數(shù)據(jù)新聞傳播效果再審視

吳洪霞

【摘要】數(shù)據(jù)新聞在產(chǎn)生“強(qiáng)”傳播效果的同時，也存在著潛在的傳播風(fēng)險：易產(chǎn)生圖像霸權(quán)從而削弱受眾的思考能力，媒介環(huán)境又回到“傳者中心”的狀態(tài)，新聞吸引力降低，輿論引導(dǎo)出現(xiàn)失當(dāng)?shù)?，這需要新聞媒體認(rèn)真審視自身，除了強(qiáng)化數(shù)據(jù)新聞的傳播理念與實踐要適應(yīng)當(dāng)前時代發(fā)展需要，更重要的是不要讓數(shù)據(jù)新聞陷入違背專業(yè)理念和專業(yè)素養(yǎng)的困境。

【關(guān)鍵詞】數(shù)據(jù)新聞 霸權(quán) 新聞吸引力 輿論引導(dǎo)

【中圖分類號】G202 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

數(shù)據(jù)新聞作為一種新的傳播形態(tài)，自其誕生以來就備受關(guān)注和推崇，諸多的研究成果中都論證了其在傳播效果方面的優(yōu)勢。比如：它改變了人們的審美體驗，即從文字審美到圖像審美，創(chuàng)造了融多種感官于一體的新奇審美享受；信息圖表將復(fù)雜信息簡單化，符合了現(xiàn)時代受眾對可視化、易讀性的需求，而且交互式信息圖表及動態(tài)圖像還創(chuàng)造了“在場”體驗，滿足了受眾自己創(chuàng)作及欣賞的需求；數(shù)據(jù)新聞基于全樣本的分析信息更客觀地反映了現(xiàn)實，從某種程度上改變了傳統(tǒng)新聞“擬態(tài)環(huán)境”對真實世界的“掩飾”等等。但是，數(shù)據(jù)新聞在產(chǎn)生“強(qiáng)”傳播效果的同時，也存在著潛在的傳播風(fēng)險，這不能不引起重視。

一、圖像霸權(quán)削弱受眾理性思考能力

圖像霸權(quán)是指在信息傳播活動中，圖像取代文字逐漸成為人們獲取信息的主要方式，并影響著人們對世界的看法。在當(dāng)前視覺文化時代，人們更傾向用直觀的方式認(rèn)知世界，更關(guān)注那些可以直接接收和不需要個人理性思考及細(xì)致品味的信息，數(shù)據(jù)新聞的出現(xiàn)可以說迎合了這種心理需求及接受水平，它的直觀性和視覺化能夠極大地調(diào)動人們的感官認(rèn)知，吸引他們參與到更多的社會認(rèn)知和社會決策中來，但這背后卻是圖像霸權(quán)對文字審美想象空間的擠壓，直至對人們理性思考能力的削弱。

圖像文本作為數(shù)據(jù)新聞用來傳播信息的基本方式，它強(qiáng)調(diào)的不是對文本的理性閱讀，而是圖像的直觀、形象和視覺沖擊，是如何讓受眾憑借第一眼審美快感而閱讀這篇報道，因而，那些復(fù)雜的原始數(shù)據(jù)借助于圖像都能轉(zhuǎn)換成有意義、易于理解的信息。應(yīng)該說，這些作為一種表象符號的圖像，它消除了文字符號對人們知識水平、文化程度的限制，可以讓更多的人有平等的機(jī)會閱讀這些信息，但它終究是忽視了傳統(tǒng)文本語言所具有的能夠讓受眾自己對信息進(jìn)行理解、解碼、想象的審美體驗，阻礙了受眾的深層理性思考，切斷了受眾走向深思以及探索的閱讀可能性。

再加上數(shù)據(jù)新聞里大都有來自權(quán)威數(shù)據(jù)源的客觀數(shù)據(jù)作為依托，這會造成受眾對傳播信息的真實性與客觀性的絕對相信。傳播學(xué)研究認(rèn)為，當(dāng)受眾把傳播者或信息來源確定在高權(quán)威性、高可靠性的位置上時，這種認(rèn)定就會轉(zhuǎn)變?yōu)閷π畔?nèi)容的相信。但實際上，數(shù)據(jù)新聞分析的樣本并不能完全覆蓋多元的社會，有些數(shù)據(jù)本身還有先天的缺陷，這樣的結(jié)果是數(shù)據(jù)會誤導(dǎo)受眾，更重要的是看似客觀的數(shù)據(jù)逐漸麻痹了受眾的思想，使其失去了質(zhì)疑意識，想象空間和思考能力也會變得日趨萎縮和匱乏。

二、傳者話語霸權(quán)的再現(xiàn)

數(shù)據(jù)新聞依托于數(shù)據(jù)，所以數(shù)據(jù)對數(shù)據(jù)新聞來說異常重要。國外對于數(shù)據(jù)的開放和管理有相應(yīng)的政策及管理機(jī)制，而就我國目前的情況來看，雖然數(shù)據(jù)開放得到重視，但非常有限，在多種新聞來源方面如新聞中的數(shù)據(jù)資源、網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)據(jù)、網(wǎng)絡(luò)公共資源、政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)等開發(fā)的公開數(shù)據(jù)中，開放最多的還主要是政府機(jī)構(gòu)，從整體上看，來源數(shù)據(jù)是不夠透明的，這容易導(dǎo)致以傳者為中心的話語霸權(quán)的再現(xiàn)。

在數(shù)據(jù)不透明的環(huán)境下，數(shù)據(jù)對受眾來說是不易得的，即使易得也會因缺乏專業(yè)分析的能力，面對眾多的數(shù)據(jù)事實而難辨其真?zhèn)?，只能聽從傳者。而對于?qiáng)勢的傳者來說，他們不但可以利用媒體影響力、資源優(yōu)勢及技術(shù)優(yōu)勢挖掘到未公開的數(shù)據(jù)，或依托自身建立的數(shù)據(jù)庫來獲得相關(guān)信息，以此進(jìn)行獨家報道。而在報道的過程中，他們不僅控制了傳播的議題和受眾談?wù)摰脑掝}，還控制了對數(shù)據(jù)的解讀，使媒介環(huán)境又回到“傳者中心”的狀態(tài)。雖然我們也會看到許多數(shù)據(jù)新聞都有網(wǎng)民的評論，這看似給了他們表達(dá)的機(jī)會、反饋的平臺，但這些話語的存在都經(jīng)過傳者的篩選，是以不污染網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、刺激社會矛盾為前提的。

三、重技術(shù)輕故事降低新聞吸引力

在信息過剩的新媒體時代，媒體要產(chǎn)生影響力的前提是新聞內(nèi)容要能引起受眾對它的注意和選擇。在新聞傳播領(lǐng)域，從過去的精確新聞到現(xiàn)在的數(shù)據(jù)新聞一直存在著技術(shù)與故事之爭，技術(shù)論者重數(shù)據(jù)、輕敘事；故事論者則強(qiáng)調(diào)對新聞事實的情節(jié)化呈現(xiàn)。就數(shù)據(jù)新聞而言，學(xué)界和業(yè)界對其的關(guān)注更偏重于數(shù)據(jù)挖掘、分析、可視化呈現(xiàn)的技術(shù)層面，針對這種現(xiàn)實，一些論者也曾指出數(shù)據(jù)新聞存在“缺乏故事元素”的局限。

隨著信息商品化的進(jìn)程，媒體為增強(qiáng)吸引力，新聞文本重情節(jié)化和故事化的趨勢非常明顯，但數(shù)據(jù)新聞對這一趨勢似乎并未引起重視?？v觀數(shù)據(jù)新聞的實踐，我國的數(shù)據(jù)新聞從內(nèi)容構(gòu)成上看，大都是可視化的圖表，加上簡短的文字說明，圖表生動形象，而文字說明卻是冰冷的，除了理性客觀地陳述事實，讓人感覺不到有任何的故事性。比如網(wǎng)易數(shù)讀新聞《二孩生育意愿：山東四川最強(qiáng) 東三省不積極》，文章一開頭就是用一張大圖表反映各省二孩申請數(shù)量比，很具有眼球吸引力，接下來用了不到900字先陳述了2016年元旦后生育的二孩都是合法的，然后用客觀數(shù)據(jù)說明了在生育意愿方面山東、四川最強(qiáng)、東三省不積極的現(xiàn)實，整個表述沒有故事，沒有情節(jié)，只有結(jié)論。其實這樣的新聞模式已經(jīng)比比皆是。

勞倫斯·維納（Lawrence Wenner ）教授對“使用與滿足”的綜合研究顯示，人們消費新聞主要是出于兩個方面的原因：一個是內(nèi)容的滿足，另一個是過程的滿足。內(nèi)容的滿足，或曰回報，主要來自于認(rèn)知行為，信息使用是為了獲得知識，增加或減少對個人環(huán)境和社會環(huán)境的不確定性，或者支持現(xiàn)存的信念體系。過程的滿足主要涉及情感或者情緒，“消費行為的發(fā)生遠(yuǎn)離了內(nèi)容本身，它包括大量‘逃避式的使用，‘刺激式的使用（常與‘娛樂密不可分）以及通過與中介文化及其參與者發(fā)生聯(lián)系而完成的‘抵抗社會隔絕式的使用?！雹儆纱丝梢?，數(shù)據(jù)新聞一方面除了要為受眾提供消除他們對環(huán)境不確定性的內(nèi)容外；另一方面，這些內(nèi)容還要能滿足他們情緒情感的需要，而這主要是通過能真正打動人心的故事和情節(jié)與細(xì)節(jié)來實現(xiàn)。對于數(shù)據(jù)新聞來講，數(shù)據(jù)應(yīng)是為新聞故事化服務(wù)的。數(shù)據(jù)的呈現(xiàn)并不是一個簡單的圖表生成過程，到底想通過數(shù)據(jù)去講述怎樣一個故事，如何講述這個故事，通過什么形式去講述，同樣重要。只有將“內(nèi)容”與“過程”結(jié)合起來，才能實現(xiàn)最佳的傳播效果，媒體不能自以為擁有了數(shù)據(jù)權(quán)威就忽視對新聞故事化的努力。

四、報道缺乏深度致輿論引導(dǎo)失當(dāng)

數(shù)據(jù)新聞像其他的新聞傳播形態(tài)一樣，也強(qiáng)調(diào)喉舌功能，要堅持正確的輿論導(dǎo)向，注重引導(dǎo)水平。但大數(shù)據(jù)熱衷于尋找因果關(guān)系，想要告訴人們的是“是什么”，而不是“為什么”，這一思維方式反映在數(shù)據(jù)新聞中便是注重呈現(xiàn)事物的相關(guān)關(guān)系，而缺乏對事件來龍去脈、產(chǎn)生原因及影響的深挖，以致“爛尾”現(xiàn)象的出現(xiàn)。比如一個被廣泛引用的例子，即英國《衛(wèi)報》充分利用大數(shù)據(jù)的分析結(jié)果，用圖表證明了貧困與騷亂事件之間存在某種關(guān)聯(lián)，但此報道也就到此為止，并未深入探究兩者之間為何會有關(guān)聯(lián)，又有什么樣的關(guān)聯(lián)。作為一則能真正影響及引導(dǎo)受眾的報道，不僅應(yīng)告訴受眾現(xiàn)實生活中發(fā)生了什么，還應(yīng)讓受眾知道為何如此以及將要發(fā)生什么。

另外，原本豐富的事實也會因數(shù)據(jù)新聞探究“相關(guān)關(guān)系”思維的限制，在被提及時只是“點到為止”，這不僅會造成新聞資源的浪費，而且還會造成受眾對新聞事件過于簡單化的理解，甚至可能因此而產(chǎn)生錯誤認(rèn)識。比如，新浪圖解天下在2014年8月8日推出了數(shù)據(jù)新聞《數(shù)讀中國官員自殺》，該文交待了2003年后11年里中國官員自殺的情況，包括自殺的人數(shù)、自殺方式、涉及的省份、自殺群體特征、抑郁成官員殺手，而文章末尾則特別強(qiáng)調(diào)了“此外，因接受調(diào)查而自殺的官員占到兩成”，再無其他任何解釋說明。在現(xiàn)實中，官員自殺的原因其實很復(fù)雜，如文中提到“長期抑郁”“壓力過大”“身患疾病”等，但該文中的這一表述很明顯是將接受調(diào)查與官員自殺關(guān)聯(lián)起來，并突出了接受調(diào)查的作用，這就可能導(dǎo)致受眾對官員自殺原因的錯誤認(rèn)識。另外，涉及到可能引起“示范”效應(yīng)的自殺問題，該文也未能進(jìn)行適當(dāng)引導(dǎo)，極有可能引發(fā)更多悲劇。相比較同一主題的搜狐“數(shù)字之道”推出的《解析官員的高自殺率》，該文顯得更有“溫度”，文章交待了2003年8月至2014年4月間自殺官員的人數(shù)、自殺的原因，最后還特別有“官員們應(yīng)如何防范自殺”的內(nèi)容。②

五、思考與討論

綜上所述，數(shù)據(jù)新聞給新聞行業(yè)帶來的不僅僅是創(chuàng)新和發(fā)展機(jī)遇，還有種種風(fēng)險與挑戰(zhàn)，對此，新聞媒體需要認(rèn)真審視自身，除了強(qiáng)化數(shù)據(jù)新聞的傳播理念與實踐要適應(yīng)當(dāng)前時代發(fā)展需要，更重要的是不要讓數(shù)據(jù)新聞陷入違背專業(yè)理念和專業(yè)素養(yǎng)的困境。

首先，不管圖像符號如何具有“魅力”，但不可將其神化，片面迎合當(dāng)前快餐文化，“內(nèi)容為王”始終是新聞傳播的生命所在，只有既有深度又有可讀性的數(shù)據(jù)新聞才可能有更長久的存在價值。

其次，在傳播效果研究領(lǐng)域，注重受眾反饋的傳播效果要優(yōu)于傳者“自顧自”的傳播效果，已是不爭的事實。對于數(shù)據(jù)新聞而言，盡管這一傳播形式也有受眾基礎(chǔ)，比如數(shù)據(jù)大都是跟蹤了網(wǎng)民的關(guān)注軌跡，但在通過分析數(shù)據(jù)來準(zhǔn)確把握受眾的信息需求，并實現(xiàn)按需供給，數(shù)據(jù)新聞仍有完善的空間。

最后，自媒體時代下，人人都是麥克風(fēng)，數(shù)據(jù)新聞也要順應(yīng)這一形勢，一方面要善于把握受眾主體性的特點，打造新的媒介交流平臺，吸引他們參與到數(shù)據(jù)新聞的制作中來；另一方面，還要加強(qiáng)對受眾的正確引導(dǎo)，數(shù)據(jù)新聞除了要有客觀數(shù)據(jù)作為依據(jù)外，還要善于深挖數(shù)據(jù)背后的新聞事實，以幫助受眾對整個事件有完整全面的認(rèn)知。

注釋

①[美]約翰·H.麥克馬納斯著 張磊譯《市場新聞業(yè)：公民自行中心？》，新華出版社，2004年版，第171頁。

②李逸凡 薛國林《數(shù)據(jù)新聞的專業(yè)化審視——對我國數(shù)據(jù)新聞現(xiàn)存問題的幾點思考》，《新聞與寫作》，2015年第8期。

參考文獻(xiàn)

1.張艷《論數(shù)據(jù)新聞的圖像表意與審美轉(zhuǎn)向》，《編輯之友》，2015年第3期。

2.王強(qiáng)《“數(shù)據(jù)驅(qū)動”與“敘述驅(qū)動”：數(shù)據(jù)新聞生產(chǎn)的雙重動力》，《編輯之友》，2015年第3期。

（本文是2015年度湖北省教育廳人文社會科學(xué)研究項目“數(shù)據(jù)新聞傳播中的負(fù)效應(yīng)及其應(yīng)對研究”的階段性成果，項目編號：15G155）

（作者單位：武漢工商學(xué)院新聞系）

（本文編輯：呂曉虹）