淺析我國商業(yè)銀行市場營銷現(xiàn)狀與發(fā)展戰(zhàn)略

【摘要】隨著我國金融體系的不斷發(fā)展與完善，商業(yè)銀行之間的競爭也日益激烈。與西方完善的金融體系相比，我國商業(yè)銀行市場營銷還處于較低水平，提高市場營銷水平和提升商業(yè)銀行整體服務(wù)質(zhì)量，對商業(yè)銀行的長遠(yuǎn)發(fā)展來說至關(guān)重要。如何在服務(wù)中去吸引客戶，把自身產(chǎn)品推銷出去，實(shí)現(xiàn)利潤最大化，是商業(yè)銀行共同面臨的問題。

【關(guān)鍵詞】商業(yè)銀行；市場營銷；發(fā)展戰(zhàn)略

一、我國商業(yè)銀行營銷現(xiàn)狀分析

作為貨幣的經(jīng)營主體，商業(yè)銀行的壟斷性使得其在市場交易中占有了有利的地位，市場的主導(dǎo)性導(dǎo)致商業(yè)銀行缺乏了營銷的動(dòng)力。伴隨著我國經(jīng)濟(jì)體制的不斷發(fā)展與完善，金融體系的不斷深化，商業(yè)銀行之間的競爭也開始變得激烈。我國商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展于上世紀(jì)80年代，主要通過借鑒發(fā)達(dá)國家商業(yè)銀行模式，再結(jié)合自身的實(shí)際情況，發(fā)展出了一條符合我國國情的市場營銷之路。由于受到我國基本國情和體制束縛，加之自身發(fā)展經(jīng)驗(yàn)不足，我國商業(yè)銀行在市場營銷等方面與國外商業(yè)銀行存在著較大的差距，具體表現(xiàn)為：

（一）市場定位模糊

我國商業(yè)銀行普遍存在的問題是對自身市場定位模糊，盲目地順應(yīng)市場潮流，這些主要表現(xiàn)在營銷混亂和產(chǎn)品創(chuàng)新不足等方面，難以對客戶進(jìn)行有效劃分，并根據(jù)客戶的自身需求提供多元化服務(wù)。大部分的商業(yè)銀行簡單地以占有現(xiàn)階段市場份額為目標(biāo)，缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃。部分從業(yè)人員以高息拉儲(chǔ)，有獎(jiǎng)儲(chǔ)蓄等方式來拉攏客戶，提升了自身成本的同時(shí)也加大了企業(yè)的資金成本。

（二）產(chǎn)品推廣不足

近年來，商業(yè)銀行推出了大量新的產(chǎn)品，但產(chǎn)品很難有效推廣到潛在客戶群中去?，F(xiàn)階段，商業(yè)銀行的主要做法是通過發(fā)放宣傳資料、設(shè)立咨詢點(diǎn)等方式進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，并沒有做到目標(biāo)明確的選擇，這是由于市場區(qū)分度不夠的帶來的問題。在沒有合理的推廣模式下，商業(yè)銀行的產(chǎn)品推廣會(huì)浪費(fèi)很多人力和財(cái)力，客戶也會(huì)面對雜亂的產(chǎn)品也難以做出有效選擇。

（三）過分注重關(guān)系營銷

關(guān)系營銷對于商業(yè)銀行是至關(guān)重要的，但是我國商業(yè)銀行過分注重關(guān)系營銷，曲解了關(guān)系營銷的本意，賦予了關(guān)系營銷以“拉關(guān)系、給回扣”等錯(cuò)誤的含義。為了獲取更多的存款，商業(yè)銀行采取了提高利率、給回扣等手段，加大了商業(yè)銀行自身經(jīng)營成本的同時(shí)，也是一種資源浪費(fèi)的行為。

（四）忽視深層形象定位

形象定位起源于上個(gè)世紀(jì)60年代美國，指的是通過銀行內(nèi)部管理制度的加強(qiáng)，促進(jìn)員工信息溝通與交流，從而展示出銀行良好形象，得到社會(huì)公眾的認(rèn)可與接受。隨著經(jīng)營環(huán)境的復(fù)雜化，行業(yè)競爭的不斷加深，越來越多的商業(yè)銀行由過去單純的提升業(yè)務(wù)規(guī)模到了重視形象定位，從而促進(jìn)業(yè)務(wù)水平?，F(xiàn)階段商業(yè)銀行在進(jìn)行形象建設(shè)的時(shí)候，過分注重“外包裝”，如大搞裝修、大量廣告宣傳等，而忽視了內(nèi)涵建設(shè)，如企業(yè)精神、員工素質(zhì)等方面的提升。

二、我國商業(yè)銀行市場營銷發(fā)展分析

為了提升我國商業(yè)銀行的經(jīng)營效率和質(zhì)量，更好地適應(yīng)于市場發(fā)展和客戶需求，應(yīng)建立起以市場為導(dǎo)向，客戶為中心的整體市場化運(yùn)營體系。

（一）樹立整體化市場營銷觀念

我國商業(yè)銀行應(yīng)針對當(dāng)前經(jīng)營狀況，加大對市場競爭的深刻認(rèn)識(shí)，提升市場營銷的意識(shí)，經(jīng)營理念應(yīng)由注重產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到注重客戶和市場。不斷研究市場變化，根據(jù)客戶的自身需求進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)，以客戶滿意為核心開展市場營銷活動(dòng)。同時(shí)，商業(yè)銀行還需要加強(qiáng)整體市場營銷的組織系統(tǒng)建設(shè)，形成健康有效的營銷機(jī)制。

（二）明確目標(biāo)市場

金融市場是巨大的，很難有一家商業(yè)銀行能夠滿足所有的市場需求，所以明確目標(biāo)市場對于商業(yè)銀行來說就至關(guān)重要了。所有加強(qiáng)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新；根據(jù)不同產(chǎn)品的生命周期，在產(chǎn)品成長期的不同階段采取不同的市場營銷組合；綜合利用促銷組合，大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略。在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，商業(yè)銀行要在選定的目標(biāo)市場上進(jìn)行產(chǎn)品和市場定位。

（三）差別化定價(jià)策略

利率、匯率和手續(xù)費(fèi)成為商業(yè)銀行市場營銷中重要的三個(gè)部分，合理的定價(jià)策略可以有效的提升影響效率隨著利率市場化改革進(jìn)程的加快，如何建立科學(xué)靈活的營銷定價(jià)機(jī)制將影響到商業(yè)影響的經(jīng)營，利率作為商業(yè)銀行一種有效的營銷手段將會(huì)大有作為。同時(shí)通過實(shí)施對不同客戶和產(chǎn)品的差別化價(jià)格策略可以加強(qiáng)對優(yōu)質(zhì)客戶的吸引力，也有效地提高了國有商業(yè)銀行的市場競爭能力和贏利能力。

（四）積極整合內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)

營銷活動(dòng)的開展與商業(yè)銀行各個(gè)部門的協(xié)調(diào)密不可分，高效率對于提升客戶滿意度來說至關(guān)重要。商業(yè)銀行的營銷是從市場調(diào)研開始，到細(xì)分與定價(jià)，之后的分銷促銷為一體的系統(tǒng)性工作，涉及到銀行的財(cái)務(wù)、計(jì)劃、政策研究等諸多部門，部門之間良好的配合可以有效提升營銷效率。為了加強(qiáng)這些部門的協(xié)調(diào)溝通，規(guī)劃長期營銷發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化對具體營銷過程的管理與指導(dǎo)，必須建立專門的營銷管理部門，實(shí)施對市場營銷活動(dòng)進(jìn)行有效地指導(dǎo)與監(jiān)督。

三、總結(jié)

面對市場化競爭的加劇，提升營銷效率是提升我國商業(yè)銀行市場競爭力的有效方式，樹立整體市場營銷理念，切實(shí)落實(shí)產(chǎn)品的差異化策略，增強(qiáng)商業(yè)銀行的內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)可以有效地提升商業(yè)銀行市場營銷水平。商業(yè)銀行應(yīng)及時(shí)把握機(jī)遇，實(shí)施適應(yīng)市場化的營銷策略，促進(jìn)長遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]徐海浩.商業(yè)銀行服務(wù)營銷 [M].中國金融出版社，2008，（08）

作者簡介：

汲克農(nóng)（1992-），男，漢族，四川達(dá)州人，畢業(yè)于西南科技大學(xué)制造科學(xué)與工程學(xué)院，研究方向：金融學(xué)。