基于數(shù)據(jù)挖掘的旅游者消費(fèi)行為數(shù)字足跡特征分析

■ 張維亞　教授　嚴(yán)偉　湯澍（金陵科技學(xué)院人文學(xué)院　南京　210038）

基于數(shù)據(jù)挖掘的旅游者消費(fèi)行為數(shù)字足跡特征分析

■ 張維亞教授嚴(yán)偉湯澍（金陵科技學(xué)院人文學(xué)院南京210038）

本文基于旅游者消費(fèi)行為數(shù)字足跡分析指標(biāo)，采用數(shù)據(jù)挖掘方法，分析旅游者消費(fèi)行為數(shù)字足跡特征。研究結(jié)果顯示：人口統(tǒng)計(jì)特征方面女性游客、青年游客、城市游客更喜歡在線消費(fèi)；行為偏好方面在線預(yù)訂以住宿和交通為主，消費(fèi)者傾向使用自媒體分享旅游體驗(yàn)，智能手機(jī)是數(shù)字足跡的主要載體，空間信息是數(shù)字足跡主要表現(xiàn)形式。

旅游者消費(fèi)行為數(shù)字足跡數(shù)據(jù)挖掘

引言

中國(guó)在線旅游發(fā)展迅速，行業(yè)正在處于快速成長(zhǎng)期，具有長(zhǎng)期發(fā)展?jié)摿?。與消費(fèi)旅游前沿美國(guó)相比，中國(guó)在線旅游市場(chǎng)將釋放出巨大的市場(chǎng)潛力。在線旅游消費(fèi)的興起帶來(lái)了旅游市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)變化，提出了旅游產(chǎn)品的新要求，旅游地利益相關(guān)者如何應(yīng)對(duì)這一變化，推動(dòng)旅游可持續(xù)發(fā)展是一個(gè)值得深入研究的問(wèn)題。

信息化社會(huì)的發(fā)展對(duì)旅游者消費(fèi)行為的研究方法的創(chuàng)新也提出了要求。旅游者消費(fèi)行為的傳統(tǒng)研究方法通常是通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問(wèn)卷的調(diào)查方法收集數(shù)據(jù)，然后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代的來(lái)臨，數(shù)據(jù)調(diào)查方法擴(kuò)展到基于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)、基于射頻識(shí)別（RFID）與全球定位系統(tǒng)（GPS）技術(shù)的追蹤系統(tǒng)法、基于遙感與地理信息系統(tǒng)（RS &GIS）技術(shù)的空間信息收集等方面。數(shù)據(jù)分析方式除了傳統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)分析，產(chǎn)生了許多新的數(shù)據(jù)分析方法，如關(guān)聯(lián)規(guī)則分析、語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析、GIS分析、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)分析、遺傳算法、模糊時(shí)間序列及灰色理論等。如何將上述研究方法運(yùn)用到旅游者消費(fèi)行為研究中，也是值得關(guān)注的問(wèn)題。

表1　旅游者消費(fèi)行為數(shù)字足跡特征測(cè)量指標(biāo)

旅游者消費(fèi)行為數(shù)字足跡

旅游者消費(fèi)行為數(shù)字足跡是指旅游者消費(fèi)過(guò)程中在網(wǎng)絡(luò)中留下的數(shù)字痕跡，包括網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品感知、信息搜尋行為、在線旅游預(yù)訂、在線旅游體驗(yàn)和在線旅游分享等內(nèi)容。旅游者消費(fèi)行為數(shù)字足跡主要體現(xiàn)在決策、體驗(yàn)和評(píng)價(jià)三個(gè)行為階段。

（一）決策階段

1.旅游者感知。旅游者感知是旅游者在對(duì)旅游地特征的預(yù)期或理解基礎(chǔ)上形成，是個(gè)體對(duì)旅游地的整體感知和精神描述。旅游者感知的形成不僅受營(yíng)銷(xiāo)信息的影響，還受主觀感知的影響。隨著網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游影響的增加，研究者開(kāi)始關(guān)注在線口碑效應(yīng)對(duì)旅游地形象的影響。鄒宏霞、羅芬和向晶（2010）發(fā)現(xiàn)當(dāng)旅游者在游前同時(shí)從旅行社和互聯(lián)網(wǎng)兩種途徑獲得旅游地形象信息，與單一從旅行社獲取旅游地信息相比，旅游者對(duì)旅游地的游前形象感知更差，但是這種感知效果會(huì)隨著旅游者的互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)和旅游者信息收集能力的增強(qiáng)而逐步得到改善。黃莎、陳金華和陳秋萍（2012）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論具有豐富化與差異化、分散化與整體性、參與性與傳導(dǎo)性等特征，并通過(guò)對(duì)福建武夷山的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)口碑和在線口碑組成的雙向傳導(dǎo)模式有助于提高發(fā)射性形象與接受性形象的吻合度。

2.在線信息搜索。隨著因特網(wǎng)的普及，旅游者之間的虛擬交往變得常見(jiàn)，旅游者評(píng)論成為旅游地吸引游客的重要因素。旅游者在進(jìn)行消費(fèi)決策之前通常會(huì)在信息平臺(tái)、旅游論壇或在線社區(qū)以收集相關(guān)信息。旅游者評(píng)論對(duì)于旅游這種體驗(yàn)型消費(fèi)的影響尤為明顯，因?yàn)轶w驗(yàn)型商品的質(zhì)量在消費(fèi)之前難以判斷，消費(fèi)者不得不依賴口碑效應(yīng)和在線評(píng)論來(lái)評(píng)判體驗(yàn)型商品的優(yōu)劣。在旅游者態(tài)度方面，研究發(fā)現(xiàn)在線口碑效應(yīng)對(duì)旅游者態(tài)度具有重大影響。Vermeulen和Seegers（2009）發(fā)現(xiàn)正面的在線評(píng)論會(huì)讓潛在游客對(duì)旅游地產(chǎn)生好感。武傳表和武春友（2012）認(rèn)為旅游者的游后在線口碑傳播意愿受到旅游滿意度、旅游體驗(yàn)、利己主義和網(wǎng)絡(luò)涉入的共同影響。在線口碑效應(yīng)是影響旅游者旅游意向和旅游地選擇的重要信息源。與旅游地營(yíng)銷(xiāo)廣告提供的信息相比，其他旅游者提供的信息更易讓旅游者感知為最新、愉悅和可靠。胡興報(bào)和蘇勤（2011）發(fā)現(xiàn)旅游在線評(píng)論已經(jīng)成為游客收集旅游地景點(diǎn)、住宿和服務(wù)等相關(guān)旅游信息的重要渠道。賴勝?gòu)?qiáng)、唐雪梅和朱敏（2011）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)評(píng)論、旅游博客數(shù)量及圖片數(shù)量等與旅游地接待量具有顯著的正相關(guān)關(guān)系。

3.在線預(yù)訂。在客戶進(jìn)行線上旅游產(chǎn)品預(yù)訂的影響因素方面，年齡、教育背景、網(wǎng)絡(luò)瀏覽量以及互聯(lián)網(wǎng)使用年限、以往的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷、對(duì)于網(wǎng)上旅游產(chǎn)品的信任度、滿意度和忠誠(chéng)度等是影響旅游者在線旅游消費(fèi)的主要因素。此外，旅游者態(tài)度也是影響旅游者最終做出決策的重要影響因素。旅游者態(tài)度是伴隨特定行為的旅游者積極或消極評(píng)價(jià)的心理趨向。Vincent和Thompson（2002）認(rèn)為旅游者態(tài)度包括感知、情感和行為。感知在態(tài)度形成中起到評(píng)價(jià)的作用，情感是旅游者在表達(dá)偏好時(shí)的心理影響因素，行為是旅游意向的外在表現(xiàn)。楊瑞和白凱（2008）發(fā)現(xiàn)旅游者態(tài)度是旅游者做出前往某個(gè)旅游地旅游決策的情感前導(dǎo)因子。

（二）體驗(yàn)階段

旅游體驗(yàn)是一個(gè)以旅游地地理特征為背景的主觀表現(xiàn)行為，這些地理特征通過(guò)旅游者與旅游地之間的交往最終形成不同的物理、認(rèn)知、社會(huì)和情感維度。旅游體驗(yàn)具有復(fù)雜性特征，需從體驗(yàn)密集度、感知耦合、情感因素和旅游者多樣性等角度進(jìn)行測(cè)度。從感知角度分析，旅游體驗(yàn)涉及視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、觸覺(jué)、嗅覺(jué)和味覺(jué)等。旅游者通過(guò)上述感覺(jué)獲得地方感知體驗(yàn)，從而形成目的地整體旅游體驗(yàn)。旅游研究者從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)角度構(gòu)建了基于旅游者與地方、人和人工物之間相互關(guān)系的體驗(yàn)?zāi)Ｐ汀?/p>

基于時(shí)間維度網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游者體驗(yàn)的影響可分為路線體驗(yàn)（從客源地到目的地的旅行過(guò)程中獲得的體驗(yàn)）和旅游地體驗(yàn)（在目的地旅行中獲得的體驗(yàn)）。旅游地體驗(yàn)包括旅游者對(duì)目的地的感官感覺(jué)、對(duì)目的地的情感、與當(dāng)?shù)鼐用竦慕煌?、?duì)目的地的獨(dú)特理解、目的地與客源地的差異感等；旅游路線體驗(yàn)是指抵達(dá)目的地的交通方式體驗(yàn)和旅游路線吸引物體驗(yàn)。

基于空間維度網(wǎng)絡(luò)對(duì)旅游者體驗(yàn)的影響可分為地標(biāo)知識(shí)、路徑知識(shí)和調(diào)查知識(shí)。地標(biāo)知識(shí)，即關(guān)于具體空間特征的信息，代表了當(dāng)人們穿越邊界時(shí)從地方特征和空間特色角度認(rèn)知地方的能力。當(dāng)人們體驗(yàn)地方時(shí)，在線旅游工具可以幫助人們發(fā)現(xiàn)具體特征從而使人們能夠識(shí)別地方。路徑知識(shí)是指與地理特征的時(shí)空關(guān)系有關(guān)的信息，代表了地標(biāo)是如何在環(huán)境中相互連接成路線的信息集合。也就是說(shuō)，路徑知識(shí)與距離和方向的感知密切相關(guān)。使用在線旅游工具可以幫助人們收集和獲取代表他們距離感、方位感和追蹤自身運(yùn)動(dòng)能力的路徑知識(shí)。最后，在線旅游工具在幫助人們獲取調(diào)查知識(shí)方面也有影響，這些調(diào)查知識(shí)可以弄清眾多地標(biāo)、路徑的主次關(guān)系和相互關(guān)系。總而言之，借助在線旅游工具，人們獲得關(guān)于地方的知識(shí)，并且使用這些地理知識(shí)獲得與空間有關(guān)的有意義的體驗(yàn)。

（三）評(píng)價(jià)階段

隨著技術(shù)的進(jìn)步，人與人之間的溝通交流的發(fā)生地點(diǎn)已經(jīng)從實(shí)際地理空間轉(zhuǎn)移到賽博空間上（cyberspace）。媒介的變化是傳統(tǒng)口碑與在線口碑最大的區(qū)別所在。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，旅游口碑效應(yīng)的傳播與影響產(chǎn)生了革命性的變化，在線口碑效應(yīng)引起了企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的雙重關(guān)注。Litvin、Goldsmith和Pan（2008）認(rèn)為旅游在線口碑效應(yīng)是旅游者對(duì)目的地做出的評(píng)價(jià)（積極或消極）通過(guò)因特網(wǎng)對(duì)個(gè)體和組織產(chǎn)生的廣泛影響。

對(duì)于旅游者而言，在網(wǎng)絡(luò)上表達(dá)旅游體驗(yàn)時(shí)更加真實(shí)自如。Morgan、Pritchard和Piggott（2003）在調(diào)查新西蘭旅游者后發(fā)現(xiàn)，消極口碑效應(yīng)對(duì)旅游地形象具有致命影響，旅游者更傾向于傳播負(fù)面評(píng)價(jià)，傳播速度更快，影響越廣。在線口碑的高可達(dá)性意味著信息可以傳播給海量用戶，口碑效應(yīng)可以長(zhǎng)時(shí)間存在，潛在客戶可以發(fā)現(xiàn)他們想要了解的產(chǎn)品或服務(wù)。由于在線口碑具有允許網(wǎng)絡(luò)用戶建立虛擬關(guān)系和社區(qū)的特點(diǎn)，評(píng)論團(tuán)體的能力有可能超過(guò)企業(yè)。如果在線口碑信息是匿名在線傳播，那么傳統(tǒng)口碑交流將會(huì)變得更加可信。由于傳統(tǒng)口碑通過(guò)面對(duì)面進(jìn)行信息交流，交流雙方彼此熟悉，相互信任，因而是一種有效的傳播方式。身體語(yǔ)言和音量聲調(diào)也能增強(qiáng)信息傳播效果。根據(jù)Mohammad，Neda和Behrooz等（2012）的研究，在計(jì)算機(jī)媒體環(huán)境下，在線口碑意見(jiàn)領(lǐng)袖具有區(qū)別于非領(lǐng)袖的特質(zhì)。在線口碑意見(jiàn)領(lǐng)袖在涉入程度、創(chuàng)新程度、拓展行為和自我感知方面要比非領(lǐng)袖水平高，計(jì)算機(jī)技能水平、網(wǎng)絡(luò)使用經(jīng)驗(yàn)和頻率都要高于非領(lǐng)袖。Weber和Roehl（1999）通過(guò)消費(fèi)者撰寫(xiě)在線旅游評(píng)論動(dòng)機(jī)研究，提出在線口碑傳播的七個(gè)動(dòng)機(jī)：愉悅、凝聚集體、表達(dá)消極情緒、關(guān)心他人、幫助公司、表達(dá)積極感受和自我增強(qiáng)。該項(xiàng)研究揭示了愿意幫助旅行公司、關(guān)注其他消費(fèi)者、愉悅和積極自我增強(qiáng)是導(dǎo)致在線旅游評(píng)論的主要因素。從這些在線口碑動(dòng)機(jī)研究結(jié)果來(lái)看，關(guān)心其他消費(fèi)者和表達(dá)積極情緒的訴求或自我增強(qiáng)是人們?cè)敢膺M(jìn)行在線口碑交流的主要原因。

旅游者消費(fèi)行為數(shù)字足跡特征測(cè)量指標(biāo)

根據(jù)上述對(duì)旅游者消費(fèi)行為數(shù)字足跡的分析，本文構(gòu)建了測(cè)量旅游者消費(fèi)行為數(shù)字足跡特征的指標(biāo)體系（見(jiàn)表1）。該指標(biāo)體系共有三個(gè)一級(jí)指標(biāo)，八個(gè)二級(jí)指標(biāo)和15個(gè)測(cè)量項(xiàng)目。一級(jí)指標(biāo)分別為決策行為、體驗(yàn)行為和評(píng)價(jià)行為。二級(jí)指標(biāo)根據(jù)一級(jí)指標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，其中在線決策行為分為在線產(chǎn)品感知、在線信息搜索和在線產(chǎn)品預(yù)訂；在線體驗(yàn)行為分為路線體驗(yàn)和旅游地體驗(yàn)；在線評(píng)價(jià)行為分為自媒體評(píng)價(jià)、公共媒體評(píng)價(jià)和其他評(píng)價(jià)。

表2　旅游者消費(fèi)行為數(shù)字足跡統(tǒng)計(jì)

旅游者消費(fèi)行為數(shù)字足跡特征數(shù)據(jù)挖掘

（一）研究方法

本文使用關(guān)聯(lián)分析模型分析中的Aprior 算法挖掘旅游者消費(fèi)行為數(shù)字足跡特征。Apriori算法的具體操作如下：第一步讀入數(shù)據(jù)。第二步改變變量屬性。將種類(lèi)設(shè)置為標(biāo)簽，數(shù)值選讀取，方向設(shè)為輸入、輸出或雙向。第三步添加Apriori節(jié)點(diǎn)。第四步設(shè)置Apriori節(jié)點(diǎn)參數(shù)得出結(jié)論。第五步，用網(wǎng)絡(luò)節(jié)點(diǎn)看屬性關(guān)聯(lián)度。

（二）數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集方式采用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，首先根據(jù)上述指標(biāo)測(cè)量項(xiàng)目設(shè)計(jì)好問(wèn)卷，邀請(qǐng)被調(diào)查者填寫(xiě)網(wǎng)絡(luò)問(wèn)卷，調(diào)查時(shí)間為2015年5月和6月。共發(fā)放問(wèn)卷1000 份，回收850 份，有效問(wèn)卷823份，有效問(wèn)卷率82.3%。

（三）數(shù)據(jù)整理

調(diào)查問(wèn)卷分為兩大部分。第一部分為旅游者在線消費(fèi)行為。共設(shè)置了15個(gè)問(wèn)題，回答者選擇是或否。為后面數(shù)據(jù)處理需要，統(tǒng)計(jì)時(shí)設(shè)置是為1，否為0。最后根據(jù)問(wèn)卷結(jié)果制作表格（見(jiàn)表2）。

第二部分為旅游者統(tǒng)計(jì)特征。共設(shè)置了八個(gè)問(wèn)題，分別為性別、年齡、婚姻狀況、戶籍、教育程度、職業(yè)狀況、職務(wù)和月平均支出。為后續(xù)數(shù)據(jù)處理需要，分別對(duì)每個(gè)問(wèn)題的備選項(xiàng)賦以1以上的數(shù)值。最終根據(jù)問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果制作表格（見(jiàn)表3）。

（四）數(shù)據(jù)處理

1.建模。本文使用SPSS Clementine 12.0建立分析模型。模型由三個(gè)部分，分別為數(shù)據(jù)源、Apriori分析模塊和網(wǎng)絡(luò)分析模塊。具體建模步驟為，先選擇Clementine界面下方的源選項(xiàng)，選擇EXCEL數(shù)據(jù)源，然后打開(kāi)建模選項(xiàng)菜單，選擇Apriori模塊，再打開(kāi)圖形菜單，選擇網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)，最后用箭頭連接各個(gè)圖標(biāo)。

2.消費(fèi)行為事實(shí)關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)處理。首先進(jìn)行旅游者消費(fèi)行為數(shù)字足跡之間關(guān)聯(lián)規(guī)則挖掘。將在問(wèn)卷統(tǒng)計(jì)基礎(chǔ)上形成的旅游者在線消費(fèi)行為表轉(zhuǎn)為EXCEL表格式，作為數(shù)據(jù)源上傳到Clementine軟件中。然后設(shè)置消費(fèi)行為數(shù)字足跡關(guān)聯(lián)分析參數(shù)，將字段類(lèi)型設(shè)為“標(biāo)志”，數(shù)值范圍從表中自動(dòng)讀取，方向選擇“兩者”。最后使用SPSS Clementine 12.0 軟件中Apriori 節(jié)點(diǎn)實(shí)施關(guān)聯(lián)分析。

如表4所示，當(dāng)支持度為20%，置信度為80% 時(shí)，得到9926條關(guān)聯(lián)規(guī)則。當(dāng)支持度為20%，置信度為100% 時(shí)，得到6371條關(guān)聯(lián)規(guī)則。當(dāng)支持度為80%，置信度為100% 時(shí)，得到173條關(guān)聯(lián)規(guī)則。當(dāng)支持度為90%，置信度為100% 時(shí)，得到33條關(guān)聯(lián)規(guī)則。

3.統(tǒng)計(jì)特征與消費(fèi)行為數(shù)字足跡關(guān)聯(lián)處理。將旅游者消費(fèi)行為數(shù)字足跡表與統(tǒng)計(jì)特征表合并為一張EXCEL表格式，然后作為數(shù)據(jù)源上傳到Clementine軟件中。設(shè)置關(guān)聯(lián)分析參數(shù)。將字段類(lèi)型設(shè)為“標(biāo)志”，數(shù)值范圍從表中自動(dòng)讀取，方向選項(xiàng)統(tǒng)計(jì)特征選擇“輸入”，消費(fèi)行為選擇“輸出”。如表5所示，當(dāng)支持度為10%，置信度為80%時(shí)，可以得到4144條關(guān)聯(lián)規(guī)則。當(dāng)支持度為50%，置信度為90%時(shí)，可以得到99條關(guān)聯(lián)規(guī)則。當(dāng)支持度為50%，置信度為100%時(shí)，可以得到65條關(guān)聯(lián)規(guī)則。當(dāng)支持度為60%，置信度為90% 時(shí)，可以得到36條關(guān)聯(lián)規(guī)則。當(dāng)支持度為60%，置信度為100%時(shí)，可以得到22條關(guān)聯(lián)規(guī)則。當(dāng)支持度為70%，置信度為90%時(shí)，可以得到11條關(guān)聯(lián)規(guī)則。當(dāng)支持度為70%，置信度為100%時(shí)，可以得到5 條關(guān)聯(lián)規(guī)則。

表3　旅游消費(fèi)者人口特征統(tǒng)計(jì)

表4　旅游者消費(fèi)行為數(shù)字足跡關(guān)聯(lián)規(guī)則統(tǒng)計(jì)

表5　旅游者消費(fèi)行為數(shù)字足跡與統(tǒng)計(jì)特征關(guān)聯(lián)規(guī)則統(tǒng)計(jì)

旅游者消費(fèi)行為數(shù)字足跡特征分析

（一）決策行為數(shù)字足跡特征分析

1.旅游者游前決策依賴網(wǎng)絡(luò)，注重在線預(yù)訂住宿和交通。首先對(duì)通過(guò)Apriori算法得到的決策階段消費(fèi)行為關(guān)聯(lián)規(guī)則進(jìn)行分析（取支持度90%、置信度100%條件下得到的33條有效關(guān)聯(lián)規(guī)則）。由于置信度都是100%，所以按照支持度由高到低進(jìn)行排序。支持度最高為96%，一共有9條規(guī)則，具有較高的應(yīng)用價(jià)值。這9條規(guī)則分別是：在線預(yù)訂機(jī)票或火車(chē)票→在線預(yù)訂酒店；在線預(yù)訂酒店→在線預(yù)訂機(jī)票或火車(chē)票；在線預(yù)訂機(jī)票或火車(chē)票→游前上網(wǎng)查看旅游產(chǎn)品信息；游前上網(wǎng)查看旅游產(chǎn)品信息→在線預(yù)訂機(jī)票或火車(chē)票；在線預(yù)訂酒店→游前上網(wǎng)查看旅游產(chǎn)品信息；游前上網(wǎng)查看旅游產(chǎn)品信息→在線預(yù)訂酒店；在線預(yù)訂酒店同時(shí)在線預(yù)訂機(jī)票或火車(chē)票→游前上網(wǎng)查看旅游產(chǎn)品信息；在線預(yù)訂酒店同時(shí)游前上網(wǎng)查看旅游產(chǎn)品信息→在線預(yù)訂機(jī)票或火車(chē)票；在線預(yù)訂機(jī)票或火車(chē)票同時(shí)游前上網(wǎng)查看旅游產(chǎn)品信息→在線預(yù)訂酒店。從這9條規(guī)則內(nèi)容來(lái)看，都是屬于游前在線消費(fèi)行為，說(shuō)明游客在游前階段進(jìn)行在線消費(fèi)的概率很高。同時(shí)，這9條規(guī)則都只是涉及到游前上網(wǎng)查看旅游產(chǎn)品信息、在線預(yù)訂酒店、在線預(yù)訂機(jī)票或火車(chē)票三個(gè)行為，說(shuō)明這三個(gè)消費(fèi)行為相互之間的必然關(guān)系。

2.女性更喜歡使用網(wǎng)絡(luò)搜索旅游信息和在線預(yù)訂。分析旅游者統(tǒng)計(jì)特征與消費(fèi)行為數(shù)字足跡關(guān)聯(lián)規(guī)則，本文采用支持度60%、置信度100%條件下得到的22條有效關(guān)聯(lián)規(guī)則。支持度最高（72%）的5條規(guī)則都與性別有關(guān)，其中有4條是在游前階段行為。這4條規(guī)則分別是：性別：女→旅游過(guò)程中上網(wǎng)查找信息；性別：女→在線預(yù)訂酒店；性別：女→在線預(yù)訂機(jī)票或火車(chē)票；性別：女→游前上網(wǎng)查看旅游產(chǎn)品信息。這說(shuō)明相比較男性，女性更喜歡在線消費(fèi)；女性在線消費(fèi)行為具有延續(xù)性，不僅在出發(fā)前通過(guò)網(wǎng)絡(luò)了解旅游產(chǎn)品，在旅游過(guò)程中還喜歡使用網(wǎng)絡(luò)繼續(xù)搜集信息。

3.青年人更喜歡使用網(wǎng)絡(luò)搜索旅游信息和在線預(yù)訂。旅游者統(tǒng)計(jì)特征與消費(fèi)行為數(shù)字足跡關(guān)聯(lián)規(guī)則中，支持度第三（64%）的一共有4條規(guī)則，都與年齡有關(guān)。這4條規(guī)則中有3條發(fā)生在游前階段，這3條分別是：年齡：20-29→游前上網(wǎng)查看旅游產(chǎn)品信息；年齡：20-29→在線預(yù)訂酒店；年齡：20-29→在線預(yù)訂機(jī)票或火車(chē)票。

（二）游覽行為數(shù)字足跡特征分析

1.游覽行為數(shù)字足跡是游前決策行為數(shù)字足跡的延續(xù)。對(duì)通過(guò)Apriori 算法得到的決策階段消費(fèi)行為關(guān)聯(lián)規(guī)則進(jìn)行分析（取支持度90%、置信度100%條件下得到的33條有效關(guān)聯(lián)規(guī)則）。支持度都是92%的共有24條規(guī)則，除了涉及到游前階段消費(fèi)行為的相互關(guān)聯(lián)外，還發(fā)現(xiàn)旅游體驗(yàn)階段的活動(dòng)（旅游過(guò)程中使用智能手機(jī)導(dǎo)航功能找地方）與游前消費(fèi)行為關(guān)系密切。這說(shuō)明選擇游前在線消費(fèi)的游客在旅游體驗(yàn)過(guò)程中通常會(huì)借助移動(dòng)設(shè)備繼續(xù)在線消費(fèi)。

2.智能手機(jī)是游覽行為數(shù)字足跡的主要載體。在旅游者統(tǒng)計(jì)特征與消費(fèi)行為數(shù)字足跡關(guān)聯(lián)規(guī)則中，一些支持度較高的規(guī)則都與使用智能手機(jī)相關(guān)：性別：女→旅游過(guò)程中使用智能手機(jī)導(dǎo)航功能找地方（支持度72%）；教育程度：本科→旅游過(guò)程中使用智能手機(jī)導(dǎo)航功能找地方（支持度68%）；年齡：20-29→旅游過(guò)程中使用智能手機(jī)導(dǎo)航功能找地方（支持度64%）。說(shuō)明游覽階段旅游者習(xí)慣使用智能手機(jī)輔助旅游活動(dòng)。

3.空間信息是游覽階段游客數(shù)字足跡主要內(nèi)容。在游覽階段的行為方式中最為出現(xiàn)頻率最高的是“旅游過(guò)程中使用智能手機(jī)導(dǎo)航功能找地方”，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)“旅游過(guò)程中留意周?chē)欠裼蠾IFI”、“旅游過(guò)程中上網(wǎng)查找旅游信息（食住行游購(gòu)?qiáng)剩?、“在景區(qū)使用智能手機(jī)進(jìn)行導(dǎo)覽”和旅游過(guò)程中通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體及時(shí)發(fā)布旅游行為動(dòng)態(tài)。說(shuō)明在游覽階段游客對(duì)空間信息的需求強(qiáng)烈，因此留下的數(shù)字足跡體現(xiàn)明顯的空間性。

（三）評(píng)價(jià)行為數(shù)字足跡特征分析

1.傾向使用自媒體分享旅游體驗(yàn)。對(duì)通過(guò)Apriori 算法得到的決策階段消費(fèi)行為關(guān)聯(lián)規(guī)則中，涉及“回來(lái)后通過(guò)微信、QQ、博客等發(fā)布旅游評(píng)價(jià)”的關(guān)聯(lián)規(guī)則數(shù)量和支持度高于“回來(lái)后在旅游網(wǎng)站上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行打分”、“回來(lái)后在旅游網(wǎng)站上發(fā)表評(píng)論”和“回來(lái)后在旅游網(wǎng)站上撰寫(xiě)旅游攻略”。說(shuō)明旅游者在游覽后傾向于使用自媒體工具而不是公共媒體工具分享旅游體驗(yàn)和發(fā)表旅游評(píng)價(jià)。

2.城市青年女性旅游者喜歡采取在線分享行為。在旅游者統(tǒng)計(jì)特征與消費(fèi)行為數(shù)字足跡關(guān)聯(lián)規(guī)則中，“性別：女→回來(lái)后通過(guò)微信、QQ、博客等發(fā)布旅游評(píng)價(jià)”；“性別：女→回來(lái)后在旅游網(wǎng)站上撰寫(xiě)旅游攻略”；“年齡：20-29→回來(lái)后通過(guò)微信、QQ、博客等發(fā)布旅游評(píng)價(jià)”；“年齡：20-29→回來(lái)后在旅游網(wǎng)站上發(fā)表評(píng)論”；“戶籍：城鎮(zhèn)→回來(lái)后通過(guò)微信、QQ、博客等發(fā)布旅游評(píng)價(jià)”支持度較高。說(shuō)明旅游者群體中青年、女性和城鎮(zhèn)人口習(xí)慣旅游結(jié)束后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)表旅游評(píng)價(jià)和分享旅游感受。

結(jié)論與啟示

通過(guò)對(duì)旅游者的消費(fèi)行為數(shù)字足跡問(wèn)卷調(diào)查，運(yùn)用關(guān)聯(lián)規(guī)則數(shù)據(jù)挖掘分析，本文發(fā)現(xiàn)旅游者消費(fèi)行為數(shù)字足跡具有以下特征：一是消費(fèi)行為數(shù)字足跡具有階段性。旅游者消費(fèi)行為數(shù)字足跡可以分為三個(gè)階段。第一個(gè)階段是游前階段。在游前階段留下的數(shù)字足跡主要有網(wǎng)路旅游信息搜索行為、網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂行為等。第二個(gè)階段是游中階段。在游中階段留下的數(shù)字足跡主要有使用智能手機(jī)導(dǎo)航、使用智能手機(jī)景區(qū)導(dǎo)覽等。第三個(gè)階段是游后階段。在游后階段留下的數(shù)字足跡主要有使用自媒體工具進(jìn)行旅游體驗(yàn)分享和評(píng)價(jià)。二是消費(fèi)行為數(shù)字足跡具有連續(xù)性。旅游者的數(shù)字足跡在旅游三個(gè)階段均留下痕跡：在游前階段通常會(huì)上網(wǎng)查看旅游產(chǎn)品信息，并預(yù)訂酒店等旅游產(chǎn)品；游中階段使用智能手機(jī)上網(wǎng)導(dǎo)航或查詢旅游地旅游信息；游后階段通過(guò)網(wǎng)絡(luò)敘述旅游經(jīng)歷和發(fā)表旅游體驗(yàn)評(píng)價(jià)。三是消費(fèi)行為數(shù)字足跡具有關(guān)聯(lián)性。在消費(fèi)行為數(shù)字足跡之間，游前上網(wǎng)查看旅游產(chǎn)品信息、在線預(yù)訂酒店、在線預(yù)訂機(jī)票或火車(chē)票、游前上網(wǎng)查看旅游產(chǎn)品信息、旅游過(guò)程中使用智能手機(jī)導(dǎo)航功能找地方五種行為密切相關(guān)。四是消費(fèi)行為數(shù)字足跡具有獨(dú)特性。從時(shí)間先后來(lái)看，從開(kāi)始到結(jié)束，消費(fèi)行為數(shù)字足跡頻率逐漸減弱。游前消費(fèi)行為數(shù)字足跡最為常見(jiàn)，游后評(píng)價(jià)行為最少。在線預(yù)訂行為中大多數(shù)游客消費(fèi)住宿和交通，景區(qū)門(mén)票消費(fèi)很少。在游后評(píng)價(jià)行為中多傾向使用自媒體工具進(jìn)行旅游產(chǎn)品評(píng)價(jià)和旅游體驗(yàn)分享。五是消費(fèi)行為數(shù)字足跡與遺產(chǎn)旅游者統(tǒng)計(jì)特征有關(guān)。從統(tǒng)計(jì)特征上看，女性比男性更喜歡在線消費(fèi)，青年人比老年人更喜歡在線消費(fèi)，城鎮(zhèn)人比農(nóng)村人更喜歡在線消費(fèi)。消費(fèi)行為數(shù)字足跡頻率與婚姻狀況、收入、職業(yè)和職務(wù)沒(méi)有明顯關(guān)系。

本文研究結(jié)論對(duì)智慧景區(qū)建設(shè)具有以下實(shí)踐啟示：首先旅游景區(qū)首先需要確立以旅游網(wǎng)站建設(shè)為重點(diǎn)的發(fā)展思路，提升網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的感知質(zhì)量。旅游網(wǎng)站需要提高信息質(zhì)量，提高網(wǎng)站設(shè)計(jì)水平。其次，旅游景區(qū)需要以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道拓展為方式，構(gòu)建景區(qū)的智慧形象。積極施行細(xì)分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略，發(fā)揮在線口碑營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，激發(fā)旅游者的在線口碑傳播動(dòng)機(jī)，發(fā)揮意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響力，利用積極在線口碑效應(yīng)，打造滿意旅游體驗(yàn)，策劃網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，建設(shè)成熟網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。第三，旅游景區(qū)需要以游客數(shù)字足跡分析為依據(jù)，提高景區(qū)的智慧管理水平。監(jiān)控游客活動(dòng)，控制游客流量，引導(dǎo)游客流向，構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)旅游監(jiān)管機(jī)制與反饋平臺(tái)，設(shè)立智慧旅游體驗(yàn)中心，營(yíng)造良好旅游信息化氛圍，提升旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)形象。

數(shù)字足跡研究是旅游者消費(fèi)行為研究的新課題，本文研究深度尚顯不足。后續(xù)研究可結(jié)合數(shù)字足跡研究的最新進(jìn)展，繼續(xù)通過(guò)實(shí)證研究探索該過(guò)程及規(guī)律，為我國(guó)智慧旅游發(fā)展決策提供理論依據(jù)。

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