電視媒介多元化經(jīng)營的思考

李延源

摘 要：從電視媒體誕生之初，發(fā)展到今時(shí)今日，各形態(tài)媒介正面臨日漸白熱化的競(jìng)爭(zhēng)，最終使得媒介消費(fèi)者的選擇更多，特色化消費(fèi)日漸增多，給傳統(tǒng)媒介主體帶來了巨大挑戰(zhàn)和新的延展空間。本文將從幾個(gè)方面來對(duì)電視媒介多元化經(jīng)營發(fā)展方向提出一些看法。

關(guān)鍵詞：電視媒介；多元化；經(jīng)營

多元化經(jīng)營由專業(yè)化經(jīng)營發(fā)展而來，它是指一家企業(yè)同時(shí)從事若干種相關(guān)或不相關(guān)產(chǎn)品的經(jīng)營活動(dòng)。近幾年來，隨著電視媒介經(jīng)濟(jì)實(shí)力的發(fā)展，很多省級(jí)臺(tái)的媒介紛紛改制，加入了多元化經(jīng)營的大軍。從專業(yè)化向相關(guān)產(chǎn)業(yè)多元化，繼而向不相關(guān)產(chǎn)業(yè)多元化發(fā)展。

一、電視媒體經(jīng)營模式

（一）廣告經(jīng)營

廣告經(jīng)營以收視率占領(lǐng)市場(chǎng)份額，依托廣告經(jīng)營獲取利潤。有專家指出，廣告收入占一個(gè)電視臺(tái)總收入的50%-60%是合時(shí)宜的。

（二）電視節(jié)目生產(chǎn)經(jīng)營

電視節(jié)目生產(chǎn)可以被視為一個(gè)工業(yè)化的生產(chǎn)流程。從整個(gè)流程來看如何使其平穩(wěn)、高效運(yùn)轉(zhuǎn)，是保證電視媒介經(jīng)營的關(guān)鍵。這其中包括：第一，利用電視媒體自身的品牌優(yōu)勢(shì)和知名度，組建股份制公司投資電視劇、電影的拍攝和譯制片的銷售，并以電視劇、電影頻道為平臺(tái)和依托，形成資金、節(jié)目的雙向良性循環(huán)。這是電視媒體多元化經(jīng)營的最大亮點(diǎn)，也是繼廣告創(chuàng)收之后第二大經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。第二，自制專題類節(jié)目的制作，除滿足本臺(tái)節(jié)目播出的需求，同時(shí)也隨著生產(chǎn)質(zhì)量的提高，將自制的優(yōu)秀節(jié)目大膽拿到節(jié)目市場(chǎng)上交換流通，以獲得營銷利潤。

（三）對(duì)電視媒介無形資產(chǎn)的經(jīng)營

電視媒介在長期運(yùn)行中積累起來的信譽(yù)、品牌是重要的無形資產(chǎn)，是電視媒介總資產(chǎn)的組成部分。恰當(dāng)?shù)刂苯舆\(yùn)作電視媒介的信譽(yù)和品牌投資某一領(lǐng)域，是電視傳媒進(jìn)一步開拓經(jīng)營新領(lǐng)域的途徑之一。此模式可以作為無形資產(chǎn)進(jìn)行經(jīng)營。

二、電視媒介多元化經(jīng)營現(xiàn)狀

經(jīng)濟(jì)學(xué)理論表明：企業(yè)的多元化經(jīng)營分為相關(guān)多元化和非相關(guān)多元化。相關(guān)多元化經(jīng)營一般以企業(yè)的有形和無形資產(chǎn)為中心發(fā)展與之相關(guān)的其他經(jīng)營項(xiàng)目。主要通過發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有品牌、核心技術(shù)和市場(chǎng)體系的力量實(shí)行產(chǎn)品共同營銷，減少營銷成本，取得經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)和聯(lián)系效應(yīng)。非相關(guān)多元化經(jīng)營的項(xiàng)目多、涉及面廣、產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品之間的邏輯關(guān)系弱等，其最大優(yōu)點(diǎn)在于能夠全面、充分地運(yùn)作企業(yè)的各種資源取得最優(yōu)的綜合效益。這種類型在管理上比較復(fù)雜所需投資額度大。

長期以來我國大多數(shù)電視臺(tái)的經(jīng)營性收入主要來自廣告，其他經(jīng)濟(jì)來源微乎其微。盡管目前我國廣告市場(chǎng)還有相當(dāng)大的潛力，但是，世界電視事業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)證明，僅僅依靠廣告不足以保持經(jīng)營收入穩(wěn)定、持續(xù)增長。究其原因，一是廣告受外界環(huán)境變化影響較大，整個(gè)經(jīng)濟(jì)的不景氣或相關(guān)政策的變更都可能帶來廣告收入的波動(dòng)；二是廣告占一個(gè)國家GDP的百分比一般在30%左右，在眾多的媒介爭(zhēng)奪之下早晚會(huì)出現(xiàn)飽和的問題。因此，要滿足電視事業(yè)發(fā)展的長久需要，拓展多元化的經(jīng)營渠道、獲取多元收入已經(jīng)成為各級(jí)電視臺(tái)的重要選擇之一。

三、電視媒介多元化經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)

（一）優(yōu)勢(shì)

第一，電視媒介的多元化經(jīng)營相當(dāng)于將多個(gè)專業(yè)化經(jīng)營媒介的經(jīng)營活動(dòng)組合在一個(gè)媒介內(nèi)或媒介集團(tuán)內(nèi)進(jìn)行。這種新型的管理方式，可以有效利用電視媒介的管理資源、技術(shù)資源、市場(chǎng)資源等優(yōu)勢(shì)，從而實(shí)現(xiàn)資源的合理配置，實(shí)現(xiàn)資源的高利用，并獲取更高的投資報(bào)酬。第二，電視媒介可以通過媒介內(nèi)部的資金調(diào)度在一定程度上解決資金不足的問題，使多元化經(jīng)營媒介比專業(yè)化經(jīng)營媒介得到更多的投資和獲利的機(jī)會(huì)。

（二）劣勢(shì)

然而，過分追求多元化經(jīng)營的做法，不僅不能分散風(fēng)險(xiǎn)，反而會(huì)擴(kuò)大風(fēng)險(xiǎn)。不僅如此，過分追求多元化經(jīng)營也容易導(dǎo)致決策失誤。這在電視媒介實(shí)行跨界多元化經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)表現(xiàn)得尤為明顯。電視媒介跨界多元化經(jīng)營大多是通過購并行為實(shí)現(xiàn)的。這種購并使媒介所有制進(jìn)入了一個(gè)全新領(lǐng)域，從而致使其對(duì)購并對(duì)象所在行業(yè)不太熟悉，導(dǎo)致他們所作的決策很難都是明智的，甚至是失誤的。近年來國內(nèi)很多電視媒介已經(jīng)充分吸取了以前多元化發(fā)展的教訓(xùn)，謹(jǐn)慎地投資與主產(chǎn)業(yè)完全非相關(guān)的領(lǐng)域。這樣的擴(kuò)張基本上是對(duì)電視媒介的深度開發(fā)與拓展，沒有脫離主營業(yè)務(wù)，從而進(jìn)一步提高了其本身在市場(chǎng)中的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)綜合分析

電視媒介的多元化經(jīng)營一直是業(yè)界議論的熱點(diǎn)。有的說多元化經(jīng)營好，有的說多元化經(jīng)營弊端多。其實(shí)，電視媒介的多元化是柄雙刃劍，既可以為媒介帶來巨額的利潤，但是也可能成為媒介的墳?zāi)?。成敗的關(guān)鍵在于媒介所處的外部環(huán)境及所具備的內(nèi)部條件是否符合多元化經(jīng)營的要求、實(shí)施的時(shí)機(jī)是否恰當(dāng)?shù)?。在市?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，擔(dān)任傳統(tǒng)媒體角色的電視媒體更應(yīng)以一切從市場(chǎng)出發(fā)、從受眾出發(fā)作為自身的經(jīng)營思路，重新在媒體版圖上定位。當(dāng)然，并非所有的經(jīng)營模式的選擇都適合電視媒體的發(fā)展，這就要求電視媒介的經(jīng)營者在實(shí)踐中探索出符合電視媒介發(fā)展的成功之道。

在電視媒介多元化經(jīng)營過程中媒介首先要明確好戰(zhàn)略目標(biāo)的整合，運(yùn)用宏觀的戰(zhàn)略指導(dǎo)，發(fā)揮自身媒體的優(yōu)勢(shì)，使各部各機(jī)能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)上的統(tǒng)一、協(xié)調(diào)融合，增強(qiáng)行政效能。其次注重文化的整合，全體人員在明確共同的戰(zhàn)略目標(biāo)下，保持良好的狀態(tài)獲取最大的執(zhí)行力，使不同組織和部門在價(jià)值觀和信念上形成一個(gè)有機(jī)整體。最后選擇優(yōu)秀精良的從業(yè)人員，獎(jiǎng)罰分明，力求人力資源最大化。只有貫穿這三個(gè)方面的整合于媒介戰(zhàn)略管理之中，才能對(duì)不同業(yè)務(wù)進(jìn)行合理資源分配、平衡組合，使整個(gè)多角度媒介擁有處理不同業(yè)務(wù)的同一框架。

四、結(jié)束語

總而言之，電視媒介多元化經(jīng)營既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)，對(duì)于多元化經(jīng)營，媒介既不能拒之千里，也不能盲目推崇，而應(yīng)該結(jié)合自身實(shí)力和市場(chǎng)現(xiàn)狀充分利用多元化經(jīng)營的優(yōu)勢(shì)，避開其劣勢(shì)，在發(fā)展中不斷創(chuàng)新，是電視媒體不斷發(fā)展壯大，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

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