沂蒙特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌構(gòu)建模式與提升策略探討

周緒元，王 梁，苗鵬飛，趙錦彪，盧 勇

( 1.臨沂市農(nóng)業(yè)科學(xué)院,山東 臨沂 276012；2.臨沂大學(xué) 資源環(huán)境學(xué)院,山東 臨沂 276005；3.臨沂市農(nóng)業(yè)局，山東 臨沂 276001)

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沂蒙特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌構(gòu)建模式與提升策略探討

周緒元1，王 梁2，苗鵬飛3，趙錦彪3，盧 勇3

( 1.臨沂市農(nóng)業(yè)科學(xué)院,山東 臨沂 276012；2.臨沂大學(xué) 資源環(huán)境學(xué)院,山東 臨沂 276005；3.臨沂市農(nóng)業(yè)局，山東 臨沂 276001)

臨沂市創(chuàng)造了品牌農(nóng)業(yè)的“臨沂模式”，通過(guò)分析沂蒙特色農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的現(xiàn)狀和存在問(wèn)題，闡述了沂蒙特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌構(gòu)建的經(jīng)驗(yàn)，最后對(duì)提升品牌價(jià)值提出了相應(yīng)的對(duì)策建議。

農(nóng)產(chǎn)品；區(qū)域公用品牌；價(jià)值；構(gòu)建；提升

農(nóng)產(chǎn)品品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的核心[1]。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)具有特殊性，區(qū)域公用品牌對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌化建設(shè)具有重要意義[2]，對(duì)于提升農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、提升區(qū)域整體形象、促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)休閑旅游發(fā)展有極大的促進(jìn)作用。山東省臨沂市地處魯東南，素稱“沂蒙”，特產(chǎn)資源豐富，近幾年臨沂市高度重視沂蒙農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)，圍繞創(chuàng)建品牌農(nóng)業(yè)強(qiáng)市，開(kāi)展了特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌構(gòu)建模式和品牌價(jià)值提升策略的研究，創(chuàng)造了品牌農(nóng)業(yè)的“臨沂模式”[3]。

1　沂蒙特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展現(xiàn)狀與問(wèn)題

1.1發(fā)展現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指特定區(qū)域內(nèi)的相關(guān)機(jī)構(gòu)、企業(yè)和農(nóng)戶所共有的，在生產(chǎn)地域范圍、品種品質(zhì)管理、品牌使用許可、品牌行銷與傳播等方面具有共同訴求與行動(dòng)，以聯(lián)合提供區(qū)域內(nèi)外消費(fèi)者的評(píng)價(jià)，使區(qū)域產(chǎn)品與區(qū)域形象得到共同發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品品牌。沂蒙特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌是指獲得農(nóng)業(yè)部地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)登記、國(guó)家質(zhì)檢總局地理標(biāo)志產(chǎn)品、國(guó)家商標(biāo)局地理標(biāo)志商標(biāo)或集體商標(biāo)的臨沂市范圍內(nèi)的特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品品牌[4]。

臨沂市2009年開(kāi)始實(shí)施優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地品牌戰(zhàn)略，一手抓基地建設(shè)，一手抓品牌培育，在全國(guó)叫響了“生態(tài)沂蒙山 優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品形象口號(hào)，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌發(fā)展迅速。到2014年年底，全市已創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌45個(gè)，其中包括2個(gè)國(guó)家質(zhì)檢總局地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品以及33個(gè)地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品保護(hù)登記、20個(gè)國(guó)家商標(biāo)局地理標(biāo)志商標(biāo)、1個(gè)集體商標(biāo)。根據(jù)浙江大學(xué)CARD中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心發(fā)布的中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌評(píng)價(jià)結(jié)果顯示，2012～2014年臨沂市參加有效評(píng)估的35個(gè)品牌中，有8個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值超過(guò)10億元，17個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值超過(guò)5億元，6個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值不足1億元(表1)[1]。

從評(píng)估結(jié)果來(lái)看，經(jīng)過(guò)幾年的重點(diǎn)培育，臨沂市區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品公用品牌建設(shè)成效顯著。一是臨沂市區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品門(mén)類多、覆蓋廣。35個(gè)被評(píng)價(jià)品牌中，包含了蔬菜、果品、茶葉、糧食、油料、中藥材、畜禽、林產(chǎn)品、工藝品、山珍等。二是培育出了一批在全國(guó)有影響力的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。2014年，蒼山大蒜、蒙陰蜜桃、沂南黃瓜、臨沭柳編4個(gè)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值進(jìn)入全國(guó)百?gòu)?qiáng)，品牌價(jià)值分別達(dá)到47.19、36.18、23.79和17.83億元，分別位居第16、25、48、74位。三是品牌價(jià)值逐年提高，在全國(guó)的位次逐年上升。22個(gè)連續(xù)兩年以上參加評(píng)估的品牌，全部是價(jià)值年年增加、位次不同程度前移。如蒼山大蒜由2012年的47.12億元、19位提升到2014年47.19億元、16位；蒙陰蘋(píng)果由2012年的6.18億元、224位提升到2014年10.73億元、132位。

表1　沂蒙特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估情況

沂蒙特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設(shè)促進(jìn)了地方特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，培育了主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)收入，實(shí)現(xiàn)了一個(gè)品牌帶動(dòng)一個(gè)產(chǎn)業(yè)。一個(gè)知名度較高、信譽(yù)度較好的品牌能夠提升農(nóng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，提高農(nóng)產(chǎn)品的附屬價(jià)值，從而提高當(dāng)?shù)仄髽I(yè)和農(nóng)民的收入水平，促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的發(fā)展。根據(jù)有關(guān)資料顯示，一個(gè)知名度較高農(nóng)產(chǎn)品的銷售價(jià)格比普通農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格高1/5以上。蒼山蔬菜收獲面積8.7萬(wàn)hm2，總產(chǎn)379萬(wàn)t，產(chǎn)值70.7億元，成為蘭陵縣種植業(yè)第一大作物，全縣農(nóng)民收入的60%以上來(lái)自蔬菜；“蒼山大蒜”不僅在國(guó)內(nèi)具有較高的市場(chǎng)份額，同時(shí)也出口到世界多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，近年來(lái)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民收入增長(zhǎng)超過(guò)1倍。蒙陰蜜桃種植面積為4.33萬(wàn)hm2，年產(chǎn)量約10億kg，當(dāng)?shù)剞r(nóng)民的年收入絕大多數(shù)來(lái)自于蜜桃銷售；“平邑金銀花”的年產(chǎn)值為22億元，成為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民增收和地方政府稅收的重要來(lái)源。目前，全市農(nóng)作物種植面積80余萬(wàn)hm2，產(chǎn)量5000余萬(wàn)t，年產(chǎn)值300多億元，銷往全國(guó)各地，其中,銷往省內(nèi)、省外和出口的比例為61%、37%和2%。

1.2面臨問(wèn)題

臨沂市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌雖然有了較快發(fā)展，部分品牌已進(jìn)入提升階段，但多數(shù)還處于初創(chuàng)階段。一是沂蒙特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌影響力有待進(jìn)一步提高。區(qū)域品牌雖然在數(shù)量上有了很大發(fā)展，品牌影響力、品牌價(jià)值也逐年提高，但是缺乏在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上家喻戶曉、知名度高、影響力大的品牌，真正叫得響的品牌僅限于蒼山蔬菜、蒙陰蜜桃等幾個(gè)區(qū)域公用品牌，缺少像“涪陵榨菜”、“煙臺(tái)蘋(píng)果”、“西湖龍井”等知名度高、影響力大的品牌。究其原因，主要是許多區(qū)域公用品牌缺乏品牌思維，品牌價(jià)值主張不明確，文化資源挖掘不夠、缺乏創(chuàng)意，品牌傳播散亂等。二是沂蒙特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的有效保護(hù)機(jī)制尚未建立。區(qū)域品牌的管理主體是所在地方的政府或行業(yè)協(xié)會(huì)。政府職能在制定公共政策，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)及區(qū)域營(yíng)銷中未能履行到位，行業(yè)協(xié)會(huì)在促進(jìn)會(huì)員協(xié)作、加強(qiáng)行業(yè)自律等方面的作用發(fā)揮不好，目前區(qū)域公用品牌普遍存在缺少有效保護(hù)管理機(jī)制、缺乏統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等問(wèn)題。個(gè)別假冒的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，嚴(yán)重?fù)p害了區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)形象，產(chǎn)生“株連”效應(yīng)，削弱了特色農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終損害了區(qū)域品牌的整體形象。三是沂蒙特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的創(chuàng)建主體能力不強(qiáng)，缺乏強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)產(chǎn)品品牌支撐，大產(chǎn)業(yè)、小品牌問(wèn)題突出。以蒼山牛蒡?yàn)槔?014年品牌價(jià)值評(píng)估中，蒼山牛蒡品牌價(jià)值8.33億元，主要集中在蘭陵縣莊塢鎮(zhèn)，該鎮(zhèn)種植面積達(dá)0.2萬(wàn)hm2，但是生產(chǎn)牛蒡茶的企業(yè)多達(dá)100多家，大多數(shù)為小作坊，經(jīng)濟(jì)實(shí)力不足，品牌創(chuàng)建能力不強(qiáng)，造成了產(chǎn)品品牌多、小、雜，缺乏有影響力的企業(yè)產(chǎn)品品牌支撐。四是沂蒙特色區(qū)域公用品牌帶動(dòng)作用發(fā)揮不足。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌與卓越企業(yè)的產(chǎn)品品牌尚未得到較好的聯(lián)系，母子品牌互促機(jī)制還未形成，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)作用不夠明顯，區(qū)域公用品牌作用沒(méi)有得到有效發(fā)揮。

2　沂蒙特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌構(gòu)建模式

農(nóng)產(chǎn)品存在價(jià)值低、易損耗、同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，決定了農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌創(chuàng)建的特殊性和高難度[4]。創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，必須構(gòu)建適宜的區(qū)域公用農(nóng)產(chǎn)品品牌模式。通過(guò)對(duì)沂蒙特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的研究，總結(jié)出了“開(kāi)發(fā)特殊品種品質(zhì)，策劃特色文化創(chuàng)意，瞄準(zhǔn)特色消費(fèi)群體，做好區(qū)域品牌徽標(biāo)設(shè)計(jì)，統(tǒng)一區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌標(biāo)準(zhǔn)”的“三特兩標(biāo)”構(gòu)建模式[5]，為培育知名度高、品牌價(jià)值高的特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌提供了經(jīng)驗(yàn)。

2.1開(kāi)發(fā)特殊品種品質(zhì)

一是開(kāi)發(fā)特殊品種資源。提高農(nóng)產(chǎn)品資源的利用能力，政府有關(guān)部門(mén)要加大對(duì)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品的重視程度，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的全面發(fā)展和農(nóng)產(chǎn)品品牌的有效推廣，從而通過(guò)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)農(nóng)業(yè)的發(fā)展，如加強(qiáng)對(duì)莒南花生等知名品牌的指導(dǎo)和政策優(yōu)惠。對(duì)沂南黃瓜、蒼山牛蒡、蒙陰蜜桃、平邑金銀花、臨沭柳編等已具有一定規(guī)模和知名度的區(qū)域公用品牌農(nóng)產(chǎn)品要加強(qiáng)品種選育，強(qiáng)化特質(zhì)，擴(kuò)大宣傳，將其培育成特色名品；對(duì)孝河藕、沙溝芋頭等歷史傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品，要深入開(kāi)發(fā)，擴(kuò)大規(guī)模，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。二是保障農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。通過(guò)建立大型示范基地向農(nóng)業(yè)生產(chǎn)提供專業(yè)化的指導(dǎo)，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量滿足嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，從而保障產(chǎn)品的品牌形象。臨沂市各級(jí)政府建立了優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品示范基地和生產(chǎn)基地、發(fā)布了農(nóng)產(chǎn)品園區(qū)建設(shè)規(guī)范，實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程進(jìn)行了嚴(yán)格規(guī)范，建立了質(zhì)量追溯體系和追溯平臺(tái)，確保農(nóng)產(chǎn)品能夠達(dá)到有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品等農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，保證農(nóng)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和生態(tài)安全。截止到目前，臨沂市當(dāng)?shù)孬@得的“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了1500個(gè)，更為突出的是當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量例行監(jiān)測(cè)合格率穩(wěn)定在98%以上，高于全國(guó)、全省平均水平，體現(xiàn)了沂蒙特色農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全水平較高。

2.2策劃特色文化創(chuàng)意

沂蒙是一個(gè)具有地理特點(diǎn)和文化特征的名稱，尤其是隨著一些影視劇的播出，當(dāng)?shù)匚幕驳玫搅烁嗟陌l(fā)展和弘揚(yáng)。在臨沂市發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的過(guò)程中，也充分利用了當(dāng)?shù)氐奈幕瘍?yōu)勢(shì)，促進(jìn)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的品牌建立，提高了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的影響力，打造出國(guó)內(nèi)知名的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。蘭陵縣政府聘請(qǐng)浙江大學(xué)中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌研究中心對(duì)蒼山蔬菜品牌策劃了“蒼山蔬菜，綠色的”核心價(jià)值主張；蘭山區(qū)通過(guò)挖掘“王祥臥冰求鯉”的孝文化打造了孝河藕品牌；臨沂市有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品協(xié)會(huì)充分利用沂蒙紅色文化打造了“蒙山沂水”品牌，蒼山牛蒡則突出了養(yǎng)生文化，姜湖貢米則以曾在清乾隆時(shí)期作為貢米進(jìn)貢朝廷來(lái)突出其歷史文化特色。文化元素的注入，顯著增強(qiáng)了這些品牌的影響力。

2.3瞄準(zhǔn)特定消費(fèi)群體

每個(gè)沂蒙特色農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域公用品牌都確定了特定消費(fèi)群體和特定區(qū)域，因地制宜進(jìn)行產(chǎn)品定位和傳播，加大產(chǎn)品品牌化營(yíng)銷力度，確保產(chǎn)品在目標(biāo)地區(qū)和人群暢銷。沂蒙特色農(nóng)產(chǎn)品主要面向經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的東南沿海地區(qū)及具有濃厚山東情結(jié)的京津、東北地區(qū)。如“蒼山蔬菜”的知名度較高，根據(jù)有關(guān)資料顯示，2010上海世博會(huì)的專供蔬菜中1/2來(lái)自臨沂市的“蒼山蔬菜”，說(shuō)明“蒼山蔬菜”以品質(zhì)贏得了上海蔬菜市場(chǎng)的極大份額，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?！耙誓宵S瓜”銷售到全國(guó)絕大多數(shù)省份和城市之中，并出口到我國(guó)的主要貿(mào)易合作伙伴國(guó)家?！芭R沂大銀魚(yú)”也占有較大市場(chǎng)份額，目前在全國(guó)的市場(chǎng)份額超過(guò)1/5。

2.4做好區(qū)域品牌徽標(biāo)設(shè)計(jì)

徽標(biāo)(LOGO)是一個(gè)區(qū)域品牌形象的符號(hào)，也是公眾對(duì)于品牌認(rèn)知的一種表現(xiàn)。一個(gè)好的徽標(biāo)則代表了一個(gè)知名度較高、信譽(yù)度較好的品牌形象，能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的信賴度和喜好度。在區(qū)域公用品牌創(chuàng)建中，要加大徽標(biāo)的設(shè)計(jì)，既要美觀大方，簡(jiǎn)潔實(shí)用，又要通過(guò)徽標(biāo)來(lái)體現(xiàn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)、特殊的地理位置和該區(qū)域的歷史、文化、風(fēng)情、豐富的精神內(nèi)涵以及價(jià)值取向等，提高區(qū)域公用品牌的知名度和影響力。如蒼山蔬菜的品牌LOGO(圖1)以書(shū)法筆觸勾勒出辣椒、大蒜、茄子、菌菇、絲瓜、大蔥、番茄、牛蒡等蒼山蔬菜主要品種的形象，巧妙構(gòu)成“蒼山”的拼音“cangshan”，表現(xiàn)出產(chǎn)品的蔬菜屬性，傳遞出來(lái)自“中國(guó)蔬菜之鄉(xiāng)”的產(chǎn)地屬性。蒼山蔬菜的品牌符號(hào)創(chuàng)意適當(dāng)借鑒了“好客山東”形象，讓消費(fèi)者能夠產(chǎn)生“來(lái)自山東”的產(chǎn)地聯(lián)想?！芭R沭柳編”的品牌LOGO(圖2)，采用了中國(guó)傳統(tǒng)小篆字體的“編”字進(jìn)行演變。寓意著草柳工藝在本地區(qū)的悠久歷史和文化傳承。在外形的處理上，以“花籃”的形式予以表現(xiàn)，體現(xiàn)了草柳制品的使用方式傳承了以“盛器”為主，用來(lái)放置和盛載各種物品的籃子，成為本設(shè)計(jì)的表現(xiàn)主題。對(duì)造型的設(shè)計(jì)上，標(biāo)志中籃子的主體部分又像似盛開(kāi)的花朵，象征著本地區(qū)的草柳編織工藝品會(huì)不斷地銷往全國(guó)和世界各地。圖案標(biāo)志整體顏色為植物自然綠色，象征著綠色、環(huán)保、無(wú)污染。

2.5統(tǒng)一區(qū)域品牌農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)

在建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的過(guò)程中，重視區(qū)域公用品牌和個(gè)體企業(yè)品牌的聯(lián)系，將個(gè)體企業(yè)品牌作為區(qū)域品牌的一個(gè)附屬部分，通過(guò)多個(gè)企業(yè)和政府有關(guān)部門(mén)的合作努力促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的形成和發(fā)展[6]，但是也存在一個(gè)區(qū)域品牌下有10多個(gè)甚至20多個(gè)企業(yè)產(chǎn)品，呈現(xiàn)散、小、雜、標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問(wèn)題。在區(qū)域公用品牌培育中，由政府或者行業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)、企業(yè)參與，出臺(tái)了區(qū)域公用品牌標(biāo)準(zhǔn)，如蒙陰蜜桃制定了山東省地方標(biāo)準(zhǔn)《地理標(biāo)志產(chǎn)品 蒙陰蜜桃》；沂蒙綠茶制定了臨沂市地方標(biāo)準(zhǔn)《地理標(biāo)志產(chǎn)品 沂蒙綠茶》、《沂蒙綠茶標(biāo)準(zhǔn)化栽培技術(shù)規(guī)程》；平邑金銀花制定了團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)《平邑金銀花》、《平邑金銀花等級(jí)規(guī)格》、《平邑金銀花茶》等系列標(biāo)準(zhǔn)；蒙山沂水制定了集體商標(biāo)使用規(guī)則，明確了產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)要求。各個(gè)區(qū)域公用品牌采用統(tǒng)一的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)規(guī)范、準(zhǔn)入制度、宣傳推介、外形包裝、品牌保護(hù)、指導(dǎo)服務(wù)。同時(shí)，進(jìn)一步規(guī)范區(qū)域公用品牌使用范圍，明確要求只有符合條件的農(nóng)產(chǎn)品品牌才能使用區(qū)域公用品牌，逐步替代舊的、落后的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，淘汰了一批生產(chǎn)不達(dá)標(biāo)的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)了同質(zhì)同價(jià)。

圖1　蒼山蔬菜LOGO

圖2　臨沭柳編LOGO

3　沂蒙特色農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值提升策略

區(qū)域公用品牌具有一定的特殊性、公益性，需要借助區(qū)域內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢(shì)，具有區(qū)域的表征性意義和價(jià)值。因此，在建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌時(shí)需要當(dāng)?shù)厮械纳a(chǎn)者、政府有關(guān)部門(mén)及行業(yè)協(xié)會(huì)共同努力。通過(guò)建立完善多元化的品牌支撐體系、多環(huán)節(jié)的品質(zhì)控制體系、多方共贏的品牌互促體系、多種形式的品牌營(yíng)銷體系的“四多體系”整合提升模式，提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的知名度和企業(yè)產(chǎn)品的信譽(yù)度，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的銷售，樹(shù)立良好的區(qū)域形象，提升所在地區(qū)和城市知名度。

3.1建立多元化的品牌支撐體系

基地是品牌的基礎(chǔ)，質(zhì)量是品牌的生命。通過(guò)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)化，保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量水平，從而提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信任程度。將當(dāng)?shù)匚幕行谌氘a(chǎn)品之中，能夠增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品與其他地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的差別性，提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品管理，提高產(chǎn)業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的生產(chǎn)效率和管理效率，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)和發(fā)展。在區(qū)域品牌的發(fā)展過(guò)程中，加強(qiáng)對(duì)品牌設(shè)計(jì)、品牌認(rèn)知等方面工作，提高目標(biāo)人群對(duì)于區(qū)域品牌的認(rèn)知度和信任程度，注冊(cè)相關(guān)商標(biāo)和認(rèn)證，提高消費(fèi)者的放心度，從而充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域品牌效應(yīng)，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品更大程度地打開(kāi)市場(chǎng)，銷售到國(guó)內(nèi)外各個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

政府有關(guān)部門(mén)在發(fā)展當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌時(shí)應(yīng)該起到引領(lǐng)作用，進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃，引入先進(jìn)的技術(shù)，采用優(yōu)惠的政策措施，引導(dǎo)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)、合作社、農(nóng)戶對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的品種進(jìn)行優(yōu)化升級(jí)，在產(chǎn)出過(guò)程中加強(qiáng)政府的檢測(cè)能力。農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)該根據(jù)當(dāng)?shù)氐钠放瓢l(fā)展，從品牌傳播、品牌維護(hù)等多個(gè)層面進(jìn)行品牌規(guī)劃，最大程度地幫助政府完成規(guī)劃工作。以政府來(lái)引導(dǎo)和扶持，行業(yè)協(xié)會(huì)來(lái)保護(hù)和管理，企業(yè)、合作社等經(jīng)營(yíng)主體來(lái)提升，各司其職而又相互配合。當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的形成過(guò)程中，政府的有關(guān)部門(mén)應(yīng)該重視培育品牌建設(shè)主體，加強(qiáng)品牌推介和品牌保護(hù)，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的形成和發(fā)展。

3.2建立多環(huán)節(jié)的品質(zhì)控制體系

臨沂市在建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的過(guò)程中，堅(jiān)持落實(shí)以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為核心的原則，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，提高消費(fèi)者的滿意程度，從而維護(hù)和發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌。在生產(chǎn)過(guò)程中，嚴(yán)格落實(shí)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系、強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)水平，在全國(guó)首先提出建設(shè)全國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全放心市的目標(biāo)，并產(chǎn)生了積極影響，對(duì)于當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展有極大的促進(jìn)作用。按照嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，重點(diǎn)培育當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品，提高當(dāng)?shù)貎?yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。地方政府也不斷發(fā)展和完善現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)體系，從多個(gè)層次對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行檢測(cè)，保障當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品符合嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，保證消費(fèi)者的合法權(quán)益和維護(hù)地區(qū)公用品牌形象。當(dāng)?shù)氐胤秸推髽I(yè)應(yīng)該不斷健全現(xiàn)有的農(nóng)產(chǎn)品系列標(biāo)準(zhǔn)，提高農(nóng)產(chǎn)品的科技含量和生產(chǎn)規(guī)模，提高當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)當(dāng)?shù)馗哔|(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的形成和提升。在質(zhì)量控制的角度上，結(jié)合市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制和政府檢測(cè)機(jī)制，保證對(duì)外銷售的農(nóng)產(chǎn)品滿足一定的標(biāo)準(zhǔn)，確保農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量安全，保障當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。

3.3建立多方共贏的品牌互促體系

臨沂品牌農(nóng)業(yè)模式的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是“三牌同創(chuàng)”，即統(tǒng)籌區(qū)域形象品牌、區(qū)域公用品牌、企業(yè)產(chǎn)品品牌協(xié)同發(fā)展，建立了以“生態(tài)沂蒙山 優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品”為區(qū)域形象，以特色優(yōu)勢(shì)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為背書(shū)，以企業(yè)產(chǎn)品品牌為支撐的品牌互促體系。通過(guò)強(qiáng)化政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、企業(yè)品牌創(chuàng)建合作、共同參與競(jìng)爭(zhēng)的意識(shí)，避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。特別要在培育特色產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)加工產(chǎn)品上下功夫，在不斷提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量、健全完善質(zhì)量追溯體系，將當(dāng)?shù)匚幕谌氲狡放浦?，拓展市?chǎng)。

在建立農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的過(guò)程中，應(yīng)重視區(qū)域公用品牌和企業(yè)產(chǎn)品品牌的聯(lián)系，將企業(yè)產(chǎn)品品牌作為區(qū)域品牌的支撐，通過(guò)企業(yè)和政府有關(guān)部門(mén)的共同努力促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的形成和發(fā)展。在品牌培育過(guò)程中，要進(jìn)一步構(gòu)建區(qū)域公用品牌帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品品牌發(fā)展管理機(jī)制，指引、鼓勵(lì)符合條件的企業(yè)在品牌包裝、宣傳推介等全方位使用區(qū)域公用品牌，合理、有效發(fā)揮區(qū)域公用品牌引領(lǐng)帶動(dòng)作用。同時(shí)，在每個(gè)品牌中選取若干個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)扶持，重點(diǎn)培育，通過(guò)若干個(gè)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品的先行發(fā)展和市場(chǎng)份額的提高來(lái)帶動(dòng)其他產(chǎn)品的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)區(qū)域公用品牌整體效益的最大化，建立一個(gè)共贏的品牌支撐體系。如胡陽(yáng)西紅柿是近年來(lái)費(fèi)縣胡陽(yáng)鎮(zhèn)發(fā)展起來(lái)的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)，地方政府應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)該品牌的扶持，提高該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)出水平，嚴(yán)格把控產(chǎn)品的質(zhì)量水平，促進(jìn)該產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)甚至是國(guó)際市場(chǎng)中獲得更大的市場(chǎng)份額，提高品牌的知名度。

3.4建立多種形式的品牌營(yíng)銷體系

實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，關(guān)鍵在于市場(chǎng)開(kāi)拓。在品牌營(yíng)銷體系的建設(shè)過(guò)程中，臨沂市堅(jiān)持從多個(gè)層面對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行開(kāi)發(fā)，大力發(fā)展高端市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)小生產(chǎn)規(guī)模與大消費(fèi)市場(chǎng)的完美結(jié)合。在產(chǎn)品品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略中，要多元化開(kāi)拓品牌產(chǎn)品的銷售渠道，保障消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品的需求。要在鞏固傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的同時(shí)，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，積極開(kāi)拓超市銷售、專賣店銷售、直銷、會(huì)員制營(yíng)銷及國(guó)外市場(chǎng)等，重視電子商務(wù)的發(fā)展，提高線上銷售的比重，降低銷售的中間成本。充分利用媒體進(jìn)行品牌宣傳，采取舉辦節(jié)會(huì)等形式強(qiáng)化宣傳，利用各級(jí)各類交易會(huì)、博覽會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷宣傳，經(jīng)常到主銷城市舉辦推介會(huì)等多種形式擴(kuò)大品牌產(chǎn)品影響，讓更多的特色農(nóng)產(chǎn)品從區(qū)域性品牌走向全國(guó)性品牌。

[1] 胡曉云，程定軍，李闖.2010中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌價(jià)值評(píng)估報(bào)告[J].農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)周刊，2011(2)：3-20.

[2] 周緒元，苗鵬飛，盧勇，等.臨沂模式 成就優(yōu)質(zhì)沂蒙農(nóng)產(chǎn)品[J].品牌農(nóng)業(yè)與市場(chǎng)，2015(4)：13-14.

[3] 張叢，于洪光，呂兵兵.“圖騰”脈動(dòng)沂蒙山——山東省臨沂市推進(jìn)品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展觀察[N].農(nóng)民日?qǐng)?bào)，2016-01-22.

[4] 周緒元.臨沂市蔬菜區(qū)域公用品牌創(chuàng)建與價(jià)值提升的思考[J].中國(guó)蔬菜，2015(山東?？?：34-36.

[5] 崔茂森.高端農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌形成機(jī)制研究[C]//2011年管理創(chuàng)新、信息技術(shù)與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議.武漢：武漢大學(xué)，2011.

[6] 鄭秋錦，許安心，田建春.農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌戰(zhàn)略研究[J].科技和產(chǎn)業(yè)，2007(11)：63-66.

(責(zé)任編輯：管珊紅)

Construction Mode and Upgrade Strategy of Regional Public Brands of Characteristic Agricultural Products in Yimeng

ZHOU Xu-yuan1, WANG Liang2, MIAO Peng-fei3, ZHAO Jin-biao3, LU Yong3

(1. Linyi Academy of Agricultural Sciences in Shandong Province, Linyi 276012, China; 2. College of Resources and Environment, Linyi University, Linyi 276005, China; 3. Agricultural Bureau of Linyi City, Linyi 276001, China)

Linyi city has created the “Linyi mode” of brand agriculture. This paper analyzed the current situation and existent problems in the brand development of characteristic agricultural products in Yimeng area, summarized the experiences in the construction of regional public brands of characteristic agricultural products in Yimeng, and finally presented some corresponding countermeasures and suggestions on the upgrade of brand value.

Agricultural products; Regional public brand; Value; Construction; Upgrade

2016-04-09

臨沂市社會(huì)科學(xué)研究規(guī)劃課題(2015LX063)；山東省自然科學(xué)基金(ZR2015DL002)。

周緒元(1963— )，男，山東臨沂人，研究員，研究方向：農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。

F272.3

A

1001-8581(2016)09-0107-05