一本文化生活類紙刊的轉(zhuǎn)型之路

李凌芳

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，媒體的功能被眾多產(chǎn)品所分食，是個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，沒有哪個(gè)媒體能做到一家獨(dú)大。在這樣的大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體如何轉(zhuǎn)型成為關(guān)注的熱點(diǎn)。

熱詞：傳統(tǒng)媒體 轉(zhuǎn)型 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)

這兩年一直處在媒介融合和新媒體轉(zhuǎn)型的一線，發(fā)現(xiàn)隔不了多久就會(huì)有個(gè)新鮮的概念和風(fēng)口爆出來(lái)，2014年是O2O，2015年是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，2016年視頻網(wǎng)紅突然又火了。說(shuō)老實(shí)話，這兩年摸爬滾打，互聯(lián)網(wǎng)思維學(xué)沒學(xué)到暫且不說(shuō)，但筆者發(fā)現(xiàn)每個(gè)所謂的投資熱點(diǎn)后面其實(shí)都隱藏著一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大坑。今天啊，筆者就來(lái)跟大伙說(shuō)說(shuō)我們作為傳統(tǒng)媒體的一員，一本文化生活類紙刊在轉(zhuǎn)型路上的嘗試。

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型一般有三條路，第一仍然是做媒體。第二是做垂直類產(chǎn)品。第三是做社群。這三條路我們雜志差不多都有嘗試。

第一條路，就是做移動(dòng)端的媒體。其實(shí)說(shuō)白了，不正是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)嗎？這是媒體最擅長(zhǎng)的，也是傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型之初最喜歡走的一條路。澎湃、界面都是這類。所以在2013年，雜志就開了微信公眾號(hào)，開始有意識(shí)地在移動(dòng)端發(fā)聲。2014年5月，在雜志與集團(tuán)的新媒體部整合后，原班人馬又做了另外一個(gè)同城吃喝玩樂資訊的公眾號(hào)——XX玩樂團(tuán)。這兩個(gè)號(hào)都是把我們?cè)诩埫降氖炙囋獠粍?dòng)地搬到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上。當(dāng)然標(biāo)題、文本會(huì)更適合網(wǎng)絡(luò)，但思維和操作手法與傳統(tǒng)紙媒都是一樣的。傳統(tǒng)媒體是注意力經(jīng)濟(jì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是流量經(jīng)濟(jì)。只有當(dāng)流量做大了，才能變現(xiàn)，而流量變現(xiàn)的最主要方式就是廣告，流量的多少直接決定了公號(hào)廣告價(jià)值的多少。但即使是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)非常成功，廣告價(jià)值非常大的石榴婆報(bào)告一年也才幾百近千萬(wàn)的收入，即使當(dāng)紅papi醬一條廣告拍出千萬(wàn)不是炒作，這樣的規(guī)模養(yǎng)活一個(gè)小團(tuán)隊(duì)當(dāng)然開心，但養(yǎng)活一個(gè)傳統(tǒng)媒體肯定沒戲。

而且流量紅利時(shí)代已經(jīng)過去。傳統(tǒng)媒體從某種程度上說(shuō)是壟斷行業(yè)，從業(yè)者一般都有準(zhǔn)入的牌照，而在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，媒體的功能被眾多產(chǎn)品所分食，是個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，沒有哪個(gè)媒體能做到一家獨(dú)大。除非你有獨(dú)家壟斷的資源，或者雄厚的資本，否則對(duì)我們這種提供本土資訊的小號(hào)來(lái)說(shuō)，流量是有瓶頸的，廣告額也是有天花板的。所以在移動(dòng)端做媒體不是一門好生意。事實(shí)也證明那些叫喊著內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的，往往只是把內(nèi)容作為吸引注意力的手段，而不是目的。流量吸引來(lái)后，還有其他變現(xiàn)手段讓用戶掏錢。

既然媒體這條路走不通，我們又走了第二條路，就是做產(chǎn)品。這是我們2015年7月份開始籌劃的。當(dāng)時(shí)雜志與集團(tuán)的新媒體部進(jìn)行整合，整合后就推出一個(gè)社交平臺(tái)——有味，去年9月25日正式上線。除了哪里吃、哪里玩等生活資訊外，最大的功能就是商戶提供的優(yōu)惠卡券，APP開發(fā)了IOS版和安卓版。這個(gè)產(chǎn)品毫無(wú)疑問是失敗的。

一是產(chǎn)品本身的問題，我們以為憑借多年來(lái)深耕本土的優(yōu)勢(shì)，可以在BAT還在天上飄的時(shí)候，建立本土壁壘。但最后卻進(jìn)入了一片血海廝殺。不，應(yīng)該說(shuō)還沒來(lái)得及廝殺就繳械投降了。因?yàn)樵谧霎a(chǎn)品過程中我們遇到了之前想都沒有想過的問題。比如，我們遇到了美團(tuán)、糯米，他們直接給商家補(bǔ)貼，而我們是為商家做報(bào)道來(lái)?yè)Q取優(yōu)惠券，所以商家的積極性不高。比如面對(duì)成百上千個(gè)商家，我們沒有強(qiáng)大的地推團(tuán)隊(duì)，對(duì)商家的控制力是很弱的，有的教會(huì)老板怎么核銷卡券，但老板沒有交代給收銀，造成顧客拿著券去消費(fèi)，店員根本不知道這回事。甚至有的商家搞了三個(gè)月關(guān)門了或者轉(zhuǎn)讓了。還有很多用戶搶券很積極，但搶了又不用諸如此類的具體運(yùn)營(yíng)過程中的問題。

二是團(tuán)隊(duì)問題。我們現(xiàn)有的員工都是做內(nèi)容出身的，從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)到產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)中間要跨越一條巨大的鴻溝。這不像打游戲，換個(gè)馬甲就能換種身份，換種技能的。試想如果是我們自己做一個(gè)公司，會(huì)選我們的同事做搭檔嗎？肯定不會(huì)。我們會(huì)從市場(chǎng)上找產(chǎn)品經(jīng)理、推廣、技術(shù)等各類人才。所以這樣一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)做這樣一個(gè)產(chǎn)品，失敗是顯而易見的，你們又會(huì)問，可以從市場(chǎng)上招人啊。對(duì)，我們也從市場(chǎng)上招，但留不住。原因很簡(jiǎn)單，如果你是做技術(shù)出身，你會(huì)傾向于去BAT公司，還是會(huì)去一個(gè)傳統(tǒng)媒體做一個(gè)前途未卜的項(xiàng)目。就像許多編輯，你畢業(yè)是會(huì)去出版社還是會(huì)去某個(gè)網(wǎng)站的時(shí)尚頻道？所以技術(shù)人員到傳統(tǒng)媒體來(lái)做產(chǎn)品，他心理上是不平等的，現(xiàn)實(shí)中也會(huì)受到很多牽制。這也是為什么許多媒體人單獨(dú)創(chuàng)業(yè)成功了，因?yàn)樗业搅撕线m的幫手。三是資本問題，就不用說(shuō)了。所以有味這個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、資本三個(gè)條件都不具備，結(jié)局肯定是失敗的。

在做產(chǎn)品的同時(shí)其實(shí)我們還走了第三條路，做社群。社群商業(yè)帶來(lái)的驚喜，大家在邏輯思維和吳曉波頻道身上都看得到。除此之外，還有大大小小的社群電商也正奔跑在這條路上。在社群商業(yè)模式下，用戶被好的內(nèi)容吸引，聚集成社群，社群做大再實(shí)現(xiàn)交易。先有用戶，再有產(chǎn)品。它跟之前我說(shuō)的媒體模式都要流量，但不同的是，它吸引的是價(jià)值觀比較統(tǒng)一，審美和興趣高度一致的群體。媒體經(jīng)營(yíng)的是用戶的注意力，社群經(jīng)營(yíng)的是用戶的興趣，這樣的人群在消費(fèi)上才有一致性。我們雖然做了一堆的垂直類公號(hào)，我們也想在旅游自駕、運(yùn)動(dòng)健康、時(shí)尚、藝文、情感婚嫁、親子圈層打造同城社群。但因?yàn)樽雒襟w出身，我們一開始在以內(nèi)容吸引用戶的時(shí)候，并沒有嚴(yán)格地進(jìn)行用戶畫像，分析用戶喜好。過程中也并沒有找到好的方法去運(yùn)營(yíng)，做粉絲活動(dòng)，造成我們最后其實(shí)還是做的一堆媒體號(hào)。所以我們?cè)?jīng)嘗試過讓XX團(tuán)轉(zhuǎn)型為社群電商，在微信上嘗試過賣吃的東西，按理說(shuō)XX團(tuán)也有差不多10萬(wàn)用戶，吃的應(yīng)該很好賣，但效果很不理想。就是因?yàn)槲覀兦捌谧叩氖敲襟w模式，聚集用戶的內(nèi)容沒有門檻，一篇稿子一個(gè)標(biāo)題注重的是傳播性，閱讀數(shù)很大，吸引了很多注意，但之后呢？什么都留不下，用戶都是看客，轉(zhuǎn)變不成消費(fèi)者。所以說(shuō)，社群模式最大的瓶頸取決于內(nèi)容和規(guī)模。持續(xù)產(chǎn)生優(yōu)質(zhì)有趣的內(nèi)容是一項(xiàng)非常稀缺的能力，尤其是主線內(nèi)容需要長(zhǎng)期的積累和行業(yè)知識(shí)。而且社群產(chǎn)品是根據(jù)用戶的興趣定制或者重新包裝的，用戶的數(shù)量和質(zhì)量就直接決定了交易規(guī)模的天花板。

以上就是一個(gè)傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型之路上所做的努力和嘗試。雖然過去我們的努力失敗了，但這種試錯(cuò)是有益的。這一兩年筆者也看過也聽過很多成功的案例，但那些成功是我們不能復(fù)制的，筆者現(xiàn)在反而更喜歡聽失敗的案例，聽那些失敗的創(chuàng)業(yè)者告訴我們?yōu)槭裁磿?huì)失敗，怎樣避免失敗。反思這些曾經(jīng)的失敗案例，或許可以讓我們?cè)诳裨甑幕ヂ?lián)網(wǎng)風(fēng)潮下走得更好。當(dāng)然，我們也并沒有停止嘗試，我們?cè)诶米陨聿邉澓蛡鞑ツ芰S持生存的同時(shí)，仍在積極探索新的出路。

（作者單位系湖南瀟湘晨報(bào)經(jīng)營(yíng)有限公司）