達(dá)芙妮十年首次虧損轉(zhuǎn)型電商哪些錯誤不能犯？

根據(jù)女鞋品牌達(dá)芙妮國際2015年財報顯示，全年凈虧損3.79億港元，凈利同比銳減315.24%，這是達(dá)芙妮近十年來的首次虧損。

驚訝的媒體們在公告中找尋達(dá)芙妮的虧損因素：1.中國經(jīng)濟持續(xù)放緩及消費意欲疲弱；2.2015年的冬天是“異常溫暖的冬天”；3.“雙11”這類的線上節(jié)慶攤薄了實體店客流；4.同業(yè)提前大幅折扣，使零售市場競爭更為激烈。

事實上，自2012年以來，達(dá)芙妮的凈利潤就陷入負(fù)增長的泥沼，到今天終于出現(xiàn)虧損。雖然大環(huán)境的衰退可以解釋達(dá)芙妮盈利表現(xiàn)陷入冰點的部分原因，但除卻推諉于天氣、市場、經(jīng)濟等外部因素，自身產(chǎn)品創(chuàng)新或許是達(dá)芙妮更該叩問自身的本質(zhì)問題。

在快時尚品牌大規(guī)模搶占市場的沖擊下，達(dá)芙妮的產(chǎn)品創(chuàng)新問題愈發(fā)迫在眉睫。在消費者偏好比以往任何時候都更加急速變幻的時代，如何把握消費潮流、如何推出有差異化優(yōu)勢的產(chǎn)品、如何提供讓消費者滿意的服務(wù)是制勝關(guān)鍵。達(dá)芙妮在2015年第四季度開展了消費者調(diào)研，訪問了中國170個城市逾2600名消費者，堅定了追求差異化以使在競爭中取勝的理念。

達(dá)芙妮還在2015年年報中披露，集團(tuán)與騰訊合作研發(fā)的一款具有全球定位功能的童鞋將于2016年推出。

盡管集團(tuán)戰(zhàn)略視野豐富，但還是止不住2015年在零售市場的頹勢，大批門店關(guān)閉向市場發(fā)出復(fù)雜信號，在耗費成本的同時，消費者忠誠度與品牌美譽度面臨挑戰(zhàn)。

一場傳統(tǒng)女鞋品牌的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)已經(jīng)打響。

整合動作不斷，門店關(guān)關(guān)關(guān)

除了令人心顫的虧損數(shù)字，達(dá)芙妮的銷售寒冬還直接體現(xiàn)在大量門店關(guān)閉上。近年，達(dá)芙妮在北上廣深的一級商圈連連退步，很多店面遷至二級商圈，有些甚至開到了社區(qū)的購物中心或者超市，而就連“街邊店”也在持續(xù)減少。2015年達(dá)芙妮關(guān)店805間，其中直營店692間，加盟店113間。

鞋服行業(yè)獨立評論員馬崗公開表示，除開大環(huán)境不好的因素外，大批門店關(guān)閉也是企業(yè)內(nèi)部優(yōu)化的結(jié)果，“企業(yè)會選擇關(guān)閉一些經(jīng)營業(yè)績不好，或未來可提升空間不大，或者是商圈里定位比較重復(fù)的店鋪?！?/p>

盡管達(dá)芙妮認(rèn)為，關(guān)閉虧損店鋪有利于提升未來整體銷售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)素，但全年大幅關(guān)店及隨后的裁員等各項整合措施，致使達(dá)芙妮的營運成本上升，負(fù)面經(jīng)營杠桿效應(yīng)增加成為達(dá)芙妮盈利慘淡的又一負(fù)擔(dān)。

而達(dá)芙妮表示，2016年將繼續(xù)推進(jìn)店鋪、人手與存貨的整合。2016年第一季度達(dá)芙妮再減少176家銷售點，截至2016年3月31日核心品牌門店總數(shù)減至5421間。

在行業(yè)整體環(huán)境低迷、內(nèi)部消費活力不足的背景下，傳統(tǒng)線下運營頹勢已顯。電商業(yè)務(wù)在一定程度上緩解了達(dá)芙妮持續(xù)關(guān)店導(dǎo)致的銷量下降，但即便達(dá)芙妮在去年“雙11”中表現(xiàn)突出，光環(huán)效應(yīng)依舊有限。

達(dá)芙妮在公告中表示，電商業(yè)務(wù)在集團(tuán)整體銷售的占比不高，其增長不能抵消實體店客流被攤薄的負(fù)面效應(yīng)。在線下商品同質(zhì)化競爭嚴(yán)重、線上電商又不斷分流消費者的情況下，達(dá)芙妮是苦惱而困惑的。

曾經(jīng)創(chuàng)造銷售佳績的達(dá)芙妮門店，現(xiàn)在遭到大量關(guān)閉的命運。

事實上，達(dá)芙妮的電商之路也極具代表性，從紅極一時到榮光黯淡。

試水電商之路頗不平靜

達(dá)芙妮是最早涉足電商領(lǐng)域的傳統(tǒng)品牌之一，然而其試水電商之路卻頗不平靜。2006年，達(dá)芙妮通過外包的形式嘗試電商。直至2009年，達(dá)芙妮開始組建自營電商公司“愛攜”，真正在電商業(yè)務(wù)上發(fā)力。

建立自營電商團(tuán)隊的達(dá)芙妮將電商策略分為兩塊：一塊是女性平臺策略。作為一個新事業(yè)，這個項目著重于女性社區(qū)的打造；另一塊則是鞋類的營銷，借助達(dá)芙妮的品牌優(yōu)勢進(jìn)行全網(wǎng)絡(luò)營銷，并針對線上市場開發(fā)網(wǎng)絡(luò)專供款。

然而，達(dá)芙妮在電商領(lǐng)域的美好構(gòu)想在“耀點100”的投資中不幸擱淺。2010年5月，達(dá)芙妮與B2C平臺“耀點100”達(dá)成戰(zhàn)略合作注資3000萬。半年內(nèi)“耀點100”燒光達(dá)芙妮首輪投資，隨后達(dá)芙妮進(jìn)一步給予資源上的支持。2011年底，達(dá)芙妮電商部門甚至關(guān)閉了京東、樂淘和好樂買等優(yōu)勢分銷渠道，轉(zhuǎn)而全力支持“耀點100”。據(jù)有關(guān)人士爆料，“‘耀點100沒錢進(jìn)貨的時候，達(dá)芙妮就先借貨給他們賣?！?/p>

沒有采用臺灣電商慣用的成熟模式，“耀點100”在大陸采用平臺自營和代銷相結(jié)合的方式，對供應(yīng)鏈提出很高要求，但平臺的鞋服供應(yīng)商卻極為有限。此外，“耀點100”將投資基本用在了廣告資源上，而在物流與客服建設(shè)上少有作為，倉庫外包收發(fā)貨混亂，顧客購物體驗好感度低，業(yè)務(wù)主線混亂，市場定位模糊，低價策略后繼無力，入不敷出。

不到兩年，“耀點100”就燒光了投資人的3個億，凈資產(chǎn)負(fù)3000多萬。2012年7月30日，“耀點100”中斷網(wǎng)站運營，與此同時，達(dá)芙妮自營電商的嘗試也受到重創(chuàng)，一時陷入迷失。2012年4月，達(dá)芙妮將占銷售比重最大的天貓業(yè)務(wù)外包。此后，達(dá)芙妮更在上?？偛看蠓脝T300人，另有3名電商部門主管被裁，電商發(fā)展戰(zhàn)略幾乎陷于停滯，渠道策略重點轉(zhuǎn)向直營店。

有人曾經(jīng)對達(dá)芙妮的困境提出觀點，電子商務(wù)需要解決三個基本痛點即便宜、方便、正品。對達(dá)芙妮來說，正品可以保證，但方便和便宜卻毫無優(yōu)勢。價格上，達(dá)芙妮主打的就是200-300元的價格，這一價位也正是許多淘寶鞋店非大牌產(chǎn)品的爭奪重點；便捷上，達(dá)芙妮最高峰時期超過6000家門店數(shù)量，基本可以滿足購物便利的要求，達(dá)芙妮在電商上的優(yōu)勢并不明顯。對于達(dá)芙妮來說，零售業(yè)務(wù)始終為集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)。

2013年3月，達(dá)芙妮新任電商負(fù)責(zé)人陳葆芬就曾對《天下網(wǎng)商》說：“達(dá)芙妮將重塑電商?！比旰蟮?016年，達(dá)芙妮在電商業(yè)務(wù)方面卻依舊表現(xiàn)平平。2012年5月，達(dá)芙妮的CRM系統(tǒng)已累計超過550萬會員，CRM試圖通過打通線上線下積分實現(xiàn)聯(lián)動，培養(yǎng)消費者黏性，消除達(dá)芙妮電商的隔閡。但CRM系統(tǒng)就達(dá)芙妮電商業(yè)務(wù)的后續(xù)發(fā)力卻似乎效果不佳。在傳統(tǒng)銷售渠道紅利殆盡的趨勢下，達(dá)芙妮的核心品牌業(yè)務(wù)銷售點頻頻關(guān)閉，新的銷售渠道卻遲遲難以拓展，達(dá)芙妮如今面臨著兩面夾擊的窘迫境況。

達(dá)芙妮在2015年年報中表示，集團(tuán)將繼續(xù)投入更多資源去拓展電商業(yè)務(wù)，提升在各主要網(wǎng)購平臺的曝光率，并將銷售網(wǎng)絡(luò)拓展至新興網(wǎng)購平臺。通過O2O方案，實現(xiàn)線上線下銷售的協(xié)同效應(yīng)。

達(dá)芙妮的銷售寒冬似已全面降臨。十年來，從電商外包、全網(wǎng)營銷到做獨立B2C，“大眾鞋王”似乎還未摸到自身的電商發(fā)展模式。作為傳統(tǒng)企業(yè)碰壁電商，達(dá)芙妮還需冷靜思考。電商渠道對于達(dá)芙妮來講依舊或可成為一塊發(fā)展藍(lán)海。

而未來在線上電商與傳統(tǒng)線下銷售上將如何發(fā)力配比以重拾盈利，達(dá)芙妮還沒有明確答案。達(dá)芙妮又是否能借由電商全面回歸還存在太多不確定性。