心理契約違背、顧客滿意與消費者非倫理行為——倫理意識的調(diào)節(jié)作用

蔣麗芹　張　迪　李星衛(wèi)

(江南大學，無錫　214122)

心理契約違背、顧客滿意與消費者非倫理行為
——倫理意識的調(diào)節(jié)作用

蔣麗芹張迪李星衛(wèi)

(江南大學，無錫214122)

〔摘要〕消費市場競爭日益激烈，企業(yè)不能履行承諾的責任與義務時，則會形成心理契約違背，導致顧客產(chǎn)生不滿意情緒，甚至出現(xiàn)非倫理行為。本文通過對328個樣本數(shù)據(jù)的實證研究表明，交易型、關(guān)系型心理契約違背對消費者非倫理行為在部分維度上存在顯著的正向影響；顧客滿意在關(guān)系型心理契約違背與消費者非倫理行為之間的關(guān)系中起中介作用；相對主義倫理意識在關(guān)系型心理契約違背與無傷害行為之間具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。為引導消費者進行倫理消費，企業(yè)應履行自身承諾維護顧客心理契約，提供個性化服務提升顧客滿意度。

〔關(guān)鍵詞〕顧客心理契約心理契約違背消費者非倫理行為顧客滿意

引　言

消費者維權(quán)意識的逐漸增強，引發(fā)社會對商業(yè)倫理的廣泛關(guān)注。20世紀70年代以來，學者們對商業(yè)倫理進行了大量的理論和實證研究，使其逐漸成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略中的關(guān)鍵內(nèi)容。服務企業(yè)與消費者之間交易達成實際上是一個契約產(chǎn)生與履行的過程，在營銷情境下，心理契約是指顧客對企業(yè)所許諾的責任和義務的感知[1]。當企業(yè)的服務未能達到其承諾或顧客的心理預期時，顧客心理契約違背就會形成，從而導致顧客抱怨、不滿甚至結(jié)束交易?，F(xiàn)有研究表明，心理契約違背會增強顧客對購物消費風險的感知、削弱顧客對服務企業(yè)的信任和顧客購買傾向[2]。此外，當顧客發(fā)生心理契約違背時，還可能出現(xiàn)產(chǎn)生抱怨、轉(zhuǎn)移到其他商家等行為以及顧客對自身義務的感知發(fā)生變化[3]。理論上而言，將組織行為學中的心理契約違背概念引入電子商務營銷情境，研究其對消費者非倫理行為的影響，這種跨學科的運用是對心理契約違背理論的進一步推廣，是對營銷情境的一種細化。目前，消費者作為交易行為的主要參與者之一卻未能引發(fā)研究者的關(guān)注，從消費者視角切入探討商業(yè)倫理問題的研究仍十分匱乏，國內(nèi)的研究還處于探索階段。在組織管理實踐中，由于心理契約違背引起的消費者非倫理行為普遍存在，破壞了市場經(jīng)濟的健康有序發(fā)展。

鑒于此，本文首先從顧客心理契約角度探討心理契約違背對消費者非倫理行為的影響，揭示心理契約違背對消費者非倫理行為的作用機理；其次，探索性提出顧客滿意在心理契約違背與消費者非倫理行為之間的中介作用；最后，將消費者倫理意識作為調(diào)節(jié)變量進行實證研究，分析其對心理契約違背與消費者非倫理行為之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用，為深入研究消費者非倫理行為提供新視角。

1　文獻回顧與理論假設(shè)

1.1心理契約違背與消費者非倫理行為

心理契約違背是個體在組織未充分履行心理契約認知上產(chǎn)生的一種情緒體驗，包括失望、沮喪、怨恨等，著重點在于情緒反應[4]。學者們對營銷情境中心理契約違背研究還處于探索性的階段。Pavlou和Gefen(2005)指出網(wǎng)購環(huán)境中的心理契約違背指顧客對商家沒有履行所承諾的責任與義務的感知，并提出拒絕履約和理解歧義是產(chǎn)生心理契約違背的兩個關(guān)鍵因素，由此心理契約違背被引入到網(wǎng)絡營銷領(lǐng)域[2]。國內(nèi)學者陽林和李青(2008)認為營銷情境中的心理契約違背指由于企業(yè)沒有或沒有完全履行承諾，從而使得顧客感到被欺騙或在情感上受傷害[5]。在傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域中，Zweig等(2005)研究發(fā)現(xiàn)消費者心理契約遭到違背后可能會終止品牌關(guān)系[6]。在電子商務營銷領(lǐng)域中，Pavlou和Gefen(2005)研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購環(huán)境中心理契約違背對顧客感知風險有正向影響，對顧客信任與購買意愿有負向影響[2]。

Vitell和Muncy(1992)提出消費者倫理指消費者在取得、使用和處置產(chǎn)品或服務時，表現(xiàn)出符合道德行為的一種法則、標準、慣例或原則[7]。消費者非倫理行為可以理解為不符合消費者倫理要求或規(guī)范的行為[7]。并且Vitell和Muncy(1992)開發(fā)了消費者倫理量表(CES)，總結(jié)了4種消費者非倫理行為：主動獲利的非法行為，指消費者主動從非法行為中獲益；被動獲利行為，指消費者在損害他人利益的情況下被動收益；主動獲利的問題行為，指消費者主動從有問題但不非法的行為中獲益；無傷害行為，指消費者沒有傷害結(jié)果或不犯規(guī)的行為[7]。營銷情境中，心理契約違背會導致顧客產(chǎn)生消極的行為。Fullerton和Punj(2004)指出心理契約違背可能引發(fā)顧客的不良行為，如口頭辱罵、破壞服務設(shè)施與秩序[8]。趙鑫和馬欽海(2012)研究發(fā)現(xiàn)心理契約違背會導致顧客出現(xiàn)不配合、浪費資源、破壞環(huán)境、提出苛刻要求等行為[9]。因此，心理契約違背對消費者非倫理行為的影響是可以預見的，并提出如下假設(shè)：

假設(shè)1：心理契約違背對消費者非倫理行為有顯著正向影響。

假設(shè)1-1：交易型心理契約違背對消費者非倫理行為有顯著正向影響。

假設(shè)1-1a：交易型心理契約違背對主動獲利的非法行為有顯著正向影響。

假設(shè)1-1b：交易型心理契約違背對被動獲利行為有顯著正向影響。

假設(shè)1-1c：交易型心理契約違背對主動獲利的問題行為有顯著正向影響。

假設(shè)1-1d：交易型心理契約違背對無傷害行為有顯著正向影響。

假設(shè)1-2：關(guān)系型心理契約違背對消費者非倫理行為有顯著正向影響。

假設(shè)1-2a：關(guān)系型心理契約違背對主動獲利的非法行為有顯著正向影響。

假設(shè)1-2b：關(guān)系型心理契約違背對被動獲利行為有顯著正向影響。

假設(shè)1-2c：關(guān)系型心理契約違背對主動獲利的問題行為有顯著正向影響。

假設(shè)1-2d：關(guān)系型心理契約違背對無傷害行為有顯著正向影響。

1.2心理契約違背與顧客滿意

美國學者Cardozo(1965)將顧客滿意引入市場營銷領(lǐng)域，他認為顧客滿意會促進消費者產(chǎn)生重復購買行為[10]。Oliver(1980)認為顧客滿意是顧客基于之前消費經(jīng)驗所產(chǎn)生的期望與實際消費情況相符時形成的一種情感狀態(tài)[11]。Kotler和Armstrong(2010)則指出顧客滿意定義是顧客對產(chǎn)品的使用效果與之前期望相比后產(chǎn)生的一種感覺狀態(tài)[12]。因此，顧客滿意即是顧客在感受到所購產(chǎn)品與購前期望相符時做出的一種積極的評價。國內(nèi)外學者對心理契約影響顧客滿意進行了大量的實證分析。Kingshott和Russle(2006)提出心理契約違背負向影響顧客關(guān)系承諾[13]。雷亮(2008)通過分析企業(yè)與顧客的關(guān)系，從心理契約的視角研究如何提升顧客滿意[14]。郭志賢(2012)指出顧客心理契約產(chǎn)生的消極結(jié)果會影響被違背主體的情感，并通過對餐飲業(yè)的調(diào)查證實了顧客心理契約違背正向影響顧客不滿意程度[15]。范志國等(2014)從消費者心理感知層面分析得出：社群體驗對顧客滿意及購買意愿存在直接的正向影響[16]。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)2：心理契約違背對顧客滿意有顯著負向影響。

假設(shè)2-1：交易型心理契約違背對顧客滿意有顯著負向影響。

假設(shè)2-2：關(guān)系型心理契約違背對顧客滿意有顯著負向影響。

1.3顧客滿意與消費者非倫理行為

顧客滿意會對顧客的消費行為產(chǎn)生積極影響，而一旦顧客產(chǎn)生不滿意情緒，則有可能導致消極行為。Richins(1983)指出顧客滿意對顧客不良行為有負向影響，當顧客不滿時會產(chǎn)生不愉快的情緒，嚴重時會發(fā)生辱罵等不良行為[17]。消費者非倫理行為是指消費時的不端行為，強調(diào)倫理道德方面。Vitell和Muncy(2005)提出商業(yè)態(tài)度與消費者倫理行為相關(guān)，當顧客的商業(yè)態(tài)度消極時，則會發(fā)生非倫理行為[18]；當顧客的商業(yè)態(tài)度積極時，則不會容忍非倫理行為的發(fā)生[19]。Lu等(2010)研究表明消費者商業(yè)態(tài)度與主動獲益的非法和問題行為負相關(guān)[20]。這里的商業(yè)態(tài)度指消費者對整個消費體驗的態(tài)度，也即為顧客滿意程度，積極的商業(yè)態(tài)度對應顧客滿意，消極的商業(yè)態(tài)度對應顧客不滿意。曾伏娥等(2011)在分析網(wǎng)上消費者非倫理行為時指出，顧客消費過程中一旦感知到不公正，出現(xiàn)負面情緒，則會產(chǎn)生非倫理行為甚至極端行為[21]。因此，在心理契約違背影響消費者非倫理行為的路徑中，顧客較高的消費滿意體驗會減少其非倫理行為的發(fā)生，更利于服務企業(yè)形成從顧客有利的角度思考問題。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)3：顧客滿意對消費者非倫理行為有顯著負向影響。

假設(shè)3-1：顧客滿意對主動獲利的非法行為有顯著負向影響。

假設(shè)3-2：顧客滿意對被動獲利行為有顯著負向影響。

假設(shè)3-3：顧客滿意對主動獲利的問題行為有顯著負向影響。

假設(shè)3-4：顧客滿意對無傷害行為有顯著負向影響。

假設(shè)4：顧客滿意在心理契約違背對消費者非倫理行為的影響中起中介作用。

1.4倫理意識的調(diào)節(jié)作用

Forsthy(1980，1992)將倫理意識分為理想主義和相對主義，這兩種類型是評估個體倫理差異的重要依據(jù)[22]。其中，理想主義者強調(diào)決定行為發(fā)生的內(nèi)在合理性，其道德判斷主要依照個人理想，主張一切傷害他人的行為都不應該發(fā)生；相對主義者強調(diào)環(huán)境的影響，其道德決策主要關(guān)注行為結(jié)果，主張規(guī)范因情境的不同而變化，而不是廣泛的使用道德規(guī)則[23]。Erffmeyer(1999)研究表明消費倫理與理想主義倫理意識正相關(guān)，而與相對主義倫理意識負相關(guān)[24]。換言之，倫理意識會對心理契約違背與消費者非倫理行為的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。當消費者具有相對主義的倫理意識時，會正向影響關(guān)系型心理契約違背與無傷害行為之間的關(guān)系。由此，提出如下假設(shè)：

假設(shè)5：消費者倫理意識在心理契約違背對消費者非倫理行為的影響中起調(diào)節(jié)作用。

綜上所有假設(shè)，構(gòu)建的研究假設(shè)模型如圖1所示，本研究的主要目的是探討心理契約違背對消費者非倫理行為的影響，顧客滿意的中介作用以及消費者倫理意識的調(diào)節(jié)作用。

圖1　研究假設(shè)模型

2　研究設(shè)計

2.1數(shù)據(jù)來源

本研究采用紙質(zhì)和電子問卷調(diào)查的方式，其中紙質(zhì)問卷主要在無錫市內(nèi)各類消費場所進行調(diào)查，電子問卷則來源于江蘇、浙江、上海、北京、廣東等多個省市地區(qū)。本次問卷調(diào)查共發(fā)放400份問卷，回收373份，剔除無效問卷45份，最后有效問卷共328份，有效率達82%。其中，男性100人，占30.5%；女性228人，占69.5%；?？萍耙韵聦W歷為41人，占12.5%；本科學歷為230人，占70.1%；碩士及以上學歷為57人，占17.4%；可支配月收入在1000元以下有30人，占9.1%；在1000～3000元之間有123人，占37.5%；在3001～6000元之間有95人，占29%；在6001～10000元之間有65人，占19.8%；在10000元以上有15人，占4.6%。

2.2變量測量

本研究中的量表均采用李克特五點計分方式，并且為了確保各變量測量工具的信度和效度，主要選取國內(nèi)外現(xiàn)有的成熟量表，加以修訂。

2.2.1心理契約違背

心理契約違背的測量主要采用了羅海成(2005)[1]的量表，并進行了適當調(diào)整，共包含12個題項。如“提供快捷服務，他們不會浪費我的等待時間”、“服務人員能尊重我，為我著想而不是在敷衍我”等，量表Cronbach’a系數(shù)值為0.924。

2.2.2消費者非倫理行為

消費者非倫理行為的測量，在參考Muncy和Vitell(1992)[7]、曾伏娥(2011)[21]的量表基礎(chǔ)上，結(jié)合中國情境選取了12個題項，如“順手帶走消費場所的小物品”、“將商品損壞后聲稱質(zhì)量有問題要退貨”等，量表Cronbach’a系數(shù)值為0.809。

2.2.3顧客滿意

顧客滿意的測量參考了Oliver(1980)[11]的量表，共包含5個題項。如“您對消費場所的整體衛(wèi)生與環(huán)境感到滿意”“對消費場所的營業(yè)員服務質(zhì)量與態(tài)度感到滿意”等，量表Cronbach’a系數(shù)值為0.859。

2.2.4消費者倫理意識

消費者倫理意識的測量采用Forsth(1992)開發(fā)的倫理立場量表(EPQ)[23]，共包含6個題項，如“任何人都不應該有意傷害他人”、“道德標準存在個體差異，一個人認為某種行為是道德的，而他人可能認為不道德”等，量表Cronbach’a系數(shù)值為0.773。

3　研究結(jié)果

3.1描述統(tǒng)計及相關(guān)分析

表1列出了本文中的各變量均值、標準差和Person相關(guān)系數(shù)。由分析結(jié)論可知，交易型心理契約違背與主動獲利的非法行為、被動獲利行為、主動獲利的問題行為、無傷害行為均呈顯著正相關(guān)(r=0.353，r=0.168，r=0.275，r=0.214，p<0.01)，關(guān)系型心理契約違背與主動獲利的非法行為、被動獲利行為、主動獲利的問題行為、無傷害行為均呈顯著正相關(guān)(r=0.284，r=0.281，r=0.217，r=0.348，p<0.01)，交易型心理契約違背、關(guān)系型心理契約違背與顧客滿意均呈顯著負相關(guān)(r=-0.453，r=0.551，p<0.01)，顧客滿意與主動獲利的非法行為、被動獲利行為、主動獲利的問題行為、無傷害行為均呈顯著負相關(guān)(r=-0.377，r=-0.251，r=-0.331，r=-0.369，p<0.01)，初步驗證了假設(shè)1、假設(shè)2和假設(shè)3，這為進一步檢驗假設(shè)和假設(shè)所述的顧客滿意的中介作用奠定基礎(chǔ)。

表1　各變量之間的相關(guān)分析結(jié)果(N=328)

續(xù)　　表

注：**表示在0.01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)。

3.2結(jié)構(gòu)方程模型分析

本研究通過結(jié)構(gòu)方程模型來進行相關(guān)假設(shè)的檢驗，如圖2所示。該模型的各項擬合指標為：CMIN/DF=1.963<3，RMSEA=0.054<0.08，NFI=0.901>0.90，IFI=0.949>0.90，TLI=0.943>0.90，CFI=0.949>0.90，均符合檢驗標準，表明模型擬合度較好。

圖2　心理契約違背、顧客滿意與消費者非倫理行為結(jié)構(gòu)方程模型

心理契約違背通過顧客滿意對消費者非倫理行為產(chǎn)生影響的路徑系數(shù)如表2所示。由表2可知，交易型心理契約違背對消費者主動獲利的非法行為、主動獲利的問題行為的影響路徑系數(shù)分別為0.430、0.341，在5%的水平上顯著，因此，假設(shè)1-1a、1-1c得到驗證。關(guān)系型心理契約違背對消費者主動獲利的非法行為、主動獲利的問題行為的影響路徑分別為0.293、0.266，在10%的水平上顯著；關(guān)系型心理契約違背對消費者被動獲利行為、無傷害行為的影響路徑分別為0.431、0.497，通過了1% 的顯著性水平檢驗，驗證了假設(shè)1-2、1-2a、1-2b、1-2c、1-2d。交易型心理契約違背、關(guān)系型契約違背對顧客滿意的影響路徑分別為-0.269、-0.555，分別通過了10%、1%的顯著性水平檢驗，假設(shè)2、2-1、2-2得到支持。顧客滿意對消費者主動獲利的非法行為、主動獲利的問題行為的影響路徑系數(shù)分別為-0.240、-0.282，在5%的水平上顯著；顧客滿意對消費者被動獲利行為、無傷害行為的影響路徑系數(shù)分別為-0.189、-0.254，在10%的水平上顯著，由此，假設(shè)3、3-1、3-2、3-3、3-4得到檢驗。

根據(jù)Baron和Kenny(1986)的中介效應檢驗方法[25]，由表2可知，關(guān)系型心理契約違背通過顧客滿意完全影響消費者非倫理行為，顧客滿意作為關(guān)系型心理契約違背與消費者非倫理行為之間中介變量的假設(shè)成立。交易型心理契約違背對被動獲利行為和無傷害行為無顯著影響，因此顧客滿意作為交易型心理契約違背與被動獲利行為、無傷害行為之間中介變量的假設(shè)不成立。因此，假設(shè)4得到部分支持。

表2　心理契約違背、顧客滿意與消費者非倫理行為結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)

注：*表示P<0.05，**表示P<0.01，***表示P<0.001。

3.3倫理意識的調(diào)節(jié)效應檢驗

檢驗倫理意識對心理契約違背影響消費者非倫理行為的調(diào)節(jié)效應時，需要將自變量和調(diào)節(jié)變量進行中心化轉(zhuǎn)換，建立標準化回歸方程：Y=bX+cM+e；Y=b′X+cM+c′X*M+e(其中，X為自變量，M為調(diào)節(jié)變量，X*M為調(diào)節(jié)效應)。通過分析c′系數(shù)(即SPSS輸出的B值)是否顯著達到統(tǒng)計學意義上的臨界比率0.05水平，對調(diào)節(jié)效應是否顯著進行判別。運用SPSS18.0做分層回歸分析：先將X(自變量)、M(調(diào)節(jié)變量)放入回歸方程；再將X*M(自變量與調(diào)節(jié)變量的乘積項)放入回歸方程。

根據(jù)結(jié)構(gòu)方程模型分析可知，交易型心理契約違背對被動獲利行為、無傷害行為的路徑系數(shù)均不顯著，鑒于此，僅探討倫理意識對交易型心理契約違背與主動獲利的非法行為、主動獲利的問題之間的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果如表3所示。結(jié)果表明，理想主義對交易型心理契約違背與消費者非倫理行為之間的調(diào)節(jié)作用均不顯著，相對主義對交易型心理契約違背與消費者非倫理行為之間的調(diào)節(jié)作用也均不顯著。

表3　倫理意識對交易型心理契約違背與消費者非倫理行為之間的調(diào)節(jié)作用

續(xù)　　表

倫理意識對關(guān)系型心理契約違背與消費者非倫理行為各維度之間的調(diào)節(jié)作用，結(jié)果如表4所示。結(jié)果表明，理想主義對關(guān)系型心理契約違背與消費者非倫理行為(4個維度)之間的調(diào)節(jié)作用不顯著。相對主義對關(guān)系型心理契約違背與消費者非倫理行為(前3個維度)之間的調(diào)節(jié)作用不顯著。關(guān)于相對主義對關(guān)系型心理契約違背與無傷害行為之間的調(diào)節(jié)作用，從表中數(shù)據(jù)可知，關(guān)系型心理契約違背*相對主義的回歸系數(shù)為0.171>0，Sig.=0.002<0.01，達到顯著，表明關(guān)系型心理契約違背*相對主義交互作用顯著，相對主義正向調(diào)節(jié)關(guān)系型心理契約違背與無傷害行為，消費者的相對主義程度越高，關(guān)系型心理契約違背對消費者采取無傷害行為的影響程度增強。根據(jù)以上研究結(jié)果，假設(shè)5得到部分支持。

表4　倫理意識對關(guān)系型心理契約違背與消費者非倫理行為之間的調(diào)節(jié)作用

續(xù)　　表

4　研究結(jié)論與啟示

4.1主要結(jié)論

本文旨在探討心理契約違背對消費者非倫理行為的影響，顧客滿意的中介作用以及倫理意識的調(diào)節(jié)作用，研究表明：(1)心理契約違背對消費者非倫理行為在部分維度上存在顯著的正向影響。其中，交易型心理契約違背對主動獲利的非法行為、主動獲利的問題行為有顯著的正向影響；關(guān)系型心理契約違背對主動獲利的非法行為、被動獲利行為、主動獲利的問題行為、無傷害行為均有顯著的正向影響。(2)顧客滿意在交易型心理契約違背與主動獲利的非法行為、主動獲利的問題行為之間的關(guān)系中不起中介作用，即顧客遭到交易型心理契約違背后，會直接產(chǎn)生主動獲利的非法行為和主動獲利的問題行為；顧客滿意在關(guān)系型心理契約違背與主動獲利的非法行為、主動獲利的問題行為之間的關(guān)系起完全中介作用，與被動獲利行為、無傷害行為之間的關(guān)系中起部分中介作用，即顧客遭到關(guān)系型心理契約違背后，可能直接產(chǎn)生被動獲利行為和無傷害行為，也可能引起不滿意情緒，從而產(chǎn)生主動獲利的非法行為、被動獲利行為、主動獲利的問題行為和無傷害行為。(3)相對主義倫理意識在關(guān)系型心理契約違背與無傷害行為之間的關(guān)系中，具有顯著的正向調(diào)節(jié)作用。而具有理想主義倫理意識的消費者主要依照個人理想進行道德判斷，主張一切傷害他人的行為都不應該發(fā)生，所以當心理契約違背后，他們做出損害企業(yè)利益的非倫理行為的可能性不大。

4.2管理啟示

本研究的結(jié)果對服務企業(yè)的管理實踐有如下啟示：(1)服務企業(yè)應履行自身承諾，維護顧客心理契約。服務企業(yè)要講信用、守承諾，為顧客提供舒適的消費環(huán)境、真實合理的產(chǎn)品信息、體貼細致的服務，才能與顧客維護良好的關(guān)系，增加顧客再次消費的可能性。(2)通過提供個性服務，提升顧客滿意度。服務企業(yè)在提供品質(zhì)可靠、性價比高的產(chǎn)品外，還要通過其特色服務提高顧客滿意度，服務企業(yè)可以根據(jù)顧客不同的個人特征及需求，為顧客提供相應的個性服務。例如，設(shè)計不同檔次的產(chǎn)品組合以滿足各類群體的選擇，為顧客建立個人檔案等，增強服務企業(yè)的人文關(guān)懷，以期減少非倫理行為的發(fā)生。(3)推廣倫理教育，強化消費者倫理意識。引起消費者非倫理行為的因素有很多，究其內(nèi)部原因，還是與消費者的個性特征、倫理意識等息息相關(guān)。因此，政府要在全社會推廣倫理教育，降低相對主義倫理意識的影響力，避免相對主義倫理意識的滋生，引導消費者自我約束從而樹立正確的倫理消費觀。

參考文獻

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(責任編輯：史琳)

Psychological Contract Violation，Customer Satisfaction and Consumer Non-ethical Behavior——The Moderate Effect of Ethic Ideology

Jiang LiqinZhang DiLi Xingwei

(Jiangnan University，Wuxi 214122，China)

〔Abstract〕As the competition of consumption market becomes fierce increasingly,enterprises fail to carry out the commitment of responsibility and duty,and psychological contract will be violated which will give rise to customer dissatisfaction or even non-ethical behaviors.Through questionnaire survey of 328 valid respondents,it is confirmed that transactional psychological contract and relational psychological contract have positive impact on partial dimensions of consumer non-ethical behaviors.Customer satisfaction plays a mediating role between relational psychological contract violation and consumer non-ethical behavior.And relativism ethics ideology plays a moderating role between relational psychological contract and no harm activities.Enterprises could fulfill their commitments and maintain customer psychological contract to guide the ethical consumption,and provide personalized services to improve customer satisfaction.

〔Key words〕customer psychological contract;psychological contract violation;consumer non-ethical behavior;customer satisfaction

〔中圖分類號〕F273

〔文獻標識碼〕A

DOI：10．3969/j．issn．1004-910X．2016．10．011

作者簡介：蔣麗芹，江南大學商學院副教授，碩士生導師。研究方向：企業(yè)倫理、企業(yè)文化等。張迪，江南大學商學院碩士研究生。研究方向：企業(yè)倫理。李星衛(wèi)，江南大學商學院碩士研究生。研究方向：企業(yè)倫理。

收稿日期：2016—05—30