《幻城》：架空的世界落地的商業(yè)

陳巍巍

自項(xiàng)目啟動(dòng)，憑借IP熱度和“天價(jià)”投資額，《幻城》備受關(guān)注。7月24日，該劇登陸湖南衛(wèi)視2016暑期鉆石獨(dú)播劇場(chǎng)，并首次由騰訊視頻、優(yōu)酷、愛奇藝、PPTV、搜狐、芒果TV、樂視七家視頻網(wǎng)站聯(lián)合采買播出。

且不論劇集內(nèi)容的豐滿度，以及特效到底值幾塊錢，僅就商業(yè)層面而言，《幻城》為玄幻劇打開了更多想象空間。

《幻城》出品公司耀客傳媒副總裁葛鳴表示，《幻城》的商業(yè)路徑，主要為版權(quán)銷售，其次是游戲和衍生品的授權(quán)加流水分成。

7家聯(lián)播各有側(cè)重 海外發(fā)行同步跟進(jìn)

《幻城》的影視改編源自耀客CEO呂超對(duì)這本小說(shuō)的執(zhí)念。2003年看完小說(shuō)后，呂超一直在等待時(shí)機(jī)，就在技術(shù)相對(duì)成熟的去年，他認(rèn)為機(jī)會(huì)來(lái)了。秉承“構(gòu)建一個(gè)全新的世界；制作一部與眾不同的作品；實(shí)現(xiàn)一個(gè)激動(dòng)人心的夢(mèng)想”的宗旨，耀客力求把新技術(shù)和新流程帶到這部特效2200分鐘的奇幻劇中。

《幻城》首播同時(shí)段收視率排名第一，第二周播出全國(guó)網(wǎng)收視率1.16%，市場(chǎng)份額7.92%。正片于7家視頻網(wǎng)站同步上線12小時(shí)總點(diǎn)擊量超1.8億，截至發(fā)稿（8月3日上午10：30），《幻城》正片及相關(guān)視頻全網(wǎng)總播放量超24億。葛鳴表示，“這個(gè)夏天，無(wú)論打開哪個(gè)主流視頻網(wǎng)站，都能看到《幻城》，我們希望借助7家視頻網(wǎng)站形成的合力，將宣傳做到最大化，盡可能涉及更多用戶?！?/p>

盡管是“雨露均沾”，7家視頻網(wǎng)站聯(lián)合采買，但在合作內(nèi)容上各有側(cè)重。耀客和7家視頻網(wǎng)站的合作在以版權(quán)售賣為主的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了差異化定制。與騰訊視頻除《幻城》正片的合作外，還有番外篇《幻城凡世》的合作，同時(shí)包括品牌廣告商業(yè)植入等；與愛奇藝合作推出了《幻城》頁(yè)游；和優(yōu)酷的合作更多是在衍生品開發(fā)上，耀客與阿里巴巴旗下阿里魚共同推出《幻城》線上聯(lián)合營(yíng)銷和衍生品授權(quán)合作，阿里魚通過(guò)與天貓品牌合作的方式推出《幻城》定制款周邊?！啊痘贸恰放c視頻網(wǎng)站的差異化合作，讓其品牌更多地出現(xiàn)在觀眾的視線中。”

除發(fā)力國(guó)內(nèi)市場(chǎng)外，葛鳴透露，目前《幻城》的海外發(fā)行基本能達(dá)到全球覆蓋。通過(guò)華納兄弟旗下DramaFever和VIKI網(wǎng)站，英文字幕版在美國(guó)、歐洲、澳洲等地和中國(guó)大陸地區(qū)同步上映，西班牙語(yǔ)、葡萄牙語(yǔ)、印尼語(yǔ)、泰語(yǔ)等字幕版也紛紛由海外觀眾自行翻譯上傳。在DramaFever及VIKI網(wǎng)站上線4天后，DramaFever評(píng)分4星半，VIKI網(wǎng)友打分9.6。

今年4月，耀客把《幻城》帶到戛納展出，反響不錯(cuò)。“國(guó)外觀眾對(duì)《幻城》的制作、特效以及劇情表示認(rèn)可。它所架構(gòu)的世界觀沒有文化門檻，海外觀眾接受起來(lái)比較容易。因此，在眾多海外電視劇充斥的視頻網(wǎng)站首頁(yè)，《幻城》依能占據(jù)一席之地。”此外，她表示，在海外市場(chǎng)《幻城》還有一大動(dòng)作，但目前尚不能透露。

玄幻題材作品在歐美并不罕見，但融合了東方元素的劇集，對(duì)西方觀眾還是具有較大吸引力?！啊痘贸恰返膱?chǎng)景設(shè)定、人物服飾、妝發(fā)等都與傳統(tǒng)歐美電視劇和中國(guó)電視劇不同，且周播節(jié)奏十分符合國(guó)外觀眾的觀劇習(xí)慣?！?/p>

全產(chǎn)業(yè)鏈拓展 聯(lián)合營(yíng)銷

基于《幻城》這一IP的影響力和潛力，耀客在全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)方面做了很多嘗試，并與眾多公司建立了合作關(guān)系。

《幻城》手游由耀客牽頭，集合了銀漢、360、芒果互娛三家優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)，四方從前期內(nèi)容策劃、重要產(chǎn)品制作、多渠道推廣等方面展開合作。《幻城》手游核心玩法是ARPG（動(dòng)作角色扮演游戲）闖關(guān)，在此基礎(chǔ)上融合原著與電視劇的經(jīng)典劇情，而動(dòng)作類游戲正是銀漢的強(qiáng)項(xiàng)。該官方正版手游于8月3日公測(cè)。

與此同時(shí)，耀客還與愛奇藝展開《幻城》頁(yè)面游戲的合作，為更好實(shí)現(xiàn)影游聯(lián)動(dòng)，根據(jù)劇情變化，游戲中還會(huì)解鎖相應(yīng)的人物和技能。“借力愛奇藝的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打通游戲、視頻、娛樂之間的橫亙，拓寬IP傳播寬度，增加IP源挖掘深度?！备瘌Q表示。

“在衍生品合作方面，圍繞《幻城》，我們與眾多品牌尋求內(nèi)容與品牌的結(jié)合點(diǎn)，目前已確定合作的品牌超過(guò)30個(gè)，合作模式主要分為衍生品制作及聯(lián)合營(yíng)銷。作為內(nèi)容方，我們會(huì)授權(quán)相關(guān)元素，并分享劇方最大限度的資源，同時(shí)品牌方可通過(guò)各自的渠道資源推廣合作內(nèi)容，助力IP內(nèi)容發(fā)酵，提高粉絲端購(gòu)買活力以及品牌好感度?！备瘌Q透露，和品牌方的商業(yè)模式主要為“授權(quán)+分成”，至于分成比例，不同的衍生品會(huì)有不同的分配比例。

對(duì)于《幻城》的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，早在項(xiàng)目籌拍階段便已啟動(dòng)招商，對(duì)出品方的信任、制作班底、演員陣容成為打動(dòng)品牌方的關(guān)鍵點(diǎn)。在選擇合作伙伴上，耀客會(huì)針對(duì)品牌調(diào)性、合作內(nèi)容等多方面進(jìn)行考量，“比起利益分配，我們更看重品牌信息和《幻城》內(nèi)容的結(jié)合點(diǎn)、創(chuàng)意點(diǎn)，雙方的合作不應(yīng)僅僅是單純的品牌信息的簡(jiǎn)單傳遞。可以看到，與我們合作的品牌較為多樣化，從世界500強(qiáng)到國(guó)內(nèi)連鎖品牌，我們都能夠通過(guò)團(tuán)隊(duì)頭腦風(fēng)暴，找出不同且好玩的結(jié)合點(diǎn)，玩轉(zhuǎn)聯(lián)合營(yíng)銷?！?/p>

以劇中十分“辣眼睛”的美瞳為例，耀客與海儷恩在聯(lián)合營(yíng)銷上有很多新嘗試。借助《幻城》冰火概念，海儷恩推出定制款冰族藍(lán)和火族紅兩款隱形鏡片，并配以主演Q版形象作為包裝，在線上進(jìn)行推廣及售賣。線下，海儷恩借助《幻城》打造主題眼色派對(duì)，在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行cosplay，解讀冰火兩族妝容，還有網(wǎng)紅在現(xiàn)場(chǎng)直播與粉絲互動(dòng)。耀客作為內(nèi)容端，會(huì)根據(jù)劇情和品牌保持溝通，尋找話題在新媒體端互動(dòng)傳播。

不同于游戲帶來(lái)的收益規(guī)模，衍生品開發(fā)對(duì)耀客來(lái)說(shuō)，最大目的是收獲粉絲端的喜歡，在葛鳴看來(lái)，不管是內(nèi)容方還是產(chǎn)品方，均希望合作的內(nèi)容順應(yīng)市場(chǎng)且引領(lǐng)市場(chǎng)，所以在和品牌合作的過(guò)程中，各方更多的是從粉絲角度出發(fā)考量。開發(fā)前期，雙方會(huì)通過(guò)劇的內(nèi)容進(jìn)行受眾分析、輿情整理，通過(guò)新媒體反饋了解受眾需求。開發(fā)過(guò)程中，內(nèi)容方把控質(zhì)量，在品牌和創(chuàng)意之間做最大范圍的調(diào)控，借助粉絲對(duì)于內(nèi)容的好感度增加粘性，后期更加側(cè)重創(chuàng)意性、趣味性，讓粉絲感受到互動(dòng)的樂趣，從而推動(dòng)衍生品售賣，保持市場(chǎng)活力。

全產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)合開發(fā)與營(yíng)銷，正在激發(fā)粉絲經(jīng)濟(jì)的快速膨脹。隨著用戶習(xí)慣的改變和遷移，新的商業(yè)機(jī)會(huì)也在不斷涌現(xiàn)。葛鳴認(rèn)為，“好的商業(yè)合作一定基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，作為內(nèi)容提供商，在嚴(yán)格把控內(nèi)容產(chǎn)出的基礎(chǔ)上，跨行業(yè)多平臺(tái)互動(dòng)會(huì)是未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)，我們要做的就是打通各行各業(yè)的內(nèi)容和渠道，集合力量尋求突破?！?