒體的經(jīng)營(yíng)收益主要來(lái)源于廣告營(yíng)銷，這種單一的經(jīng)營(yíng)模式使得廣播媒體產(chǎn)業(yè)在媒體競(jìng)爭(zhēng)中處于非常不利的形勢(shì)。廣播媒體的產(chǎn)業(yè)拓展勢(shì)在必行。在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，廣播媒體在發(fā)揮自身獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的情況下，要充分利用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)和思維，推動(dòng)廣播媒體產(chǎn)業(yè)依靠移動(dòng)互聯(lián)播放平臺(tái)拓展區(qū)域外的音頻廣播市場(chǎng)，利用音頻資源網(wǎng)拓展音頻資源在線交易市場(chǎng)，利用云計(jì)算和大數(shù)據(jù)推進(jìn)優(yōu)質(zhì)廣播節(jié)目生產(chǎn)和廣告產(chǎn)業(yè)精準(zhǔn)營(yíng)銷，從而提高廣播媒體產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力。

一、以移動(dòng)互聯(lián)播放平臺(tái)拓展區(qū)域外廣播媒體產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)

隨著移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展和智能應(yīng)用終端的普及，廣播收聽(tīng)終端變得多樣化和智能化，用互聯(lián)網(wǎng)思維和技術(shù)打造的“移動(dòng)互聯(lián)+廣播”和“移動(dòng)互聯(lián)+音頻”平臺(tái)得到快速發(fā)展，諸如，蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM以及FM直播間等，用戶通過(guò)該類平臺(tái)既能夠收聽(tīng)傳統(tǒng)電臺(tái)的直播節(jié)目和錄播節(jié)目，也可以點(diǎn)播收聽(tīng)和分享各種音頻資源。這種基于移動(dòng)互聯(lián)的廣播播放平臺(tái)，使得節(jié)目的傳播區(qū)域由傳統(tǒng)廣播電臺(tái)發(fā)射信號(hào)覆蓋的區(qū)域擴(kuò)展到網(wǎng)絡(luò)信號(hào)覆蓋的區(qū)域。藉此，在穩(wěn)固傳統(tǒng)廣播業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，借助移動(dòng)互聯(lián)播放平臺(tái)，可以打造面向全國(guó)甚至全球的廣播音頻市場(chǎng)，推進(jìn)傳統(tǒng)廣播媒體產(chǎn)業(yè)向區(qū)域外市場(chǎng)發(fā)展。目前情況下，移動(dòng)互聯(lián)收聽(tīng)音頻需要花費(fèi)一定的流量費(fèi)用，未來(lái)隨著流量費(fèi)用下降以及免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，移動(dòng)互聯(lián)收聽(tīng)廣播或?qū)⒊蔀槌B(tài)。傳統(tǒng)廣播媒體應(yīng)該不斷改革創(chuàng)新，在移動(dòng)互聯(lián)音頻播放平臺(tái)和以智能終端為代表的用戶設(shè)備開(kāi)發(fā)應(yīng)用上加大技術(shù)和資金投入，加強(qiáng)與其他音頻業(yè)務(wù)公司進(jìn)行交流合作，積極與大型的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用開(kāi)發(fā)公司在平臺(tái)開(kāi)發(fā)和維護(hù)上展開(kāi)合作，為用戶提供一流的播放平臺(tái)，促進(jìn)傳統(tǒng)廣播媒體產(chǎn)業(yè)的跨區(qū)域、跨平臺(tái)經(jīng)營(yíng)發(fā)展。

二、以廣播音頻資源網(wǎng)建設(shè)推動(dòng)廣播音頻資源在線交易

用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)終端獲取網(wǎng)絡(luò)信息和服務(wù)的同時(shí)，也能夠隨時(shí)在線分享媒體信息，從而使得網(wǎng)絡(luò)媒體資源異常豐富，極大地滿足了用戶對(duì)信息資源的不同需求。廣播媒體應(yīng)立足自身實(shí)際，推進(jìn)音頻資源整合和體制創(chuàng)新，推進(jìn)廣播音頻資源網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)化開(kāi)發(fā)，既要將廣播電臺(tái)的歷史音頻素材資源進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化處理，實(shí)現(xiàn)音頻資源的再開(kāi)發(fā)利用，也要對(duì)日播節(jié)目的優(yōu)秀素材、個(gè)人音頻素材、網(wǎng)絡(luò)音頻素材等進(jìn)行資源整合，從而在互聯(lián)網(wǎng)上建立龐大的音頻素材資源庫(kù)，滿足用戶對(duì)各種音頻資源的需求，也實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)廣播媒體的產(chǎn)業(yè)延伸。

（一）歷史音頻素材資源的開(kāi)發(fā)

廣播媒體擁有的歷史音頻資源極其豐富，尤其是一些音頻素材資源對(duì)研究特定時(shí)期的政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化具有非常重要的參考價(jià)值。但是，廣播歷史音頻資源的再開(kāi)發(fā)利用進(jìn)展緩慢，主要以存儲(chǔ)、編目、入庫(kù)、檢索為主，使得龐大的歷史音頻資源未能夠發(fā)揮有效的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。因此，對(duì)歷史音頻資源進(jìn)行數(shù)字化存儲(chǔ)和網(wǎng)絡(luò)化檢索等方面的技術(shù)研究和資金投入顯得至關(guān)重要，尤其是需要在音頻信號(hào)處理和音頻資源檢索等方面進(jìn)行應(yīng)用研究，歷史音頻資源的網(wǎng)絡(luò)化能夠最大程度上實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。寧波廣播電視集團(tuán)近年來(lái)正在對(duì)其音頻資源庫(kù)進(jìn)行數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化開(kāi)發(fā)，一方面對(duì)建臺(tái)多年的歷史資料搶救，包括開(kāi)盤帶、磁帶等介質(zhì)內(nèi)容；另一方面，針對(duì)數(shù)字化的節(jié)目?jī)?nèi)容，建立科學(xué)合理的歸檔機(jī)制，設(shè)置專人專崗負(fù)責(zé)定期把優(yōu)秀節(jié)目、珍貴采訪素材及時(shí)整理入庫(kù)，穩(wěn)步推進(jìn)歷史音頻資源的再開(kāi)發(fā)利用。

（二）優(yōu)質(zhì)音頻素材的采集制作

優(yōu)質(zhì)音頻素材資源的采集制作是廣播音頻資源網(wǎng)站建設(shè)的重要部分，音頻資源呈現(xiàn)給用戶的內(nèi)容和形式有其自身特殊的要求，一方面要將采集獲取的素材資源內(nèi)容進(jìn)行編輯整理，符合國(guó)家媒體內(nèi)容的相關(guān)要求及滿足聽(tīng)眾收聽(tīng)的需求；另一方面要將圖片、文字、視頻、動(dòng)畫等多媒體素材轉(zhuǎn)化成音頻素材，符合音頻資源對(duì)電平、增益、噪音等方面的要求。音頻素材資源的采集制作要善于將報(bào)紙媒體、廣播媒體、電視媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體以及自媒體等多種來(lái)源于國(guó)內(nèi)外的媒體資源進(jìn)行收集分析，挖掘出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，然后將這些媒體資源信息轉(zhuǎn)化為音頻素材。寧波廣播電視集團(tuán)在廣播節(jié)目制作過(guò)程中，為了提高節(jié)目質(zhì)量水平不斷將網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)紙、記者采編等途徑獲取的媒體資源進(jìn)行編輯加工，提取優(yōu)質(zhì)的資源制作成音頻素材，一方面將其上傳至廣播綜合業(yè)務(wù)平臺(tái)進(jìn)行廣播節(jié)目的制作播出使用；另一方面根據(jù)需求將其上傳至音頻網(wǎng)站和移動(dòng)客戶端（App）平臺(tái)獲取更大的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

（三）音頻素材資源的在線交易

廣播音頻資源網(wǎng)不僅為傳統(tǒng)廣播電臺(tái)提供了新的音頻資源傳播途徑，而且能夠?yàn)閺V播節(jié)目制作、音頻資源獲取、音頻資源交易提供一個(gè)綜合服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)在音頻資源網(wǎng)上收聽(tīng)、下載、分享，并在此基礎(chǔ)上將優(yōu)質(zhì)音頻資源進(jìn)行線上交易，進(jìn)而擴(kuò)展到多媒體廣告、電子商務(wù)等盈利模式。音頻資源的在線交易不僅使優(yōu)質(zhì)音頻資源能夠充分發(fā)揮其文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而且能夠激發(fā)廣大音頻制作者加入到音頻資源的生產(chǎn)制作中來(lái)，促進(jìn)了聽(tīng)眾與節(jié)目制作者之間的聯(lián)系，這種優(yōu)質(zhì)音頻素材的在線交易將拓展傳統(tǒng)廣播媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展途徑。目前，很多的文化作品實(shí)現(xiàn)了在線交易，例如通過(guò)百度文庫(kù)、維普中文期刊網(wǎng)、中國(guó)知網(wǎng)等網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)了文化資源的在線交易，不僅給用戶提供了豐富的文化資源，而且也獲得了經(jīng)濟(jì)價(jià)值?，F(xiàn)在，廣播音頻素材資源仍然缺少大型的網(wǎng)站來(lái)從事在線交易，因此，廣播音頻資源網(wǎng)建設(shè)是廣播媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑。

三、以云計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析拓展廣播媒體產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷

廣播媒體的播放平臺(tái)多樣化和音頻素材資源的在線交易，使得網(wǎng)絡(luò)后臺(tái)詳細(xì)記錄了用戶使用的收聽(tīng)終端類型、收聽(tīng)時(shí)間、收聽(tīng)內(nèi)容、交易內(nèi)容等諸多行為記錄，把這些數(shù)據(jù)記錄收集起來(lái)，就形成了龐大的用戶行為特征信息，結(jié)合用戶的個(gè)人基礎(chǔ)信息，利用云計(jì)算和大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，就可以確定用戶的需求、愛(ài)好等信息，進(jìn)而分析用戶的潛在需求和消費(fèi)潛力，從而拓展廣播媒體產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷。

（一）廣播節(jié)目產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)推廣

廣播節(jié)目的市場(chǎng)推廣，就是依靠?jī)?yōu)質(zhì)的廣播節(jié)目?jī)?nèi)容，滿足聽(tīng)眾對(duì)不同類型廣播節(jié)目的需求，進(jìn)而提高節(jié)目的市場(chǎng)影響力。通過(guò)獲得的與廣播媒體相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)，進(jìn)行云計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析，獲取聽(tīng)眾對(duì)節(jié)目的喜好和收聽(tīng)習(xí)慣等信息，從而對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容和節(jié)目形式進(jìn)行不斷的局部調(diào)整和全面改版，給聽(tīng)眾提供優(yōu)質(zhì)的廣播節(jié)目。做好音頻節(jié)目是廣播媒體生存的根本，廣播節(jié)目制作要充分利用歷史音頻素材資源和實(shí)時(shí)采集制作的音頻素材資源，針對(duì)節(jié)目市場(chǎng)定位和聽(tīng)眾需求，制作出優(yōu)質(zhì)的廣播節(jié)目，從而提高廣播媒體的市場(chǎng)占有率。目前，寧波廣播電視集團(tuán)正在利用大數(shù)據(jù)分析技術(shù)對(duì)蜻蜓.fm、喜馬拉雅FM、FM直播間等客戶端上的用戶點(diǎn)擊量、用戶留言、節(jié)目?jī)?nèi)容、主播特點(diǎn)等方面進(jìn)行分析，獲取用戶行為喜好、主播播音特色以及節(jié)目?jī)?nèi)容等相關(guān)信息，進(jìn)而對(duì)廣播節(jié)目的內(nèi)容和主播的播音特色等方面進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)廣播媒體市場(chǎng)發(fā)展需求。

（二）廣播廣告產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷

廣播媒體產(chǎn)業(yè)主要以廣告營(yíng)銷收入來(lái)維持自身的發(fā)展，隨著網(wǎng)絡(luò)媒體廣告市場(chǎng)持續(xù)高速增長(zhǎng)和市場(chǎng)規(guī)模占比不斷攀升，導(dǎo)致客戶廣告投放更側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)媒體，從而使得廣播廣告產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷帶來(lái)巨大的生存壓力。廣播媒體的廣告營(yíng)銷，一方面繼續(xù)維持和尋找傳統(tǒng)的客戶資源；另一方面利用云計(jì)算和大數(shù)據(jù)分析尋找新的客戶資源。廣播媒體應(yīng)該通過(guò)在線交易呈現(xiàn)出的用戶行為信息，獲取與區(qū)域、季節(jié)、性別、年齡、銷量等相關(guān)的區(qū)域商品銷售信息，對(duì)這些數(shù)據(jù)信息進(jìn)行分析，可以有針對(duì)性地加強(qiáng)該領(lǐng)域的廣告洽談和投放。鑒于此，廣播媒體系統(tǒng)需要培養(yǎng)一批具有信息挖掘和分析能力的專業(yè)人才隊(duì)伍，通過(guò)對(duì)與廣播媒體經(jīng)營(yíng)相關(guān)的數(shù)據(jù)挖掘分析，提供與優(yōu)質(zhì)節(jié)目生產(chǎn)和廣告精準(zhǔn)營(yíng)銷有關(guān)的重要信息，進(jìn)而促進(jìn)廣播媒體的產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷。

四、結(jié)語(yǔ)

在“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，傳統(tǒng)廣播媒體產(chǎn)業(yè)將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇期，依靠移動(dòng)互聯(lián)播放平臺(tái)積極拓展區(qū)域外的音頻廣播市場(chǎng)，利用龐大的音頻素材資源庫(kù)推進(jìn)音頻資源的在線交易，利用云計(jì)算和大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)分析處理能力推進(jìn)優(yōu)質(zhì)廣播節(jié)目的生產(chǎn)和廣播廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷。面對(duì)媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力，廣播媒體產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)需要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的思維發(fā)展觀念，利用新的技術(shù)和理念推進(jìn)廣播媒體產(chǎn)業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

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（作者單位：寧波廣播電視集團(tuán)）

（本文編輯：劉浩三）