家庭旅館顧客參與、滿意度及顧客公民行為關(guān)系研究

李敏

摘 要：文章將顧客參與理念引入家庭旅館住宿業(yè)，對麗江大研古鎮(zhèn)內(nèi)二十家家庭旅館顧客進行問卷調(diào)查，探討了顧客參與和滿意度之間關(guān)系及其對顧客公民行為的影響。這一作用機制對于家庭旅館經(jīng)營業(yè)者具有一定管理啟示，同時對補充消費者行為理論具有一定意義。

關(guān)鍵詞：家庭旅館；顧客參與；滿意度；顧客公民行為

一、引言

隨著體驗游、休閑游的興起，家庭旅館迅速發(fā)展，家庭旅館住宿業(yè)顧客參與程度較高，而且顧客的公民行為會影響其他顧客對家庭旅館產(chǎn)品的認知和購買。因此本研究以麗江大研古鎮(zhèn)家庭旅館為研究對象，通過回歸分析，探討顧客參與、滿意度、顧客公民行為三者之間的關(guān)系。

二、相關(guān)理論與研究假設(shè)

（一）相關(guān)理論

1、家庭旅館相關(guān)理論。家庭旅館產(chǎn)生于二戰(zhàn)后的英國，80代盛行于歐美國家。在西方國家，家庭旅館有兩種形式：一種叫B&B，另一種叫Guesthouse。[1]國內(nèi)學者對家庭旅館的研究經(jīng)歷了兩個階段，第一階段以規(guī)范性研究為主；第二階段以鄒益民、董艷琳[2]（2006）為開端，運用實證方法研究家庭旅館住宿者。研究取得了一些成果，但尚未有學者將顧客參與和顧客公民行為作為變量來深入研究家庭旅館顧客消費行為，這為進一步的研究提供了契機。

2、顧客參與理論。Geeenwald、Summers[5][6]（2002）從狀態(tài)視角出發(fā)認為顧客參與是指與服務的生產(chǎn)和傳遞相關(guān)的顧客行為。彭艷君[7]（2010）指出顧客參與包括精神和物質(zhì)兩個方面。在實證研究中，Kellogg（1997）提出顧客參與四維度。耿先鋒（2008）、彭艷君[7]（2010）構(gòu)建了適合我國消費者的顧客參與量表。

3、顧客滿意度理論。家庭旅館顧客滿意是指顧客對家庭旅館所提供的服務的一種情感性的反應，以顧客購買后的總體評價來反映期望與實際體驗是否一致。

4、顧客公民行為理論。Groth（2005）、謝禮珊認為顧客公民行為是顧客自愿、自發(fā)、對組織有利的行為。本研究依據(jù)Groth（2005）的量表，采用推薦、反饋、幫助三個維度。

（二）研究假設(shè)

1、顧客參與和顧客滿意關(guān)系。家庭旅館游客住宿之余，更多的是體驗當?shù)孛褡屣L俗、人文特色，如果游客參與程度低，那么游客的感知價值就會減弱，進而影響滿意度。因此，提出下面假設(shè)：

H1：顧客參與對滿意度有積極作用。

H1a/1b/1c：信息分享/合作生產(chǎn)/人際互動對滿意度有積極作用

2、滿意度和顧客公民行為關(guān)系。基于社會交換理論的互惠互利原則，當顧客對企業(yè)的服務感到滿意的時候，出于一種回報心理，顧客會自發(fā)的產(chǎn)生為企業(yè)做宣傳、向企業(yè)提供建議以及推薦他人使用企業(yè)的服務等行為。

H2：滿意度對顧客公民行為有積極作用。

3、顧客參與和顧客公民行為關(guān)系。Rosebaum、范鈞（2011）實證研究表明顧客參與對顧客公民行為有正向作用。劉洪深（2012）研究發(fā)現(xiàn)顧客參與對顧客公民行為不存在直接作用。文中以家庭旅館為背景，對兩者關(guān)系進行進一步檢驗，提出下面假設(shè)：

H3：顧客參與對顧客公民行為有積極作用。

H3a/3b/3c：顧客參與三維度對顧客公民行為的推薦/反饋/幫助有積極作用。

H4：滿意存在中介作用。

三、研究設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

（一）問卷設(shè)計。問卷分為顧客參與、滿意度、顧客公民行為、基本信息四個部分，采用Likert五點式量表，每個測量題項均劃分為五個等級，前三部分共設(shè)計了21個問項。

（二）數(shù)據(jù)收集。調(diào)研主要采用方便抽樣，選取麗江大研古鎮(zhèn)內(nèi)20家家庭旅館內(nèi)完成住宿體驗準備離開的游客作為調(diào)查對象，共發(fā)放問卷250份，其中回收有效問卷208份。

四、數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

（一）問卷信效度檢驗。通過SPSS分析，問卷Crobachs α系數(shù)值為0.875，且各維度變量α系數(shù)都大于標準臨界值0.7，說明問卷具有較好的信度。對調(diào)查問卷進行KMO檢驗和Bartletts Test，顧客參與和顧客公民行為KMO值均大于0.8且P<0.001，說明兩變量符合因子分析的條件，問卷結(jié)構(gòu)效度良好。

（二）假設(shè)檢驗。本文主要采用多元線性回歸對假設(shè)進行驗證。首先驗證顧客參與和滿意度二者關(guān)系，結(jié)果表明信息分享和人際互動對滿意度具有積極作用，假設(shè)H1a和H1c得到驗證；但是合作生產(chǎn)對顧客滿意的影響并不顯著（P=0.452>0.05），所以假設(shè)H1b未得到驗證。其次，檢驗滿意度對顧客公民行為的作用，結(jié)果顯示顧客滿意對推薦、反饋、幫助（P<0.001）維度都有積極作用，所以假設(shè)H2得到驗證。

為了驗證顧客參與和顧客公民行為的關(guān)系，依次進行回歸分析發(fā)現(xiàn)信息分享、人際互動對推薦、反饋、幫助均有顯著影響；合作生產(chǎn)只對幫助維度有積極作用；所以假設(shè)H3a，H3b，H3c不完全成立。

最后驗證滿意度的中介作用，首先將自變量對因變量單獨進行回歸分析，結(jié)果表明，在沒有加入中介變量的情況下，顧客參與對顧客公民行為產(chǎn)生積極作用（P<0.001），假設(shè)H3成立。然后引入滿意度，將三者進行回歸分析發(fā)現(xiàn)顧客參與對顧客公民行為的影響依然是顯著的（P<0.001），回歸系數(shù)由0.601降低為0.276，所以顧客滿意存在部分中介作用而不是完全中介作用，假設(shè)H4部分得要驗證。

五、結(jié)論與不足

（一）結(jié)論。1、信息分享和人際互動對滿意度具有積極作用。積極的參與到主客交流中，切身感受當?shù)孛袼孜幕諊?，能夠提高顧客的消費體驗價值，進而提高滿意度。2、滿意度對顧客公民行為有積極作用。根據(jù)互惠互利的社會交換理論，當顧客對家庭旅館產(chǎn)品和服務滿意度較高時，很有可能會做出有利于旅館發(fā)展的行為。3、信息分享、人際互動對顧客公民行為有積極作用，合作生產(chǎn)對顧客公民行為的影響并不顯著。

（二）不足。1、國內(nèi)尚無對家庭旅館業(yè)顧客公民行為的研究，因此在相關(guān)問卷項的設(shè)計上還存在不足。2、將麗江大研古鎮(zhèn)的家庭旅館住客作為樣本對象，并未考慮地域因素產(chǎn)生的影響。另外，問卷數(shù)據(jù)收集可能不能反映全貌。3、研究模型當中只考慮顧客滿意一個中介變量。（作者單位：云南大學）

參考文獻：

[1] 譚紅娟.國內(nèi)外家庭旅館研究綜述[J].中國市場，2011，（5）：11-12.

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